목록

국내도서상세

Home

관점을 디자인하라

저   자
박용후
출판사
쌤앤파커스
가   격
16,000원(296쪽)
출판일
2018년 10월
도서정보


■ 책 소개


관점을 바꾸면 보이지 않던 것들이 보이기 시작한다!


같은 일을 겪고도 어떤 사람은 해결 방법을 찾아내고 어떤 사람은 문제조차 파악하지 못한다. 어떤 사람은 하나의 장면에서도 순식간에 수많은 것들을 읽어내지만, 어떤 사람은 수많은 의미가 담긴 장면에서도 아무것도 읽어내지 못한다. 사람들 사이에서 발견되는 이러한 능력의 차이는 바로 ‘어떤 관점에서 바라보았느냐?’에서 기인한다.


관점을 바꾸면 보이지 않던 것들이 보이기 시작한다. 시나브로 바뀌는 세상을 읽어내는 힘도 바로 통찰을 이끌어내는 ‘관점’에 있다. 당신이 지금까지의 삶과 다른 인생을 살고 싶다면, 이제 그 도구의 해답은 ‘관점’이다. 골리앗을 이겨낸 다윗처럼 글로벌 IT 기업으로 성장한 카카오, ‘링크투링크’를 통해 세계적인 보이그룹으로 성장한 방탄소년단, 박스가 아닌 닭이라는 본질에 집중해 업계 1위로 올라선 BBQ, 관성의 틀을 깨고 새로운 가치를 만들어낸 샤넬…. 우리에게 이미 주어져 있는 단서에서 새로운 생각을 이끌어낼 수많은 ‘관점에 관한 통찰’이 이 책에 고스란히 녹아 있다. 비즈니스 관점뿐 아니라 ‘아이디어’가 필요한 그 어떤 사람도 흥미롭게 읽을 수 있는 책이다.


■ 저자 박용후


대한민국 1호 관점 디자이너, 피와이에이치 대표
 

‘고정관념의 파괴자’, ‘관점으로 미래를 연결하는 사람’, ‘착한 기업 전도사’ …. 그를 수식하는 별명은 수없이 많지만 그는 다른 무엇보다 국내 유일의 ‘관점 디자이너’로 불리기를 원한다. 관점 디자이너로서 그는 유독 ‘착한 기업’의 성장을 도와 함께 성공하는 일을 보람으로 삼는다. 실제로 ‘관점 디자이너 박용후’에게 월급을 주었던 또는 주고 있는 기업들은 대부분 착한 기업이다. 돈을 벌고 싶어 하는 사람들과 일을 하는 것이 아니라, 꿈을 이루고 싶어 하는 사람들과 일을 해야 한다고 믿기 때문이다.


그러나 한 조직에 깊숙이 몸담지 않는다. 한곳에 오래 머물면 매순간 새로 디자인되어야 할 관점이 고정될 수 있기 때문이다. 그래서 약속한 목표에 도달하는 순간까지만 함께한다는 원칙으로 계약직 신분을 유지하는 대신, 얽매이지 않는 자유를 누린다. 그 결과 ‘한 달에 13번 월급 받는 남자’로 알려지면서 대중의 비상한 관심을 모았고, 그 숫자는 현재 20번으로 불어났다. 고정적으로 출근할 곳은 없지만, 세상 어느 곳이라도 스마트폰과 노트북만 있으면 다양한 사람과 자유롭게 접속하며 남다르고 창의적인 그의 행복한 일터가 된다. 그러다 보니 박용후 대표는 어느 특정 조직에 속하지 않고 자신의 재능을 분산 투자하는 ‘N분의 1 Job’ 트렌드를 대표하는 인물로 소개되기도 했다. 그는 여전히 자신의 재능을 나눠 다양한 기업들을 컨설팅하는 관점 디자이너로서의 본업에 충실하고 있다. ‘기업체에서 가장 초청하고 싶은 강사’로 손꼽히는 그는 다양한 청중들과 부지런히 만나며 그들로부터 매일 새로운 관점을 얻고 있다.


