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Changing the Channel
12가지 마케팅 채널을 유기적으로 조합하라

Changing the Channel

저   자
Michael Masterson 외
출판사
Wiley
가   격
$24.95
출판일
2008년 10월

경제 호황기에는 적절하지 않은 마케팅 방식도 나름대로 적절한 수준의 성과를 내는 일이  있다. 가장 효과적이라고 믿는 (물론 실제는 가장 효과적이지 않을 수도 있는) 방식 하나로도 충분히 기업이 버틸 수 있을 만큼의 수익성을 보장받을 수 있었던 것이다. 하지만 불황기는 다르다. 시의 적절한 최적의 마케팅이 아니면 기업은 곧바로 수직 추락하기 시작한다. 수많은 기업의 생성과 파멸의 역사를 들춰보면, 이러한 것이 사실임을 잘 알 수 있다.

오늘날은 불황기에 더해 비즈니스 환경 자체가 그 어느 시대보다 더 급격하게 변화하고 있다. 특히 인터넷으로 대변되는 비즈니스 환경의 극적인 변화는 과거에는 충분히 통했던 마케팅의 역학까지 완전히 뒤바꿔놓았다. 물론 마케팅의 목표는 예나 지금이나 그대로다. ‘고객의 수를 늘리고’, ‘각 고객의 구매력을 높이고’, ‘각 구매량의 평균 액수를 높이는’ 것! 그렇다면 변화하는 비즈니스 환경에 발 맞추어 이러한 3가지 목표를 달성하려면 무엇을 해야 할까?

한두 가지 마케팅 방식으로는 절대 가능하지 않다. 인터넷 시대로 인해 가능해진 12가지 마케팅 채널을 적재적소에 맞게 활용하고, 이러한 채널들의 유기적 조합으로만 가능하다. 그렇다고 해서 ‘사실상 멀티채널 마케터가 되느냐 마느냐’의 문제는 아니다. 어떤 채널을 선택하고 유기적으로 조합해야 매출과 수익을 높일 수 있는지 간파하는 데 핵심이 있다. 이것이 바로 지금 우리가 살고 있는 21세기 마케팅의 본질이다.

12가지 채널을 조합하기에 앞서 21세기 마케팅의 3가지 핵심 토대를 먼저 이해하자.

첫 번째 토대는 DRM이다. DRM은 ‘직접 반응 마케팅(direct-response marketing)’을 뜻한다. 만든 제품에 즉각적이고 정량화된 반응을 이끌어내기 위해 고안된 마케팅 형태로,  DRM은 고객들에게 즉각적인 행동을 요구한다. 두번째 토대는 MCM이다. MCM은 ‘멀티채널 마케팅(multi-channel marketing)’을 뜻한다. 어떤 제품이든 고객이 한 가지 이상의 방식으로 제품을 구입할 수 있도록 하는 것을 의미한다. MCM은 수많은 마케팅채널 또는 수단을 통해 같은 메시지를 전달하는 것이다. 세 번째 토대는 LTV이다. LTV는 ‘고객생애가치(customer"s lifetime value)’를 뜻한다. LTV는 고객이 거래를 지속하는 전체 시간 동안 이익을 생성하는 기여도다. LTV는 계산할만한 가치가 있는데 신규 고객 확보를 위해 어느 정도의 자금여력이 타당한지, 그리고 기존 고객 유지에 어느 정도의 자금을 사용할지 결정하는데 도움이 되기 때문이다.

이러한 3가지 기본 토대를 바탕으로 21세기 비즈니스의 12가지 마케팅 채널을 인식해야 한다.

첫 번째 채널은 ‘직접 반응 온라인 마케팅(Direct-response online marketing)’이다. 대표적으로 이메일 마케팅이 있다. 이메일링은 온라인 세계에서 활용되는 편리한 수단이자 가장 강력한 마케팅 채널이다. 이메일이 전하는 직접 반응 온라인 마케팅은 전통적인 인쇄 기반의 DM 마케팅보다 비용과 효과성, 피드백, 테스트 측면에서 더 주목할 만한 이점을 제공한다.

