개인과 마찬가지로 기업에게도 얼굴과 이미지, 품격이 있다. 개인이 타인에게 자신을 좋게 보이려고 여러 노력들을 기울이듯, 기업도 마찬가지 활동을 펼친다. ‘책임있는’, ‘윤리적인’, ‘경쟁력있는’, ‘신뢰할 수 있는’ 등 기업이 소비자들에게 보여주고 싶은 모습은 사안에 따라 각기 다르다. 이러한 활동은 대부분 기업의 적극적인 홍보 활동을 통해 이뤄진다. TV를 보면 이러한 홍보 활동이 활발하게 이뤄지는 것을 쉽게 확인할 수 있다.

하지만 그 멋지고 아름답고 잘 만들어진 광고가, 프레젠테이션을 마치고 박수치고 칭찬한 그 광고가 기대한 만큼 홍보에 도움이 되었는지(혹은 역효과가 날 것인지)는 모든 기업들이 한번 심각하게 성찰해야 할 문제다.

소위 말하는 반기업 정서는 이러한 홍보 활동과 실제 그 기업에 대해 소비자들이 받아들이는 정체성간 이질감으로 발현되기 때문이다. 이러한 이질감이 클수록 반기업 정서는 정비례하여 커진다고 볼 수 있다. 그리고 이러한 이질감이 큰 사회는 ‘페이크(fake) 사회’가 된다. 말과 행동이 일치하지 않고, 항상 교묘한 혹은 뻔한 거짓말로 소비자를 우롱하는, 그리고 이러한 문제가 시스템화되어 재생산되는 사회가 바로 ‘페이크 사회’이다. 페이크 사회에서 소비자는 정글 속에 던져져 아무도 믿지 못하고 스스로가 스스로를 책임져야 한다고 느낄 수밖에 없다.

개인들 사이에서 추락한 신뢰 문제가 회복하는 데도 상당한 시간과 노력이 필요하다. 하지만 기업과 소비자 사이에 발생한 신뢰의 문제는 그보다 훨씬 더 복잡하고 어려운 회복 과정을 거쳐야만 한다. 그러함에도 여전히 광고와 현실을 보면 그 회복 과정이 더디기만 한 것이 오늘날의 현실이다.

기만이나 우롱이 아닌 신뢰할 수 있는 관계의 성립에 코웃음칠 기업도 있을 것이다. 하지만 기만이나 우롱에 드는 비용보다 그 반대로 했을 경우 훨씬 더 수익이 크고 성장할 수 있다면 어떤가? 이것은 가능하다. 더 많은 시간과 노력, 진정성 있는 의지와 행동이 받쳐준다면 해결책은 의외로 간단하기 때문이다. 대화 자산(conversational capital)을 마련하고 그것을 공고히 하고 발전시키는 것이 바로 그 해결책이다.

대화 자산이란 입소문을 퍼뜨리는 강력한 힘으로, 긍정적인 입소문을 형성하기 위해 하나에서 열까지 필요한 모든 요소를 모으는 기술이다. 대화 자산은 고객들이 구입한 것(여기서 구입한 것이란 상품이나 서비스뿐만 아니라 기업에 대한 홍보까지 포괄적으로 포함된다)에 대해 친구, 가족, 동료에게 자발적으로 이야기할 때 만들어진다. 소비자들은 대개 ‘자신의 개인적 가치에 어느 정도 적절하게 부합하는 이유로 마음에 들었거나 만족스러운 경우’ 그리고 ‘구입한 것이 정체성과 더불어 개인적인 취향을 반영할 경우’에만 그것에 대해 이야기를 퍼뜨린다.

이러한 대화 자산은 단순한 소문과 전혀 다르다. 소문은 만들어진 것이고 널리 알리기 위해서는 매스컴의 보도를 필요로 한다. 대화 자산은 경험 자체에 스며든 것이며 오로지 개인 대 개인의 추천에만 의존한다. 또한 소문은 매우 영향력이 크지만 대개는 수명이 짧다. 대화 자산은 소비자의 마음속에 계속 존재한다. 더군다나 소문은 시끄럽게 만들어 관심을 끄는 것이다. 대화 자산은 뭔가를 잘 해내서 완전한 형체와 의미를 갖는 것이다. 

이러한 대화 자산은 총 8가지 ‘엔진’으로 형성된다.

그 첫 번째 엔진은 ‘의식’이다. 이것은 참가자들에게 일종의 의미를 만들고 부여하는 매우 조직적인 행사를 말한다. 두 번째 엔진은 ‘특별한 제안’이다. 이것은 기업이 고객의 예상을 뛰어넘는 무언가를 전달하는 것이다. 오늘날 고객들은 자신의 니즈에 부합하는 제품과 서비스의 조합을 발견할 때까지 섞어보고 매치할 수 있다. 따라서 기업은 이러한 고객의 예상을 뛰어넘는 것을 전하여 특별하고 기억에 남는 고객 경험을 제공할 수 있어야 한다.

세 번째는 ‘신화’이다. 이것은 경험의 일부로 인정된 이야기이다. 신화는 경험이 무엇을 의미해야 하는지에 대해 중요한 단서를 제공한다. 네 번째 엔진은 ‘감각적 특성’으로 기억에 남는 주목할 만한 방법을 의미하며, 감탄을 불러일으키는 특별한 아이템이 그것이다. 다섯 번째 엔진은 ‘아이콘’이다. 이것은 고객 경험을 차별화하는 신호와 상징으로 코크(Coke)의 독특한 병 모양에서 아디다스의 트레이드 마크인 3개의 평행선에 이르기까지 그 모양과 크기가 다양하다.