■ 차례
개념 확장판을 내며 
prologue. ‘관점’이 모든 것을 결정한다  

Part 1. 보는 것과 아는 것의 차이
1. ‘one of them’이 아니라 ‘only one’
2. ‘당연함’을 의심하면 미래가 보인다
3. 보이지 않는 고릴라
4. ‘본질’마저도 불변하는 가치는 아니다
5. 다른 질문이 생각의 방향을 바꾼다
6. 골리앗을 이기는 다윗의 돌멩이
7. BMW의 휠은 왜 까매질까?
8. 본질은 치킨박스가 아니라, 닭이다
9. 부수고 또 부숴야 보인다
10. 진보보다 진화하라
11. 가치가 향하는 목적에 집중하라
12. ‘착한 생각’이 가장 창의적이다


Part 2. 관점은 관성 밖의 것을 보는 힘이다
1. 세상은 ‘더듬이’를 세운 자들의 것이다
2. 산만했다? 호기심이 많았다!
3. 모든 ‘오래된 것’을 새롭게 하라!
4. 끊임없는 질문은 본질에 접근하는 힘
5. 자신만의 정의를 가졌는가?
6. 세상에 일어나는 일을 미적분하라
7. ‘How to work’ 제대로 일하는 법
8. 새로운 관점을 만들어내는 해체와 조립
9. 벽에 부딪히면 원점으로 되돌아가라
10. 흐름과 균형, 회계와 재무의 차이
11. 단어를 뜯어서 살펴보면 본질이 보인다
12. 가치와 차별성을 만드는 나만의 identity  

Part 3. 관점을 바꾸면 ‘산타클로스’가 보인다
1. 복잡함을 품은 단순함
2. 출근은 선택 사항, 오피스리스워커!
3. 생각을 모으고 걸러주는 생각의 깔때기
4. 읽고 말하라. 그리고 지지를 얻어라
5. 끄는 컴퓨터, 꺼지지 않도록 노력하는 컴퓨터
6. 나만의 ‘산타클로스’를 만들어라
7. 군중 속의 깃발, 슬로건
8. 인지상정과 기상천외, ‘당연’과 ‘기발’ 사이
9. snap judgement, 작은 기발함
10. 보여줄 이미지부터 결정하라
11. 약점을 강점으로 바꾸는 관점의 비밀
12. 관점의 전환, 레드오션도 블루오션으로 만드는 것


Part 4. 나를, 상품을, 기업을 판다는 것
1. 타성에 젖은 마케팅, 목적이 분명한 마케팅
2. 가치에 가치를 더하는 마케팅 (V2V marketing)
3. 소셜을 움직이는 링크, 링크, 링크 (Socialgraph Power)
4. 핵심지표 없는 기업, 속도계 없는 자동차와 같다
5. ‘뜨는 것들’에는 일관된 방향이 있다
6. 경쟁사가 아니라 고객이 본질이다
7. 미늘이 있는 메시지
8. 결이 있어야 공감과 설득도 통한다
9. 고객의 짜증에 성공의 답이 있다
10. 신제품 = 고객이 새롭게 느끼는 것
11. ‘맛있다’가 아니라 ‘이 브랜드가 맛있다’여야 한다
12. 고객의 ‘말’로 이야기하라  

Part 5. 인생을 ‘주관식’으로 풀어내는 법
1. 성공을 좇는 청춘에게 -share the experience
2. 두려워해야 할 것은 ‘갇힌’ 생각이다
3. 정답이 정해지지 않은 문제를 푸는 능력
4. 나와 ‘다른’ 사람은 누구라도 배울 것이 있다
5. 명품이 된다는 것은 identity를 가진다는 것이다
6. 사람을 움직이게 하는 ‘질문의 미학’
7. 생각의 경험치, 내면의 스키마
8. 자신의 경험을 디지털화하는 역발상
9. 생각의 결, 생각의 흐름을 찾는 방법
10. ‘번다’에서 돈을 빼면 제대로 보인다
11. 인생은 S자 곡선, 털어내면 성공이 기다린다


epilogue. 확장된 눈으로 세상을 해석할 때 우리의 삶도 확장된다



도서요약


관점을 디자인하다

보는 것과 아는 것의 차이

'당연함'을 의심하면 미래가 보인다

언제까지나 변하지 않는 것, 언제까지나 당연한 것은 없다. 만일 모든 사람이 지금 있는 것들을 당연하다고 생각하고 그대로 받아들인다면, 과거와 현재뿐 아니라 미래의 세상은 아무런 변화가 없을 것이다. 하지만 세상은 너무 많이, 그리고 너무 빨리 변하고 있다. 현재의 당연함을 부정하고 미래에 당연해질 것을 찾아가는 과정에서 생각이 자라나고, 다른 사람들과 차별화된 자신만의 생각이 생기게 된다.


