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개인주의의 부상

조사 전문가들은 점점 더 증가하고 있는 개인주의 풍조가 한 지역이 아닌 지구촌의 공통적인 현상임을 지적하고 있다. 왜 개인주의가 더 커지고 있을까? 그 반대의 개념인 전체주의에는 어떤..


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Individualism on the Rise
 
For at least three centuries, individualism has been on the rise in Western countries.  But new research indicates that increasing individualism is a global phenomenon. A new study, published in the journal Psychological Science, is just the latest showing that increasing socioeconomic development is an especially strong factor behind increasingly individualistic practices and values in a country, over time.


Much of the research on rising individualism, as reflected in increasing narcissism and higher divorce rates has focused on the United States.  However, the new findings show that this pattern also applies to other countries that are not Western or even industrialized. And, while there still seem to be cross-national differences in terms of individualism vs. collectivism, the data indicate that most countries are moving towards greater individualism.


Drawing from national census data and data collected for the World Values Survey, the researchers examined 51 years’ worth of data detailing individualist practices and values in a total of 78 countries.


In general, individualist cultures tend to conceive of people as self-directed and autonomous, and they tend to prioritize independence and uniqueness as cultural values. Collectivist cultures, on the other hand, tend to see people as connected with others and embedded in a broader social context.  As such, they tend to emphasize interdependence, family relationships, and social conformity.


To measure individualistic practices across cultures, the researchers examined data on household size, divorce rates, and proportion of people living alone.  To measure individualistic values, they examined data on the importance that people place on friends versus family, how important people believe it is to teach children to be independent, and the degree to which people prioritize self-expression as a national goal.


They also looked at data on specific sociological and environmental factors -- including the level of socioeconomic development, disaster frequency, incidence of infectious disease, and extreme temperatures in each country -- to determine whether those might account for any shifts in individualism over time.


Overall, the results showed a clear pattern: Both individualistic practices and values have increased across the globe. Specifically, statistical models indicated that individualism has increased by about 12% worldwide since 1960.


Only four countries -- Cameroon, Malawi, Malaysia, and Mali -- showed a substantial decrease in individualistic practices over the 51 years, while 34 out of 41 countries showed a notable increase.  Meanwhile, only five countries -- Armenia, China, Croatia, Ukraine, and Uruguay -- showed a substantial decrease in individualistic values, with 39 out of 53 countries showing a substantial increase. While the data indicated an overarching trend toward greater individualism worldwide, the researchers noted that sizable differences between countries remained.


Various aspects of economic development corelated with these increases in individualism, particularly increases in the proportion of white-collar jobs, education levels, and household income.


Most of the countries that did not show an increase in individualist values were among the lowest in socioeconomic development across the time-period examined.  This supports the conclusion that socioeconomic development is driving the rise in individualism.


China is a notable exception to this pattern. It showed a decrease in individualist values, despite the fact China has experienced dramatic economic growth. This may be due to China’s complex socioeconomic history.  It’s likely that the Chinese Communist Party’s program of media saturation with pro-collectivist messages has more than offset the individualist influences that come with rising affluence and industrialization.  This program was designed to pre-emptively defuse social conflict due to rising economic inequality.


The global trend toward individualism is particularly important because new research indicates that key aspects of individualism, including freedom and personal autonomy are more important to people's well-being than money.  A new study of international data published in the Journal of Personality and Social Psychology, addressed the question: “What is more important for well-being, providing people with money or providing them with choices and autonomy?”


The research examined a sample of 420,599 people from 63 countries spanning nearly 40 years. It clearly demonstrated that providing individuals with more autonomy is important for reducing negative psychological symptoms, relatively independent of wealth.


It revealed a very consistent and robust finding that societal values of individualism were the best predictors of human well-being.  Furthermore, when wealth alone was a significant predictor, this effect disappeared when individualism was entered.  The bottom line, "Money leads to autonomy, but it does not independently add to well-being or happiness.”


