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콘텐츠 룰

Content Rules

 
 
 
 
저   자
앤 핸들리·C.C. 채프먼(역자: 정수진)
출판사
제이펍
가   격
15.800원(368쪽)
출판일
2012년 02월

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도서정보


■ 책 소개
비즈니스 마케팅, 신규 고객 유치, 지속적인 고객의 충성도 창출에 필요한 단 한 가지는? 
바로콘텐츠!

트위터에서 관계를형성하게 도와주는 트윗, 독자에게 꼭 필요한 조언을 해주는 블로그 포스트, 사람들의 관심을 끌고 그들을 지루하지 않게 하는 전자책이나 백서,기업의 인간적인 면을 드러내는 동영상, 유익하고 의미 있는 쌍방향 웨비나, 이동 중에도 다운로드해서 들을 수 있는 팟캐스트에 이르기까지 지금은콘텐츠가 지배하는 시대다. 

비즈니스 작가이자 연사이며,코카콜라 주식회사, HBO, 버라이존 FiOS 등의 고객들을 상대하는 마케팅 분야의 리더인 앤 핸들리와 C.C. 채프먼이 현존하는 모든 도구를활용해 고객에게 와 닿는 콘텐츠 제작 비결을 공개한다. 책은 콘텐츠를 효과적으로 활용하고 있는 다양한 업종의 비즈니스 사례를 소개하고 자신만의콘텐츠 전략을 세우는 방법을 명료하게 소개한다.

■ 저자 
앤 핸들리
 - 마케팅프로프스의 콘텐츠총괄 책임자이자 풍부한 경험과 신뢰를 바탕으로 365,000명의 마케팅프로프스 구독자에게 실행 가능한 노하우를 전수하는 전문가다. 또한 사고리더이자 좋은 콘텐츠에 대한 사명감을 가진 작가로서 온라인과 오프라인을 넘나들며 온라인 비즈니스와 마케팅부터 삶에 대한 내용에 이르기까지광범위한 저술활동과 블로깅을 하고 있다. 

C. C. 채프먼 - 미디어 크리에이터이자 기업가, 그리고 온라인 마케팅 전문가다. 얼마 전온라인 양육 사이트의 발전을 위해 남성의 관점에서 아빠의 역할을 제시하는 사이트, 디지털대즈닷컴(DigitalDads.com)을 개설했다.

■ 역자정수진
미국 몬트레이 통번역대학원 한영과를 졸업하고, 재정경제부(현 기획재정부) 국제금융국 금융협력과 통번역사를 거쳐 구글코리아 로컬라이제이션팀에서 Language Specialist로 근무하였다. 현재 프리랜스 통번역사로 활동하고 있으며, (주)바른번역 소속번역가로서 출판번역 분야에서도 활동 범위를 넓히고 있다. 

■ 차례
1부 콘텐츠의 법칙
&nbsp& 
01. 왜 콘텐츠인가? 
02.콘텐츠의 법칙&nbsp& 
03. 통찰력이 독창성을 창출한다_목표 고객이 누구인가? 
04. 나(기업)는 누구인가? 
05.재활용이 아닌 재창조를 하라_콘텐츠 먹이 사슬 해부 
06. 정보를 공유하거나 문제를 해결하라_선전은 금물이다&nbsp& 
07.모닥불을 피워라 
08. 콘텐츠에 날개와 뿌리를 달아주어라 
09. 고객의 목소리에 귀를 기울여라 
10. B2B 기업을 위한콘텐츠의 법칙 

2부 콘텐츠 제작의비결&nbsp& 
11. 온라인 콘텐츠의 허브, 블로그 
12. 훌륭한 마케팅 도구라는 웨비나, 그런데 왜 하나같이형편없을까?
13. 전자책과 백서의 차이점은 무엇인가?_그리고 언제 사용하는 것이 좋은가?&nbsp& 
14. 주목받는 고객 만족사례(혹은 사례 연구)를 만드는 비결 
15. 땅딸보에서 팔등신으로_FAQ의 변신 
16. 동영상: 스토리를 보여줘라
17.팟캐스팅: 이거 생방송이야? 
18. 사진의 힘

