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그라운드스웰, 네티즌을 친구로 만든 기업들

Groundswell

 
 
 
 
저   자
쉘린 리 외(역자: 이주만)
출판사
지식노마드
가   격
18.000원(440쪽)
출판일
2008년 11월

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도서정보


■ 책 소개
얼마전까지만 해도 기업이정보의 생산과 유통을 주도하고 소비자는 그것에 의존해 판단하고 구매했다. 이제는 블로그, 포럼, 위키, 커뮤니티, 소셜 네트워킹 등의 새로운인터넷 도구를 이용해 고객들이 스스로 정보를 모으고 분석·판단하여 행동에 나서면서 기업의 통제권을 무력화하고 있다. 이 책의 저자들은 이런새로운 현상을 그라운드스웰(Groundswell)이라고 정의한다. 먼 곳의 폭풍에 의해 생기는 큰 파도라는 사전적 정의가 의미하듯그라운드스웰이란 기업의 울타리를 벗어난 곳에서 생긴 흐름이 큰 트렌드가 되어 기업에 밀어 닥치는 현상을 의미한다. 

 


수십여 곳의 기업들과 공유한 소비자 데이터와 경험에 근거하여 저술된 이 책은수백여 명의 고객들과 교류하고 수천 시간 동안의 협업과 분석 작업을 거쳐 나온 데이터를 바탕으로 그라운드스웰 현상을 잘 설명한다. 포레스터리서치 사의 25개의 기업 고객들과의 심층 인터뷰와 분석, 소셜 테크놀로지에 관한 저자들의 이론을 무기로 한 풍부한 사례가 흥미진진하게서술된다. 어떻게 포털 사이트인 네이버가 온라인상에서 엄청난 수익을 올릴 수 있었는지, 어떻게 P&G가 운영하는 사이트의 방문자 수가 전세계적으로 200만 명이 넘었는지, 그리고 어떻게 남아프리카의 한 와인 양조장이 블로거들의 힘과 유튜브, 페이스북, 소셜 테크놀로지를 이용한도구들을 활용해 판매율을 10배나 늘였는지에 대해 고찰한다. 이 책은 급격하게 변하는 소셜 테크놀로지의 낯선 세계를 항해할 기업들에게 나침반과같은 역할을 할 수 있을 것이다. 


■ 저자 
쉘린 리
 - 전(前) 포레스터리서치의 부사장이자 소셜 컴퓨팅과 웹 2.0 분에서 선도적인 목소리를 내었던 사람들 가운데 하나이며 외부에서 가장 많이 인용되는 포레스터분석가이기도 하다. 그녀는 2004년 자신의 블로그를 개시했고, 미국의 가장 영향력 있는 애널리스트 블로거로 정기적으로 인용되고 있다. 하버드경영대학원에서 MBA를 취득한 저자는 현재 포레스터 리서치를 나와 독립적인 사고력 개발 전문가로 활동 중이다. 


조시 버노프 - 포레스터 리서치의 부사장이자수석 애널리스트이며 포레스터의 지속적인 테크노그래픽스 조사방법론을 창시했다. 그의 분석은 사람들이 어떻게 기술을 이용하고 그것이 사업에 어떠한영향을 미치는지에 대한 심도 깊은 이해를 목표로 한다. 현재 소셜 테크놀로지에 집중하고 있는 조시는 ABC, 베스트바이, 시스코, 콤캐스트,로레알, 마이크로소프트, 소니, 티보, 비아콤을 포함해 여러 글로벌 기업의 경영진을 대상으로 기업 전략을 상담한다.


■ 차례
한국의 독자들에게
지은이의글


1부 세상을 바꾸는 그라운드스웰 
01왜, 그라운드스웰인가? 
02 그라운드스웰 따라잡기 
03 그라운드스웰 인구지도 : 소셜 테크노그래픽스 프로파일 
사례연구 -알파맘을 잡아라 


2부 기업을 바꾸는 그라운드스웰 
04그라운드스웰을 이용하는 다섯 가지 전략 
05 전략 1 그라운드스웰 듣기 
사례연구 - 국립 종합 암치료센터 | BMW의 미니
06 전략 2 그라운드스웰 말하기 
사례연구 - 언스트 앤 영 | HP | P&G 
07 전략 3 그라운드스웰활성화하기 
사례연구 - 이백스 | 콘스탄트 콘택트 | 레고 
08 전략 4 그라운드스웰 지원하기 
사례연구 - 델 |베어링포인트 
09 전략 5 그라운드스웰 참여시키기 
사례연구 - 세일즈포스탓컴 | 크헤디 뮈튀엘 | 로블로우 


3부 미래를 만드는 그라운드스웰 
10그라운드스웰로 진화하는 기업들 
사례연구 - 유니레버 | 델 
11 조직 경영을 바꾸는 그라운드스웰 
사례연구 - 베스트바이 |애비뉴 에이 | 레이저피시 | 벨 캐나다 
12 그라운드스웰의 미래 전망 


감사의 글

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도서요약

그라운드스웰, 네티즌을 친구로 만든 기업들


왜, 그라운드스웰인가?
그라운드스웰이란 무엇인가?