여섯 번째 엔진은 ‘동질감’으로 마음이 맞는 사람들끼리 정보를 교환하고 상호 교류하는 것이다. 일반적으로 고객들은 구매한 아이템에 맞는 사용자 그룹으로 각자 모인다. 무리와 그룹은 마음이 맞는 사람들끼리 정보를 교환하고 상호 교류를 할 수 있게 한다. 일곱 번째 엔진은  ‘추천’, 즉 누군가가 제품이나 서비스 및 관련 내용에 대해 신뢰할 수 있는 이야기를 하는 것이다. 마지막 여덟 번째 엔진은 ‘연속성’으로 ‘내적 본질로서의 나’와 ‘타인에게 말하는 나’, ‘타인이 말하는 나’, 이렇게 세 가지 요소가 결합되는 결과이다.

대화 자산의 8가지 엔진이 각자 어떻게 기능하는지에 대한 좋은 사례가 바로 매년 5억 달러 이상의 수익을 벌어들이는 라이브 서커스 엔터테인먼트 회사 ‘태양의 서커스(Cirque du Soleil, 서크 듀 솔레이)이다.

태양의 서커스는 ‘의식’으로 시작한다. 관중들이 자리를 잡으면 여러 명의 광대와 사람들이 관중과 교류한다. 이들이 쇼에 활기를 더하면서 특별하고 기억에 남을만한 경험의 징조가 나타나기 시작한다. 그리고 ‘특별 제안’이 등장한다. 이러한 각각의 퍼포먼스는 활기에 넘치고 조금씩 변화가 생긴다. 관객은 연속으로 두 개의 쇼에 참여해서 다양한 일들이 벌어지는 것을 볼 수 있다. 관객들은 등장인물과 플롯에서 자신만의 여흥을 구체화할 수 있다. 연기자들 역시 완벽한 공연을 전하려 한다.

태양의 서커스는 ‘신화’를 지니고 있다. 솔레이(soleil)는 프랑스어로 태양(sun)을 뜻한다. 서크 듀 솔레이는 태양을 젊음, 열기, 충만함의 상징으로 활용해서 관중들에게 이를 투영하고자 한다. 동시에 태양의 서커스는 공연을 생생하게 전달하는 데 이것으로 인해 ‘감각적 특성’이 드러난다.  공연은 움직이는 무대, 물 위를 걷는 배우 또는 신문을 읽으면서 화염에 휩싸이는 남자 등으로 구성되어 있다. 태양의 서커스 공연이 기억에 남는 이유는 감각적인 한계에 계속해서 도전하기 때문이다. 

태양의 서커스에는 시선을 사로잡는 파란색 글자와 노랜 줄무늬 천막이 있다. 이것은 ‘아이콘’이다. 천막을 아이콘으로 활용한 아이디어는 매우 재치 있는데, ‘서커스단에 들어가기 위해 도망간다’는 도시의 속담을 근간으로 하기 때문이다. 또한 태양의 서커스는 공연 계획을 조정해서 공연이 시작되기 전에 사람들을 만나 한데 어울릴 수 있도록 장려한다. ‘동질성’이다. 사람들이 천막 밖에 모이면, 그곳에 있는 사람들을 알 수 있을 뿐만 아니라 독특한 모임의 구성원이 된다는 느낌을 갖게 된다.

태양의 서커스는 이따금 유명인사와 고위 공직자를 무대 뒤에서 맞이하기도 한다. 태양의 서커스는 이들 방문객과 사진을 찍어주고 돌려보내기보다는 쇼를 추천해달라고 부탁한다. 이 방법은 특히 효과가 아주 좋고 사회적으로 인맥이 넓은 사람들 대다수가 태양의 서커스 팬이 되게 만든다. ‘추천’의 엔진이 바로 이것이다.

마지막으로 태양의 서커스는 참여도가 높은 경험을 제공하기 때문에 경험, 그들의 명성, 사람들의 입소문이 완벽하게 일치한다. ‘연속성’의 수준이 높다는 의미이다. 태양의 서커스는 긍정적인 입소문을 누리는데 바로 팬들의 열정과 지속적인 후원 때문이다. 이들은 지키지 못할 약속을 하지 않으며 비현실적인 기대를 갖게 만들지도 않는다. 

이러한 8가지 엔진을 통해 일단 대화 자산이 발생하면 이를 활용하는 데 최대한 노력을 기울여야 한다. 적절한 팀을 구성하여 조직 전체에게 도전과제를 제시하고, 대화 자산 감사를 실시하여 현재 자신이 어떤 위치에 있는지 항상 자각해야 한다. 또한 자신의 위치를 더욱 공고히 하거나 더 높은 수준으로 진출하기 위한 해결법도 생각해야 한다. 그리고 이러한 해결법이 도출되면 이를 적극적으로 실행해야 한다.

*  *  * 

본질적으로 대화 자산은 기업이 고객에게 ‘원하고 도움이 되는 경험’을 제공할 때 만들어진다. 그에 대한 보답으로 고객들은 자신의 경험을 다른 사람들에게 긍정적으로 이야기하는 것이다. 대화 자산은 소위 리더를 꿈꾸는 어떤 기업에게는 성배와도 같다. 대화 자산의 수준이 높은 브랜드는 이러한 경쟁력을 누리지 못하는 타 브랜드에 비해 언제나 뛰어난 성과를 올린다. 소비자들이 제품에 매혹되어 지속적으로 제품을 그들이 하는 이야기의 일부로 만들게 되면, 굉장한 일이 일어날 수 있다. 특히 오늘날과 같이 대중 매체가 그 효력을 잃어가고 있는 미디어 시장에서 대화 자산의 무게감과 위상은 훨씬 더 무거워지고 높아지고 있다.