두 번째 채널은 ‘소셜 미디어(Social media)’이다. 소셜 미디어에는 블로그(온라인 일기), 포럼, 게시판, 비디오 공유 사이트, 사진 공유 웹사이트, 음악 공유 사이트, 다양한 형태의 소셜 네트워크는 물론 웹사이트 댓글이나 의견게시판 등이 포함된다. 소셜 미디어의 주된 이점은 더 많은 사람들에게 전할 수 있는 입소문 추천이 가능하다는 점이다. 소셜 네트워크에서 활동하는 모든 사람들에게 기업이나 제품에 대한 이야기를 할 수 있다면, 엄청난 소문과 긍정적인 홍보 활동을 만들어낼 수 있다.

세 번째 채널은 ‘검색엔진 마케팅(Search engine marketing)’이다. 검색엔진 마케팅은 구글(Google), 야후!(Yahoo!), MSN이나 Ask.com과 같은 주요 검색엔진에서 주제를 검색할 때 웹사이트를 상위 리스트에 오르게 하는 일이다. 검색엔진에서 순위를 높이면 온라인에 그 존재감을 엄청나게 부각시킬 수 있다. 웹사이트 트래픽이 증가할 것이고, 더 많은 사람들에게 제품이 노출될 것이다.

네 번째 채널은 ‘원격회의(Teleconferences)’이다. 인터넷 기반 원격회의는 마케팅 목표를 이루는 탁월하면서도 비용 효율적인 방법이다. 이점은 아주 많다. 기존 고객, 잠재고객 및 많은 사람들과 관계를 형성할 수 있고, 자료를 몇 번이고 다시 활용할 수도 있다. 특히 고객들은 특히 값진 아이디어나 코칭을 얻었을 때 행복해할 것이고, 다양한 후속제품 및 업그레이드된 옵션을 제공할 수 있다.

다섯 번째 채널은 아이러니 하게도 전통 마케팅 방식인 ‘DM(Direct marketing)’이다. 우편물 발송은 아직도 거대한 마케팅 도구다. 우편물 발송 광고는 그 확장성과 예측 가능성으로 인해 예전 그 어느 때보다도 오늘날 사정에 훨씬 적합하다. 작은 샘플을 담은 우편물과 다양한 제품들을 발송할 수도 있으며, 최적의 방법을 찾게 되면 사전예측이 가능한 결과와 비용으로 더 많은 사람들에게 제품을 소개할 수 있다.

여섯 번째 채널은 ‘직접 광고(Direct print)’이다. 신문과 잡지의 지면광고는 인터넷 시대에서조차 여전히 실용적이다. 그 이유가 뭘까? 우선 지면 광고는 적절한 구매자들 중 틈새 수용자들에게 호소하기 위해 일반 광고의 다양한 접근방식과 DM의 능력을 결합한다. 또한 소형 지면광고를 테스트하는 비용이 적절하면 효과적인 것이 무엇인지 실험하고 찾을 수 있다. 온라인이나 오프라인 등으로 닿을 수 없는 고객들의 주의를 끌 수 있으며, 이메일 마케팅과 DM 활동을 통해 발전시킨 마케팅 자료들을 재구성해서 지면광고에 활용할 수 있다.

일곱 번째 채널은 ‘직접 반응 TV(Direct-response TV)’이다. 대다수 사람들은 맨 처음 TV 광고를 생각할 때 자동적으로 ‘슈퍼볼 광고’를 떠올리지만 여기엔 다양한 종류의 옵션이 있고 그 옵션 사항을 활용할 수 있다. TV 광고 효과는 ‘시각적으로 설명할 수 있는 이점을 가진 제품을 보유하고 있을 때’, ‘제품이 특정 틈새시장보다는 대중 시장에 어필할 때’, ‘상당히 참신하며 혹은 독특한 제품을 판매할 때’ 매우 효과적이다.