2006년 포레스터 리서치는 「소셜 컴퓨팅」이라는 보고서를 발표했다. 온라인상에서 일어나는 하나의 트렌드를 증명하는 보고서였다. 사람들은 도구를 사용하여 서로 다양한 방식으로 연결되어 있으며, 이러한 현상이 기업에 위협이 되고 있었다. 그라운드스웰(Groundswell)의 흐름 속에는 마이스페이스(MySpace)나 페이스북(Facebook) 같은 소셜 네트워크, 유튜브나 헬륨(Helium)처럼 이용자들이 UGC(user-generated contents, 사용자 제작 콘텐츠)를 올리는 곳들도 포함된다. 이용자들이 등록한 인터넷 북마크를 서로 공유할 수 있게 해주는 딜리셔스(del.icio.us) 같은 방법이나 여러 사람들이 함께 방대한 콘텐츠를 구축해 나가는 위키피디아(Wikipedia) 또한 그라운드스웰의 흐름 속에 있다. 그러나 우리는 오늘날의 신기술뿐만 아니라 보다 넓은 관점에서 그라운드스웰 현상을 설명하고 온라인에서 일어나는 행동양식의 근본적인 변화를 다루고자 한다. 한 마디로 말해 그라운드스웰이란, “사람들이 자신에게 필요한 것들을 기업과 같은 전통적인 조직으로부터 얻지 않고, 정보통신 기술을 이용하여 직접 서로에게 얻어 내는 사회적 현상이다.”


그라운드스웰을 이끄는 세 가지 동력
그라운드스웰 현상은 사람들이 기업이나 다른 사람들과 관계를 맺는 방식이 지금까지와는 전혀 다르며, 누구도 이 현상을 거스를 수 없다는 점에서 매우 중요하다. 왜 이런 일이 지금 일어나는가? 그라운드스웰의 파도는 세 가지 동력, 즉 사람, 기술, 경제의 충돌에서 일어난다. 즉 사람들의 상호연결 욕구, 새로운 쌍방향 기술 그리고 온라인 경제는 새 시대를 열었다. 이 흐름은 급속도로 확산되고 있으며, 우리는 이 현상을 그라운드스웰이라 부른다. 현재 이 현상은 기업 전략가들에게 엄청난 과제를 안겨주고 있으며, 더욱 빠르게 진화하고 있다.


기업은 왜 그라운드스웰에 신경 써야 하는가?
고객들은 항상 당신의 브랜드가 의미하는 바에 대해 나름의 생각을 가지고 있으며, 그 생각은 당신이 만들고자 했던 이미지와 전혀 다를 수 있다. 그리고 지금 고객들은 서로 자신들의 생각을 나누고 있다. 고객들은 당신이 수백만 달러 혹은 수억 달러를 들여 만들고 있는 그 브랜드를 자기들 마음대로 재정의한다.


그라운드스웰은 권력의 균형을 바꾸었다. 누구나 사이트를 개설하여 사람들을 연결할 수 있다. 디자인이 잘 되어 있다면 사람들은 그 사이트를 이용할 것이고 친구들에게도 그곳을 이용해보라고 권고한다. 사람들은 구축된 사이트에서 상업 활동을 하거나 뉴스를 읽고 대중 운동(popular movement)을 벌이기도 하고 서로에게 융자를 해주기도 하면서 사이트의 설계 목적에 따라 잘 활용할 것이다. 그리고 지금까지 이런 역할을 맡아온 상점과 미디어 시장, 정부, 은행 등은 자신들의 역할이 점점 축소되고 있다는 사실을 발견한다. 만약 이런 조직을 소유하고 있는 사람이라면 그라운드스웰이 당신의 수익을 집어삼키고, 시장점유율을 떨어뜨리며, 힘의 원천을 뺏어가게 될 것이다.



그라운드스웰 따라잡기
기술보다 원리를 이해하라

그라운드스웰에 관련한 기술을 이해하는 것은 중요하다. 그러나 기술은 세부적인 사항에 불과하므로 이러한 세계에 빠져 큰 그림을 보지 못하는 함정을 경계해야 한다. 그라운드스웰은 관계가 전부이다. 사람들이 서로 접속하는 방식(그 결과 만들어진 커뮤니티)이 권력이 어떻게 이동하는지를 결정한다.


그라운드스웰 기술 테스트
신기술에 관해서도 ‘관계’를 가장 우선시해야 한다. 새로운 관계를 새로운 방식으로 맺을 수 있도록 해주는 도구는, 그렇지 못한 도구보다 더 빨리 사람들의 관심을 사로잡을 것이다. 인터넷에서 ‘더 빨리’란 몇 년이 아니라 몇 주 혹은 몇 달을 의미한다. 그러므로 신기술을 평가할 때는 아래와 같은 질문을 던져야 한다.


*새로운 방식으로 사람들을 상호 연결할 수 있는 도구인가? : 그라운드스웰에서는 상호 연결이 중심이다. 만일 새로운 도구로 인해 사람들 간의 상호연결이 더욱 흥미 있고, 다양하고, 빈번하게 이뤄진다면 그 기술은 채택될 만한 충분한 잠재력이 있다. 더 나아가, 이런 기술은 기존의 사용자들이 새로운 사람들을 끌어들이기 때문에 급속도로 유포된다.