3부 콘텐츠 개조: 벤치마킹할 만한 성공 사례 모음 
19. 레이놀즈 골프 아카데미 -미국 조지아 주 그린즈버러 
20. 쿨빈스 그룹 - 미국 노스캐롤라이나 주 그린즈버러 
21. 미국 육군 - 미국 켄터키 주 포트녹스와 버지니아 주 포트 먼로 
22. 애스크패티닷컴 - 미국 캘리포니아 주 사우전드 오크스
23. 캐디언트 - 미국 매사추세츠 주로웰 
24. 허브스폿 - 미국 매사추세츠 주 캠브리지 
25. 코닥 - 미국 뉴욕 주 로체스터 
26. 보잉 - 미국 일리노이주 시카고 
27. 인듐 - 미국 뉴욕 주 클린턴 
28. 핑크스팅스 - 영국 런던 
4부 지금부터가 시작이다&nbsp& 
29.콘텐츠 제작을 시작하려는 독자를 위한 선물



도서요약

콘텐츠 룰


콘텐츠의 법칙 

콘텐츠의 법칙 

콘텐츠를 근사하게 만드는 일은 매우 중요하다. 하지만 그것만으로는 부족하다. 다양한 목표를 충족하는 동시에 좋은 콘텐츠의 조건, 즉 콘텐츠의 법칙에 근거한 콘텐츠를 개발해야 한다. 독자에게 올바른 방향을 제시하기 위해 간단하면서도 공유하기 쉬운 법칙 11개를 제시하겠다.


1. 자신이 퍼블리셔임을 인식하라. 이 책을 읽는 독자라면 이미 잘 알고 있을 것이다.


2. 통찰력이 독창성을 창출한다. 누구보다 자신을 잘 알아야 한다. 브랜드 스토리(Brand Story)를 명확히 하고, 기업의 역할과 특성에 따라 차별화된 관점을 제시해야 한다. 고객에 대해서도 잘 알아야 한다. 그들이 무엇 때문에 밤을 지새우는지, 관심사와 목표는 무엇인지, 우리 브랜드가 고객의 일상에 어떤 도움을 줄 수 있는지를 파악해야 한다.


3. 고객의 행동을 유도하라. 당신이 콘텐츠를 제작하는 이유는 무엇인가? 좋은 콘텐츠에는 항상 목표와 제작 의도가 있다. 따라서 좋은 콘텐츠에는 목표 달성에 필요한 고객의 행동을 유도하는 장치가 있어야 한다.


4. 인간적으로 이야기하라. 브랜드의 임무, 가치, 철학을 간결하게, 고객이 쓰는 표현으로 전달하라. 대화를 하듯이 개성 있게, 감정을 이입하면서 진정성을 가지고 이야기 하라. 비즈니스 용어, 업계 유행어, 기계적인 표현은 삼가야 한다.


5. 재활용(Recycle)이 아닌 재창조(reimagine)를 하라. 재활용은 처음부터 치밀하게 계획된 것이 아니라 기존의 계획을 나중에 수정, 보완하는 것에 불과하다. 처음부터 다양한 플랫폼과 포맷으로 재창조할 것을 염두에 두고 만들어진 콘텐츠가 좋은 콘텐츠다.


6. 정보를 공유하거나 문제를 해결하라. 선전은 금물이다. 좋은 콘텐츠는 물건을 팔려고 애쓰는 대신 해당 기업이 특정 업체나 제품에 얽매이지 않는, 믿을 만하고 가치 있는 정보의 출처라는 인식을 심어줌으로써 기업의 가치를 창출한다. 또한 좋은 콘텐츠는 자료를 공유하거나 문제를 해결하고, 고객의 직무 수행을 돕거나 삶의 질을 높이며, 고객의 지식, 재치, 외모, 자신감, 인맥을 개선하는 데 도움을 주어 고객을 더 멋지고 지적인 사람으로 만들어준다. 또한 테니스 백핸드나 힙-업 요령, 자녀를 더 귀여운 아이로 키우는 법 등을 알려주기도 한다. 즉, 고객이 가장 공감하는 콘텐츠가 고객에게 가장 가치 있는 콘텐츠다.


7. 말로만 하지 말고 보여줘라. 좋은 콘텐츠는 설교를 하거나 끈질기게 판매를 강요하지 않는다. 대신 해당 제품이 실생활에서 어떻게 쓰이는지를 보여준다. 사례 연구(Case Study)나 고객 체험담을 통해 해당 제품이나 서비스를 어떻게 사용하고 있는지를 보여주고 그것이 어떻게 고객의 삶에 가치를 더하고, 그들의 문제를 완화하며, 요구를 충족하는지를 인간미 넘치는 표현으로 설명한다. 좋은 콘텐츠는 단순한 스토리텔링이 아니라 진실한 이야기를 잘 전달하는 것이다.


8. 아무도 예상치 못한 콘텐츠를 제작하라. 쇼 비즈니스만한 비즈니스도 없지 않은가? 이따금 콘텐츠에 사람들을 놀라게 할 만한 요소를 더하면 널리 입소문이 날 뿐 아니라 기업의 개성이 돋보이게 된다.


