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Professional Services Marketing
사람과 사람의 관계가 바로 ‘프로 서비스 마케팅’

Professional Services Marketing

저   자
Mike Schultz 외
출판사
Wiley
가   격
$27.95
출판일
2009년 07월

서비스 컨설팅 전문기업 CEO가 말하는 서비스 마케팅!
사람과 사람의 관계가 바로 ‘프로 서비스 마케팅’

지금까지 전문적인 서비스를 제공하는 기업 대부분은 그들의 성장 동력을 일관적인 반복 업무와 고객의 추천에만 의존했다. 이러한 의존 관계에서 해야 할 일은 간판을 내걸고 판매를 하고 벨소리가 울리면 전화를 받는 게 전부였다. 과거에는 이렇게만 해도 기업은 충분히 성장할 수 있었다. 하지만 그 좋았던 시절은 이제 사라졌다. 잔치는 끝났고 버스는 떠나 버렸다. 치즈도 이미 옮겨졌다. 반복 업무와 고객의 추천에만 의존하는 기업은 영속할 수 없고 성장도 불가능하게 된 것이다. 물론 이러한 변화 속에는 항상 기회가 도사리고 있다. 위대한 기업들은 이러한 기회를 절대 놓치지 않는다.

그렇다면 반복 업무와 고객의 추천을 뛰어 넘어 이제 서비스 기업은 무엇에 관심을 가져야 할까? 지속적인 성장에 필요한 것은 무엇일까? 주목해야 할 다섯 가지 핵심 요소가 있다.

첫 번째는 맞춤 마케팅 및 성장 전략이다. 피터 드러커(Peter Drucker)는 “마케팅이 완벽하게 이뤄지면, 판매 행위 자체가 불필요해질 것”이라고 말했다. 효과적으로 마케팅을 수행하면, 잠재 구매자와 새로운 대화가 시작되고, 신규 고객이 발생할 가능성이 높아진다. 또한 계약마다 더 많은 수익이 발생하고, 기업에 대한 평판이 높아진다. 

이렇게 되기 위해 전문 서비스 기업이 활용할 수 있는 마케팅 기획 과정은 우선 마케팅을 기업의 전체 목표와 일치시키는 일이다. 출발점은 “우리 회사의 수익 및 성장 목표는 무엇인가?”가 되어야 한다. 다음에는 현재의 마케팅 조건과 현황을 살펴보고, 모든 구성원들이  브레인스토밍에 참가해야 한다. 이 과정에서 도출된 가설은 곧 테스트를 하고, 구현된 마케팅 기획안을 1페이지로 요약해야 한다. 마지막으로 계획 실행에 필요한 예산과 자원을 지원 받아 실행하는 것이다. 이러한 기획과 실행에 있어 중요한 것은 초점을 잃지 않는 것이다. 서비스 기업 마케팅의 초점은 양질의 타깃 고객 수를 늘리고, 이를 잠재고객을 유도하는 것이다. 따라서 더 적절한 자격을 갖춘 고객을 형성해야 한다.

지속적인 성장을 원하는 서비스 기업이 관심을 가져야 할 두 번째는 ‘브랜드’이다. 시장의 주도를 위해 브랜드와 명성을 확보해야 한다. 확실한 브랜드를 가진 기업의 광고 효과는 그렇지 못한 기업의 광고 효과와 비교될 수 없을 만큼 강력하다. 효과가 높아지는 만큼 잠재고객 창출 기회도 더 많아지고 프리미엄 요금을 부과하기도 더 수월해진다. 훌륭한 브랜드는 고객을 끌어 모으고 더 많은 레버리지를 제공한다. 이러한 이유로 브랜드 확립은 기업의 마케팅 활동에서 중점 사안이 되어야 한다.

강력한 브랜드를 갖추려면 램프(RAMP)가 필요하다. R(Recognize)은 ‘인지’시키는 것이다. 타깃 고객에게 우리가 누구이고 무슨 일을 하는지 알려야 한다. A(Articulate)는 ‘명확함’, 즉 분명하게 하는 것이다. 타깃 고객에게 우리가 언제, 어디서, 어떻게, 왜 이 서비스를 제공하는지 분명히 알리는 작업이다. M(Memorize)은 ‘기억’이다. 타깃 고객이 서비스를 생각할 때 제일 먼저 ‘우리를’ 떠오르게 해야 한다. P(Prefer)는 ‘선택’이다. 타깃 고객들이 다른 대안보다 우리의 서비스를 선택하도록 하는 일이다.

세 번째 핵심 요소는 ‘소통’이다. 브랜드가 상징하는 가치가 결정되면, 시장에 참신하고, 매력적이며 차별화된 방식으로 이를 알려야 한다. 오늘날 대부분의 서비스 기업들은 ‘우리는 다르다’는 차별화 전략만을 단순하게 내세운다. 나쁘진 않지만 이것은 오늘날 비즈니스 환경에서는 그다지 도움이 되지 않는다. 포지셔닝 관점에서 볼 때, 다른 기업과 다르다는 점을 강조하기보다는 잠재 구매자들과의 감성적 유대감, 즉 소통을 형성하는 것이 훨씬 유리하다. 

