그라운즈웰(groundswell)의 사전적 의미는 격랑이나 큰 파도이다. 사회적으로 보면 세상을 근본부터 바꾸는 트렌드라 할 수 있다. 인류가 상업 활동을 해오는 수천 년 동안 소위 고객들은 공급자가 제공하는 제품이나 서비스를 사용하는 제한된 존재였다. 하지만 이제 그러한 제한에서 벗어나 교류하고, 의견을 나누고 서로에게 도움을 주는 쪽으로 변화하고 있다. 한 마디로 소비자가 만들어낸 정보의 홍수가 전통적 비즈니스 커뮤니케이션을 완전히 사그라들게 만들고 있는 것이다.

그라운즈웰은 소비자가 무엇을 구매할지 결정하는 방식에 있어 끊임없이 이루어지는 변화를 반영하는데, 광고 및 기업이 만들어낸 정보에 의존하는 대신 다른 고객과 교류하면서 그들의 경험을 통해 배우는 방식이 그것이다. 오늘날 사람들은 온라인에 접속하여 의견을 나누고 그 사용 형식은 매우 다양하다.

블로그, 팟캐스트 및 기타 사용자 중심 콘텐츠를 보자.  블로그는 어떠한 편집 검열 없이 누구든지 자신의 생각과 의견을 표현할 수 있는 온라인 저널이다. 소셜 네트워크 및 가상세계도 그라운즈웰을 이끄는 도구 중 하나다. 마이스페이스(MySpace)와 페이스북(Facebook) 같은 웹사이트에는 회원들끼리 네트워크를 희망하는 사람들이 수천만 명에 이른다.

태그 및 UCC도 그렇다. 태그는 웹사이트 방문자들이 자신들이 좋아하는 방식으로 웹사이트 콘텐츠를 분류할 수 있게 해준다. 사람들은 디그(Digg) 또는 딜리셔스(del.icio.us)와 같은 서비스를 사용하여 자신이 선택한 분류 태그로 웹사이트를 북마크 할 수 있는데, 이들 북마크가 공개되면 다른 사용자들이 보고, 이와 유사한 태그가 있는 모든 웹사이트에서 검색이 이루어진다.

이밖에도 RSS 피드 및 위젯, 위키스도 있다. RSS는 매우 간단한 배급(Really Simple Syndication)이라는 뜻으로, 이는 웹사이트에 들른 방문자들이 웹사이트에 새로운 내용이 올라올 때마다 자동적으로 업데이트된 내용을 받아볼 수 있게 해주는 도구다. 위젯은 지정된 시간 간격을 두고 인터넷에 접속해서 특정 업무를 수행하는 미니 어플리케이션이다. 하와이 언어로 빠르다는 뜻인 위키스(Wikis)는 많은 사람들이 컨텐츠 작성 및 유지에 대한 책임을 공유할 수 있도록 만들어준다. 위키피디아(Wikipedia)는 위키가 활발하게 운영되는 가장 잘 알려진 예라 할 수 있다.

이렇게 그라운즈웰 활동에 참여하는 방식에 따라 사람들을 그룹화하면, 고객들이 어떤 관계를 구축하길 원하는지 잘 파악할 수 있다. 또한 어떤 종류의 툴셋(toolset)이 가장 적합한지 도 알 수 있다. 그라운즈웰은 어떤 면에서 기업에게 매우 위협적이다. 하지만 이를 잘 활용하는 기업에게는 큰 기회를 제공한다. 자 그렇다면, 그라운즈웰의 이점을 활용하기 위한 전략에는 무엇이 있을까? 다섯 가지 전략이 있다.

첫째는 경청하는 것이다. 우선 그라운즈웰은 강력한 리서치 도구로 활용될 수 있기 때문에 고객과 고객이 원하는 것을 더욱 잘 이해할 수 있다. 모든 그라운즈웰 기술이 가진 양방향성이라는 특징은 기업이 마케팅을 조정하고 미래 제품 개발을 위한 지침으로 활용될 수 있는 고객 통찰력을 얻을 수 있는 좋은 기회임을 뜻한다. 구체적으로 말하자면, 그라운즈웰을 통해 자신만의 동떨어진 커뮤니케이션이 아닌 고객들의 대화를 모니터링 할 수 있다. 보통 기업들은 매년 수십 억 달러를 시장 조사에 소비하지만, 그라운즈웰은 별도의 큰 비용 없이 스스로 심도 깊은 조사를 통해 앞으로 활용할 수 있는 새로운 통찰력을 제공해준다.