*쉽게 이용할 수 있는가? : 대부분의 그라운드스웰 기술은 무료로 제공된다. 이미 대중화에 성공한 기술들은 사람들이 기존에 보유하고 있는 기술에 쉽게 접목되는 것이다.


*힘의 기반이 조직으로부터 사람들에게 넘어가는가? : 기업에 유익한 기술들은 인기를 얻지 못하는 경향이 있다. 사람들에게 유리한 기술이 인기를 얻는다. 사람들은 페이스북에서 기업의 통제 없이 상호 연결된다. 위키피디아는 사람들에게 전문가의 동의 없이 콘텐츠를 창작할 수 있는 힘을 부여했다.


*생성된 커뮤니티는 자급할 정도로 충분한 콘텐츠를 생산하는가? : 블로그에서 태그에 이르기까지 성공한 기술은 전부 사람들이 쉽게 콘텐츠를 생산하고, 또 다른 사람의 콘텐츠로부터 쉽게 도움을 받을 수 있도록 만들어졌다.


*동료를 초대하는 개방형 플랫폼인가? : 이 질문에 대한 답이 곧 제품의 성공 여부를 결정한다. 페이스북 같은 개방형 플랫폼들은 2007년 프로그램 개발자들에게 인터페이스를 공개했기 때문에, 플랫폼을 만든 회사가 별다른 노력을 기울이지 않아도 지속적으로 새로운 기능들을 공급받았다.


그라운드스웰 인구지도 : 소셜 테크노그래픽스 프로파일
우리는 기술이 아니라 관계에 집중해야 한다고 말했다. 소셜 테크노그래픽스 프로파일의 목적도 바로 이 ‘관계’를 이해하는 데 있다. ‘소셜(Social)’은 그라운드스웰을 형성하는 사람과 사람 사이에서 일어나는 활동을 가리킨다. 그리고 ‘테크노그래픽스(Technographics)’는 소비자들을 조사하는 포레스터 리서치 사의 방법론을 가리킨다. 이것은 인구통계학이나 소비자의 행동양식과 가치관을 심리학적으로 측정하는 사이코그래픽스와 유사하지만 상대적으로 기술을 사용하는 방식에 초점을 맞춘다. 소셜 테크노그래픽스 프로파일의 핵심은 그라운드스웰에 참여하는 활동을 기준으로 사람들을 구분하는 방법이다. 그라운드스웰 참여방식에 따라 소비자들을 6개 그룹으로 분류할 수 있다.


*비평가형(critics) : 비평가형은 다른 이의 콘텐츠에 반응하는 사람으로서 블로그나 온라인 포럼에서 댓글을 남기고, 평점을 매기거나 리뷰를 작성하고, 위키를 편집한다. 창작보다는 반응하기가 훨씬 쉽기 때문에 창작자보다 비평가들이 더 많은 것은 당연한 결과다. 온라인상에서 미국 성인 4명 중 1명, 유럽인 5명 중 1명이 비평가형이고 일본 온라인 인구의 36%가 이에 해당한다.


*수집가형(collectors) : 수집가형은 딜리셔스 같은 소셜 북마킹 서비스로 URL과 태그를 저장하고, 디그 같은 서비스에서는 사이트를 추천하고, 블로그라인 같은 서비스에서는 RSS 피드를 이용한다. 이렇게 정보를 수집하고 모으는 행동은 창작자들과 비평가들이 생산해 내는 엄청나게 많은 콘텐츠들을 정리하는 데 중요한 역할을 한다. 수집가형의 온라인 활동은 미국보다는 홍콩과 한국에서 훨씬 활발한 반면, 일본에서는 별로 인기가 없어서 온라인 성인들 가운데 6%에 지나지 않는다.


*참여자형(joiners) : 참여자형은 마이스페이스 같은 SNS에 가입해서 개인 프로파일 페이지를 관리한다. 페이스북 서비스가 성인층에서 빠르게 성장하는 추세인 미국에서는 이미 온라인 인구의 25%가 참여자형이고 싸이월드가 큰 인기를 누리는 한국의 경우 거의 40%에 달한다. 현재 유럽은 소셜 네트워킹 활동 면에서 뒤쳐져 있는 편이라 참여자형이 미국의 절반 수준이다.


*관람자형(spectators) : 관람자형은 지금까지 위에서 언급한 그룹이 생산한 것, 말하자면 블로그, 온라인 동영상, 팟캐스트, 포럼, 리뷰 등을 소비한다. 다른 그라운드스웰의 활동보다는 관람자가 되는 일이 훨씬 편하다. 따라서 미국 인터넷 성인 인구의 48%, 유럽 인터넷 성인 인구의 37%, 일본의 인터넷 인구와 우리가 조사했던 중국 대도시들의 2/3이 관람자형으로 집계된 것은 당연한 일이다.


*비참여자형(inactives) : 2007년도 온라인 인구 가운데 미국의 41%, 유럽의 53%, 한국의 37%가 인터넷 그라운드스웰에 영향을 받지 않았다. 물론 이 수치는 온라인 인구를 기준으로 한 것이며, 오프라인 소비자들은 전혀 참여하지 않았다.