Previous research has shown that higher income, greater individualism, human rights and social equality are all associated with higher well-being.  However, the effect of money on happiness has been shown to plateau; that is, once people reach the point of being able to meet their basic needs, more money alone leads to marginal gains at best or even less well-being as people worry about "keeping up with the Joneses."  These patterns were confirmed by the new study.
Overall, more autonomy and freedom as indexed by societal-level individualism are associated with greater well-being.  But, the road to well-being is bumpy at times.  For instance, in more traditional and collectivistic societies, increases in individualism can be associated with anxiety and lower well-being.  In contrast, in more individualistic countries in Europe, North America, and Australia, greater individualism definitely leads to more well-being.


These increases in well-being with higher individualism, however, leveled off toward the extreme ends of individualism, indicating that too much autonomy may not be incrementally beneficial.  For example, in some of the most individualistic societies (such as the United States), greater independence from family and loved ones appears to go together with increased levels of stress and “ill-being.”  However, the predominant pattern across cultures and geographies indicates that individualism is associated with greater overall well-being.


Given this trend we offer following forecasts for your consideration.


First, global enterprises will price goods to exploit differences in the cues that consumers in individualistic and collectivist cultures take from product pricing.  According to a new study in the Journal of Consumer Research, less individualistic consumers are more likely to use the price of a product to infer its quality. So, they may represent a better prospective market for higher-priced brands, particularly when brands compete on the basis of quality. Although consumers around the world are responsive to deals and price-reductions, competing largely on the basis of lower price may be less effective for collectivistic markets, particularly when launching new brands or promoting brands whose prices are not well known.


Second. companies will also present items differently depending on whether they are marketing to people in a collectivist or an individualist culture. The researchers found that individualists are less affected than collectivists by the context within which products are placed. For example, when a low-fat cookie was grouped with cereal bars and rice cakes in the health food section, collectivists paid more attention to fat content than when the low-fat cookie was shelved taxonomically among all types of cookies. In contrast, individualists perceived the fat content uniformly across contexts. "Collectivists consider context information in their product categorization more than individualists," the authors write. "Individualists ignore the context and focus only on product features." The authors conclude: "Our findings fill important gaps in both self-construal and categorization research. An implication of the greater category of membership inclusiveness by individualists is that their stereotypes may be more malleable and less resistant to counter-stereotypical information."


Third, in terms of public policy, the rise of individualistic practices and values will mean that it will be increasingly important to gain genuine buy-in from people to achieve compliance with new policies.  According to research published in the journal Psychological Science, the specific cultural values of a country may determine whether concern about environmental issues leads individuals to engage in environmentally friendly behaviors. The findings suggest that individual concern is more strongly associated with motivation to act in countries that espouse individualistic values, while social norms may be a stronger motivator in collectivistic societies. And,


Fourth, businesses seeking to maximize creativity will increasingly focus on recruiting personnel from a mix of collectivist and individualistic cultures. With the 'creative class' on the rise, many businesses are trying to capitalize on imagination and innovation. But, according to research published in the Journal of Business Research, when it comes to creative juices, some societies have a faster flow than others. That's because, as new research suggests, creativity is tied to culture.  To maximize the productivity of their international teams, global firms need to understand important cultural differences between Western and Eastern mindsets.  Brainstorming, a technique often used to generate novel ideas such as new product innovations, might not be equally effective across cultural settings. Even though individuals from collectivistic societies might be coming up with fewer creative ideas, the quality of those ideas tends to be just as good as or marginally better than those of their individualistic counterparts. Employers need to recognize that.


References
1. Psychological Science, July 18, 2017, Henri C. Santos, Michael E. W. Varnum, Igor Grossmann, Global Increases in Individualism.

http://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/0956797617700622?journalCode=pssa


2. Journal of Personality and Social Psychology, Ronald Fischer, Diana Boer. What is more important for national well-being: Money or autonomy? A meta-analysis of well-being, burnout, and anxiety across 63 societies.

http://psycnet.apa.org/doiLanding?doi=10.1037%2Fa0023663


3. Journal of Consumer Research, August 2013, Ashok K. Lalwani and Sharon Shavitt. You Get What You Pay For? Self-Construal Influences Price-Quality Judgments.