둘째는 말하는 것이다. 자신의 메시지를 널리 알리는데 그라운즈웰을 활용하라. 일단 그라운즈웰을 이해하면, 양방향 대화가 발생하는 곳에 참여할 수 있다. 이렇게 해서 고객에게 원하는 메시지를 전달하기 위해 그라운즈웰을 활용하기 시작한다. 그라운즈웰을 활용할 수 있는 가능한 방법은 많다. 가장 보편적인 네 가지 방법은 “바이러스성 비디오를 만들어 게시하는 것”, “소셜 네트워크에서 자신만의 브랜드 개성을 만드는 것”, “적극적으로 블로그 공간에 참여하는 것”, 그리고 “커뮤니티를 만들고 운영하는 것”이다.

셋째는 활력을 주는 것이다. 좋은 고객을 찾아 입소문이 퍼지도록 힘을 실어줘라! 입소문은 그라운즈웰에서 아주 강력한 힘이 있다. 입소문이 효과적인 이유는 광고보다 더욱 믿을 수 있고, 더 많이 들을수록 자체적으로 강화되고, 외부의 도움 없이 알아서 확산되며, 꾸밀 수 없으며, 권할 수만 있기 때문이다. 고객에게 활기를 주고 더 많은 브랜드 팬을 확보하려면, ‘새로운 방식으로 사고하겠다’는 마음가짐을 가져야 한다. 물론 활기를 더하는 일은 매우 효과적이지만 위험 요소가 있는 것도 사실이다. 사용자 커뮤니티가 어떤 아이디어를 제안한다면, 그들이 제안한 내용에 대해 조사를 하거나 거절 이유에 대한 타당한 근거를 설명하는 것이 좋다.

넷째는 서로 도움을 주게 만드는 것이다. 그라운즈웰 도구를 만들어서 고객들이 서로를 도울 수 있게 하라. 고객을 지원하는 일이 무엇이든 기업으로서는 값비싼 부담이 아닐 수 없다. 콜 센터로 걸려오는 전화 한 통에 보통 6～7달러 정도의 비용이 들며, 기술적 요소가 포함된다면 그 비용은 약 두 배가 된다. 이를 모두 합치면 수십 억 달러가 된다. 하지만 그라운즈웰의 출현으로 인한 놀라운 한 가지 결과는 사람들에게 조금만의 기회를 제공한다면 전혀 모르는 사람에게도 기꺼이 도움을 준다는 사실이다. 기업은 이런 일이 쉽게 일어나도록 만드는 것이다. 고객들이 서로를 지원할 수 있게 만들면, 기업도 변화하기 시작할 것이다. 커뮤니티는 고객들이 모든 것을 이야기하고 공유하는 활력적인 연구소가 될 것이다.

마지막은 포용하는 것이다. 고객과 비즈니스 방식을 통합하라. 고객의 이야기에 귀를 기울이고, 대화하고, 함께 협력하거나 활력을 불어넣으면, 고객은 비즈니스 과정에 더욱 깊숙이 개입하게 된다. 이것은 매우 고무적인 일로, 고객이 원하는 혁신적인 신상품을 만들 수 있는 기회가 된다. 물론 혁신적인 제품 개발 과정에 고객을 참여시키는 일은 도전이 될 것이다. 어떤 경우 고객들은 분명 생각하지 않은 방향으로 나아갈 수도 있다. 고객의 통찰력과 제안이 기업의 통찰력과 제안 혹은 실행 방식과 첨예하게 대립할 수도 있다. 하지만 그러함에도 불구하고 이러한 모든 과정은 원천적으로 좋은 것이다. 시장에 제품을 선보였을 때 실패할 확률이 거의 제로가 되기 때문이다. 즉 뜨지 못할 아이디어에 자원을 소모할 일이 없게 되는 것이다. 그래서 현명한 기업들은 균형을 잘 유지한다. 고객에게 귀 기울이기 위해 겸손한 태도를 취한 다음 고객의 제안을 최대한 활용하기 위해 자신의 스킬을 적용한다.

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그라운즈웰은 거스를 수 없는 대세라 할 수 있다. 이것을 잘만 활용한다면 보다 나은 비즈니스를 달성할 수 있고, 고객뿐만 아니라 기업 내부에 움츠려있던 훌륭한 아이디어를 수면 위로 떠오르게 할 것이다. 물론 기업이 그라운즈웰에 맞춰 나가는 일은 모두에게 전혀 다른 경험이 될 수도 있다. 하지만 비즈니스를 더욱 탄탄하고 탁월하게 만들고자 한다면 이러한 경험에 익숙해져야 한다.

델(Dell), 유니레버(Unilever)와 같이 전통적인 마케팅이 주도하는 조직도 그라운즈웰이 주도하는 조직으로 완전히 변모했다. 더 많은 기업들이 이러한 선례를 따를 것이다. 지금까지 소비자를 조직의 중심에 두겠다는 생각은 항상 상당히 이론적으로만 들려온 것이 사실이다. 하지만 소셜 테크놀로지의 발달로 인해 이러한 생각은 이제 현실적으로 적용 가능한 것이 되었다.