그라운드스웰을 이용하는 다섯 가지 전략
우리는 그라운드스웰 전략을 수립할 때 사용해야 하는 4단계 절차를 위한 약자를 만들었다. 우리는 이것을 사람(people), 목표(objective), 전략(strategy), 기술(technology)의 앞 글자를 따서 ‘POST 방법론’이라고 부른다. POST는 그라운드스웰 사고의 기초로서, 계획을 수립하기 위한 체계적인 틀이다.


*사람 : 고객들은 무엇을 하려는 걸까? 우리가 제시한 소셜 테크노그래픽스 프로파일은 이런 질문에 답할 수 있도록 고안되었다. 고객들의 현재 움직임에 근거해서 앞으로 그들이 그라운드스웰에 어떻게 참여하게 될지 평가하는 일이 중요하다.


*목표 : 달성하고 싶은 목표는 무엇인가? 예를 들어, 마케팅 업무를 위해 그라운드스웰과 소통하는 것에 더 관심이 있는가? 혹은 우수 고객들을 지원해 판매 실적을 높이는 것에 관심이 있는가? 아니면 그라운드스웰 기법들을 사내에 적용해 직원들의 업무 효율성을 높이고 협업하도록 돕는 데 관심이 있는가?


*전략 : 고객들과의 관계를 어떤 식으로 바꾸기를 원하는가? 회사의 고객들이 시장의 잠재 고객들에게 마케팅 메시지를 전달하기 원하는가? 고객들이 기업 활동에 좀 더 적극적으로 참여하기를 원하는가?


*기술 : 어떤 기술을 이용해야 할까? 사람, 목표, 전략 단계에서 방향을 잡은 뒤에 블로그, 위키, 소셜 네트워크 등을 포함해서 적절한 기술을 선택하고 적용해나갈 수 있다.


기업이 선택할 수 있는 다섯 가지 목표
① 듣기(listening) : 고객들을 더욱 잘 이해하기 위한 조사 연구 목적으로 그라운드스웰을 이용한다. 고객들로부터 마케팅과 개발 사업에 필요한 통찰력을 얻고자 하는 기업에 가장 적합한 목표다.
② 말하기(talking) : 자사의 기업 메시지를 전파하기 위해 그라운드스웰을 이용한다. 배너 광고, 검색 광고, 이메일과 같은 디지털 마케팅 사업을 고객과 상호작용하는 경로로 확장할 준비가 되었다면 이 목표를 선택한다.
③ 활성화하기(energizing) : 가장 열성적인 고객들을 찾고, 그들에게 입소문 마케팅을 맡기기 위해 그라운드스웰을 이용한다. 이는 자사 브랜드 홍보에 적극적으로 참여할 만한 열광적인 추종자를 가지고 있는 기업에 잘 맞는다.
④ 지원하기(supporting) : 고객들 간에 도움을 주고받는 일을 지원하기 위해 그라운드스웰 도구를 설치한다. 충분한 지원 비용이 있고, 서로에게 자연스러운 친밀감을 형성하고 있는 고객 집단이 있는 기업들에게 효과적이다.
⑤ 참여시키기(embracing) : 제품 설계 과정에서부터 고객들의 도움을 받는 것을 비롯해 고객들을 사업 진행 과정에 참여시킨다. 기업 입장에서는 5가지 목표 중에 가장 큰 도전 과제이다. 다른 네 가지 목표 중에 어느 한 가지라도 성공해 본 적이 있는 기업들이 가장 적합하다.



전략 1 그라운드스웰 듣기
두 가지 듣기 전략

*비공개 커뮤니티를 구축한다 : 비공개 커뮤니티는 소비자들이 자연스럽게 대화를 주고받을 수 있는 환경이 조성되어 있는 거대한 규모의 표본 집단을 지속적으로 운영하는 것과 같다.


*브랜드 모니터링을 시작한다 : 전문 회사를 고용해서 블로그, 토론 포럼, 유튜브, 기타 모든 인터넷상에 올라오는 고객들의 의견을 수렴하게 한다. 그리고 인터넷에서 벌어지는 일들을 정리해서 요약 보고서를 제출토록 하거나 고객 서비스 담당 부서에 결과물을 보내서 고객 홍보 문제를 처리하도록 한다.


한 가지 더 명심해야 할 것이 있다. 듣기만 해서는 아무 소용이 없다는 사실이다. 정리된 보고서들을 받아서 선반에 보관만 한다면 돈 낭비일 뿐이다. 듣기 전략으로 이득을 얻으려면 새롭게 알게 된 사실을 바탕으로 실천 방안을 수립해야 한다.


그라운드스웰 듣기 전략으로 기업이 얻을 수 있는 것들
*당신의 브랜드가 상징하는 바를 알 수 있다 : 당신이 전하고 싶은 메시지가 사람들이 실제로 이야기하는 것과 얼마나 다른지 알고 있는가? 당신의 브랜드는 당신이 생각하는 것이 아니라 고객들이 하는 말 그 자체이다. 그러니 사람들이 무슨 말을 하는지 알아보는 편이 좋다.


