국내도서상세

나는 아메리칸 어패럴의 마케팅 임원으로 사무실에서 6명의 직원들과 일한다. 사무실 복도 건너편에는 세계에서 가장 효율적으로 일하는 재봉사들이 조작하는 수천 대의 봉제 기계가 분주하게 움직이고 있으며, 거기서 조금 떨어진 사진 스튜디오에서는 현재 진행하고 있는 광고가 제작 중이다.

지난 75년간의 내 삶은 컴퓨터나 스마트폰 같은 몇 가지 기술의 도움을 제외하면 세상 모든 마케팅 임원들의 일상생활과 똑같이 시작하고 돌아간다. 광고 구매나 이벤트 기획, 기자 회견을 하면서 창의적인 것을 디자인한다. 또한 프로모션을 승인하고 브랜드, CPM, 인지도, 무료 매체 보도, 최초 인지 브랜드(top of mind), 부가가치, 광고량 분배(share of voice)와 같은 용어들을 여기저기 뿌리고 다닌다. 이것이 바로 마케팅 임원의 일이다. 이 일은 지금까지 항상 그래 왔다.

내가 돈 드레이퍼나 에드워드 버네이와 같은 류의 사람이라고 말하려는 것은 아니지만 내가 이들과 자리를 바꾼다고 해도 변경하고 조정해야 할 것은 별로 없다. 이 업계의 다른 모든 사람들과 마찬가지로 나 역시 이런 점이 정말 끝내주게 멋지다고 생각한다.

언뜻 보기에는 평범했던 하루가 하나의 글로 인해 완전히 혼란에 빠져 버렸다. 그 글의 제목은 마치 작정이나 하고 나를 겨냥한 듯이 온라인상의 수많은 잡음 속에서 선명하게 떠올랐다.

"그로스 해커가 새로운 마케팅 임원이다."

뭐라고? 내가 바로 마케팅 임원이고 이 일을 매우 사랑하며 잘 하기도 한다. 25세에 스스로 기법을 터득하고 만들어 내서, 20개 국가의 250개 매장에서 6억 달러의 매출을 내는 무역 회사의 활동을 이끄는 데 기여하고 있다.

하지만 앤드류 챈이라는 영향력 있는 기술자이자 사업가는 이런 것들은 신경도 쓰지 않았다. 그의 말에 따르면 나나 내 동료들은 곧 일자리를 잃을 판이었고, 그 자리를 대체하기 위해 대기하고 있는 사람들이 있었다.

그로스 해거라는 직업은 실리콘밸리의 문화에 자체적으로 녹아들고 있으면, 이제 코딩(coding)과 기술적인 부분들이 위대한 마케터가 되는 데에 중요한 요소가 되고 있다. 그로스 해커는 마케터와 코더가 결합된 형태로, "우리 제품의 고객을 어떻게 확보할 수 있는가"라는 전통적인 질문에 대해 A/B 테스트, 도달 페이지(landing page), 구전 요소, 이메일 도달률, 오픈 그래프(Open Graph) 등을 사용해서 답을 제시하는 사람이다.

모든 마케팅 팀은 혼란에 빠져 있다. 마케팅 임원이 기술에 문외한인 수많은 마케터에게 보고를 받는 사람이라면, 그로스 해커는 기술자들을 이끄는 기술자이다.

도대체 그로스 해커가 무엇이란 말인가? 아니 어떻게 기술자가 내 일을 대신한단 말이지?

그래피클리의 창업자이며 테크스타스와 500스타트업스의 멘토인 미카 볼드윈은 "스타트업은 예산이 별로 없기 때문에 자신의 회사 시스템을 해킹(hacking)하는 방법을 배워갔다"고 이야기했다. 지금 이 순간에도 벌어지는 그들의 해킹은 그동안 마케팅에 대한 특정한 사고방식이나 오래된 가정을 배제하고 밑바닥부터 완전히 새로 고민하게 만들고 있다. 그들의 지름길과 혁신, 그리고 은밀한 접근법은 우리가 기존에 배운 것들을 무시하고 유유히 활개치고 있다.

만약 기존의 체계가 지난 백 년간 20세기 기업들의 필요를 충족시키기 위해 설계된 마케팅 선례의 부산물이라면, 21세기로 전환되면서 새로운 사고방식이 시작되었다. 이것은 새로운 형태의 기업과 그에 맞는 마케터들의 새로운 필요를 충족시키는 형태로 생성되고 진화했다.