남들 뒤를 따르게 되는 사람들은 비단 게으른 자들만이 아니다. 당연한 것에 의심을 품지 않고 받아들이는 사람들 또한 세상의 변화를 따라잡지 못한다. 바쁘게 살아가다 어느 날 발걸음을 멈추고 “와, 세상 정말 많이 바뀌었구나!”라며 감탄하는 사람들 중에 성공한 사람은 결코 본 적이 없다. '세상이 이렇게 바뀌는데 내가 한발 앞서 가서 바꿔볼까?'라고 생각하는 사람들이 성공한다.


지금 당연한 것 vs. 미래에 당연해질 것

생각해보라. 불과 10년 전만 해도 당연했지만 지금은 당연하지 않게 된 것들이 부지기수다. 그 반대의 경우도 마찬가지다. 예전에는 수돗물을 그냥 마시거나 고작해야 주전자에 보리차를 끓여 마셨지만, 이제는 많은 사람들이 '물은 당연히 사서 마시는 것'이라고 생각한다. 언제부터 우리가 물을 사 먹었단 말인가? 사실 물을 사 먹기 시작한 것은 불과 몇 년이 되지 않았다.


물뿐만이 아니다. 예전 같았으면 길을 걸으면서 혼자 이야기하고 웃는 사람을 이상하게 취급했겠지만, 스마트폰과 블루투스 이어폰이 일상화된 지금에는 너무 흔한 풍경이다. 우리 주변의 모든 것이 그렇다. 저명한 컨설턴트 톰 피터스는 이렇게 말했다. “벤치마킹의 시대는 갔다. 퓨처마킹의 시대다.” 성공 사례를 벤치마킹할 것이 아니라, 미래 사람들의 생각과 생활을 미리 읽어야 한다는 것이다.


우리가 알 만한 기업들은 대부분 기업 연구소를 운영한다. 미래에 당연해질 것들을 만들어내기 위해서다. 필름 카메라, 비디오플레이어, 전축, 구형 전화기 등 공장에서 경쟁하듯 만들어냈으나 우리 주변에서 사라진 물건이 얼마나 많은가? 연구소는 지금 사용될 제품을 만드는 곳이 아니다. 따라서 당연함을 부정해야 연구소의 미래가 밝아진다. 


카카오톡이 나오기 전에 당연하다고 여겨졌던 것은 문자 메시지였다. 하지만 지금은 카카오톡으로 문자를 주고받는 것이 문자 메시지를 사용하는 것보다 훨씬 더 당연하게 여겨지고 있다. 2010년에 이미 카카오톡 전송 건수가 문자메시지를 넘어섰고, 2018년 기준 매일 4,300만 명이 카카오톡을 실행하고 있다.


일반적인 당연함을 부정하는 것, 그것은 우리를 활동적이고 역동적이게 만든다. 사람들이 당연하다고 생각하던 정서를 뚫고 일어서는 생각, 우리는 그것을 기발함이라고 부른다. 기발함이란 특별한 생각을 말하는 것일까? 특별한 사람들이나 할 수 있는 것이고 좀처럼 나타나기 쉽지 않은 것을 말하는 것일까? 그렇지 않다. 기발함이란 '그때까지 다른 사람들이 생각하지 못하던 평범한 생각'이다. 그래서 기발한 것들을 대할 때 사람들은 이런 이야기를 한다. “아! 왜 저 생각을 미처 못했지?”라고. 당연하지 않던 것이 당연해지면서 세상은 바뀌기 시작한다.


당연함을 부정하는 것에서 미래는 시작된다

나는 여러 가지 스마트폰을 사용하고, 통신사 역시 여러 곳을 이용한다. 여러 개의 휴대폰 중에서 가장 즐겨 사용하는 것이 아이폰이다. 사용이 가장 편리하기 때문이다. 안드로이드 스마트폰을 살펴보면 대부분 하단에 3개의 버튼이 있다. 많은 사람들은 3개의 버튼에 대해서 '이유가 있으니 이렇게 만들었겠지.'라고 생각하고, 이것을 당연하게 여길 것이다. 하지만 아이폰은 버튼이 하나다. 그리고 다른 스마트폰도 하나의 버튼만을 남겨놓은 지금, 이 하나의 버튼마저도 아이폰X 에서는 아예 사라져버렸다.