9. 모닥불을 피워라. 잘 타오르는 모닥불과 마찬가지로 좋은 콘텐츠는 소셜 공간(Social sphere)에서 상호작용의 불씨가 되어 기업과 고객, 그리고 고객들 간의 대화에 불을 지핀다.


10. 콘텐츠에 날개와 뿌리를 달아주어라. 날개와 뿌리를 달아주라는 말은 아이를 키우는 부모를 위한 조언, 즉 아이들에게 꿋꿋하게 살아갈 수 있는 뿌리와 새로운 세상을 찾아다닐 수 있는 날개를 달아주라는 뜻으로 쓰이는 것이 보통이다. 하지만 이 말은 콘텐츠에도 훌륭하게 적용할 수 있다. 다시 말해, 기업의 고유한 관점과 목소리에 뿌리를 둔 콘텐츠를 만들되, 웹 전체를 자유롭게 날아다니며 모든 소셜 플랫폼에서 공유될 수 있도록 콘텐츠에 날개를 달아주라는 뜻이다.


11. 자신 있는 콘텐츠를 집중 공략하라. 온갖 종류의 콘텐츠를 만들어 여기저기 다 올릴 필요는 없다. 킬러 블로그와 팟캐스트, 백서, 웨비나, 전자책 등 상상할 수 있는 모든 것을 다 만들 필요는 없다는 말이다. 하지만 몇 가지, 그게 안 되면 최소한 한 가지 정도는 정말 잘 만들 수 있어야 한다.


고객의 목소리에 귀를 기울여라

당신은 이제 웹 사이트와 페이스북 페이지, 트위터 계정까지 갖게 됐다. 그리고 이 모든 곳에 새롭고, 흥미로우며, 사람들의 관심을 끌 만한 콘텐츠를 정기적으로 올리고 있다. 하지만 열심히 콘텐츠를 업데이트하는 것만이 능사는 아니다. 그렇게 하는 것이 당신에게 정말로 도움이 되는 일인지, 또 고객들은 당신의 콘텐츠를 어떻게 생각하고 있는지 정확히 파악하고 있어야 한다. 고객 커뮤니티도 마찬가지다. 커뮤니티를 만들어놓고 제대로 관리하지 않는다면 안 하느니만 못하다. 고객들의 요구사항을 경청하고 제때제때 응답하는 것이 중요하다.


잠재 고객 또는 불만이 있는 기존 고객을 어떻게 응대하느냐는 매우 중요한 문제다. 그러나 더 중요한 것은 고객이 불만을 품기 전에 미리 대처하는 것이다. 대응이 필요한 고객의 유형에는 여러 가지가 있겠지만 가장 대표적인 유형을 중심으로 적절한 대응 방식을 알아보기로 하자. 단 어떤 대응 방식을 쓰든 신속하게 대처하는 것이 중요하다.


1. 댓글을 남기는 고객. 댓글을 남기는 사람들에게 좋은 인상을 심어주려면, 당신이 그들의 댓글을 모두 읽고 있으며 그것을 소중하게 생각한다는 것을 보여줘야 한다. 최소한 하루에 한 번은 모든 댓글을 읽고 답글을 달아주도록 한다. 답글을 쓸 때는 관심을 가져줘서 감사하다는 말만 쓰면 되는 경우도 있지만, 질문이 포함된 댓글이나 구체적인 설명을 요하는 댓글에는 상대방이 납득할 만한 답변을 해줘야 한다. 어떤 경우이든 글 올리기 버튼을 누르기 전에 반드시 다시 한 번 내용을 확인하도록 한다.


2. 수동적인 잠재 고객. 리스닝 대시보드를 마련하고 온라인에서 더욱 적극적으로 활동하기 시작하면 고객이 될 가능성이 높은 사람들을 만날 수 있을 것이다. 당신의 사이트나 소셜 미디어 홈을 방문한 적도 없고 당신의 회사에 대해서도 전혀 아는 바가 없지만, 트위터나 다른 소셜 사이트에 "치즈 강판을 새로 사려고 하는 중" 같은 글을 올리는 사람들이 바로 그 대상이다. 단도직입적으로 도움을 주고 싶다는 의사를 표시하되, 판매를 강요해선 안 된다. 먼저 새 치즈 강판을 구한다는 글을 인터넷에서 봤고 당신이 판매하는 제품이 딱 맞을 것 같다고 이야기한 다음, 더 자세히 알고 싶으면 연락 달라는 말과 함께 연락처를 남긴다. 당신의 역할은 여기까지다. 이제 고객이 움직이는 일만 남았다.