http://www.jstor.org/stable/10.1086/670034?seq=1#page_scan_tab_contents


4. Psychological Science, August 7, 2013, P. M. Greenfield. The Changing Psychology of Culture From 1800 Through 2000.

http://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/0956797613479387?journalCode=pssa


5. Frontiers in Psychology, January 23, 2017, Chunkai Li, Song Wang, Yajun Zhao, Feng Kong, Jingguang Li. The Freedom to Pursue Happiness: Belief in Free Will Predicts Life Satisfaction and Positive Affect among Chinese Adolescents.

https://www.frontiersin.org/articles/10.3389/fpsyg.2016.02027/full


6. Psychological Science, July 1, 2013, J. A. Mourey, D. Oyserman, C. Yoon. One Without the Other: Seeing Relationships in Everyday Objects.

http://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/0956797613475631


7. Psychological Science, August 31, 2016, K. Eom, H. S. Kim, D. K. Sherman, K. Ishii. Cultural Variability in the Link Between Environmental Concern and Support for Environmental Action.

http://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/0956797616660078


8. Journal of Business Research, March 2015, Gad Saad, Mark Cleveland, Louis Ho. Individualism?collectivism and the quantity versus quality dimensions of individual and group creative performance.

https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0148296314002872










조사 전문가들은 점점 더 증가하고 있는 개인주의 풍조가 한 지역이 아닌 지구촌의 공통적인 현상임을 지적하고 있다. 왜 개인주의가 더 커지고 있을까? 그 반대의 개념인 전체주의에는 어떤 문제가 있는 것일까? 정치에서 경제, 문화에 이르기까지 개인주의의 확산에 숨어있는 의미는 무엇일까?


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적어도 지난 3세기 동안 서구 국가에서는 개인주의가 계속적으로 성장해왔다. 그런데 이 현상은 이제 서구 국가만의 점유물이 아니다. 최신 연구에 따르면 이제 이 현상이 전 세계적인 확산으로 나타나고 있다. 〈사이콜로지컬 사이언스Psychological Science〉에 실린 새로운 연구에는 시간이 지날수록 점점 더 커지고 있는 이러한 개인주의적 관행과 가치의 배후에는 사회 경제적 발전이 강력하게 존재한다고 밝히고 있다.


나르시시즘이 높아짐에 따라 이혼율도 상승한 것과 같이, 개인주의의 성장에 대한 대부분의 연구는 미국에 그 초점을 맞추고 있지만, 새로운 연구 결과들은 이 패턴이 단지 비서구권 또는 산업화되지 않은 다른 국가에도 적용됨을 보여준다. 여전히 개인주의 대 전체주의의 측면에서 국가간 차이가 여전히 있는 것처럼 보이지만, 데이터는 대부분의 국가들이 더 큰 개인주의로 발전하고 있음을 나타내고 있다.


세계가치조사World Values Survey가 모은 데이터와 전미 인구통계 조사 데이터를 통해, 연구자들은 총 78개국에서 개인주의적 관행과 가치를 좀 더 자세하게 보여주는 51년간의 데이터를 조사했다.


일반적으로 ‘개인주의 문화’는 사람들을 자발적이고 자율적인 존재로 생각하는 경향이 있으며 문화적 가치로서 독립성과 독창성을 우선시하는 부분이 있다. 반면 ‘전체주의 문화’는 사람들을 다른 사람들과의 연결적인, 그리고 더 폭넓은 사회적 맥락 속의 존재로 생각하는 특성이 있다. 따라서 전체주의 문화에서 상호의존성, 가족관계, 사회적 순응을 강조하는 경향이 있다.


각 문화를 관통하는 개인주의적 관행을 측정하기 위해, 연구자들은 가구 규모, 이혼율, 독거 인구율에 대한 데이터를 조사했다. 더불어 개인주의적 가치를 측정하기 위해, 사람들이 친구 대 가족의 중요성, 자녀에게 독립성을 가르치는 것의 중요도, 그리고 국가적 목표치로 자기표현에 우선순위를 두는 수준에 대한 데이터를 조사했다.