*입소문이 어떻게 이동하는지 파악할 수 있다 : 당신이 사람들의 대화를 듣기 시작하면 판단의 ‘기준’을 얻게 된다. 그리고 계속 듣다 보면 변화의 흐름도 이해할 수 있다. 소비자들의 대화를 추적하다 보면 자사 제품이나 서비스로 인해 불편을 겪는 사람들을 발견하게 되고, 그들과 접촉하여 문제를 직접 처리해 줄 수도 있다.


*시장조사 비용을 아끼고 설문에 대한 반응도를 높일 수 있다 : 비공개 커뮤니티는 한 번 구축한 뒤 계속 운영하기만 하면 설문조사보다 훨씬 더 신속하게 해답을 얻을 수 있다.


*시장에 영향을 주는 원천을 발견할 수 있다 : 영향을 미치는 사람들을 찾기만 하면 그들을 양성할 수 있다.


* PR 위기를 관리할 수 있다 : 기업이 그라운드스웰에 귀를 기울이고 있는 상황에서는 부정적인 유튜브 동영상, 빠르게 퍼져가는 블로그 게시물, 포럼에서의 나쁜 평가들과 같은 ‘그라운드스웰의 공격’으로 회사가 어려워질지도 모를 상황을 좀 더 일찍 발견할 수 있다.


*신상품과 마케팅 아이디어를 만들 수 있다 : 당신의 회사 제품과 서비스를 항상 이용하는 고객들은 제품과 서비스에 대해 수많은 지적인 아이디어를 생산하고, 그런 아이디어를 여러분에게 공짜로 알려줄 것이다. 기업은 이와 같은 고객들의 아이디어에 접근할 수 있다.


성공적인 그라운드스웰 듣기 전략의 성공 지침
*고객들의 소셜 테크노그래픽스 프로파일을 파악하라 : ‘듣기’는 무엇보다도 그라운드스웰에 속해 있는 고객들을 상대로 할 때 가장 효과적이다. 특히 고객 기반에서 창작자형과 비평가형이 얼마나 많은지 확인해야 한다.


*작게 시작하고 크게 생각하라 : 많은 브랜드를 가지고 있는 대기업의 경우 브랜드 모니터링 프로그램을 전체적으로 실시하면 비용이 순식간에 100만 달러대로 진입하게 된다. 그보다는 먼저 단일 브랜드 모니터링을 시작하자. 단일 브랜드, 특정한 고객층을 대상으로 할 때는 비공개 커뮤니티도 효과적이다.


*그라운드스웰 듣기 작업은 반드시 숙련된 전문 대행업체에 맡겨야 한다 : 그라운드스웰이라는 낯선 세계를 탐험할 때는 습득한 정보를 관리하여 새로운 정보를 창출하는 데 도움이 될 만한 전문가 집단이 필요하다.


*그라운드스웰로 습득한 정보를 해석하고 다른 조사연구 결과와 통합하는 임무를 맡을 간부를 선정하라 : 보고서를 읽고, 대행업체와 의견을 조정하고, 검색할 새로운 자료를 제시하는 일을 전담할 간부 직원이 있어야 한다. 이 일을 맡은 사람은 표본 집단조사와 설문조사 등 다른 시장조사 결과를 그라운드스웰을 듣는 과정에서 얻게 된 통찰력과 결합하여 전체적인 시장 동향을 완벽하게 파악할 능력이 있어야 한다.



전략 2 그라운드스웰 말하기
말하기 전략에 사용하는 기술

*동영상 유포하기
*소셜 네트워크와 UGC 사이트에 참여하기
*블로그 세계에 참여하기
*커뮤니티 개설하기


그라운드스웰 말하기 전략으로 기업이 얻을 수 있는 것들
동영상 유포, 소셜 네트워크, 블로그, 커뮤니티 등 그라운드스웰과 대화하는 네 가지 방법 중 당신의 기업에는 어떤 방법이 통할까? 그것은 기업이 안고 있는 커뮤니케이션의 문제가 ‘무엇이냐’에 달렸다. 바꿔 말하면 고객들이 마케팅 깔때기의 중간에서 ‘무엇을 하느냐’에 달렸다. 인지도에 문제가 있는가? (사람들이 당신의 기업에 대해 알지 못하는가) 어쩌면 입소문 마케팅에 문제가 있을지도 모른다(자사 제품에 대한 이야기를 전달할 사람들이 필요하다). 혹은 복잡성(complexity) 문제가 있을 수도 있다(제품 메시지가 소비자들이 단박에 이해하기에는 복잡하다). 마지막으로, 고객들이 기업이 전혀 도달할 수 없는 마케팅 깔때기 깊은 곳에 있다면, 접근성(accessibility) 문제가 있을 수 있다.


