국내도서상세

친절한 트렌드 뒷담화 2021

일상

비욘드 알고리즘: 뛰는 알고리즘 위에 나는 이용자

콘텐츠 소비 생활에 깊숙이 들어와 있는 추천 알고리즘

추천 알고리즘이 이끌어온 콘텐츠 세상

‘유튜브’, ‘넷플릭스’와 같은 콘텐츠 플랫폼은 어느 영역보다 알고리즘을 적극적으로 활용하고 있는 분야이다. 이용자들이 더 많은 콘텐츠를 시청하며 체류 시간을 늘리는 것이 플랫폼의 매출과 직결되기 때문에 기업들은 추천 알고리즘에 대한 투자를 게을리할 수가 없다. 유튜브의 최고 상품 담당자(CPO) 닐 모한은 <뉴욕타임스>와의 인터뷰에서 “유튜브 이용자들의 시청 시간 중 70%가 추천 알고리즘에 의한 결과이며, 적절한 알고리즘의 도입으로 총 비디오 시청 시간이 20배 이상 증가했다”고 밝힌 바 있다. 넷플릭스의 CEO 리드 헤이스팅스는 “넷플릭스의 경쟁 상대는 수면시간”이라고 할 정도로, OTT 플랫폼들은 우리의 시간 점유율을 높여가기 위해 지금도 추천 알고리즘을 진화시켜 나가고 있다. 특히 넷플릭스는 매출의 75%가 추천 시스템에 의해 발생한다고 밝혔다.

추천 알고리즘의 부작용

일상에서 콘텐츠 플랫폼의 점유율이 늘어나고 영향력이 커질수록, 한편에서는 추천 알고리즘의 부작용에 대한 우려도 커지고 있다. 디지털 미디어가 전통 미디어를 대체하기 시작하면서 ‘필터 버블(Filter Bubble)’에 대한 논란도 있다. 필터 버블이란 시민단체 ‘무브온’ 이사장 일라이 파리저가 자신의 저서를 통해 대중화한 개념으로, 디지털 기술 중에서도 개인화된 추천 알고리즘의 부작용을 설명하는 대표적인 개념이다. 개인 맞춤형 서비스로 인해 자신의 이념이나 가치관과 반대되는 정보에 대한 접근 자체를 차단하고, 알고리즘이 필터링해준 편향된 세계가 마치 일반적인 세상인 것처럼 착각하게 되는 것을 ‘버블’에 빗댄 것이다.

페이스북, 인스타그램, 유튜브 등 개인화된 미디어를 통해 뉴스를 소비하는 패턴이 보편화되면서 필터 버블 현상은 심화될 수밖에 없다. 편향된 정보에만 지속적으로 노출되면 다양한 관점으로 사고하고 세상을 바라볼 기회를 놓치게 된다. 더욱 심각하게는 필터 버블로 인해 가짜 뉴스가 더 많이 양산될 수도 있다. 가짜 뉴스 생산자 입장에서는 이용자의 확증 편향에 기대어 더 자극적인 정보를 제공하게 되기 때문이다.

스마트 카피캣: 새롭게 진화하는 모방 소비 라이프스타일

브이로그, MBTI 유행을 통해 바라본 모방 소비의 변화 포인트

모방 소비가 이루어지는 과정을 살펴보면 충분히 비합리적인 요소가 있다고 할 수 있다. 예를 들어 TV에서 박보검이 멋진 정장을 입고 나오는 모습을 보고 ‘나도 저렇게 될 수 있겠지!’ 하며 정장을 구매하지만 막상 기대했던 모습을 볼 수 없는 것처럼 말이다. 하지만 젊은 소비자들은 비합리적인 요소들이 많다고 알려진 모방 소비를 바꿔나가고 있다.

구체적인 변화 포인트는 젊은층에서 인기를 누리고 있는 유튜브 콘텐츠 장르인 ‘브이로그’를 통해서 확인할 수 있다. 브이로그는 비디오와 블로그의 합성어로 자신의 일상을 영상으로 보여주는 것이다. 처음 브이로그가 등장했을 때만 하더라도 보수적인 우리나라 정서상 자신의 일상을 얼굴도 모르는 사람에게 공개한다는 것에 거부감이 있었다. 하지만 브이로그는 이제 하나의 장르로 분류될 만큼 인기를 끌고 있다.

브이로그의 가장 큰 특징은 나와 심리적 거리가 상대적으로 가까운 ‘일반인’들이 대부분의 콘텐츠를 만들어 낸다는 점이다. 내가 관심 있는 분야에서 일하는 사람, 나와 취향이 비슷한 사람, 나와 비슷한 또래의 사람들이 어떻게 일상생활을 살아가는지를 확인하고 삶의 모습을 보면서 때로는 공감과 위안을 얻기도 하고, 때로는 영상 속에 등장하는 브이로거의 원룸처럼 은은한 조명을 설치하고 커튼을 달아보면서 스스로 만족감을 얻기도 한다. 자신과는 거리가 멀다고 생각하는 셀러브리티들이나 패션 잡지에 등장하는 고가의 명품을 모방하게나 동경하지 않는다. 오히려 지극히 현실적인 관점에서 소확행(소박하지만 확실한 행복)을 느끼는 데 참고가 되는, 심리적 거리가 가까운 사람들이 사는 모습을 보면서 따라 할 수 있는 부분이 있다면 자신의 니즈를 고려해 선택적으로 모방하는 것이다.

