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탭(TAP)

 
 
 
 
저   자
아닌디야 고즈(역:이방실)
출판사
한국경제신문
가   격
16,000원(368쪽)
출판일
2017년 12월

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도서정보


■ 책 소개

 

어떻게 모바일 시장에서 압도적으로 성공할 것인가?
비즈니스의 미래지도를 바꿀 모바일 마케팅의 세계

 

만약 어떤 고객이 특정 재킷을 사기 위해 거리로 나섰다고 가정해보자. 그 재킷은 현재 그 고객이 있는 곳에서 100미터 떨어진 매장과 500미터 떨어진 매장, 두 곳에서 판매하고 있다. 이때 500미터 떨어진 매장에서 그 고객에게 10% 할인 쿠폰을 보낸다면 어떻게 될까? 고객의 마음이 움직이지 않을까?

 

다른 예를 들어보자. 한 화장품 회사에서 고객에게 이벤트 쿠폰을 발송하려고 한다. 사람들로 붐비는 지하철을 타고 이동 중인 고객과 집에 있는 고객 중 쿠폰을 사용할 가능성이 높은 쪽은? 정답은 지하철을 타고 있는 고객이다. 군중 속에 섞여 있는 사람들은 그곳에서 벗어날 심리적 위안처로 스마트폰에 더 집중하게 되고, 그로 인해 쿠폰을 사용할 확률도 높아진 것이다.

 

이 사례들은 이전의 마케팅으로는 불가능했던 새로운 마케팅 전략에 속한다. 모바일이 등장하면서 가능해진 수익 창출 방식인 것이다. 이 책에서 고즈 교수는 “고객의 구매 의사결정에 영향을 끼칠 수 있는 제대로 된 방법만 찾아낸다면 스마트폰은 그 어떤 미디어보다 강력한 마케팅 수단”이 될 것이라고 강조한다. 그리고 모바일을 통해 “적시에 적절한 장소에 있는 적합한 매장에서 고객에게 적절히 개인화된 보상을 전달할 수 있는 고객 타기팅”의 방법으로 ‘효과적인 모바일 마케팅을 위한 아홉 가지 포스’를 제시한다. 이 아홉 가지 포스를 잘 활용한다면, 더 많은 매출과 고객 참여 및 고객 만족을 이끌어낼 수 있을 것이다.

 

■ 저자 아닌디야 고즈
저자 아닌디야 고즈는 뉴욕대 스턴경영대학원 정보·오퍼레이션·경영과학 및 마케팅 분야 석좌교수다. 2014년 MBA 종합정보 웹사이트 ‘포이츠 앤드 퀀츠(Poets & Quants)’가 뽑은 마흔 살 이하 세계 40대 경영학 교수 중 한 명으로 이름을 올렸다. 2017년엔 세계적인 경영 사상가 순위를 발표하는 ‘싱커스 50(Thinkers 50)’으로부터 향후 조직 관리 및 통솔 방식의 미래를 만들어갈 30인의 경영 사상가 중 한 사람으로 선정됐다.

 

그는 이 책 『TAP』에서 모바일 생태계를 제대로 활용하지 못하는 기업들의 문제점을 지적하고, 기업들이 반드시 알아야 할 소비자의 행동 패턴에 대해 조언한다. 특히 그는 소비자의 구매 결정에 영향을 주는 9가지 포스 - 맥락, 위치, 시간, 부각성, 혼잡도, 이동 궤적, 사회적 역학 관계, 날씨, 테크놀로지 믹스 - 를 강조하면서, 이를 잘 활용하는 기업이 앞으로 펼쳐질 모바일 경제 세상에서 승자가 될 것이라 예측한다.

 

고즈 교수의 연구는 BBC CNBC MSNBC NPR NBC <이코노미스트> <뉴욕타임스> <와이어드> <타임> <파이낸셜타임즈> <월스트리트저널> 등 주요 언론에서 비중 있게 다뤄지고 있다. 또한 그는 삼성 애플 등 글로벌 기업에 모바일 전략에 대한 조언을 해왔고, 알리바바 구글 SK 등과 모바일 경제 관련 공동 연구도 진행해왔다.

 

그는 세계적인 고봉(高峯)들을 두루 등정한 열정적인 고산 등반가이기도 하다.