1996년은 최초의 무료 웹 메일 서비스이자 입소문을 활용한(go viral) 제품으로서 대표적인 초기 사례가 된 핫메일(Hotmail)이 세상에 나오기 직전이다. 아담 페넨버그는 『바이럴 루프(Viral Loop)』에서 그날의 미팅을 이렇게 묘사했다. "핫메일의 창립자인 새비어 바티아와 잭 스미스가 유명한 벤처 투자가인 팀 드레이퍼와 미팅하기 위해 서로 마주 앉았다. 팀 드레이퍼는 웹 기반 이메일이 대단히 멋진 제품이지만 이것을 어떻게 입소문이 나도록 하여 퍼지게 할 것인지 궁금하다고 얘기했다."

바티아가 우선 떠올린 생각은 앞에서 이야기한 "광고판에 광고를 할 것이다"와 같은 산업적인 마케팅 접근법이었다. 그러자 드레이퍼는 무료로 제공해야 할지도 모른 ㄴ제품에 그런 비싼 접근법은 사용할 수 없다고 했고, 그들은 다른 많은 아이디어에 대해 고민했다. 라디오 광고? 마찬가지 문제였다. "인터넷의 모든 사람에게 이메일을 보내 보는 것은 어떨까?" 드레이퍼가 제안했지만 이 역시 구닥다리 생각이었다. 스팸은 제 기능을 내지 못한다.

그때 갑자기 드레이퍼가 그로스 해킹이라 할 만한 아이디어를 떠올렸다. "혹시……" 그는 이어서 물었다. "모든 사람이 보는 화면 맨 밑에 메시지를 넣을 수 있나요?"

"오, 이봐요, 우린 그런 건 하기 싫어요!"

"하지만 기술적으로는 할 수 있죠? …… 계속 지속될 수도 있는 거구요, 맞죠? 하나의 메시지에 특정 메시지를 넣을 수 있고, 만약 그 사람이 다른 누군가에게 이메일을 보낸다면 거기에도 그 메시지를 넣을 수 있는 거죠? 그렇죠?"

"네, 네." 핫메일의 창립자들이 대답했다.

"그렇다면 보내는 이메일의 맨 밑에 추신: 당신을 사랑합니다. 핫메일에서 무료 이메일 계정을 받으세요(P.S: I love you. Get your free e-mail at Hotmail)라는 메시지가 표시되도록 하세요."

이 작은 기능이 모든 것을 뒤바꾸었다. 이 기능은 핫메일 이용자가 보내는 모든 이메일이 이 제품을 광고한다는 것을 의미했다. 그리고 이 광고는 매우 효과적이었다. 광고 자체가 귀엽고 창의적이어서가 아니라 많은 사람들이 원하고 필요로 했던 놀라운 제품을 소개하는 것이었기 때문이었다. 각각의 이용자는 새로운 이용자를 끌어들였고, 각각의 이메일은 더 많은 이메일과 더 행복한 고객들은 만들었다. 가장 결정적인 것은 많은 이용자들을 이 서비스로 끌어들이도록 이 기능과 관련된 모든 것들이 추적되고 최적화되어 향상될 수 있다는 점이었다.

너무 간단해 보여서 창업자들이 처음 몇 달간은 실행하기를 주저했던 드레이퍼의 제안을 수용하고 난 후, 회사는 기하급수적으로 성장했다. 6개월 만에 백만 명의 이용자라는 결과를 달성한 것이다. 그로부터 5주 뒤에 이용자 수는 다시 두 배가 되었다. 1997년 12월, 거의 천만 명의 이용자를 확보한 핫메일은 마이크로소프트가 4억 달러에 인수했다. 3천만 명의 이용자를 확보하는 데에 걸린 시간은 핫메일이 출시된 시점으로부터 불과 30개월이었다. 지금은 비록 이름은 바뀌었지만 이 분야의 다른 수많은 경쟁 제품들과 달리 핫메일은 여전히 존재한다.

감사하게도 그로스 해킹은 베일에 싸여 있는 독점적인 기술 프로세스가 아니다. 실례로 이것은 공공연한 대화를 통해서 성장하고 발전해 왔다. 지켜야 할 거래 기밀이 있는 것도 아니다. 롬니의 대통령 선거 운동 캠프에서 기술적인 부분을 빠르게 맞춰가는 일을 했고, 스텀블어폰의 성장 담당 이사(director of growth)인 아론 긴은 다음과 같이 멋지게 정리했다.

"그로스 해킹은 도구라기보다는 사고방식이다."