3. 트롤: 악성 게시물이나 댓글을 올리는 사람. 트롤(Trolls)은 동화에 나오는 다리 밑에 사는 성난 괴물을 말한다. 하지만 지금은 그릇된 성취감에 사로잡혀 온라인에서 문제를 일으키는 사람들을 뜻하는 말로도 쓰인다. 주제와 상관없는 이야기를 하면서 사람들이 토론 내용보다 자신의 말에 집중해주길 바라는 이들이 바로 트롤이다. 절대로 트롤에게 먹잇감을 주지 마라! 힘들겠지만 그들의 말에 일절 대답하지 말고 아예 무시하는 것이 상책이다.


4. 열혈 고객. 분노에 찬 블로그 포스트로 자사 제품을 공격하는 열혈 소비자 때문에 애를 먹어본 기업이 한둘이 아닐 것이다. 하지만 거리낌 없이 그런 글을 올리는 사람들의 경우, 제기된 문제를 신속정확하게 해결해주기만 하면 반대로 기업에 아주 우호적인 고객이 될 수 있다. 소셜 네트워크는 증폭기와도 같다. 자신에게 온라인 메가폰이 있다는 사실을 깨닫고 그것을 이용해 자신의 의견을 전달하려는 사람들이 갈수록 늘어나고 있다. 고객이 제기하는 문제점을 전부 고칠 수는 없다. 하지만 그런 경우에도 답변을 통해 당신이 그들의 이야기에 귀 기울이고 있다는 것을 보여줘야 한다. 진솔한 태도로 문제점을 지적해줘서 고맙다는 뜻을 전달해야 한다. 덕분에 문제점을 개선할 수 있게 된 것은 사실이니까. 또한 불만을 제기한 고객과 마찬가지로, 회사 측도 고객들에게 불편을 끼쳐서는 안 된다는 생각을 가지고 있음을 분명히 인식시켜야 한다. 또한 고객과의 논쟁이 계속해서 온라인에 노출되는 것도 바람직하지 않으므로 가능한 한 빨리 온라인에서 벗어나 오프라인에서 문제를 해결하도록 한다.


당신의 회사에 우호적인 글을 많이 올리는 고객들을 응대할 때도 마찬가지다. 틀에 박힌 감사의 글을 쓰면 무성의하다는 인상을 줄 수 있으므로 진심 어린 감사의 글을 통해 그들의 격려가 정말 큰 힘이 되고 있음을 알린다. 또한 이러한 고객들은 꾸준히 눈여겨볼 필요가 있다. 머지않아 당신의 VIP 고객이 될 가능성이 높은 사람들이기 때문이다. 더 중요한 것은 이들의 온라인에서 가장 든든한 지원군 역할을 할 수 있다는 점이다.



콘텐츠 제작의 비결 

온라인 콘텐츠의 허브, 블로그

블로그는 직접 작성한 포스트와 큐레이션한 콘텐츠, 언론 보도 내용, 그리고 다른 곳에서 제작된 당신의 회사에 대한 콘텐츠 등 퍼블리싱하거나 공유하고 싶은 다양한 콘텐츠들의 온라인 거점 혹은 허브 역할을 할 수 있다. 말하자면 당신의 생각과 이야기, 아이디어들을 세상과 공유하는 구심점이 되는 셈이다.


대부분 블로그에 대한 웹 호스팅 서비스를 제공하고 있지만, 온라인 검색을 하는 고객들을 한군데로 모을 수 있는 구심점을 마련하기 위해서는 개발자의 도움을 받아 자사 웹 사이트에 블로그를 통합 운영하는 방식이 가장 바람직하다. 본격적으로 블로깅을 시작하기 전에 다음의 가이드라인을 숙지하기 바란다.


목표를 정하라. 블로그의 핵심은 당연히 콘텐츠다. 이 말은 곧 정기적으로 콘텐츠를 업데이트해야 한다는 뜻이다. 독자 수가 늘어나면 RSS 리더(RSS를 통해 제공된 정보를 취합해서 읽을 수 있는 프로그램)와 이메일을 통해 당신의 블로그를 구독하는 사람들도 늘어나게 돼 있다. 이렇게 간접적으로 콘텐츠를 받아보는 사람들에게 블로그의 디자인은 그다지 중요하지 않다. 구독신청을 할 때 말고는 블로그를 직접 방문할 일이 없기 때문이다. 요컨대, 블로그의 겉모습보다는 내용이 더 중요하다는 얘기다.