 

■ 역자 이방실
역자 이방실은 서울대학교 영어교육학과를 졸업했다. 미국 듀크대학교 푸쿠아 경영대학원에서 경영학 석사 학위를, 서울대 기술경영경제정책 협동과정에서 공학 박사 학위를 받았다. 한국경제신문 벤처중소기업부 · 경제부 · 사회부 · 생활경제부 기자로 활동하며 경제 · 금융 · 교육 정책과 벤처 기업 및 유통 · 소비재 산업에 대해 취재했고, 글로벌 경영 컨설팅 회사인 올리버와이만(Oliver Wyman) 서울 사무소에서 글로벌화, 경쟁전략 수립 등과 관련한 컨설팅 프로젝트를 수행했다. 동아일보 미래전략연구소 기업가정신센터장을 역임했고, 현재 경영 매거진 동아비즈니스리뷰(Dong-A Business Review, DBR) 제작을 맡아 기업 현장의 생생한 케이스에 대한 분석 기사를 작성하며 고급 경영 지식 생산에 힘쓰고 있다. 저서로 『21세기 성장엔진을 찾아라(공저)』 『머크웨이(공저)』가 있다.  

 

■ 차례
추천의 글 / TAP! 두드려라, 그러면 열릴 것이다
머리말 / 우리가 원하는 미래를 만들어가려면

 

1부. 인간 행동과 휴대전화의 진화
01장 | 휴대전화, 진정으로 혁명적인 기술
02장 | 스마트폰은 우리 삶을 어떻게 바꿨나
03장 | 균형을 잡아라

 

2부. 모바일 경제에 영향을 끼치는 아홉 가지 포스
04장 | 맥락: 무슨 일이 벌어지고 있는가
       ‘모드’와 ‘무드’를 파고들어라 / 그 고객은 왜 거기 있는가 / 그 고객이 지금 원하는 것은 무엇
       인가 / 그 고객의 지금 기분은 어떤가 / 생각할 거리 / 기업을 위한 시사점
05장 | 위치: 어디에 있는가
       위치를 어떻게 정의할 것인가 / 위치 파악, 모든 광고 전략의 근본 / 거리와 할인의 관계 / 할
       인이 거리로 인한 불이익을 항상 상쇄할 수 있을까 / 고정 고객으로부터 매출 극대화하기 /
       생각할 거리 / 기업을 위한 시사점
06장 | 시간: 언제가 좋은가
       마이크로 모멘트 시대, 광고는 더욱 세밀하게 / 시간적 ㆍ 지리적 거리가 짧을수록 효과적 /
       생각할 거리 / 기업을 위한 시사점
07장 | 부각성: 지금 내가 보이는가
       랭킹이 중요하다 / 거리와 할인 정보에 따라 랭킹을 다르게 매기면 / 생각할 거리 / 기업을
       위한 시사점
08장 | 혼잡도: 비좁은 공간이 의미 있는 이유
       혼잡도에 대한 통념 / 혼잡도가 구매에 미치는 영향 / 생각할 거리 / 기업을 위한 시사점
09장 | 이동궤적: 지금 어디로 걸어가고 있는가
       이동궤적을 측정하려면 어떤 정보를 활용해야 할까 / 이동궤적의 잠재력: 모바일 마케팅에 끼
       치는 변화 / 이동궤적 기반 광고는 정말 우리의 행동을 변화시킬 수 있을까 / 생각할 거리 /
       기업을 위한 시사점
10장 | 사회적 역학관계: 누구와 함께 있는가
       사회적 맥락의 영향력 / 생각할 거리 / 기업을 위한 시사점
11장 | 날씨: ‘퍼펙트 스톰’을 일으킬 수 있는 환경 변수
       날씨가 우리 기분에 영향을 미칠까 / 날씨는 든든한 지원군이다 / 미세기후, 감춰져 있던 소
       중한 정보의 보고 / 생각할 거리 / 기업을 위한 시사점
12장 | 테크놀로지 믹스 : ‘워너메이커의 수수께끼’를 풀 수 있는 솔루션
       모바일 생태계에서 기기 간 상호의존성 / 디지털 광고 성과 측정 / 디지털 생태계에서 상호의
       존성 / 모바일과 PC 채널의 차이 / 워너메이커의 수수께끼 풀기 / 모바일 광고 포맷 역시 중
       요하다 / 네이티브 광고의 커다란 잠재력 / 앱과 모바일 웹사이트, 무엇을 선택할 것인가 / 생
       각할 거리 / 기업을 위한 시사점

 

3부. 차세대 기술 포스
13장 | 더욱 친밀해지는 인간과 기기
14장 | 차세대 기술들
       웨어러블 테크놀로지 / 인공지능 / 인스턴트 메시징 서비스와 앱 전쟁 / 스마트홈과 커넥티드
       카 / 오프라인과 온라인 세계를 한데 묶어주는 기술

 

맺음말 / 모바일 경제가 주도하는 미래 세상
감사의 말
주 

 



도서요약
탭(TAP)


인간 행동과 휴대전화의 진화

스마트폰은 우리 삶을 어떻게 바꿨나

위치 기반 서비스는 진정으로 전 지구적인 현상이 됐다. 예를 들어 필리핀 최대의 라이프 스타일 상품 프랜차이즈 업체인 스토어 스페셜 리스트(Stores Specialists Inc.)는 럭셔리 브랜드 상품 고객들을 위한 앱을 출시했다. 이 앱은 사용자의 위치를 인식해 자사 500개 매장 어디든 그 근처에 접근하는 이들에게 프로모션을 제공한다.


