기존 고객에게 더 많이 얻어내는 법

광고와 마케팅에 대한 전통적 견해는 투자를 통해 신규 고객을 계속적으로 확보해야 한다는 데 중점을 두고 있다. 이러한 이유로 전 세계 기업들은 전통적인 세일즈 깔때기를 사용해 신규 고객을 확보하는데 수십 억 달러를 쏟아 붓고 있다.

판매 제품을 인식(Awareness) 시키는 것을 시작으로 사람들의 욕구(Desire)를 일깨우고, 관심(Interest)을 보이는 사람들을 좇기 위해 광고를 집행하는 것이다. 이후 적당한 시기가 되면, 사람들이 행동(Action)을 통해 구매하도록 거절할 수 없는 매력적인 제안을 하고, 만족한(Satisfied) 고객들이 반대편 끝으로 나오길 희망하는 것이 바로 세일즈 깔때기의 과정이라 할 수 있다. 

하지만 이러한 방식의 세일즈 깔때기가 정답일까? 오히려 기존 고객에게 더 투자하고 집중하여 그들로부터 더 많은 것을 얻어내는 방법은 어떨까? 신규 고객을 확보하기 위한 자금을 우수한 고객 경험을 제공하면서 기존 고객들을 더욱 행복하게 만드는 데 투입한다면 오늘날과 같이 소셜 네트워크가 발달된 세계에서 매우 만족스러운 결과를 얻을 수 있다.

즉, 의미 있는 방식으로 고객에 대한 감사(Acknowledgment)의 마음을 전달하고, 고객과 지속적이고 활기찬 대화(Dialogue)를 나누고, 기존 고객들이 지인들에게 이러한 경험을 이야기하도록 유도(Incentivization)하고, 이러한 과정을 재생하고 자동적으로 유지하게 만드는 것(Activation)이다.

교과서적인 세일즈 깔때기 전략을 뒤집는다는 의미는, 비즈니스를 발전시키면서 비용이나 예산을 줄이는 일이자, 자금이나 리소스의 낭비를 피하면서 정말 중요한 사람들을 대상으로 자금을 효율적으로 활용하는 일이라 할 수 있다. 

근본적인 차이점은 뒤집은 깔때기가 비즈니스 성장을 위한 인사이드아웃(inside-out) 방식이라는 것이다. 기존 고객들을 더 행복하게 만드는데 시간과 자금을 써야 신규 고객이 더 창출된다. 이는 더 많은 신규 고객을 점진적으로 끌어들이는 데만 집중하는 평범한 아웃사이드인(outside-in) 방식(전통적 세일즈 깔때기 전략)과는 180도 다른 것이다.

그렇다면 깔때기 뒤집기 전략의 구체적인 실행방법은 무엇일까?

인센티브를 제공하라!
고객이 파트너로 활동할 수 있도록 절차를 마련해야 하며 철저하게 공명정대하고 투명한 방식으로 이를 진행하라.

예를 들어, 고객 조사의 경우 고객이 그들의 시간과 노력을 할애한데 대해 진정으로 감사의 마음을 표현하고, 제공할 수 있을 만한 것을 찾아라. 제품을 20% 할인된 가격에 구매할 수 있는 할인권을 제공하는 것은 하나의 방법이다. 또한 고객이 자신의 블로그나 플리커(Flickr), 유튜브(YouTube) 등에 글을 올리면, 무료 제품을 제공하거나 어떤 식으로든 고객에게 기쁨을 줄 수 있는 방안을 찾아야 한다. 포인트를 기반으로 하는 충성고객 보상 시스템도 좋다. 이는 신규 고객과 대화를 나누거나 추천하면 포인트를 획득하게 만드는 것으로 포인트를 통해 고객은 추가 제품, 액세서리, 특별 판매제품, 업그레이드된 서비스, 특별 콘텐츠, 투어 등을 이용할 수 있다.

어떤 인센티브가 어떤 고객군에게 적합할 것인지 결정하는 일은 기술이자 과학일 것이다. 실제로 거래가 이루어졌을 때 추천인에게 각기 다른 보상을 제공하는 것이 타당하다. 마찬가지로, 고객이 머물면서 충성도를 보인 기간이 길수록, 보상이 더욱 커질 것이다. 비결은 적절한 균형을 유지하면서 고객들의 도움에 대해 확실하게 보상하는 것이다. 투명하고, 진정성 있고, 신뢰할 수 있으며 믿을만한 시스템을 구상해야 한다.