소셜 네트워크는 입소문을 통한 문제해결의 가장 좋은 해법이다. 입소문은 의류나 영화, TV 프로그램에서 특히 중요하다. 모두 유행에 민감한 특성이 있기 때문이다. 또한 자동차업계에서도 입소문은 결정적이다. 유행의 최전선에 서고 싶고, 당신의 기업이 얼마나 최첨단을 달리는지 사람들의 입에 오르내리기를 원한다면 마이스페이스와 페이스북이 안성맞춤이다. 단, 고객들이 공유하고 입소문을 유발할 수 있는 요소를 반드시 포함해야 한다. 마이스페이스나 페이스북은 청소년이나 대학생을 목표 시장으로 삼는 기업에는 아주 적합한 장소다. 핵심은 이런 장소에 기거하면서 고객들이 하는 말에 답하고 고객들이 마케팅 깔때기를 통과하도록 돕는 것이다.


대기업이나 기술 회사를 포함하여 복잡성 문제를 안고 있는 회사들도 많다. 즉 고객 집단이 다양하거나 고려할 사항이 많고 설명이 복잡한 제품이나 서비스를 판매하는 경우다. 이런 문제를 해결하는 데는 블로그가 좋다. 복잡성은 깔때기 중간에 있는 고객들에게 큰 어려움을 준다. 왜냐하면 바로 거기서 구매 결정이 이루어지는데 제품이나 서비스의 속성이 복잡하면 구매 결정을 쉽게 이끌어내지 못하기 때문이다. 재무 서비스나 신기술, 자동차, 주택개축 공사 그리고 의류는 복잡한 옵션들을 고려하지 않을 수 없기 때문에 모두 이런 범주에 속한다. 블로그를 이용하면 복잡한 옵션들을 고려하는 과정을 도와줄 수 있을 뿐 아니라 판매 전이나 도중 그리고 판매 이후에도 고객들을 안심시킬 수 있다. 또한 블로그 게시물은 주류 미디어와 웹 검색에 노출되는 경우가 많아서 복잡한 제품의 인지도를 높이는 부가적인 효과도 있다.


마지막으로 기업의 말에 귀를 기울이기보다는 사람들의 평가에 절대적으로 의존하는 고객들이 있다. 이 경우 기업은 접근성 문제를 안게 된다. 만약 고객들이 소비자들 간의 지원을 고집한다면, 기업이 할 수 있는 최선의 길은 고객들에게 그런 환경을 만들어주는 것뿐이다. 바로 ‘커뮤니티’다. 기업이 고객들을 위해 커뮤니티를 만들어주는 방법이 있고, 고객들이 스스로 만든 커뮤니티에 기업이 참여하는 방법이 있다. 무엇이 됐든 간에 커뮤니티를 관리하는 일에는 장기적인 헌신이 필요하다는 점을 잊지 말아야 한다.



전략 3 그라운드스웰 활성화하기
열성 고객의 참여도를 높이는 기법

*평점과 후기를 통해 고객의 열정을 강화한다 : 이 방법은 유통 회사나 고객과 직접 대면하는 기업에 가장 잘 통한다.
*커뮤니티를 만들어 고객들의 참여도를 높인다 : 이 방법은 고객들이 정말로 자사의 제품을 사랑하고, 고객 간에 친밀감을 가진 경우에 잘 통한다. 특히 B2B 기업들이 적용하기에 적절한 방법이기도 하다.
*자사 브랜드 추종자들의 온라인 커뮤니티에 참여하고 그 커뮤니티를 활성화한다.


활성화하기 전략의 성공 지침
*정말로 그라운드스웰의 참여도를 높이고 싶은지 점검한다 : 참여도를 높이는 일은 회사와 제품에 대해 열정적이거나 혹은 열정적일 가능성이 있는 고객들을 보유한 기업들에게 잘 통하는 전략이다. 어떤 기업에게나 통하는 전략은 아니라는 말이다. 열성적인 고객이 많은 기업이라 할지라도 그라운드스웰의 참여도를 높이는 작업은 역시 긴장되는 일이다. 좋은 점은 사람들이 실제로 무슨 생각을 하는지 실시간으로 파악할 수 있다는 점인데, 그것이 동시에 나쁜 점이기도 하다. 여러분은 진정으로 이런 사람들로부터 제품에 대한 이야기를 듣고 싶은가? 다른 고객들이 이들과 같은 열성 고객의 이야기를 듣게 되기를 진정으로 원하는가? 여기에 대해 기업주와 경영진이 모두 확실하게 대답하지 못한다면, 아직 그라운드스웰의 참여도를 높일 준비가 되지 않은 것이다.


*고객들의 소셜 테크노그래픽스 프로파일을 확인한다 : 시장조사를 해서 고객들이 그라운드스웰에 얼마나 적극적으로 그리고 어느 정도로 참여하는지 파악해야 한다.


*고객들의 문제는 무엇일까? : 레고 같은 드문 경우를 제외하면, 기업 제품을 중심으로 커뮤니티가 형성되는 경우는 별로 없다. 커뮤니티를 개설해보면 알 수 있겠지만 후기와 평점 기능을 제공하는 이백스의 경우도 고객들의 관심사는 가방 자체라기보다는 여행 전반에 대한 것이다.