실천 가능한 스케줄을 세워라. 일관성 있고 실천 가능한 스케줄에 따라 블로깅(포스팅)을 하는 것이 중요하다. 그렇다면 얼마나 자주 블로깅을 해야 할까? 일정표와 당신이 마음먹기에 따라 달라지겠지만 적어도 일주일에 두 번은 블로깅을 하는 것이 바람직하다. 여러 개의 포스트를 한꺼번에 작성한 다음, 일주일 동안 시간차를 두고 업데이트하는 방법도 있다.


강렬한 제목을 붙여라. 제목은 블로그 포스트에서 가장 중요한 부분이다. 포스트를 작성하는 것 못지않게 제목을 정하는 데도 충분한 시간과 공을 들여야 한다. 호기심을 자극하는 제목만으로는 독자를 끌어들이기 어려울 것 같다고 생각되면 좀 더 구체적인 부제를 달아 독자들의 이해를 도울 수 있다.(부제에 검색어나 키워드를 포함시키면 더 좋다).


댓글을 관리하라. 블로그에는 기업과 독자, 혹은 독자들 간의 대화에서 기폭제 역할을 할 수 있는 잠재력이 있다. 하지만 웹의 특성상 대화의 주제와 전혀 상관없는 글을 올리는 스패머와 악성 댓글을 올려 다른 사람들의 대화를 방해하는 사람(트롤)이 있기 마련이다. 따라서 어떤 식으로든 댓글을 관리할 필요가 있다. 여기서 관리(moderation)란 편집(editing)과는 전혀 다른 개념이다. 당신이 동의하지 않는 댓글일지라도 블로그에 올라온 댓글은 절대 편집하면 안 된다. 모든 독자의 의견이 당신과 같을 수는 없다. 따라서 댓글 관리는 부적절하거나 주제를 벗어난 댓글을 막아내는 용도로만 사용돼야 한다.


모든 포스트를 카테고리별로 분류하고 태그를 지정하라. 독자들이 동일한 주제의 포스트들을 쉽게 찾아볼 수 있도록 모든 블로그 포스트를 카테고리별로 분류해야 한다. 검색 엔진도 카테고리별로 분류된 콘텐츠를 선호한다. 제작할 콘텐츠에 적합한 카테고리들을 구상해서 블로그 메뉴에 추가해보자. 언제든 카테고리를 추가하거나 삭제할 수 있으므로 처음부터 모든 카테고리를 완벽하게 설정하지 않아도 된다. 더불어 각 포스트에는 관련 키워드나 태그를 추가한다. 포스트의 내용 안에 키워드를 포함시키는 것이 일반적이지만, 별도의 태그를 설정하면 검색 엔진에서 검색될 확률이 더 높아진다.


말하는 것처럼 써라. 실제로 말하는 것처럼 포스트를 써라(하지만 편집은 필수다). 격의 없고 비공식적인 것이 블로그의 특징이다. 따라서 문법적으로 완벽한 포스트를 작성할 필요는 없다. 평소에 말하는 것처럼 자연스럽고 친근한 어조로 다가가기 쉽게 쓰면 된다. 요컨대, 포스트에서 인간미가 느껴지게 하라는 얘기다.


주목받는 고객 만족 사례(혹은 사례 연구)를 만드는 비결

주목받는 웨비나와 전자책, 동영상, 블로그를 제작하기 위해서는 완벽한 레시피가 필요하다. 하지만 최고의 고객 만족 사례(혹은 사례 연구)를 제작하는 방법은 의외로 간단하다. 대부분의 사례 연구는 독자에게 영감을 주는 콘텐츠가 아닌, 지루한 통계 자료와 정보가 간간이 삽입된 딱딱하고 따분한 기사 형식을 띠고 있다. 주목받는 고객 만족 사례를 제작하기 위해서는 무엇보다 목표 고객이 듣고 싶어 하는 이야기를 하는 것과 하나의 핵심 메시지로 그 이야기를 끌어나가는 것이 중요하다. 그렇게 하면 지나칠 정도로 객관적이고 냉정한 사례 연구로서의 느낌은 줄어들고 인간미와 연관성이 느껴지는 고객 만족 사례로서의 느낌을 강화할 수 있다.


비결은 간단하다. 당신이 속한 조직이 망토를 걸친 슈퍼히어로의 역할을 하는 멋진 이야기를 들려주면 된다. 슈퍼히어로라는 비유를 썼지만 여기서 이야기란 동화처럼 허구적인 이야기가 아닌, 당신의 제품이나 서비스가 고객의 문제를 어떻게 해결했는지, 또는 고객의 끝없는 요구 사항을 어떻게 충족시켰는지에 관한 실화를 말한다. 이야기, 즉 고객 만족 사례의 목적은 신뢰를 쌓는 것이다. 따라서 당신의 제품이나 서비스만을 따로 떼어서 설명하지 말고 그것이 고객을 위해 어떤 역할을 수행했는지를 이야기해야 한다.