스티브 잡스가 아이팟을 만들 때 이미 전원 버튼을 없애라고 지시했다는 이야기는 잘 알려져 있다. '기기에서 반드시 전원 버튼이 있어야 한다.'라는 생각을 완전히 뒤집은 역발상이었다. 스티브 잡스는 사람들이 당연하다고 생각하는 것에서 탈피해 자신만의 가치를 찾아내는 것에 매우 능했다. 그는 대화형 기기이자 환경 중심적인 기기를 만들고자 했다. 그리고 오늘날까지도 스티브 잡스의 생각이 세상을 지배하고 있다.


관점 디자이너인 나에게 많은 사람들이 묻는다. “관점 디자인이 중요하다는 건 알겠다. 그런데 관점을 어떻게 바꿔야 하는가? 그 방법은 무엇인가?” 그때마다 나는 대답한다. “당연함을 부정하라!” 모든 곳이 당연하면 변화는 존재하지 않는다. 당연함의 틀에 갇히면 아무것도 되지 않는다. 관점의 변화는 당연함의 부정으로부터 나온다. 다르게 생각해야 한다. 남들이 못 보는 것을 보려고 노력하라.


가치가 향하는 목적에 집중하라

사물을 바라볼 때, 신제품 또는 서비스를 만들어낼 때 절대 잊지 말아야 할 것은 그것의 '목적'이 무엇인지를 검토하는 것이다. 어디에서 가치가 나오는지를 정확히 파악하지 않는다면 그 상품은 성공하기 힘들다. 물론 서비스도 마찬가지다. 가치의 목적을 정확히 판단하고 나면 변용이 가능하다. 수많은 변수를 고래해 본질적 가치를 이용하는 것도 가능해진다.


가치라 해서 거창하게 생각할 필요는 없다. 예를 들어 쥐가 많아 골머리를 앓던 시절, 쥐덫이 발명되었다. 쥐덫으로 쥐는 잡았지만, 잡은 쥐를 어떻게 처리하느냐가 또 다른 문제가 되었다. 결국 쥐를 잡은 후에 자동으로 익사시키는 기능을 가진 여러 종류의 쥐덫이 발명되었다. 하지만 그 모든 기계는 쥐약의 발명으로 사라질 수밖에 없었다. 쥐약은 값도 싸고 쥐를 소리 없이 죽일 수 있으며 뒤처리도 깔끔했다. 당연히 쥐덫 시장은 크게 위축될 수밖에 없었다. 본질적 가치를 생각하라는 것은 바로 이와 같은 것이다.


지금도 많은 사람들이 상품이나 서비스를 제공하되, 목적을 제대로 깨닫지 못하는 경우가 상당히 많다. 자신들이 생산하는 제품이나 서비스의 목적, 즉 본질적 가치를 깨닫지 못한다면 쥐덫을 만든 기업들처럼 순식간에 망할 수 있다.


같은 것을 다르게, 다른 모양 같은 본질

그렇다면 스마트폰의 본질은 무엇일까? 바로 'anytime, anywhere' 이다. 바로 실시간 커뮤니케이션이다. 사람들은 스마트폰을 통해 자신이 좋아하는 연예인이나 유명인사가 올리는 신규 SNS 메시지 하나에도 열광한다. 별스럽지 않은 멘트 하나에도 반응이 뜨겁다. 왜 그럴까? 바로 '실시간'이 주는 가치 때문이다. 그러나 앞에서도 언급했듯이 전화기의 본질적 가치는 커뮤니케이션이다. 만약 이와 같은 본질적 가치를 잊은 채 부가적인 기능에 지나치게 의존한다면 그것은 전화기로서의 본질을 잃은 것이라 할 수 있다.


예를 들어 카카오의 경우, 커뮤니케이션이라는 본질적 가치를 여러 방법을 통해 고객이 쉽게 접하고 사용할 수 있게 해주었다. 카카오 뱅크의 슬로건은 '같은 것을 다르게'이다. 이 말은 같은 것, 즉 '본질'을 다르게 풀어내지만 결국 '본질'은 같다는 말이다. 같은 본질을 아무리 다르게 풀어내도 '본질'은 놓치지 않았다는 것과 같은 의미로도 해석된다. 이렇듯 본질적 가치를 인식하게 된다면 우리는 사회적 포지션을 구축할 때 더 차별화된 우의를 선점할 수 있다. 결론은 간단하다. 그것 자체에 집중하지 말고 그것이 주는 가치에 집중하라!



관점은 관성 밖의 것을 보는 힘이다

산만했다? 호기심이 많았다!