휴대전화를 통한 이 모든 상호작용은 소비자에 대해 매우 구체적인 데이터를 생성해내고 있다. 이제 마케터들은 ‘원자보다 작을’ 정도로 세밀한 수준에서 소비자를 이해할 수 있는 능력을 갖게 됐다.


모바일 기기를 사용하면 디지털 공간에 데이터의 흔적이 만들어진다. 기업은 이를 통해 오프라인 세계에서 사람들의 움직임에 대한 이동궤적을 그려낼 수 있다. 이는 위치 기반 서비스에 기반한 마케팅에서 개별 소비자의 이동궤적에 기반한 마케팅으로 패러다임 전환을 가능케 한다.



모바일 경제에 영향을 끼치는 아홉 가지 포스

맥락: 무슨 일이 벌어지고 있는가

고객이든 고객에게 제품이나 서비스를 제공하는 기업이든 상관없이, 맥락은 의사결정을 이끄는 모든 요인과 상황, 관련 행동의 총합이다.


고객의 과거 데이터에 관한 한, 많은 기업이 고객카드 발급 등을 통해 상당한 양의 데이터를 가지고 있다. 하지만 당장 어떤 이들이 고객이 될지에 대한 정보는 쉽게 얻지 못하고 있는 실정이다. 모바일 채널은 바로 이 지점에서 극히 유용하다.


기업은 다양한 모바일 기술을 활용해 고객이 특정 시간에 자사 매장으로 들어올 수 있게끔 여러 유인책을 제시할 수 있다. 그 이상도 할 수 있다. 고객들의 과거 데이터를 모바일 기기를 통해 들어오는 실시간 신호와 결합시킴으로써, 자사 매장으로 들어오게 만들고 싶은 고객들만 골라서 영향을 미칠 수 있다!


‘모드’와 ‘무드’를 파고들어라

당신에게 유리하도록 맥락을 활용하려면 각각의 고개에 대해 다음의 세 가지를 알고 있어야 한다.


- why: 그 고객은 왜 거기 있는가?

- what: 그 고객이 지금 원하는 것은 무엇인가?

- how: 그 고객의 지금 기분은 어떤가?


사실 우리는 각기 다른 무드(mood, 기분)에 따라 각기 다른 모드의 삶을 살아가고 있다. 우리가 무엇을 먹고 마시는지, 얼마나 충동적이고 활동적인지, 우리가 찾아다니는 것은 무엇이고 찾기를 기대하는 것은 무엇인지, 이 모두는 우리의 기분에 달려 있다. 동시에 우리의 행동과 의사결정은 우리가 업무 모드에 놓여 있는지 부모 모드에 놓여 있는지 혹은 다른 어떤 상황에 놓여 있는지에 따라 달라진다.


스마트폰이 지난 10년간 삶의 곳곳으로 침투해오기 전부터 우리는 꽤 오랫동안 인터넷 검색과 온라인 쇼핑을 해왔다. 그 결과 데이터의 흔적이 남게 됐고, 지금까지 어느 정도 지식을 갖고 추측을 해야만 부분적으로 파악할 수 있었던 소비자의 행동 패턴과 선호, 동기들이 드러나고 있다. 더 많은 소비자가 이런 데이터에 기업이 접근하는 것을 기꺼이 허락할수록, 기업은 소비자의 삶을 보다 효율적으로 만들어줄 수 있다. 물론 기업 역시 수익을 창출한다.


그 고객은 왜 거기 있는가

소비자가 구매 의사결정을 내리는 방식과 인센티브에 반응하는 방식은 소비자가 어떤 동기를 가지고 있느냐에 따라 영향을 받는다. 그 차이는 웹사이트든 혹은 매장에서 직원을 통해 쇼핑 정보를 얻든, 폐점 직전에 염가 판매하는 물건을 사든 상관없이, 계획적 구매와 충동구매가 뚜렷이 구별되는 것처럼 매우 기초적인 차이일 수 있다.