마케팅 전문가이자 베스트셀러 작가인 게일 마틴은 마케팅프로프스에 기고한 글에서 독자들이 공감할 수 있는 이야기를 만드는 방법에 대해 설명하고 있다(「주목받는 사례 연구를 만드는 비결(The Secret to Creating Compelling Case Studies)」, 마케팅프로프스, 2008,2). 이번 장의 핵심적인 내용들은 이 글에서 인용하거나 이 글을 참고해서 정리한 것이다. 이 글에 등장하는 몇 가지 사례를 바탕으로 휴먼 스토리의 중요성을 살펴보도록 하자.


52세 한 여성이 심근경색이라는 진단을 받는다. 그녀는 최신 수술 기법에 대한 정보를 얻게 되고 의학의 도움으로 고비를 넘기고 완치된다. 만세! 자, 어떤가? 이름도, 얼굴도 모르는 이 여성의 일이 진심으로 걱정되는가?


이번에는 제대로 된 고객 만족 사례를 살펴보자. 지지 하바치는 애견과 산책을 하던 중 심장 발작으로 쓰러진다. 수술실로 실려 가는 동안 온갖 생각이 그녀의 머릿속을 스쳐간다. 다시 일할 수 없게 되면 어쩌지? 내가 죽으면 누가 내 잉꼬들에게 먹이를 주나? 다시 비치발리볼을 할 수 있을까? 나는 괜찮을까? 지지의 주치의는 겁에 질린 그녀의 가족에게 메디와우(Medi-Wow)가 개발한 최신 장비 덕분에 지지의 상태가 호전될 것이며, 몇 주 안에 일상생활로 돌아갈 수 있을 뿐 아니라 내년에 열리는 테니스 발리볼 대회에도 참가할 수 있을 거라고 설명한다.


둘 중에 어떤 이야기에 더 관심이 가는가? 그녀와 똑같은 상황에 처한 것처럼 문제를 이해하게 해준 것은 어느 쪽인가? "독자가 사례자의 문제에 공감할 수 있어야 하고, 그 문제가 해결되면 얼마나 좋아질지가 머릿속에 그려져야 한다. 차트나 그래픽, 전문 용어만으로는 독자들에게 그런 느낌을 줄 수 없다."라고 게일 마틴은 설명한다. 사례자가 겪고 있는 문제가 얼마나 끔찍하고 무시무시한 것인지 명확하게 보여주지 않으면 독자들은 무슨 일이 일어나든 상관하지 않는다. 따라서 독자가 두려움을 느끼게 해야 한다고 그녀는 덧붙인다.


게일 마틴의 말에 따르면 사례 연구를 일종의 모험으로 생각할 때 흥미로운 이야기가 나올 수 있다고 한다. 이야기의 중심이 될 주인공을 정했다면, 이제 악당을 물리치고 문제를 해결하며 죄를 벌하는 일만 남았다. 이때 혜성처럼 나타나는 슈퍼히어로는 당연히 당신의 회사와 제품, 혹은 서비스다. "예기치 못한 문제가 발생했을 때 당신의 전문성과 융통성은 최고로 빛을 발한다. 문제를 해결하는 과정에서 잘 풀리지 않았던 부분에 대해 이야기하라. 쉬운 문제는 누구나 해결할 수 있다. 어려운 문제를 풀기 위해서는 탁월한 문제 해결 능력이 필요하다. 막다른 골목에 부딪혔을 때 번득이는 재치를 발휘한다면 독자들로부터 더 좋은 반응을 얻을 수 있을 것이다."라고 게일 마틴은 말했다.



콘텐츠 개조: 벤치마킹할 만한 성공 사례 모음

인듐 - 미국 뉴욕 주 클린턴

"우리 회사의 마케팅 커뮤니케이션 모토는 아주 간단하다. 콘텐츠에서 계약으로, 계약에서 현금으로다." 특수 합금과 땜납 제조 및 공급업체인 인듐(Indium Corporation)의 마케팅 커뮤니케이션 디렉터, 릭 쇼트의 말이다.