마케팅 업종에서 과거의 사고방식은 일단 밖으로 나가서 예상되는 모든 사람을 끌고 오는 것이었다. 이런 압박은 우리 고객으로부터 시작되는 것이고, 많은 마케터들은 이런 자기 파괴적인 야심만만한 목표를 가습 깊이 품었다. 나는 다음과 같은 느낌을 잘 알고 있다. 모든 곳에 노출되고 싶고, 수백만의 동영상 조회수를 원하고, 트위터의 핫이슈에도 노출되고 싶다. 모든 곳에 노출하려고 노력하지만 결국 어디에서도 목표를 달성하지 못하고 만다.

무엇이 문제인가? 이런 사람들 대부분은 자신의 고객이 되어 본 적이 없는 것이다.

그로스 해커는 이런 유혹(이라기보다는 기만이라고 표현하는 것이 보다 적절하다)에 저항한다. 그들은 새로운 테크 서비스의 성패를 좌우하는 초기 수용자(early adopter)들을 되도록 최소의 비용으로 끌어들이는 데에 신중을 기한다. 실제로 이 책에서 다룬 하나하나의 스타트업, 서비스, 앱들이 사람들의 일상 생활 속에서 언급될 정도로 대중적으로 알려지지 않았던 이유 중 하나는 창업자들이 오로지 성장을 바라보며 자신의 에너지를 제품에 집중했기 때문이다. 그들은 이제 더 이상의 입소문(buzz)이 없어도 수백만 이용자라는 강력한 무기를 지니고 있다. 적어도 시작할 때는 매스 마케팅에 의존하려는 욕구를 무시하면서 대중들에게 마케팅을 한 셈이다.

우리 제품에 높은 관심을 갖고 있고, 충성도가 있으며, 열광하는 이용자 집단에게 도달하고 그들을 사로잡는 데에 우리의 대외 마케팅과 홍보(PR) 노력이 필요하다는 뜻이다.

그로스 해커가 생각하는 방식은 어떻게 돈을 써야 가장 효과적인 한 방을 딱 맞는 사람에게 날릴 수 있느냐이다(다음과 같이 매우 평범한 질문이다. 어디에서 적절한 사람을 찾지? 만약 이 질문에 즉시 명확하게 답변할 수 없다면 자신이 속한 산업에 대해 충분히 알고 있지 않다는 뜻이며, 심지어 제품 출시를 재고해야 할 수도 있다. 끝).

최초의 이용자 집단에게 다가가기 위해 다음과 같은 여러 가지 방법을 사용해 볼 수 있다.

1. 잠재 이용자들이 종종 방문하는 웹 사이트에 "우리는 이런 사람이고, 이런 일을 합니다. 당신이 우리에 대해 글을 써야 하는 이유는 이런 것입니다"라고 짧은 연설이 담긴 이메일을 보내 볼 수 있다.

2. 해커 뉴스, 큐오라(Quora), 레딧에 직접 글을 올릴 수도 있다.

3. 화제가 되는 주제에 대해 블로그 포스팅을 시작해 보는 것도 좋다. 방문자를 늘릴 뿐만 아니라 당신의 제품을 간접적으로 소개하는 데에도 효과적이다.

4. 킥스타터 플랫폼을 이용해서 최초의 이용자들을 끌어들이고 멋진 보상을 제공함으로써 참여를 유도할 수 있다. 물론 이런 활동은 동시에 온라인상의 화젯거리가 된다.

5. 헬프 어 리포터 아웃(www.helpareporter.com)과 같은 서비스를 이용해서 당신이 활약하는 분야에 대한 기삿거리를 찾는 기자들과 접촉해 볼 수도 있다.

6. 서비스를 무료로 제공하거나 약간의 특별한 보상(우리가 이야기하고 있는 것이 바로 이 보상을 어느 정도 적게 해도 되느냐이다)을 제공함으로써 잠재 고객을 한 명 한 명 찾아내고 초대할 수 있다.

이런 수단들은 하나 둘 해 보는 것은 이메일을 보내는 것처럼 쉽고 간단하다. 만약 당신의 제품이 정말로 이런 사람들을 위해 특별하게 만들어졌다면 그들은 기꺼이 홍보하기를 원할 것이다.

특정한 공간에서 소수의 불확실한 초기 사용자를 조금이라도 끌어올 수 있다면 무슨 일이든 해야 한다. 이것이 핵심이다. 때때로 꼼수를 부리는 것도 매우 효과적이다. 이것은 종종 다른 경쟁자들이 아직 충분히 이해하지 못하고 있는 환경이나 플랫폼을 제대로 활용하는 것을 말한다.

그로스 해커라는 용어를 만든 초기 장본인 중 한 명인 패트릭 블라스코비츠는 다음과 같이 잘 정리했다. "당신의 제품이 혁신적일수록, 소비자를 확보할 수 있는 새롭고 독창적인 방법을 찾을 수 있는 가능성이 더 크다." 예를 들어보자.