이 문제를 소비자 관점에서 한번 생각해보자. 여섯 개 들이 한 세트로 묶인 맥주를 사는 것이나 배낭을 구매하는 것, 혹은 새 옷을 구입하는 건 비록 같은 물건을 산다 할지라도 언제나 동일한 과정으로 일어나지는 않는다. 맥주를 원하는 이유가 당장 당신이 마시고 싶어서인가, 아니면 저녁에 친구들을 집으로 초대했을 때 내놓을 용도인가?


이 모든 요인이 각각의 경우를 규정하는 데 도움이 된다. 소비자가 구입하는 브랜드부터 쇼핑 장소나 지불 의향, 심지어 ‘제대로’ 상품을 골라 좋은 첫인상을 남기고자 하는 열망에 이르기까지 모든 것이 상관이 있다.


그 고객이 지금 원하는 것은 무엇인가

고객이 어떤 니즈를 충족하고 싶어 하는가도 맥락에 속한다. 이러한 고객 니즈에는 심리적인 측면은 물론 실용적 측면도 존재한다. 아침을 깨우는 모닝커피든, 여름날 더위를 식혀줄 아이스크림이든, 일주일의 고단한 업무를 끝내고 마시는 한 잔의 술이든, 대부분의 소비자는 “평소 드시는 걸로 드릴까요?”라는 말을 들으면 미소를 짓게 마련이다.


여기서 많은 소비자가 깨닫지 못하는 게 있다. ‘평소 즐기는 것’에는 생각보다 많은 것이 포함된다는 사실이다. 식료품부터 가구, 여행 상품에 이르기까지 모든 쇼핑은 정량화가 가능하고 예측 가능한 특정 패턴을 따른다. 현실 세계에서 검색과 이동에 들어가는 비용은 높게 마련이다. 소비자가 이렇게 높은 비용을 감수하면서 언제 어디를 돌아다니는가에 대한 정보는 소비자의 선호와 습관에 대해 알려준다. 당신이 마케터로서 소비자가 ‘평소’ 즐기는 것에 대해 더 많이 알수록, 설령 온라인이나 오프라인을 통해 처음 접하는 고객이라 할지라도 그에게 더 나은 제품과 서비스를 제공할 수 있다.


이동궤적으로 그가 평소 즐기는 것을 알아내라

소비자가 ‘평소 즐기는 것’을 알 수 있는 가장 쉬운 방법은 그의 과거에서부터 시작하는 것이다. 구매 이력에는 그의 습관과 성향이 드러난다. 시간이 흐르면서 소비자는 어디를 방문했고, 얼마나 머물렀으며, 무엇을 구입했고, 얼마를 지불했으며, 언제 구입했는지, 그것도 어느 계절 혹은 어느 달, 무슨 요일 몇 시에 구입했는지 기록을 남긴다. 이는 온라인과 오프라인 세계에 모두 존재하는데, 오프라인 세계에 남아 있는 과거 행적이 내가 말하는 이동궤적이다.


‘맥락’이 기업에 큰 수익을 안겨줄 수 있는 가장 큰 이유는 미래를 추정할 수 있기 때문이다. 어떤 사람이 미래에 취할 이동궤적을 추정하면, 다시 말해 그가 어떤 사람인지와 현재 하고 있는 일에 대한 정보에 기초해 향후 그의 이동궤적을 추정하면, 그가 오늘이나 내일, 혹은 한 달 뒤, 심지어 1년 뒤 무슨 일을 할지 예상할 수 있다.


위치: 어디에 있는가

위치 파악, 모든 광고 전략의 근본

소비자의 위치 정보 이력을 이용하면 제품에 대한 소비자의 선호를 예측할 수 있다. 피터 줍섹(Peter Zubcsek), 졸트 카토나(Zolt Katona), 미클로스 새버리(Miklos Sarvary)의 최근 연구에서도 이를 입증했다. 연구진은 태평양 연안 지역에 있는 이동통신사로부터 수집한 자료를 통해, 소비자의 위치와 모바일 프로모션에 대한 소비자 반응 사이에는 인구통계학적 차이와 심리적 차이를 통제하고서도 양의 상관관계가 있음을 밝혔다. 같은 장소를 자주 방문하는 소비자들은 비슷한 선호를 보였다.


위치 기반 광고는 모바일 광고 가운데서도 특히 빠르게 성장하고 있다. 여기엔 충분한 이유가 있다. 잠재 고객이 어디에 있는지, 그 고객이 얼마나 멀리 떨어져 있는지 알아야 올바른 전략을 실행할 수 있기 때문이다. 이런 지식을 모두 아우르는 핵심 용어가 ‘지리적 상황인지(geo-awareness)’다. 일단 기업이 일정 수준의 지리적 상황 인지 역량을 개발했다면, 전략적 옵션을 추구할 수 있다. 이는 크게 지오타기팅, 지오펜싱, 지오콘퀘스팅 세 가지 범주로 요약할 수 있다.