연구자들은 또한 사회 경제적 발전 수준, 재난 빈도, 전염병 발병률 및 각국의 극심한 기온을 포함하는 특정한 사회학적 환경적 요소들에 대한 데이터도 검토하여, 시간이 지남에 따라 개인주의의 변화를 설명할 수 있는지를 판단했다.


전반적으로 그 결과는 명확한 패턴을 보여줬다. 즉, 개인주의적인 관행과 가치 모두 전 세계적으로 증가해오고 있었던 것이다. 특히, 각 통계 모델들은 1960년 이후 전 세계적으로 개인주의가 약 12퍼센트 증가한 것을 보여줬다.


카메룬, 말라위, 말레이시아, 말리 4개국만 51년 동안 개인주의적 관행이 크게 감소했을 뿐, 41개국 중 34개국에서는 크게 증가했다.


한편 아르메니아, 중국, 크로아티아, 우크라이나, 우루과이 5개국은 개인주의적 가치에서 큰 하락을 보였고, 53개국 중 39개국에서는 상당한 증가세를 보였다. 연구자들은 이 데이터들이 전 세계적으로 개인주의가 커지는 경향을 보여주지만, 국가간 차이는 상당하다는 점을 나타내고 있다고 밝혔다.


개인주의의 증가는 다양한 양태의 경제 개발과 연계되는데, 특히 사무직, 교육 수준, 가계 소득에 비례하고 있다. 개인주의적 가치에서 증가세를 보이지 않은 국가 대부분은 데이터 기간 동안 사회 경제적 발전이 최저 수준이었다. 이것은 사회 경제적 발전이 개인주의의 증가를 주도하고 있다는 결론을 지지해준다.


단, 중국은 이 패턴에 있어 주목할 만한 예외 국가다. 극적인 경제 성장을 경험했음에도 불구하고 중국에서의 개인주의적 가치는 줄어들었기 때문이다. 이것은 중국의 복잡한 사회 경제적 역사에 기인하는 것일 수도 있다. 중국의 매체는 전체주의에 친화적인 메시지를 전달하며, 이는 모두 중국 공산당의 프로그램에 기반하고 있다. 이로 인해 풍요와 산업화의 성장세과 함께 수반되는 개인주의적 영향력이 상쇄되는 것으로 보인다. 중국 공산당의 프로그램은 경제적 불평등 증대로 인한 사회적 갈등을 선제적으로 해소하기 위해 고안된 것이다.


오늘날 그리고 향후 개인주의에 대한 세계적 트렌트는 특히 중요한 주제가 되었는데, 그것은 새로운 연구가 사람들의 웰빙Well-being에 있어 자유와 개인의 자율권을 포함하는 개인주의의 핵심 양상이 금전보다 더 중요하다는 것을 보여주기 때문이다. 〈저널 오브 퍼스널러티 & 소셜 사이콜로지the Journal of Personality and Social Psychology〉에 게재된 전 세계 데이터에 대한 새로운 연구는 다음과 같은 질의를 던진다. “사람들에게 금전을 제공하는 것 혹은 선택권과 자율권을 제공하는 것 중에, 웰빙에 더 중요한 것은 무엇인가?”


이 연구는 약 40년 동안 63개국에서 420,599명의 사람들을 대상으로 했고, 사람들에게 더 많은 자율권을 제공하는 것이?상대적으로 부와 관계없이?부정적 심리 증상을 줄이는 데 중요하다는 점을 확실히 증명했다.


즉, 이 연구는 ‘개인주의의 사회적 가치’가 ‘웰빙에 대한 최적의 예측 변수’였다는 진실을 밝혀냈다. 또한 부富만이 유일하게 중요한 예측 변수일 때 이 효과는 사라졌는데, 결론은 ‘돈은 자율권이라는 측면으로 이어지지만, 돈 그 자체가 독립적으로 복지나 행복을 더하진 않는다’는 점이다.