초등학교와 중학교 시절, 내 성적 통지표에는 항상 비슷한 평가가 적혀 있었다. '두뇌는 명석하나 주의가 산만해서 성적이 향상되지 않습니다.'라는 문구였다. 산만할 수밖에 없었던 이유는 호기심 때문이었다. 눈에 보이는 많은 것이 너무 궁금했고, 관심과 호기심이 생기는 일이 세상에 너무 많았다. 대문을 나서서 학교까지 가는 동안에도 내 발길이 멈추게 하는 일이 얼마나 많았고, 궁금해서 물어보고 싶은 것은 또 얼마나 많았던지…. 남들은 무심코 넘기는 사소한 것도 나는 무심히 넘기지를 못했다.


그런데 어렸을 때의 그 지나친 호기심과 기발함이 지금의 멀티플레이어 박용후를 만들었다. 어린 시절에만 나의 호기심이 발동한 것은 아니었다. 나는 자라면서도 호기심이 많았고, 지금도 모든 세상일에 호기심과 관심을 멈추지 않는다. 호기심과 관심이야말로 인류 발전의 원동력이 된 힘이다.


관심을 가지면 관찰하게 된다

최고의 동력 비행기를 만든 사람은 모두들 알다시피 라이트 형제다. 그런데 당시 많은 사람들이 동력 비행기를 만들 것으로 기대했던 인물은 라이트 형제가 아니라, 스미스소니언 협회장까지 지낸 과학자 새뮤얼 P. 랭글리 교수였다. 그런데 랭글리가 두 번째 공개 시험에 실패한 지 불과 9일 후, 자전거를 만들던 라이트형제의 동력 비행기가 하늘을 날았다. 300명의 연구원과 국가의 전폭적인 지원을 받던 과학자가 아니라, 하늘을 날고 싶다는 욕망으로 가득하던 두 형제의 비행기가 하늘을 난 것이었다.


관심을 가지면 관찰하게 된다. 라이트 형제는 자신들의 관심을 자전거에서 비행기로 옮겨갔다. 따라서 라이트 형제는 토끼가 아니라 새를 관찰하게 되었다. 새를 관찰하다 보니 새들은 하늘을 날 때 날개를 꺾는다는 사실을 알게 되었고, 그것을 통해 양력 이용을 알게 되었다. 알고 싶은 욕망에 가득찬자들이 자전거 바퀴에서 비행기 날개로 관심을 바꾸자, 세상의 역사가 바뀐 것이다.


하지만 어른들은 아이들의 호기심을 귀찮아한다. 궁금한 것을 물어보면 처음에는 잘 대답해주다가도 계속 물어보면 결국은 아이 머리를 쥐어박거나 혼을 낸다. 시험에 나오지 않는 질문을 멈추고 함수나 미분과 적분, 관계대명사나 to부정사에 대해 물어보면 흐뭇해하면서 말이다. 이렇다 보니 호기심으로 가득 차 있던 아이도 결국은 시험에 나오는 것만 공부하는 모범생이 되고 만다. 하지만 호기심이 없어진다는 것은 “남들과 다를 것이 없게 되었다.”는 말과 다르지 않다.


어른이 된 지금도 나는 매일 호기심으로 가득 차 세상을 살아간다. 사람에 대한 호기심, 트렌드에 대한 호기심, 어떤 현상에 대한 호기심, 사업에 대한 호기심…. 그러다 보니 기자도 하고 사업가도 하고, 이렇게 관점 디자이너로 사람들의 주목을 받기도 한다. 그러니 독자들이요, 호기심을 멈추지 말자, 그리고 혹여 자녀가 있거든, 아무리 귀찮아도 자녀의 호기심의 싹을 잘라내지 말자.


자신만의 정의를 가졌는가?

언어에는 '사회성' '역사성' '보편성'이 있다. 따라서 사람들은 언어에 대해 자신만의 독특한 정의를 내리기보다 이미 내려진 정의를 당연히 따른다. 하지만 그러한 보편성 안에서도 자신만의 정의definition를 가져야 한다. 자신이 가진 정의가 사전적으로 옳은지 그런지는 중요하지 않다. 어차피 옳고 그름이란 절대적이지 않고 상대적이기 때문이다. 영원히 절대적인 것이란 존재하지 않는다. 따라서 우리는 사물을 바라볼 때 보편성에 얽매이지 않고 자신만의 정의를 만들 필요가 있다. 자신만의 정의를 만들다 보면 사물의 본질에 접근하는 일이 상대적으로 쉬워진다.