지오타기팅, 지오펜싱, 지오콘퀘스팅

지오타기팅을 한다는 건 기업이 IP 주소나 우편번호 등을 통해 웹사이트 방문자의 현재 위치를 알거나 추정할 수 있다는 뜻이다. 이는 현재 그 지역의 날씨나 지배적인 소비자 기호 등을 고려해 그 지역에 맞춤화된 정보를 제공할 수 있게 해준다.


지오펜싱은 미리 정해놓은 특정 지역으로 잠재 고객이 들어왔을 때 신호를 보내준다. 뉴욕 시의 바나나리퍼블릭(Banana Republic) 매장이나 블루밍데일 백화점을 생각해보라. 매장 800m 반경을 ‘디지털 울타리’로 정해놓고 이 지역에 누군가가 들어왔을 때 쿠폰 같은 적절한 인센티브를 제공한다면, 그는 가던 길을 잠시 멈추고 매장으로 들어올 수 있다.


지오콘퀘스팅은 지오타기팅과 지오펜싱에서 한 발 더 들어간다. 이 기술은 경쟁사 고객을 빼앗아올 목적으로 잠재 고객이 경쟁사 매장에 들어가려 하거나 그 근처에 있을 때 쿠폰을 보내는 활동을 뜻한다.


거리와 할인의 관계

위치 그 자체가 아니라 매장과의 거리가 광고에 대한 반응을 결정하는 핵심이라는 점은 다양한 연구들로 뒷받침돼왔다. 소비자들은 근처에서 프로모션 행사가 있을 때 더 적극적으로 행동한다. 이는 모바일 생태계에도 똑같이 적용되며, 지오타기팅과 지오펜싱의 토대이기도 하다.


모바일 마케터들이 유념해야 할 중요한 사실은, PC로 검색했을 때보다 스마트폰으로 검색했을 때 그 차이가 배나 커진다는 점이다. 즉 사용자와 매장 간 거리가 약 1.6km씩 줄어들 때마다 게시물을 클릭할 가능성은 PC 사용자는 12%씩 늘어났지만 스마트폰 사용자는 23%씩 증가했다.


할인이 거리로 인한 불이익을 항상 상쇄할 수 있을까

거리보다 이동 방향

소비자가 어딘가로 갈 때 늘 택하는 이동 방향은 중요하다. 일상적인 이동 방향에서 벗어나게끔 하는 제안을 받았을 때, 소비자는 그 제안을 달갑게 여기지 않을 수 있다. 할인 제안을 보낸 매장이 가까이 있어도 마찬가지다. 그 매장이 소비자가 가는 방향이 아니라 다른 방향에 있다면 말이다.

평범한 어느 날 바깥으로 나설 때 우리는 다른 길을 택하기보다는 늘상 규칙적으로 다니는 길에서 오는 편안함을 선호한다. 그리고 평소 이동 패턴에서 벗어날 때, 우리는 일상적인 패턴을 따를 때보다 모바일 마케팅에 훨씬 덜 반응한다. 이는 타깃 고객이 이동하는 방향에 있는 쪽이, 고객의 일상적인 이동 방향과 반대 위치에 있는 쪽에 비해 더 작은 폭의 할인 혜택으로도 고객을 매장으로 유인할 수 있다는 걸 의미한다. 따라서 당신 고객의 평상시 이동 패턴을 아는 것은 전략적 자산이 될 수 있다.


경쟁사 고객 훔쳐오기

만약 당신이 경쟁사 주변에 디지털 울타리를 치고 고객들을 공격적으로 끌어오려 한다면 어떤 일이 벌어질까? 아웃백 스테이크 하우스(Outback Steak House)는 지오콘퀘스팅으로 어느 정도 성공을 거뒀다. 아웃백은 경쟁사의 패밀리 레스토랑 반경 16km와 자사 매장 반경 8km에 디지털 울타리를 쳤다. 그리고 잠재 고객이 울타리 안에 들어왔을 때 날씨 앱 등 위치 기반 앱을 통해 팝업 광고를 보냈다. 아웃백 특별 메뉴를 상기시켜주는 내용이었다. 아웃백 주장에 따르면, 이렇게 광고를 클릭한 사용자들이 매장 위치 검색을 포함해 특정 행동으로 전환한 사례가 11% 증가했다.