*고객들의 소셜 테크노그래픽스 프로파일과 문제에 맞는 전략을 고른다 : 소매 회사나 다른 유형의 직판자들의 경우 평점과 후기 전략이 잘 맞고, 그 효과도 증명된 바 있다. 그러나 먼저 확인할 것이 있다. 레고의 경우처럼 고객들이 이미 커뮤니티를 형성했다면, 직접 커뮤니티를 만들기보다는 기존의 커뮤니티에 동참하는 편이 좋다. 그러나 준비는 해두어야 한다. 커뮤니티를 성공적으로 만들려면 수십 만 달러를 훌쩍 뛰어 넘는 디자인 비용, 관리와 마케팅 비용 등도 고려해야 한다.


*장기적으로 지속할 수 없다면 시작하지 않는다 : 커뮤니티는 결혼생활과 같아서 커뮤니티가 성장하고 더 큰 보상을 받으려면 끊임없는 조정과 노력이 필요하다.



전략 4 그라운드스웰 지원하기
고전적인 지원 방식 대 그라운드스웰의 지원 방식

지난 10여 년 동안 고객지원 비용을 줄이려는 미국 내 기업들의 노력은 크게 두 가지 흐름으로 나타났다. 하나는 웹 셀프서비스이고, 다른 하나는 아웃소싱이었다. 기업들은 비용 절감을 위해 이런 변화를 꾀하고 있지만 서비스 직원과 통화하기까지의 오랜 기다림과 결과를 보장할 수 없는 서비스 품질 그리고 제품 고객지원을 받는 과정의 복잡한 서류 작업에 실망한 사람들은 새로운 정보 출처를 개발했다. 바로 서로 도움을 주고받는 방법이다. 사람들은 기업보다는 같은 입장의 소비자를 더욱 신뢰하고 의지하는 경향이 있다. 그라운드스웰에 참여한 사람들은 서로를 돕고 싶어 한다. 기업이 그 욕구를 활용할 수 있다면, 단순한 고객만족 차원을 넘어 신규 사업에도 이용할 수 있는 강력한 힘으로 변모시킬 수 있다.


그라운드스웰 지원하기 전략의 성공 지침
심리적 소득을 추구하는 고객들의 열정을 활용해야 한다는 뜻일까? 항상 그렇지만, 대답은 기업의 목표에 달려 있다. 적절하게 관리한다는 전제 아래 고객들이 서로 지원하도록 돕는다면, 고객들을 만족시키고 비용은 절감하면서 통찰을 얻을 수 있다. 그러나 고객들을 지원하는 데에는 각고의 노력이 필요하며 이 과정에서 기업의 변화도 요구된다. 기업은 그라운드스웰의 지원을 시작하기 전에 3가지 사항을 점검해야 한다. 해결하고 싶은 문제, 참여 방법 그리고 고객지원 커뮤니티를 만들 것인지 기존의 커뮤니티에 참여할 것인지의 여부다.


커뮤니티 개설을 위한 실제적인 조언
*작은 규모로 시작하되 대규모로 성장할 경우에 대비한 계획을 가져라 : 그라운드스웰을 활용하는 전략이 흔히 그렇듯, 작은 규모로 시작하는 게 성공 가능성이 크다. 제품 라인이 다양하다면 그 중 하나를 중심으로 시작하는 것이 좋다. 다른 제품으로 확장해서 지원하기에 앞서 자사 고객들에게 어떤 방법이 통하는지 배우도록 한다. 하지만 머지않아 여러 제품 라인으로 고객지원을 확대하게 된다는 점을 인지하기 바란다.


*가장 적극적인 고객들에게 접근하라 : 영업부 직원들을 이용해 열성 고객들을 파악하고, 그들이 어떠한 참여 방식을 원하는지 물어보기 바란다. 온라인 커뮤니티가 형성될 경우 열성 고객들이 커뮤니티를 이끌어가는 리더가 되기 때문에 그들의 성원과 열정을 유지하는 것이 매우 중요하다.


*트래픽을 끌어 모으기 위한 계획을 수립하라 : 고객들이 주로 쇼핑하는 사이트에 광고하라. 사용자 매뉴얼 표지에 커뮤니티 웹 주소를 기재하라. 그리고 검색엔진도 잊지 말자. 고객지원 커뮤니티나 위키가 고객들의 적극적인 참여 활동으로 활기를 띠게 되면 자연히 검색 결과 상위에 등장할 것이나, 그때까지는 구글이나 야후, MSN 라이브 서치에 돈을 지불해서라도 검색 리스트 순위에 들도록 광고를 해야 한다.

*‘등급’ 시스템을 구축하라 : 참여자들이 자신의 평판을 쌓아가도록 하는 일이 매우 중요하다. 커뮤니티는 게임과 유사한 역학 구조를 발전시킨다. 이런 점에서 참여자들을 이끄는 욕구에는 이타적인 욕구뿐 아니라 경쟁 욕구도 한 몫을 차지한다.


*고객들이 주도해 나가도록 하라 : 커뮤니티에는 온갖 문제가 등장한다. ‘커뮤니티 개선’이라는 토론방을 포함해 하나의 토론에서뿐만 아니라 포럼 전체에 걸쳐 고객들이 이와 관련해 어떤 말을 하는지 세심한 주의를 기울이도록 하라.