이전 연구는 더 높은 수입, 더 큰 개인주의, 인권과 사회적 평등이 모두 더 높은 웰빙과 관련있음을 보여줬다. 그러나 행복에 대한 돈의 효과는 정체 상태임도 보여줬다. 즉, 사람들이 일단 그들에게 필요한 기본적 욕구를 충족시킬 수 있는 시점에 이르게 되면, 더 많은 돈을 가지는 자체만으로는 기껏해야 한계이득marginal gains에 이른다는 것이다. 돈은 사람들이 ‘존스네 따라하기Keeping up with the Joneses’를 걱정할 때나 약간의 웰빙과 관련이 있는데, ‘존스네 따라하기’란 ‘이웃 효과’를 말하는 것으로, 친구나 이웃 사람에게 뒤지지 않는 생활을 하는 것을 의미한다. 이러한 패턴은 새로운 연구에 의해 이미 확인된 사실이다.


전반적으로 ‘사회적 수준의 개인주의로 분류되는 더 많은 자율권과 자유’가 더 큰 웰빙과 관련이 있다. 그러나 웰빙에 이르는 길은 때로는 울퉁불퉁하다. 예를 들어, 전통적이고 전체주의적인 사회에서는, 개인주의의 증가는 불안과 더 낮은 웰빙과 관련될 수 있다. 반대로, 유럽, 북미, 호주와 같은 개인주의가 더 만연한 국가에서는, 더 큰 개인주의가 확실히 더 큰 웰빙으로 이어진다.


그러나 더 높아진 개인주의와 결부된 웰빙의 증대가 극단적인 개인주의로 고착화될 수 있는데, 너무 많은 자율권이 점진적으로 개인과 사회에 도움이 되지 않을 수도 있다. 예를 들어, 미국과 같은 극도의 개인주의적인 사회 일부에서는 가족과 사랑하는 사람들로부터의 독립이 스트레스와 반웰빙 지수를 더 높일 수 있다. 그러나 문화와 지역을 관통하는 지배적인 패턴은 개인주의가 전반적으로 웰빙 증진과 관련되어 있다는 것이다.


따라서 이러한 세계적 트렌드를 볼 때 우리는 다음과 같은 4가지 예측할 수 있다.


첫째, 글로벌 기업들은 개인주의 및 집단주의 문화의 소비자들이 제품 가격을 받아들이는 차이에서 최대한의 이익을 얻는 방향으로 가격을 책정할 것이다. 〈저널 오브 컨수머 리서치Journal of Consumer Research〉의 새로운 연구에 따르면 집단주의 소비자는 제품의 가격으로 품질을 추론할 가능성이 더 높다. 따라서 이들은 고가 브랜드를 위한 더 나은 잠재적 시장을 형성할 수 있다. 특히 브랜드들이 품질을 기준으로 경쟁할 때 더욱 그렇다. 전 세계의 소비자들이 거래 및 가격 인하에 반응하지만, 일반적으로 저렴한 가격을 기준으로 경쟁하는 것은 전체주의 시장, 특히 새로운 브랜드를 출시하거나 가격이 잘 알려지지않은 브랜드를 런칭할 때는 비교적 효과가 적을 수 있다.


둘째, 기업들은 개인주의 혹은 전체주의 중 어느 문화에 속한 사람들에게 마케팅하는지를 기반으로 각각 다른 아이템을 제안할 것이다. 연구자들은 개인주의자들이 전체주의자보다 제품을 배치하는 부분에 있어 영향을 적게 받는다는 사실을 발견했다. 예를 들어 전체주의자들이 고지방 쿠키에 관심을 갖고 선택할 때가 있는 데 그것은 저지방 쿠키가 건강식품 섹션의 시리얼 바와 쌀 케이크에 별도 진열되었을 때가 아니라 모든 고지방/저지방 쿠키가 제품별 혹은 브랜드별로 진열된 때에 그러했다. 반대로, 개인주의자들은 어떤 진열 방식이든 전체 제품에서 지방 함량을 일정하게 인식했다. 즉, 전체주의자들은 개인주의자들보다 제품 진열 단계에서 정보를 고려하고, 개인주의자들은 제품특징에 그 자체에 집중하는 것이다.