경쟁 지역에 있는 이들에게 할인율을 높게 제시할수록 새로운 고객을 끌어오는 데 효과적이다. 고객이 현재 자사 매장 근처에 있는데 비슷한 할인을 제안하는 것은 효과가 떨어진다. 어차피 이들은 프로모션이 없어도 구매할 생각이었기 때문에 할인 혜택을 주면 더 적은 금액을 소비하게 될 뿐이다. 이는 이익을 갉아먹는 결과를 낳는다. 그래도 희소식은, 수익을 갉아먹지 않고 추가 매출을 창출하기 위해 경쟁 지역 타기팅을 사용할 수 있다는 점이다.


시간: 언제가 좋은가

마이크로 모멘트 시대, 광고는 더욱 세밀하게

신문과 정기간행물이 미디어를 지배하던 시대엔, 소비자는 정해진 분량의 광고를 매일, 혹은 주간이나 월간 단위로 받았다. 광고주는 광고 내용과 배치에 대한 의사결정을 한참 전에 해놓아야만 했다.


새로운 바람을 일으킨 건 인터넷이었다. 인터넷으로 인해 소비자는 스스로 광고에 노출될 수 있는 계기를 마련하게 됐다. 광고주들은 사상 처음으로 개별 소비자가 언제 광고에 노출됐는지 데이터를 수집할 수 있게 됐다.


소비자는 한시도 스마트폰에서 벗어나지 않는다. 그 덕에 오늘날 마케터들은 선호 시간대를 적극적으로 선택해 앱이나 모바일 브라우저, 문자 메시지나 푸시 알림을 통해 자사 제품을 광고할 수 있게 됐다.


그럼에도 불구하고, 최근까지도 이런 때가 언제이고 과연 존재하는지에 대한 합의가 결여돼 있었다. 어떤 이들은 엄밀한 분석을 삼가고 하루 종일 고르게 모바일 광고를 뿌려 소비자들의 다양한 취향과 관심사를 모두 커버해야 한다고 권하기도 했다. 또 어떤 이들은 한낮이 광고하기에 최적의 시간이라고 주장하고, 어떤 이들은 저녁 시간이, 또 어떤 이들은 오전 9시부터 오후 3시 사이의 몇몇 피크 타임이 최적이라고 강조한다. 하지만 실제로는 대부분의 사람들이 오전 9시부터 오후 3시 사이에서도 서로 다른 마이크로 모멘트를 가지고 있다(앞서 말했던 구글의 개념이 여기서도 적용된다!). 이런 이유로 하루 중 특정 시각, 혹은 이러한 마이크로 모멘트에 기초해 맞춤화된 광고를 발송하는 것이 맞다.


시간대별 광고 효과

마이크로 모멘트 개념은 광고 효과가 시간대별로 어떻게 달라지는지도 연구해야 할 필요성이 있음을 시사한다. 미국과 중국의 연구자들로 구성된 팀이 매우 독창적인 대단위 연구 두 가지를 수행했다. 첫 번째 연구에서 연구팀은 오전 8시부터 오후 8시까지 열두 시간을 한 시간씩 모두 12개 구간으로 구분했다. 그런 다음 24개의 피험자 집단을 각 구간마다 두 집단씩 배정했다. 각 구간별로 한 집단에는 고관여의 실리적(실용적) 제품 광고를, 다른 한 집단에는 저관여의 향락적인(쾌락적) 제품 광고를 모바일로 발송했다.


실험 결과, 실용적 제품에 대한 모바일 광고의 응답률은 아침에 가장 높았다. 정오에는 보통 수준이었고, 오후에는 높아졌다가 저녁에는 낮아졌다. 반대로 쾌락적 제품에 대한 모바일 광고의 응답률은 아침에는 낮게 나타났으며 정오에 가장 높았고 저녁에 보통 수준을 기록했다.


요일에 따른 광고 효과

광고에 대한 우리의 반응은 요일에 따라서도 달라진다. 피터 다나허(Peter Danaher)가 주도한 연구를 통해 요일별로 다른 효과가 발견됐다. 쿠폰 사용률은 월요일과 목요일이 수요일보다 눈에 띄게 높았다. 연구자들은 풀타임으로 일하지 않는 사람들의 상당수가 평일 쇼핑몰 방문자 수에 포함될 가능성이 높기 때문이라고 설명한다.


쇼핑객은 집중형과 탐색형으로 나눌 수 있는데, 평일에는 특정 물건을 사야 한다는 목적을 염두에 두고 있는 집중형 쇼핑이 많다. 이로 인해 소비자는 자신의 목적에 맞는 광고에는 민감하게 반응하지만 상관없는 광고는 무시하거나 심지어 거부한다. 반면 주말에는 탐색형 쇼핑이 많다. 이때는 무작위 광고에 대한 수용도가 높아진다.


