현실과 동떨어진 신제품을 개발한 다음 그 제품이 잘 팔릴 것이라고 기대하는 것은 아무런 도움이 되지 않는다. 이보다 더 확실하고 좋은 생각은 ‘이미 존재하고 있지만 간과되고 있는 시장의 문제를 파악하는 것’이다. 이 문제를 해결하면 억지로 강매할 필요가 없이 자발적인 소비자들을 찾을 수 있을 것이다.

시장에서 진정한 성공은 창의성 혹은 영리한 마케팅 전략에 있는 것이 아니다. 그보다는 사람들이 “공감”할 수 있는 제품을 개발해야 한다. 아이팟(iPod), 페덱스(FedEx), 해비타트 운동 (Habitat for Humanity)이 어떻게 성공할 수 있었는가. 아이팟은 “주머니 속의 1,000곡”, 페덱스는 “하루만에 화물 배송”, 해비타트 운동은 “집이 없는 사람들을 위한 20만 채 이상의 집짓기”라는 누구나 공감할 수 있는 알맹이를 잘 뽑아냈기 때문이다.

잠재고객을 파악하는 일은 이제 멈춰라. 오늘날은 사람들에게 가장 가치가 있는 것과 진정 연관 있는 것에 시간과 자금을 투자해야 할 때다. 자, 그렇다면 어떻게 해야 좀더 체계적이고 구체적인 투자가 가능한지의 문제가 남는다. 여기에는 여섯 단계가 있다.

첫번째 단계는 “해결되지 않은 문제를 찾아라!”이다. 이것은 (현재의 능력으로) 해결할 수 있는 분야를 점검하는 것으로, 유일한 실행 방법은 사무실에서 나와 잠재 고객들과 대화하는 것이다. 그러나 현실에서는 이와 정반대의 행동이 발생하고 있다. 너무도 많은 기업들이 굉장한 제품을 개발한 다음, 이를 판매할 방법을 찾기 위해 궁리하고 있는 것이다. 수학으로 보면 “답”으로 “문제”를 찾는 해괴한 일을 벌이는 셈이다. 고객의 소리에 귀를 기울이는 기업은 제품이나 서비스를 개발하기 전에 잠재 고객이 직면한 모든 문제를 먼저 이해하려고 한다.

렌터카 업계의 거인 애이비스(Avis)의 탄생은 고객에게 귀를 기울인 덕분이다. 1946년, 미시건의 한 자동차 판매 대리점 운영자였던 워렌 E. 에이비스(Warren E. Avis)는 공항에서 택시를 기다리다 줄을 서는 게 지긋지긋했다. 그는 렌터카 회사들이 왜 시내 자동차 정비공장에만 위치한 것인지 알 수 없었다. 이 문제를 시작으로 그는 플로리다와 미시건 공항에서 출장 여행객들이 차를 빌릴 수 있는 에이비스 에어라인 렌터카(Avis Alrlines Rent-A-Car) 사업을 시작했다. 이 서비스는 고객들에게 좋은 반응을 얻었고 에이비스는 수십 억 달러를 벌어들이는 기업으로 성장했다.

두번째 단계는 “구매 주체를 이해하라!”이다. 구매 주체는 당신이 알아낸 한 가지 이상의 문제를 공유한 사람들로 정의내릴 수 있는 그룹을 말한다. 고객에게 귀를 기울이는 기업은 대상 고객을 정할 때 구매 주체를 활용한다. 소비자에게 귀를 기울이는 기업은 모든 제품 개발, 마케팅, 그리고 커뮤니케이션 계획에 있어 필수 요소인 다양한 구매 주체를 만들어낸다. 각 주체의 프로필을 개발하면서, 기업은 구매자들의 공통점이 무엇이고, 어떤 생각을 하며, 실제로 문제가 되는 것이 무엇인지 알 수 있다.

2004년 미국 대선 때, 공화당 선거 운동본부는 유권자들을 나스카 대드(NASCAR dads), 시큐리티 맘 등 다양한 주체로 세분화했다. 나스카 대드는 대다수가 나스카(NASCAR. 전미자동차경주협회가 주관하는 자동차경주) 팬인 시골 노동자계급 남성을 의미하고 시큐리티 맘은 테러와 자녀의 안전을 걱정하는 엄마들을 의미한다. 이러한 고객 주체를 통해 공화당은 재선에 성공할 수 있었다.

세번째 단계는 “영향력을 계산하라!”이다. 사람들이 관심을 갖는 문제를 파악하고 솔루션을 구매할 사람들을 파악했다면, 계산을 해야 할 시기가 온 것이다. 차분하게 앉아 이러한 솔루션에 사람들이 지갑을 열 것인지를 계산해야 한다. 여기는 세 가지 질문이 필요하다.