인듐은 전 세계 전자, 반도체, 태양열 시장에 전자 조립 소재를 판매하는 회사다. 인듐은 마케팅의 일환으로 백서를 발견하고 페이스북 페이지와 유튜브 채널을 운영하고 있다. 그러나 가장 인상적인 것은 비즈니스 리드 창출에 핵심적인 역할을 해온 블로깅 프로그램이다.


릭 쇼트는 이미 몇 년 전에 소셜 미디어가 강력한 마케팅 수단이 되리라는 것을 직감하고 소셜 미디어를 이용한 실험에 착수했다. 직접 블로그를 만들어 운영하되 인듐과는 전혀 상관없는, 개인적인 관심사에 대한 글만 올린 것이다. 그는 "블로거계의 리더가 되고 싶었다. 단, 사람들을 잘못된 길로 인도한다는 인상은 주고 싶지 않았다. 초기에는 일단 많이 배워서 신뢰와 권위를 쌓는 것이 목표였다."라고 말하며 학습의 중요성을 강조했다. 블로그에 대한 모든 것을 터득한 뒤, 쇼트는 현장에서 일하는 엔지니어들 중에서 사교성이 좋은 몇 사람과 접촉했다. 쇼트의 말에 따르면, 그들 대부분은 이미 기술 문서를 작성하거나 워크숍을 진행하면서 나름의 콘텐츠를 제작하고 있었다고 한다.


그 중에서 블로그 콘셉트에 대한 생각이 일치하는 사람을 만났고, 곧바로 자사 고객들이 전자 제품을 만들 때 사용하는 기술에 대한 블로깅을 시작했다. 그 엔지니어는 개성적인 블로그를 만들기 위해 자신의 삶에 대한 이야기를 비롯해 개인적인 이야기를 블로그에 올렸고, 릭 쇼트 역시 인간미 넘치는 글을 써 달라며 그것을 적극 권장했다. 이후 다른 엔지니어들이 하나둘 합류하면서 지금은 12~15명 정도의 블로거가 자신의 블로그에 글을 올리고 있다. 뿐만 아니라 인듐은 그들이 제작한 콘텐츠를 모아서 주제별로 나눈 다음, 각각의 주제에 관한 73개의 블로그를 따로 운영하고 있다.


그렇다면 인듐이 이런 방식을 채택한 이유는 무엇일까? 릭 쇼트는 키워드 조사를 통해 자사가 공략할 수 있는 틈새시장에 가장 잘 맞는 키워드 수십 개를 추려냈다. 그런 다음, 잠재 고객들이 자주 검색하는 핵심 키워드 73개를 다시 추려내 목록을 만들고, 각각의 키워드에 맞는 콘텐츠를 모아서 73개의 블로그를 만들었다.


릭 쇼트는 기업용 블로깅 소프트웨어 공급업체인 컴펜디엄 블로그웨어(Compendium Blogware)와의 공동 작업을 통해, 인듐의 블로거가 목록상의 키워드가 포함된 포스트를 작성하면 자동으로 해당 키워드 블로그에 업로드되게 했다. 예를 들어, 프로덕트 매니저인 캐롤 고원스가 가융합금의 구체적인 특성에 대한 포스트를 작성한다면 그 글은 최소한 두 군데, 즉 캐롤 고원스의 블로그와 가융합금 블로그에 자동으로 업로드된다. 검색 엔진에서 가융합금을 검색한다면 과연 어떤 기업이 가장 먼저(혹은 두 번째로) 검색될까? 물어보나마나 답은 인듐이다.


소셜 네트워크 역시 릭 쇼트의 핵심 콘텐츠 전략 중 하나였다. 그러나 전부 연결하기에는 그 종류가 너무 많았다. 쇼트는 고객들이 가장 많이 사용하는 네트워크를 알아내기 위해 설문조사를 실시했고, 조사 결과에 따라 페이스북, 트위터, 유튜브, 링크드 인을 이용하기로 최종 결정했다. 지금은 직원들이 자신의 블로그에 포스팅을 하면 해당 콘텐츠가 위의 네트워크에도 자동으로 업로드된다.


"결과는 아주 놀라웠다." 키워드 전략을 이용해 73개의 블로그에 콘텐츠를 공급하기 시작하면서 인듐의 고객 문의 건수는 한 분기에만 무려 600%나 증가했다. 더욱 놀라운 것은 문의를 해오는(정확히 말하면, 포스트 작성자에게 질문을 하거나 댓글을 남기거나 백서를 다운로드하는) 모든 고객이 특정 주제에 관한 추가 정보 수신에 동의했다는 점이다. 그로 인해 영업사원들이 거래를 성사시키기가 훨씬 쉬워졌다.