이것은 한편으로 기업이 시장의 리더임을 고객들에게 알리는 일이기도 하다. 소통에 있어 해당 분야의 리더가 되는 것(혹은 리더로 인지되는 것)은 매우 중요하다. 이로 인해 성장을 위한 탄탄한 토대가 마련되고 효과적인 마케팅 활동이 가능해진다.

네 번째 핵심 요소는 ‘고객 창출’이다. 여기서 고객 창출이란 공백을 메울 신규 고객을 창출하라는 의미이다. 어떤 기업이든 항상 다양한 이유로 고객을 잃는다. 이탈한 고객을 대체하려면, 항상 신규 고객이 안정적으로 발생하도록 해야 한다. 서비스 기업에 지속적이고 꾸준한 신규 잠재 고객 유입을 일으키는 전략은 크게 3가지이다.

우선 마케팅과 판매 그 자체에 가치를 부여하는 전략이다. 어떤 고객이든 가장 먼저 하는 일은 그 서비스가 자신에게 어떤 가치가 있는지를 따지는 것이다. 따라서 기업은 스스로에 대한 가치를 이해하고, 더불어 고객의 관점에서 그 가치를 분석해야 한다. 또 하나의 전략은 깔때기를 채울 관계를 만드는 것이다. 타깃 고객이 100명이라면(깔때기 안에 있는 것) 최종적으로 실제 고객(깔때기에서 떨어지는 것)이 되는 비율은 그보다 훨씬 적다. 하지만 그 적은 고객을 만들기 위해 수많은 타깃 고객을 발생시켜야 한다. 깔때기를 가득 채우려면 서비스가 주는 가치로 이득을 누릴 수 있는 대상을 지속적으로 파악하고, 그들을 커뮤니케이션에 참여시키는 방안을 모색해야 한다. 마지막 전략은 목표 고객에 대한 전문 지식을 꾸준하게 향상시키는 일이다. 이러한 전문 지식이 높아질수록 관심을 보이고 구매하는 사람들에게 더 집중적으로 마케팅을 할 수 있다. 이러한 고객 표적화에 익숙해질수록, 마케팅은 더 큰 효과를 보여줄 것이다.

고객 창출은 어떻게 보면 가장 중요한 요소라고 말할 수 있다. 피터 드러커는 “비즈니스의 목적은 고객을 창출하고 유지하는 것”이라고 단순화 지었다. 고객 창출이 얼마나 중요한지를 강조하는 대목이다.

지속적인 성장을 원하는 서비스 기업이 관심을 가져야 할 마지막 핵심 요소는 ‘레인 메이커(rain maker) 양성’이다. 레인 메이커는 신규 비즈니스를 기획하고 추진하여 기업에 신규 고객과 큰 수익을 안겨주는 존재이다. 이들은 열정적으로 자신의 일을 하며 그 열정은 고스란히 고객에게 전파된다. 따라서 서비스 기업일수록 레인 메이커를 발굴하고 성장시키는 일은 매우 중요하다.

레인 메이커는 허위 광고나 윤리적으로 문제가 되는 전략을 활용하지 않는다. 그 대신 그들은 준비하고, 경청하고 고객의 문제에 마음을 쓰는 방법을 알아내고, 고객들이 가능하리라 생각하지 않은 새로운 미래를 창조한다. 레인메이커의 자격은 ‘RAIN’에 있다.

R(Rapport)은 관계이다. 이는 진정한 인간 관계를 통해 고객을 유치하려는 태도로 레인 메이커에게 가장 중요한 것이다. A(Aspirations Afflictions)는 욕구와 고통이다. 즉, 고객이 가진 잠재적 고통이나 문제와 앞으로 나아가고자 하는 방향을 분명하게 드러내는 것이다. I(Impact)는 영향력이다. 이것은 고통이 해결되지 않을 때 발생할 문제의 여파에 관한 것이다. N(New Reality)은 새로운 현실이다. 즉 잠재고객이 고객이 됨으로써 무엇을 얻게 되는지를 정확하게 이해시키는 것이다. 또한 결정에 활용한 정보를 다른 잠재 고객들에게 전달하는 것을 뜻한다. 탁월한 레인 메이커일수록 더 매력적인 새로운 현실을 형성하는 능력이 뛰어나다.

*  *  *

서비스 산업의 비약적인 성장에도 불구하고 지금까지 서비스 산업의 마케팅은 타 산업의 마케팅보다 체계적이지 않았던 것은 사실이다. 서비스는 사람과 사람의 관계이다. 따라서 서비스 마케팅은 사람과 사람의 관계를 중심으로 새롭게 조명되어야 한다.

맞춤 마케팅 및 성장 전략의 확립, 브랜드 창출, 소통 네트워크 형성, 고객 창출, 레인 메이커의 양성은 이러한 서비스 산업 혹은 기업의 성장 동력을 사람과 사람의 관계에 맞추는 핵심 요소이다. 이 다섯 가지 핵심 요소에 집중하는 서비스 기업은 성장과 안정, 그리고 더 진일보한 다음 성장 단계로 나아갈 수 있을 것이다.