① “문제가 시급한가?” 사람들이 “하찮은 것”이라고 생각하는 일에 다양한 해결책을 제공하기 위해 노력을 쏟는 것만큼 짜증나는 일도 없다. 
② “시장에서 보편적인 문제인가?” 실행 가능한 해결책을 제공할 수 있을 정도로 충분한 인원이 문제를 공유하고 있는지 결정해야 한다. 만약 모든 잠재 고객들의 문제가 아니라면, 얼마나 많은 사람들이 이런 문제를 갖고 있으며 어떤 특징들이 가장 대중적인지 알아내야 한다.
③ “구매자들은 해결책을 위해 기꺼이 돈을 쓸 것인가?” 문제를 해결하기 위해 순순히 돈을 지불하지 않는 문제의 종류는 아주 다양하다. 사람들이 자신의 문제를 해결하기 위해 기꺼이 주머니에서 돈을 꺼낼 수 있는 문제인지를 확실히 파악하는 것이 중요하다.

네번째 단계는 “획기적인 경험을 형성하라!”이다. 고객에게 진정으로 획기적인 경험을 제공하려면, 다른 경쟁자들이 필적할 수 없는 뛰어난 가치를 제공하는 기업의 “차별화된 경쟁력”을 토대로 제품과 서비스를 만들어야 한다. 차별화된 역량을 바탕으로 제품과 서비스를 개발하면 더 크고 자금이 풍부하고 더 기반이 탄탄한 경쟁자와 대적해도 시장에서 성공할 수 있다.

차별화된 역량이란 핵심 역량과 다르다. 핵심 역량이란 조직이 잘 할 수 있는 (혹은 잘 하고 있는) 것이다. 하지만 차별화된 역량은 경쟁자들이 갖지 못한 뛰어난 것을 의미한다. 예를 들자면, 볼보(Volvo)의 차별화된 역량은 “안전에서 세계 제일”이다.

다섯번째 단계는 “강력한 아이디어를 확실히 실행하라!”이다. 일단 획기적인 경험을 제공하게 되면, 이것을 설명하기 위해 기억에 남을만한 그 어떤 방법을 개발해야 한다. 이것은 핵심을 찌를 수도 있고 깊이 공감시킬 수 있는 것이기도 하다. 4단계에 도달했다면 이미 고객들이 해결하고 싶은 문제가 무엇인지에 대한 정보를 상당히 많이 모았다는 의미다. 이제 도전과제는 그 문제를 확실히 해결할 획기적 경험을 제공한다는 사실을 “문장”이나 “컨셉”으로 요약하는 것이다.

렉서스(Lexus) 자동차는 “끊임없는 완벽의 추구”, 밀러 라이트(Miller Lite)는 “배부르지 않은 뛰어난 맛”, 바운티 종이 타월(Bounty paper towels)은 “빠르게 강하게 깨끗하게”, BMW “궁극의 자동차”로 자신들의 획기적 경험을 그려냈다.

마지막 6단계는 “진정한 유대감을 형성하라!”이다. 여기서 유대감이란 단순히 거래를 유도하는 일방적 광고가 아니라 진심 어린 의사소통이라는 점을 기억하라. 제품을 인식하게 만드는 전통적인 방법은 TV, 라디오 광고, 잡지 광고, 신문광고, 무역 전시회, 광고판, DM 등에 돈을 쓰는 것이다. 이런 방법은 “인터럽션 마케팅(Interruption Marketing)”, 즉 광고주가 사람들이 하던 일을 멈추고 억지로 무리하게 메시지에 보내어 시선을 끌게 만드는 ‘방해 마케팅’일 뿐이다. 진정성 있는 마케팅은 “퍼미션 마케팅(Permission Marketing)”이다.

고객과 눈높이를 맞추는 기업은 어디에 잠재고객이 있는지 파악하고 필요하다면 그곳에 찾아간다. 눈높이를 맞추는 조직은 구매자들이 찾는 유용한 솔루션을 보여주거나 무료 샘플을 나눠준다. 눈높이를 맞추는 회사는 자신들의 구매 주체에 대해 자세히 알고 있기 때문에 고객을 찾아 구글 검색 키워드, 블로그, 포럼 및 여러 온라인 뉴스 사이트를 방문한다.

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이러한 여섯 단계에서 중요한 점은 각 단계들이 유기적으로 잘 결합되어야 한다는 것이다. 그리고 더 중요한 것은 조직 내 모든 사람들이 “우리가 이 시장 (혹은 업계)에서는 전문가니까 고객보다 더 많은걸 알고 있을 것이다”라는 인식 자체를 버려야 한다는 점이다.

모든 해답을 알고 있다고 생각하면 직감을 바탕으로 제품이 개발된다. 한 두 명의 기분 내키는 대로의 개발은 어떤 결과를 초래할까. 결과적으로 엄청난 쓰레기에 돈을 퍼붓는 격이 된다. 실제로 우리 주변에는 이러한 실패작에 대한 과감한 투자 사례가 즐비하다는 점을 인식하자.