1. 메일박스가 한 것처럼 초대를 통한 가입만 허용하는 기능은 독점적인 소유의 느낌을 만들 수 있다.

2. 가짜 프로필을 수백 개 만들어서 서비스를 실제보다 더 유명하고 활성화된 것처럼 보이게 만들 수 있다. 달리 말하면 사람들을 끌어들이는 데에 사람만한 것은 없다. 초창기에 레딧이 이 방법을 사용했다.

3. 하나의 서비스나 플랫폼을 선택해서 거기에만 독점적으로 서비스를 제공해 볼 수 있다. 이렇게 함으로써 상대방의 성장세에 올라타거나 심지어 그 성장세를 자기 것으로 가져오는 것도 근본적으로 가능하다. 이것은 페이팔이 이베이에 대해 취한 전략이다.

4. 작은 집단의 사람들을 대상으로 제품을 출시한 다음 제품이 바이러스처럼 알아서 퍼질 때까지 여기저기 다른 집단으로 옮겨 다니는 것을 시도할 수 있다. 이것은 페이스북의 성장 방식이다. 지금처럼 전 세계 사람들을 다 끌어들이기 전에 페이스북은 하버다 대학교를 시작으로 대학들을 옮겨 다니면서 성장했다.

5. 마이스페이스(Myspace), 옐프(Yelp), 유데미(Udemy)가 한 것처럼 멋진 이벤트를 개최해서 초기 이용자들을 서비스의 체계 안으로 하나하나 끌어들이는 방법도 가능하다.

6. 전자상거래 서비스를 하고 있다면 모든 구매 고객의 일부에게 자선 기부를 선택적으로 할 수 있도록 특별한 서브 도메인을 설정하는 것도 하나의 방법이다. 아마존이 올해 smile.amazon.com을 통해 실행한 방법으로서 크게 성공했다. 이미 성공한 대기업이라도 작은 그로스 해킹들을 시도해 볼 수 있음을 시사하는 대표 사례이기도 하다.

영화 산업에서의 전통적인 마케팅 패러다임을 살펴보자. 일단 비싼 개봉 행사를 한 다음 개봉 첫 주 티켓 매출을 끌어올리는 것을 바란다. 이런 걸 보고 그로스 해커는 말한다. "이봐, 21세기라고. 우리가 어떻게 새로운 고객을 끌어들이고 사로잡았는지 훨씬 더 기술적으로 측정할 수 있단 말이야."

에어비앤비를 살펴보자. 이 회사의 가장 효과적인(위대한 제품을 만든 것은 일단 제쳐놓고) 마케팅 전술은 전통적인 마케팅 팀에서는 시도는 물론 생각조차 할 수 없던 것이었다. 이용자들이 에어비앤비에 매물을 올리면 자동으로 크레이그리스트(craigslist)에도 동시에 매물이 올라가는 기능을 마케터가 아닌 개발자들이 만들었다. 크레이그리스트는 이런 기능을 기술적으로 제공하지 않았기 때문에 이것은 대단히 독창적이고 교묘한 작품이었다. 그 결과, 작은 웹 사이트였던 에어비앤비는 갑자기 세계에서 가장 유명한 웹 사이트 중 하나에 자신의 매물을 그것도 무료로 퍼뜨릴 수 있게 되었다. 앤드류 챈은 이 전술을 위한 스터디에서 다음과 같이 이야기했다.

솔직히, 전통적인 마케터는 이런 식의 결합을 생각할 수조차 없다. 이것을 이루려면 기술적인 고려를 수없이 해야 한다. 그 결과 크레이그리스트로부터 더 많은 이용자들을 확보하는 문제에 대한 답을 낼 수 있었던 것은 개발자뿐이었다.

저렴한 광고나 이메일을 활용하는 성향의 다이렉트 마케터 역시 이런 해결책을 찾을 수 있으리라고는 생각하지 않는다. 이건 완전히 다른 접근법이다. 이 사례의 반은 전략이고 반은 개발이다. 이 조합의 적절한 형태는 상황에 따라 다르겠지만 한 가지 공통점은 언제나 새로운 사고에서 비롯되며 예산의 제약을 받지 않는다는 것이다.

* * *

본 도서 정보는 우수 도서 홍보를 위해 저작권자로부터 정식인가를 얻어 도서의 내용 일부를 발췌 요약한 것으로, 저작권법에 의하여 저작권자의 정식인가 없이 무단전재, 무단복제 및 전송을 할 수 없으며, 원본 도서의 모든 출판권과 전송권은 저작권자에게 있음을 알려드립니다.