나는 전자기기가 단순히 사람들의 편의를 위한 도구라고 생각하지 않는다. 살아 있는 인격을 가진 또 하나의 존재, 교감을 나눌 수 있는 또 다른 존재라고 생각하곤 한다. 스마트폰을 바라보면서도 스마트폰의 특정 기능이 나에게 말을 건다고 생각한다. 그런 생각이 나에게 발전적인 사고를 가능하게 한다.


자세히 살펴보면, 모든 사물들은 이와 같이 대화를 하고 있다. 그리고 생각해볼수록 모든 것은 인과관계에 있으며 결코 우연히 생긴 것은 없다는 사실도 알게 된다. 모든 것을 의인화해서 들여다보면 분석과 해석이 가능하고, 이렇게 분석된 학문이 바로 인문학이라고 나는 생각한다. 물론 이것은 나만의 결론이고 나만의 정의다. 하지만 이와 같은 정의는 또 다른 창의적인 생각을 가져온다.


'본질'에 접근하는 힘

자신만의 정의를 가지기 위해서는 본질에 접근하는 힘이 있어야 한다. 그리고 자신이 이해한 본질이 바뀌거나 변할 수 있다는 점을 인정해야 한다. 그러한 인정은 스스로를 발전시킨다. 우리는 끊임없이 업그레이드되어야 하며, 급변하는 세상에서 본질이 변하는 것에 민감하게 반응할 수 있어야 한다.


미래에 대한 가능성을 열어두는 것이 매우 중요하다. 더 큰 생각이나 더 발전적인 생각이 있다면 나의 생각은 바뀔 수 있다. 이것이 바로 유연한 생각이며 겸손이다. 무엇보다 유연한 생각을 가져야 한다. 상상이 문을 열어놓아라.


'How to work' 제대로 일하는 법

미국의 어떤 기업은 구성원 각자에게 일에 관한 자신만의 정의를 가지게 함으로써 큰 성과를 얻었다. 그 기업의 업무 프로세스는 이렇다. 먼저 기업 전체의 'goal'을 정한다. 기업 전체의 goal이 정해지면 각각의 부서에 'mission'을 부여한다. 그 기업에서는 각 부서의 mission 이 정해지면 구성원 각자가 'to do lists'를 적어낸다. 이를 통해 구성원 각자는 저마다 할 일을 인지하고 자발적으로 움직이게 된다. 즉 'how to work'를 스스로 짜고 검토한다.


비즈니스뿐 아니라, 어떤 일을 하더라도 우리는 목표를 정확히 알고 있어야 한다. 어디로 향해 나아가고 있는지 그 목표를 확실히 인지해야 한다. 그것이 바로 goal이다. 목적과 목표를 구분할 수 있어야 한다. 목적이란 목표로 가기 위한 수단이다. 그러므로 우선순위를 어디에 둬야 할지 검토해야 한다.


목표, 미션, 리스트

기업이 발전하기 위해서는 단순히 돈을 많이 버는 것이 목적이 되어서는 안 된다. 돈 이전에 근본적으로 기업이 어떻게 발전해야 할지에 대한 설계가 필요하다. 돈을 벌더라도, 돈을 번 이후에 어떠한 생활을 할 것이냐가 목표가 되어야 한다. 어떠한 소비 활동을 할 것인지가 우리의 목표이자 목적인 것이다. 좀 더 직접적으로 표현하자면 돈을 벌어서 '행복'해지려는 것이 우리의 목적이다. 어떠한 경우에도 돈을 버는 것 자체가 목적이 될 수는 없다. 돈은 하나의 수단이다. 수단이 목적이 되는 것은  잘못돼도 단단히 잘못된 것이다.


이제 목표와 미션, 할 일에 관한 이야기를 정리해보자. 이것은 개인이든 기업이든 국가든 모두에게 적용되는 것이다. 우선 일정 수준의 목표가 있어야 한다. 그 목표는 비전을 제시해 줄 수 있어야 한다. 이것이 goal이다. 다음으로 이 목표를 이루기 위해 어떤 목적(임무)을 가질 것인지 명시해야 한다. 이것이 바로 mission이다. 그 다음으로 필요한 것은 그러한 목적을 달성하기 위해서 해야 할 일의 리스트를 작성하는 것이다. 이것은 스스로 어떤 과정을 거쳐 그러한 목적을 달성할 것인지를 문서화하는 것이다. 명시된 리스트를 만드는 것, 그것이 바로 to do list이다.