셋째, 공공 정책 측면에서 개인주의 관행과 가치의 부상은 새로운 정책의 합의에 있어 이제 사람들로부터 진정으로 인정받는 일이 점차 중요해질 것이라는 점을 의미한다. 〈사이콜로지컬 사이언스Psychological Science〉에 게재된 연구에 따르면, 한 국가의 특정한 문화적 가치는 환경 문제에 대한 사회적 관심이 개인으로 하여금 환경 친화적 행동에 참여하도록 이끄는 지의 여부를 결정한다. 이 연구 결과는 개인적 관심이 개인주의적 가치를 지지하는 국가에서 행동으로 옮기는 동기 부여와 더 밀접하게 관련되어 있음을 시사한다. 반면 집단주의적 사회에서의 강력한 동기 부여는 사회적 규범인 경우가 많다.


넷째, 창의성을 극대화하고자 하는 기업들은 개인주의와 집단주의 문화가 혼합되는 방식으로 인력을 구성하는 데 집중할 것이다. ‘창조적 계급 creative class’이 부상하면서, 많은 기업들이 상상력과 혁신을 이용하고자 한다. 〈저널 오브 비즈니스 리서치Journal of Business Research〉의 연구에 따르면, 창조에 대한 역량이 사회마다 다르다고 한다. 어떤 사회는 다른 어떤 사회보다 창조 역량이 더 탁월하다. 그 이유는 창조성이 그 사회의 문화에 엮여있기 때문이다. 따라서 다양한 문화와 국적으로 이뤄진 팀의 생산성을 극대화하려면, 글로벌 기업들은 동양과 서양의 사고방식 간의 중요한 문화적 차이점을 이해해야 한다. 신제품 혁신과 같은 참신한 아이디어를 도출하는 데 사용되곤 하는 ‘브레인스토밍’도 문화적 기반에 따라 그 효과가 제각각일 수 있다. 개인주의 사회에서 온 사람들이 내놓는 창의적인 아이디어가 전체주의 사회에서 온 사람들의 그곳보다 더 좋을까? 그렇진 않다. 오히려 그 반대의 경우도 많다. 요점은 어떤 경우든 그 두 가지 문화와 가치가 섞이는 형태의 아이디어가 가장 창조적일 수 있다는 것이다.


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References List :
1. Psychological Science, July 18, 2017, Henri C. Santos, Michael E. W. Varnum, Igor Grossmann, Global Increases in Individualism.
http://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/0956797617700622?journalCode=pssa


2. Journal of Personality and Social Psychology, Ronald Fischer, Diana Boer. What is more important for national well-being: Money or autonomy? A meta-analysis of well-being, burnout, and anxiety across 63 societies.
http://psycnet.apa.org/doiLanding?doi=10.1037%2Fa0023663


3. Journal of Consumer Research, August 2013, Ashok K. Lalwani and Sharon Shavitt. You Get What You Pay For? Self-Construal Influences Price-Quality Judgments.
http://www.jstor.org/stable/10.1086/670034?seq=1#page_scan_tab_contents


4. Psychological Science, August 7, 2013, P. M. Greenfield. The Changing Psychology of Culture From 1800 Through 2000.
http://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/0956797613479387?journalCode=pssa


5. Frontiers in Psychology, January 23, 2017, Chunkai Li, Song Wang, Yajun Zhao, Feng Kong, Jingguang Li. The Freedom to Pursue Happiness: Belief in Free Will Predicts Life Satisfaction and Positive Affect among Chinese Adolescents.
https://www.frontiersin.org/articles/10.3389/fpsyg.2016.02027/full


6. Psychological Science, July 1, 2013, J. A. Mourey, D. Oyserman, C. Yoon. One Without the Other: Seeing Relationships in Everyday Objects.
http://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/0956797613475631


7. Psychological Science, August 31, 2016, K. Eom, H. S. Kim, D. K. Sherman, K. Ishii. Cultural Variability in the Link Between Environmental Concern and Support for Environmental Action.
http://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/0956797616660078


8. Journal of Business Research, March 2015, Gad Saad, Mark Cleveland, Louis Ho. Individualism?collectivism and the quantity versus quality dimensions of individual and group creative performance.
https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0148296314002872