여덟 번째 채널은 ‘직접 반응 라디오(Direct-response radio)’이다. 라디오는 청취 불가능한 지역을 제외하고는 자동차, 가정, 사무실, 치과 대기실 등 어디서나 잠재 고객에게 도달한다. 라디오는 전 세계 거의 모든 지역에서 365일 24시간 쉬지 않고 전파를 탄다. 미국에서는 매년 라디오 광고에 200억 달러 이상을 사용한다. 

아홉 번째 채널은 ‘텔레마케팅(Telemarketing)’이다. 텔레마케팅은 간단한 광고 형태다. 전화할 사람들의 목록을 확보하고, 전화하는 논리적인 이유를 생각해낸 다음 구미가 당기는 제안을 하는 것이다. 텔레마케팅은 처음 제품을 판매하거나, 이전 계약자들에게 계속 연락을 하거나, 후취 판매를 하거나, 고객과 긍정적인 관계를 형성하기 위해 사용할 수 있다.

열 번째 채널은 ‘합작투자(Joint ventures)’이다. 합작투자는 시장을 키우고 빠른 성장을 이루는 좋은 방법이자 신생 기업 및 중소기업의 성장경로를 신속하게 지원하는데 있어 완벽한 수단이다. 합작투자를 잘 활용하는 법을 배운다면, 매우 인상적인 일을 빠르고 적절하게 수행할 수 있다. 유명 기업과 합작투자를 하게 되면 사실상 그 회사에 의지해서 성공하는 것이다. 마찬가지로 유명인사 혹은 큰 성공을 거둔 비즈니스 리더, 아니면 관련 분야에서 인정받은 전문가와 합작투자를 실시하면, 그 후광의 일부를 얻게 된다. 그들이 합자투자에 참여했다는 사실만으로 비즈니스는 큰 신뢰를 얻는다.

열한 번째 채널은 ‘이벤트 마케팅(Event marketing)’이다. 제품이나 서비스 출시에 맞춰 이벤트를 진행하면 굉장한 재미를 고객들에게 제공할 수 있다. 이벤트 마케팅을 효과적으로 활용하려면 우선 신중하게 계획해야 한다. 또한 이벤트의 4W1H를 결정해야 한다. 누가(Who) 타깃인가? 어떤(What) 이벤트를 진행할 것인가? 어디서(Where) 이벤트를 개최할 것인가? 행사를 개최하는 목적은 무엇(What)인가? 행사를 어떻게(How) 진행할 것인가?

마지막 열두 번째 채널은 ‘PR(Public relations)’이다. PR은 멋진 일이다. 사실상 무료이며, 이에 마케팅 예산이 부족하거나 없는 사람들에게는 아주 이상적이다. 더불어 PR은 엄청난 잠재성을 가지고 있다. 만약 잘 돼서 이야기가 선택되면, 회사나 제품을 위해서 수백만 달러에 상당하는 선전을 할 수 있게 된다.

이러한 12가지 채널에 대해 충분하게 파악했다면, 제품이나 서비스에 장갑처럼 꼭 맞는 멀티채널 캠페인을 조합할 수 있다. 이것은 생각만큼 어렵지 않다. 여기에는 10단계가 있다.

① 제품의 용도를 정하라
② 마케팅의 우선순위와 스케줄을 확실히 정하라
③ 마케팅 목표를 세워라
④ 판매를 위한 문구를 작성하라
⑤ 활용할 채널을 정하라
⑥ 매스컴 보도계획을 세워라
⑦ 합자 투자 파트너를 확실히 정하라
⑧ 문구를 재조합하라
⑨ 기술(Technology)을 유리하게 활용하라
⑩ 결과를 평가, 기록, 분석하라

21세기 마케팅의 3가지 토대와 12가치 채널의 이해, 그리고 멀티 채널 조합을 위한 10단계를 잘 활용하면 각 산업별, 제품별, 고객별에 따른 마케팅 채널의 조합을 이룰 수 있고, 이러한 조합은 불황기의 위기를 극복할 수 있는 충분한 대안이 될 것이다.