콘텐츠, 대화, 추천의 세 가지 행동을 활용하라!
기존 고객들의 입소문 추천이 이루어지고 소문이 돌게 되는 고객 주도형 네트워크를 마련하라. 이상적으로는 고객에게 적절한 도구를 제공해 그들의 열정을 공유하고, 경험을 이야기하고, 다른 사람들에게 구매 조언을 하도록 유도하는 것이다. 

이러한 네트워크는 3C로 이루어진다. 첫째는 콘텐츠(Content)이다. 고객들이 좋은 것이건 나쁜 것이건 자신의 경험을 알릴 수 있는 보관소를 만들어라. 글을 많이 쓸수록 더 많은 인센티브를 얻을 수 있게 만들어라. 둘째는 대화(Conversation)이다. 고객이 서로 대화하고 감정을 나눌 수 있게 하라. 좋은 점과 나쁜 점에 대해 솔직하고 허심탄회하게 이야기할 수 있는 준비를 갖춰라. 셋째는 추천(Commendations)이다. 고객이 제품을 추천하면서 신뢰를 쌓을 수 있게 하라. 사람들이 그들의 추천에 따라 행동했을 때 적절하게 보상할 방법을 찾아라.

훌륭한 입소문 네트워크는 사실상 향상된 충성고객 프로그램에 지나지 않는다. 훌륭한 도구, 인센티브, 동기 및 단체의식을 심어주면 고객들은 브랜드 사절단이 될 것이다.

고객에게 투자하라!
현재 대다수 기업들은 상당한 자금을 기존고객 우대 정책 대신 신규고객 확보에 쏟아 붓고 있다. 그것은 마치 구멍이 숭숭 뚫린 그물을 가지고 낚시를 하러 가는 것과 같다. 만약 그러한 전략을 버리고, 기업들이 기존 고객들에게 우수한 고객 경험을 전하는데 집중한다면 수익성과 성장 측면에서 더 양호한 결과를 얻을 수 있을 것이다.

기존 고객에 집중하는 문제는 사실 기업 내부 구성원들의 설득 작업을 필요로 한다. 상당 수의 내부 구성원들이 이러한 기존 고객 집중에 대해 고개를 흔들 수도 있다. 이때 해야 할 일은 기존 고객에 대한 투자가 왜 필요한지를 검증해주는 것이다. 이러한 검증에는 신규 판매, 추천 또는 재주문의 출처, 각 경로별 매출 발생에 필요한 예산 할당, 거래 가치와 매출 가치 등을 평가하는 시스템이 필요하다. 그리고 이러한 평가를 바탕으로 최적의 이익을 제공하는 경로를 최대한 활용하기 위해 프랙티스를 마련해야 한다. 결과를 놓고 말하자면, 이러한 과정을 수 차례 거친 기업들 대다수는 기존 고객에 대한 집중이 고객 이탈을 줄이고 구매 증가를 유도하여 상당한 수익을 보장해준다는 사례를 보여주고 있다.

향상된 고객 경험이 조직 문화에 뿌리내리게 하라!
깔때기 뒤집기를 통한 향상된 고객 경험은 실험이나 일시적인 유행이 아니라 오늘날 기업의 성공적인 경영 방식, 고객 유지 및 유치, 지속적인 수익 창출에 반드시 필요한 요소이다. 그리고 이러한 요소는 조직 문화를 필요로 한다. 

그 구체적인 방법은 우선 최고 고객유지 책임자를 임명하는 것이다. 경영진 중에서 고객 유지에 집중하는 책임 담당자를 정하라. 또한 고객 경험 부서도 마련해야 한다. 조직이 고객의 소리에 귀 기울이고 대응하는데 도움을 줄 팀을 구성하는 것이다. 더불어 고객 경험을 풍부하게 만드는 일을 수행하는 구성원에게 공개적이고 투명한 보상을 해야 하고, 재무적으로는 고객 경험을 직접 향상시키는 지출 계획에 관심을 가져야 한다. 다른 경비를 삭감하더라도 이 분야에 더 많은 예산을 집행하도록 제안하는 것이 좋다.

깔때기 뒤집기 전략은 고객 유지, 고객 경험, 관계 구축 및 고객이 주도하는 입소문의 네트워크 효과에 철저히 집중해서 기업과 고객을 함께 성장시키는 것이다. 고객 유지, 고객 경험, 관계 구축이라는 세 가지가 고객보유율, 구매 횟수, 회당 구매 규모로 평가되는 기존 비즈니스의 가치를 극대화하는데 초점을 맞추는데 반해, 마지막 요소인 입소문은 내부자를 통해 외부에 제품 홍보나 관계를 강조하는 것이다. 달리 말하자면, 이는 내부에서 외부로 고객층을 확대하는 것이다.