전략 5 그라운드스웰 참여시키기
새로운 방식의 개발 과정, ‘고객 참여시키기’

기업은 지금까지 기업의 손길이 미치는 범위 내의 통제된 곳에서 개선 작업을 하며 성장해 온 것이 거의 확실하다. 제품 개발을 맡고 있는 부서가 따로 있고, 거기서 수많은 똑똑한 엔지니어들이 끊임없이 아이디어를 생산해낸다. 또한 시장조사 부서가 따로 있어 고객이 원하는 바를 조사하는 일을 책임진다. 제품만이 아니다. 서비스나 내부 업무 공정에 관해서도 서비스와 공정을 개선할 방법을 찾는 일이 직업인 사람들이 따로 있다. 만일 새로운 유통 경로를 열고 싶다면, 그것을 담당하는 전문가와 일해야 하고 이전의 유통 경로를 담당했던 사람들로부터 오는 압력을 해결해야 한다.


하지만 사실 고객들은 기업이 나아갈 바를 말해주기 위해 더욱 열심이다. 고객들은 포럼에서 기업 제품에 대해 불평을 늘어놓기도 하고 동시에 칭찬도 한다. 그들은 소매점 사이트에서 제품에 대한 평점을 달고 후기를 올린다. 기업의 행보에 대해 블로그에 글을 쓰고, 동영상을 제작하며, 기업의 움직임 하나하나를 분석한다. 기업이 이런 현실을 받아들일 준비가 되어 있든 혹은 없든지 간에 고객들은 이미 업무 과정에서 뗄 수 없는 부분을 차지하고 있다. 경영진의 영역을 넘보고 있는 것이다.


당신이 앞서 설명한 네 가지 목표(그라운드스웰 듣기, 이야기하기, 활성화하기, 지원하기) 가운데 한 가지에 착수했다면, 기업과 대화하길 원하는 고객들과의 의사소통 채널을 이미 연 것이다. 그리고 고객들과 만들어가는 관계에서 얻어지는 통찰 때문에 고객들은 필연적으로 회사에 더 깊숙이 관여하게 될 것이다. 우리는 이것을 ‘그라운드스웰 참여시키기’라고 부른다. 기업이 제품 및 업무 개선과정을 혁신해 가는 중요한 역할을 고객들이 담당하도록 만드는 것이다. 고객 참여시키기 전략은 보다 나은 제품과 업무 과정을 위해서만 필요한 것은 아니다. 보다 신속한 혁신을 위해서도 필요하다.


혁신을 가속화하는 그라운드스웰
그라운드스웰을 포용함으로써 기업이 훨씬 더 신속하게 움직일 수 있는 이유에는 두 가지가 있다. 첫째, 고객들이 무엇을 원하는지 파악하는 데 시간이 오래 걸리지 않는다. 고객들은 제품을 사용하며 회사와 소통한다. 무엇이 잘못되었는지 알고, 문제를 바로잡을 수 있는 방법도 안다. 고객들은 개발부서 직원과 경영진이 미처 생각지 못한 아이디어를 가지고 있다. 기업만 준비되면 이런 혁신의 원천을 활용할 수 있다.


둘째, 고객들은 루프(loop) 명령문과 같아서 원하는 조건에 도달할 때까지 계속 반복(끊임없이 개선)할 수 있기 때문에 혁신이 훨씬 빠르게 일어난다. 고객 커뮤니티를 활용하게 되면, 피드백을 신속하게 받을 수 있고 그 일을 처리하고 나면, 다시 돌아가서 다음 문제를 물어볼 수 있다. 그것은 마치 서로 서신을 교환하다가 얼굴을 마주하고 직접 나누는 대화로 바뀐 것처럼 신속하다.


겸손함과 창조성이 공존하는 그라운드스웰
고객들을 포용하는 일과 관련해서 명심해야 할 것이 두 가지 있다. 첫째, 단순히 피드백을 요청하는 것 이상의 일을 하는 것이 중요하다. 접수된 피드백을 그것이 좋건 나쁘건 간에 온라인상에서 보여줄 필요가 있다. 그래서 당신이 그런 제안에 따라 행동할 준비가 되어 있고, 개선 의지가 확고하다는 점을 사람들이 모두 볼 수 있도록 해야 한다. 그리고 현실을 직시하자. 어쨌든 고객들은 그라운드스웰 속에서 당신의 제품에 대해 얘기한다. 이렇게 하면 더욱 신속하게 문제점을 개선할 수 있고, 고객에게 회사가 자신들의 의견에 반응한다는 이미지를 심어주어 장기적으로는 사업에 더 이득이 된다.

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둘째, 고객들을 포용하는 일에는 기술과 겸손의 균형이 필요하다. 고객들과 대화를 시작하고 자신의 기술을 이용해 고객들의 지식을 이해하고 이용함으로써 혁신은 가속화된다. 그러니 두 가지 측면에서 작업해야 한다. 즉 겸손하게 고객들의 말을 듣고 들은 것을 수용해서 기술을 이용해 개선하라. 그것이 그라운드스웰을 포용하는 전략이며, 이 전략은 다음 번 제품 개발이나 업무 혁신 기간을 성공적으로 단축시켜 줄 것이다.

(본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.)

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