마지막으로 필요한 것은 각자가 만든 리스트를 어떤 방법으로 이행할 것인지 스스로 검토하고, 규정하는 것이다. 어찌되었건, 일을 어떤 방법으로 수행할 것인지가 구성원 모두의 머릿속에 떠오를 수 있어야 한다. 이것이 바로 how to work이다. 이와 같은 일련의 순서를 따른다면 우리는 더욱 능률적으로 우리가 목표한 바에 이룰 수 있을 것이다. 성공은 바로 이와 같은 체계에서 나온다.



나를, 상품을, 기업을 판다는 것

타성에 젖은 마케팅, 목적이 분명한 마케팅

흐르지 않는 마케팅, 영혼이 없는 마케팅, 결이 없는 마케팅…. 나는 목적이 확실하지 않은 마케팅을 이렇게 부른다. 다시 말하면 '타성에 젖은 마케팅'이다. 나의 친구인 강형근 아디다스 부사장은 이런 마케팅을 '막해팅'이라고 부른다. 아주 정확한 표현이다. 흐르지 않는 마케팅이란 당연하다고 여기는 마케팅을 말한다. '지금까지 그래 왔으니까 당연히 그래야 한다.'라는 식의 마케팅이다.


한 기업의 마케팅 정책이 타성에 젖은 것인지 그렇지 않은지 여부는, 기업 임원이 아닌 일반직원들에게 물어보면 알 수 있다. 마케팅 행사를 추진 중인 직원들에게 “왜 이런 마케팅 행사를 하는가?” 하고 물어보면 목적을 제대로 모르는 경우가 종종 있다. 심지어 “시키니까 하는 겁니다.”라고 대답하는 직원들도 있다. 이런 것이 바로 흐르지 않는 마케팅, 결이 없는 마케팅이다.


마케팅, 일종의 이야기다

타성에 젖은 마케팅으로는 절대로 효과적인 흐름을 만들 수 없다. 기업의 정책에는 일정한 흐름이 있어야 하고 분명한 목적이 있어야 한다. 임원들은 물론 일반직원들까지 그 행사의 목적을 정확히 이해하고 있어야 하는 것이다. 목적의식이 없어지면 마케팅 효과도 뚝 떨어진다. 이러한 기업에 발전이란 있을 수 없다.


마케팅에 결이 없다는 건 마케팅의 흐름이 이어지지 않는다는 이야기다. 기업의 마케팅에 흐름이 이어지기 위해서는 새로운 아이디어나 새로운 상품에 적용될 수 있는 새로운 시스템적 요소가 연결고리가 되어 흐름을 만들어내야 한다. 마케팅은 하나의 이야기다. 소비자들을 설득하고 이해시키기 위해서는 이야기가 필요하다. 이야기를 통해 소비자는 재미를 느끼고 가족 같은 유대감을 느낀다. 소비자가 느낄 수 있는 친근함은 바로 여기에서 발생한다.


흐름이 있다는 것은 방향성이 있다는 의미다. 흐름이 있다는 것은 어딘가를 향해서 가고 있다는 말이다. 무언가를 향해 가고 있다는 것은 목적이 있다는 것이다. 목적과 지향점이 분명한 기업만이 변화 속도가 빠른 새로운 시대에 살아남을 수 있다. 방향성이야말로 마케팅에서 반드시 필요한 요소이며 구성원들이 반드시 알아야 하는 것이다. 기업의 방향성이 없다면 기업이 제대로 굴러가고 있는지 알 수 없게 된다.


오래 살아남는 기업을 살펴보면, 그들의 존재를 의심하지 않게 하는 요소가 있다. 그 요소는 그 기업이 가진 특유의 이미지일 수도 있고 특정한 가치를 부여하는 브랜드일 수도 있다. 그리고 그러한 이미지를 구축한 기업은 쉽게 망하거나 바람에 쓰러지지 않는다.


방향성이 분명하면 쉽게 쓰러지지 않는다

목적이 있는 마케팅이란, '기업의 이미지나 가치를 살리려는 활동'으로서의 목적이 명확한 마케팅을 말한다. 목적 있는 전진은 기업의 비전을 달성하게 하고 기업의 가치를 높인다. 당신은 기업의 목적이 무엇이라고 생각하는가? 기업은 지하철에서 물건을 파는 날품팔이가 아니다. 기업은 매출 창구 도구 이상의 의미가 있다. 사회에 기여하고 꿈과 메시지를 전달하는 것이다. 단순한 상품을 생산하는 경우에도 기업은 상품 그 자체뿐 아니라 그 상품을 이용함으로써 거둘 수 있는 사회적인 효과도 고민해야 한다. 이것과 연결되는 것이 바로 기업의 이미지다.