기업을 위한 시사점

- “적절한 시점에 적절한 장소에서 적절한 메시지를 전달한다”라는 말은 더 이상 꿈같은 얘기가 아니다. 어느 정도 선행 투자가 필요하다 할지라도, 완벽을 기하기 위해 노력해야 하는 일상적 현실이 돼야 한다. 시간은 많은 차원을 가지고 있으며, 이는 모바일 경제 안에서 소비자의 행동과 광고의 효과에 영향을 끼친다. 우리가 고려해야 할 시간의 차원은 현재의 ‘실제’ 시간으로부터 구매 의사결정 프로세스의 단계, 하루 중 특정 시간대(러시아워 등), 요일(평일 혹은 주말), 심지어 모바일 할인 쿠폰의 유효기간에 이르기까지 다양하다.

- 모바일에서의 구매율은 실용적 제품은 아침에, 쾌락적 제품은 오후에 가장 높다. 하지만 동일한 제품이라도 오후 시간대에는 쾌락적 프레이밍이, 아침 시간대에는 실용적 프레이밍이 더 효과적이다. 광고 프레이밍을 바꿈으로써 기업은 하루 동안 더 많은 마이크로 모멘트를 활용할 수 있다.

- 당신의 목표가 소비자로 하여금 지금 당장 구매하게 하려는 것인지, 계획에 따라 나중에 구매하게 하려는 것인지 생각해보라. 그 목표에 따라 모바일 프로모션 유효기간을 매우 짧게 혹은 길게 설정함으로써 원하는 결과를 얻을 수 있다. 맥락과 위치가 파악되기만 한다면 쿠폰의 유효기간을 짧게 설정하는 것은 프로모션 효과를 높인다.

- 지역 타기팅이 시간 타기팅과 결합하면 강력한 시너지가 창출돼 모바일 쿠폰 사용 가능성을 높인다. 하지만 유효기간이 너무 길거나 짧으면 도리어 해가 될 수 있다.

- 기업이 모바일 기기를 통해 소비자와 커뮤니케이션하는 포맷과 타이밍, 빈도는 소비자가 구매 의사결정 프로세스에서 처해 있는 단계(인지, 관심, 욕망, 행동)와 함수관계에 있다.


혼잡도: 비좁은 공간이 의미 있는 이유

혼잡도에 대한 통념

그다지 섞이고 싶지 않은 불편한 군중 속에 섞여 있게 될 때 사람들은 어떤 반응을 보일까? 일단 많은 사람들이 몰려 있는 곳에서 벗어나기를 원한다. 연구를 통해 입증된 사실인데, 소비자들은 좁은 공간에 갇혀 자유가 위협받는 상황을 감지하면 자유를 다시 찾기 위해 특정 행동을 취한다. 일반적으로는, 불안해지고 초조해짐에 따라 쇼핑 시간을 단축해서 군중에서 벗어나려 할 수 있다.


하지만 21세기로 접어들면서 우리는 팔과 팔이 부대끼는 혼잡한 공간에 처하게 될 때 또 다른 탈출구를 확보하게 됐다. 그 탈출구는 바로 우리 손 안에 있다.


스마트폰은 혼잡한 환경에서 벗어날 수 있는 길을 제시해준다. 소비자들은 “원치 않는 만남을 피할 수 있게 해주는 탈출구로서” 휴대전화에 몰두함으로써 자기 공간과 사생활을 스스로 통제하고 있다는 느낌을 갖게 된다.


혼잡도가 모바일 구매에 미치는 영향

혼잡도에 숨겨져 있는 가치 찾기

연구 결과, 모바일 광고에 응답해 서비스를 구매할 가능성은 혼잡한 지하철을 이용하는 통근자들이 그렇지 않은 경우보다 두 배나 높았다.


하루는, 경찰들의 엄중한 경호를 받는 정치인이 탄 자동차 행렬 때문에 일부 도로가 차단되면서 특정 시간 동안 지하철 탑승객의 수가 폭발적으로 증가했다. 또 어떤 날은, 한 승객의 배낭이 차량 문에 끼는 바람에 지하철이 연착됐는데, 그 결과 승객들의 분포와 이들이 지하철에서 보낸 시간이 변했다. 이런 상황에 처했을 때 우리는 평소와 다른, 하지만 가격은 유사한 서비스 광고를 보냈다. 이를 통해 우리는 구매 변화가 이질적인 탑승객들 때문에 일어난 것인지, 아니면 혼잡도 수준이 변했기 때문에 발생한 것인지 파악할 수 있었다. 모든 경우에서 혼잡도가 높아질수록 모바일 광고에 응답할 가능성은 현저히 높아졌다.