게다가 인듐의 블로거들이 자기 분야에서 유명인 대접을 받게 되면서 회사의 이미지도 제고됐다. 콘퍼런스에서 인사를 받는 일도 많아졌다. "사람들이 먼저 아는 체를 한다. 모두 블로그와 소셜 미디어 덕분이다." 라고 릭 쇼트는 말한다.


그러면 인듐에서 벤치마킹할 만한 아이디어를 한번 살펴보자.


잘 듣는 사람을 찾아라. 인듐은 콘텐츠 제작에 대한 열정이 있고 콘텐츠 공유를 즐기는 직원들을 발굴하고 있다. 그러나 정말 훌륭한 블로거는 글 솜씨만 좋은 것이 아니라 남의 말에 귀 기울일 줄 아는 사람이라고 릭 쇼트는 말한다. 그런 사람들은 고객(혹은 잠재 고객)과의 온라인 대화를 진심으로 즐길 줄 알기 때문이다. 콘텐츠 제작이 전부는 아니라는 뜻이다.


직원들을 믿어라. 기업 임원들 중에는 아직도 직원들이 무엇이든 자유롭게 쓸 수 있도록 허용하는 것을 두려워하는 사람들이 있다. 인듐의 임원들은 블로거들이 회사 기밀을 유출하거나 기밀은 아니지만 외부에 알리고 싶지 않은 내용을 언급할까봐 걱정했다. 그러나 릭 쇼트는 블로그와 트위터, 페이스 북 등의 소셜 플랫폼을 통해 자사 고객이 안고 있는 문제를 직접적으로 다룰 수 있다고 생각한다. "인듐의 블로거들은 이미 고객들과 매일 접촉하고 있다. 그들이 의심스럽다고 해서 전화나 이메일까지 끊어버릴 수는 없지 않은가? 결국 직원들을 믿는 방법밖에는 없다."


인간적이어야 한다. 인듐의 블로그는 확실히 인간적이다. 그리고 그것은 무미건조한 제품에 인간미를 불어넣는 역할을 하고 있다. 릭 쇼트는 인듐의 블로거들이 회사의 의견만 쏟아내는 대변인이 아닌, 자기 생각과 신념을 글로 옮기는 평범한 인간임을 보여주고 싶었다고 말한다. 이러한 접근방식은 고객들에게도 크게 어필했다. "고객들에게 회사의 의견을 전달할 때는 신중해야 한다. 광고처럼 느껴지는 내용은 완전히 배제하고 고객이 평소 사용하는 일상적인 말들로, 그리고 그들이 원하는 방식으로 이야기하는 것이 나의 철칙이다."


틈새시장을 공략하라. 아주 사소한 주제도 소셜 미디어에서는 얼마든지 다룰 수 있다. 당신이 그것에 열정을 보인 것처럼 같은 열정을 가진 사람이 분명히 있을 것이다. 콘텐츠를 만들고 공유해서 그들이 당신을 찾아오게 만들어라.



지금부터가 시작이다 

콘텐츠 제작을 시작하려는 독자를 위한 선물

정말 마음에 드는 책을 읽다가 거의 마지막 부분에 다다르면 다 읽어버리는 것이 아쉬워서 일부러 천천히 읽곤 한다. 지금 우리가 여러분에게 기대하는 것은 그런 아쉬움이나 서운함이 아니다. 그보다는 오히려 이 책에 나와 있는 원칙과 콘텐츠의 법칙을 적용해 고객의 관심을 끌 수 있는 콘텐츠를 만들어보고 싶다는 기대와 의욕에 부풀어 있기를 바란다.


또한 다른 책들과 달리, 이 책은 마지막 장에서 끝나지 않는다. 이번 장은 작별 인사가 아니라 앞으로 더 긴밀한 관계를 유지하자는 일종의 초대장이다. 이 책의 웹 사이트와 트위터, 페이스북에서 우리의 대화는 계속될 것이다.


각 주에 나와 있는 사이트들을 꼭 한 번 방문해보길 바란다. 이 책의 내용이 당신에게 어떤 영감이나 도움을 줬는지, 당신이 만든 콘텐츠가 비즈니스의 성공에 어떻게 기여했는지 알려준다면 더 좋다. 괜찮다면 콘텐츠의 법칙이 기업에 어떤 도움이 되는지를 보여주는 시리즈물에 당신의 성공담을 소개하고 싶다. 그러나 재미있는 동영상 시리즈나 매력적인 블로그나 웨비나, 순식간에 퍼져나간 전자책이 있다면 우리에게 알려주기 바란다. 부디 우리의 성공담 시리즈에 당신의 이야기를 추가할 수 있게 되길 기대한다.


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