어떤 기업은 착한 이미지를 부각시킨다. 또 어떤 기업은 믿을 수 있는 신뢰를 부각시킨다. 또 다른 기업은 명품으로서의 고급스러운 이미지를 각인시키려고 노력한다. 이것이 바로 그 기업이 마케팅으로 구축하고자 하는 '분명한 목적'이 되는 것이자, 기업을 운영하는 명분이며 기업이 나아가야 할 방향이다. 기업이 자신들의 이미지를 구축하고 그것을 유지하기 위해서 하는 일정이 바로 캠페인, 프로모션, 이벤트와 같은 것들이다. 각각의 일정에 기업의 이미지와 방향성은 분명하고도 강하게 어필되어야 한다.


기업의 존재 이유를 단순한 '이윤 추구'에서 '사회를 건강하게 하는 이미지 구축'으로 옮기는 것, 여기에도 '관점의 이동'이 있다. 고객들에게 어떤 관점으로 어필하느냐에 따라 더 튼튼하고 사랑받는 지속 가능한 기업이 될 수도 있고 그렇지 않을 수도 있다. 기존의 상식이나 고정관념에서 벗어나 과연 무엇이 우리 사회를 더 건강하고 건실하게 하는 생각인지를 숙고해야 한다.


신제품 = 고객이 새롭게 느끼는 것

당신은 '신제품'이라는 단어를 뭐라고 정의하는가? 어떤 기업의 제품이 새로운 이름을 달고 나왔다면 그것은 신제품인가? 기존의 제품과 디자인이 다른 제품이 나왔다면, 당신은 그것을 신제품이라고 하는가? 생산자가 그런 제품을 신제품이라고 한다면, 그것은 고객들로 하여금 그 제품을 새롭게 보도록 강요하는 것이다. 그것은 고객 중심에서 생각하는 것이 아니다. 엄밀히 말해서 신제품을 결정하는 것은 '고객'이다.


그렇다면 '신제품'은 뭐라고 정의하면 좋을까? 나는 '신제품'을 이렇게 정의한다. '고객이 새롭다고 느끼는 제품'. 고객들이 그 제품으로 인해서 새로운 가치를 느끼고 새로운 니즈가 충족되었다면, 그 제품은 신제품이라고 말할 수 있다. 새로운 관점을 느끼게 하는 제품이나 서비스, 기업에서는 고객에게 무언가를 제공할 때 바로 이 점을 생각해야 한다.


그렇다면 제품을 내놓고 그것을 새롭다고 강요하는 경우란 무엇을 두고 하는 말일까? 일반적으로 이런 일은 자동차 업계에서 많이 발생한다. 자동차 광고를 생각해보자. '2019년형 ooo '식의 광고 카피를 사용하는 경우가 상당히 많다. 하지만 알맹이를 살펴보면 외관의 차이만 약간 있을 뿐 변한 것은 그다지 많지 않다. 그러다 보니 인터넷 등의 매체에 올라오는 리뷰에 소비자들의 불만이 많이 등장한다. 사람들이 인정하지 않는 신제품이 무슨 가치가 있단 말인가? 오히려 그것은 기업의 이미지를 망칠 뿐이다. 당장 배출은 올라가겠지만, 장기적으로 볼 때 고객의 신뢰는 떨어질 것이다.


물론 어떤 경우에는 아주 작은 차이가 고객에게 큰 만족감을 줄 수도 있다. 작은 차이로 고객에게 신선한 느낌과 새로운 관점을 부여할 수 있다면 그것만으로도 그 제품은 신제품이다. 그러므로 제품을 만들 때 그것이 고객의 관점에 어떻게 관여하는지를 반드시 살펴야 한다. 그것만이 시장에서 서비스나 상품이 살아남게 하는 방법이다.

* * *


본 도서 정보는 우수 도서 홍보를 위해 저작권자로부터 정식인가를 얻어 도서의 내용 일부를 발췌 요약한 것으로, 저작권법에 의하여 저작권자의 정식인가 없이 무단전재, 무단복제 및 전송을 할 수 없으며, 원본 도서의 모든 출판권과 전송권은 저작권자에게 있음을 알려드립니다.



도서 요약 서비스