이런 행동이 일어나는 이유

사람들이 무리지어 다니는 건 종종 불안감이나 위험 회피 성향 같은 부정적 감정과 관련돼 있지만, 이 연구 결과는 군집 현상의 긍정적 측면을 드러낸다. 모바일 광고는 지하철의 혼잡함에서 잠시 벗어나게 해주는 반가운 기분 전환 거리가 될 수 있다. 그렇다면 이제 우리가 규명해야 할 과제는, 혼잡도가 더 높은 응답률을 이끌어내는 요인이 무엇인지 설명하는 것이다.


이에 대한 답은 ‘모바일로의 몰입(mobile immersion)’이라는 말로 요약되는 것 같다.


행동제약이론(behavioral constraint theory)에 따르면, 사람은 물리적인 사적 공간을 침범당할수록 점점 자신의 내면세계로 향하며 사회적‧물리적 주변 환경으로부터 들어오는 외부 자극을 걸러내는 경향이 있다. 공간 손실 상황에 대해 심리적으로 대처하고 낯선 이들끼리 눈을 마주치는 일을 피하기 위해, 사람들은 각자의 모바일 공간 속으로 도망친다.


스마트폰과 혼잡도를 결합하면 완전히 새로운 구매 기회를 만들어낼 수 있다. 이 같은 구매 기회는 전 세계 공통으로 흔히 일어나는 경험이다. 통근하는 데 걸리는 시간을 30분 정도로만 잡고 전체 탑승객 중 절반 정도만이 일행 없이 혼자 지하철을 타고 다닌다고 가정한다 해도, 지하철 통근시간 중 마케터 입장에서 활용 여지가 있는 소비자의 유휴시간은 전 세계 상위 10개 지하철에서 매년 56억 8,000만 시간에 달한다.



차세대 기술 포스

차세대 기술들

웨어러블 테크놀로지

모바일 기기가 편재적 연결성(ubiquitous connectivity)의 시작을 알렸다면 웨어러블 테크놀로지는 끊김 없는 연결성(seamless connectivity)을 가능케 한다. 하지만 이보다 더 중요한 사실이 있다. 웨어러블 테크놀로지 덕택에 소비자는 자신의 신체적 자아와 훨씬 더 조화롭게 연결돼 동기화될 수 있다는 점이다.


오늘날 소비자들은 자신의 칼로리 소비량, 심장박동수, 운동량 등의 데이터를 기록하기 위해 웨어러블 테크놀로지를 이용하고, 이렇게 얻은 정보를 모바일 기기나 기타 다른 기기들과 동기화시킨다. 이런 종류의 앱이 우리의 습관을 이해하고 오프라인에 나타나는 우리의 이동궤적을 정확하게 기록하면 귀중한 데이터를 축적할 수 있게 된다. 이 데이터들을 활용하면, 그 어느 때보다 더 개별화되고 유용한 메시지 타기팅이 가능해진다.


이처럼 새로운 기술 환경에서 웨어러블 기기 착용자에게 단순히 운동화 판매나 새로운 트레이닝 정보 같은 단편적 내용을 알려주는 건 너무나 협소한 접근이다. 다행스럽게도 소매업체들은 새로운 환경에서 가능해진 커다란 기회를 인지하고 실제 경험하기 시작했다. 랄프로렌, 토미힐피거, 언더아머는 소비자들의 운동 능력을 개선하고, 가능하다면 의학적으로 기초적인 진단까지 하는 데 도움을 줄 요량으로 이미 자사 의류 제품에 칩을 내장하기 시작했다. 걸음걸이나 호흡 변화를 추적 관리해주는 칩을 운동복에 부착하는 식이다.


하지만 모든 기회엔 도전 과제도 존재하기 마련이다. 스마트폰보다 화면이 작은 웨어러블 기기들이 세간의 주목을 받을수록, 마케터들은 디자인 측면에서 전혀 새로운 도전 과제에 직면하게 될 것이다. PC보다 화면이 작은 스마트폰에서 검색을 위해 요구되는 인지적 노력이 훨씬 컸듯이, 손목시계나 안경 크기로 더 작아진 화면에서 이와 같은 부담은 훨씬 더 심화된다. 이처럼 소형화된 스크린에선 아홉 가지 포스 중 부각성이 보다 중요해질 것이다. 마케터들은 이처럼 새로운 형태의 미디어에 적응하고 연결성을 위한 기회를 십분 활용하기 위해 프로그래밍이나 메시징 방식을 새롭게 조정해나가야 한다.



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