과거 모방 소비와 가장 크게 다른 부분은 자신의 니즈에 더 적극적으로 집중하는 관점을 모방 소비에 접목하고 있다는 점이다. 유행이나 남의 말에 좌우되지 않고 나만의 기준에 따라 확고한 삶을 사는 사람들을 정의하는 ‘마싸(마이 사이더의 줄임말)’라는 키워드가 있을 정도다. 그렇기에 앞서 살펴본 브이로그처럼 나와 거리가 가깝게 느껴지는 사람들의 삶을 관찰하고, 그 사람들의 삶에서 보이는 요소들을 자신의 필요에 따라 선택적으로 모방한다.

자신의 취향을 지키며 선택적으로 수용하는 스마트 카피캣

천만 명의 라이프스타일 플랫폼, 오늘의집

라이프스타일 애플리케이션 ‘오늘의집’이 앱 다운로드 횟수 1,000만을 달성했다. 우리나라 전체 인구가 대략 5,000만이니 한국인 5명 중 1명이 이 앱을 설치했다는 의미다. 과연 오늘의집은 어떤 매력을 지녔기에 사람들을 끌어모은 것일까? 오늘의집은 인테리어 및 라이프스타일 관련 제품을 파는 인테리어 업체들과 소비자를 연결해주는 플랫폼 기업이다. 다른 일반 플랫폼 기업들과 가장 다른 부분은 제품 카테고리를 전면에 내세우고 있지 않다는 점이다. 그 대신 유저들에게 자신의 취향을 반영하면서 다른 사람들을 모방할 수 있는 기회를 제공한다. 바로 온라인 ‘집들이’다. 오늘의집에서는 일반 유저 또는 전문가들이 어떤 콘셉트(모던, 엔틱, 북유럽 등)를 가지고, 구체적으로 어떤 제품을 활용해서 집을 꾸몄는지 온라인 집들이를 통해 소개한다. 유저들은 온라인 집들이의 콘텐츠를 하나하나 확인하면서 그 속에서 자신이 추구하는 라이프스타일과 취향에 부합하는 집을 찾고 이를 구현하기 위해 필요한 물건을 선택적으로 구매하게 된다. 온라인 집들이를 보면서 ‘이 제품 좋다. 내 취향이다’는 생각이 들어 사진 속 물건을 클릭하면 바로 구매 페이지로 이동할 수 있는 훌륭한 인터페이스를 갖추고 있다. 온라인 집들이는 평수로 분류되어 있고, 싱글, 신혼부부, 아이가 있는 부부 등 라이프 스테이지(Life Stage)에 의해서도 구분되어 있다. 따라서 자신의 상황과 추구하는 라이프스타일에 부합하는 아이템을 찾는 것은 그리 어렵지 않다.

코로나19 사태 이후 집안에 있는 시간이 점점 더 늘면서 인테리어 및 가구 품목에 대한 수요가 급격하게 증가하고 있다. 이 가운데 오늘의집의 성장세는 특히 돋보인다. 2018년 연간 매출액은 약 250억이었는데, 2020년 7월 기준 1,000억 원을 돌파해 2년 만에 400%가 성장했다. 인테리어 및 가구 품목에 대한 수요 증가와 더불어 스마트 카피캣의 취향을 제대로 저격한 포인트가 복합적으로 작용한 결과로 보인다.

놀이

소환 놀이: 흥행의 패러다임을 바꾸다

소환 놀이의 대명사, 깡 신드롬

누구나 잊고 싶은 흑역사가 하나쯤은 있기 마련이다. 하지만 요즘에는 그 흑역사가 오히려 제2의 전성기를 맞이하는 반전의 계기가 되기도 한다. 앨범 발매 당시 혹평을 받았던 가수 비의 노래 <깡>이 2020년 상반기 큰 화제를 일으켰다. <깡> 뮤직비디오는 유튜브에서 매일 조회수 수십만을 기록하더니 2년 반 만에 1,000만 뷰를 돌파하고 2,000만 뷰에 근접하기에 이르렀다.

깡 열풍을 일으킨 소환 놀이의 배경

지나간 추억의 스타로 전락할 수 있었던 한 가수의 노래가 네티즌들의 소환 놀이로 인해 유희의 대상을 넘어 새로운 신드롬으로 부상했고 결국 그 가수는 제2의 전성기를 맞이하는 뜻밖의 결과로 이어졌다. 네티즌들이 말하는 소위 나‘비’ 효과가 일어난 것이다. 이렇게 소환 놀이가 가능한 배경은 무엇일까?

첫번째는 주접 댓글 문화이다. 요즘은 댓글이 가장 핫한 콘텐츠다. 원래 주목받지 못했던 콘텐츠일지라도 콘텐츠에 대한 댓글, 특히 재미있는 반응을 담은 글 때문에 인기를 끄는 경우가 있다. 댓글은 이제 단발적인 반응으로 그치지 않는다. 하나의 댓글은 대댓글들로 인해 대화방처럼 확장되기도 하고 주제에 따라서 각각의 세계관이 형성되기도 한다. 댓글은 그 자체가 콘텐츠가 되어 그것을 보는 네티즌들에게는 채널과 페이지를 방문하고 싶게 만드는 가장 큰 동기가 된다. ‘1일 1깡’을 가능하게 한 것 또한 댓글에 대한 호기심과 재미 덕분이었다. 이처럼 주접 댓글 문화는 역사의 유물로 박제되고 말았을 과거 콘텐츠에 새로운 재미와 활력소를 불어넣음으로써 현재를 살아가는 동시대인들에게 그 콘텐츠를 소환하는 촉매제 역할을 한다.

두번째로는 코로나19로 인한 집콕 시대가 주요 배경이라고 할 수 있다. 개학과 개강이 연기되고 거리두기로 집에서 머무는 시간이 많아지면서 사람들은 집에서 할 수 있는 다양한 재밋거리를 찾고 있다. 흥미로운 것은 단지 콘텐츠를 찾아 감상하는 것으로 그치는 것이 아니라 무료한 일상에서 벗어나기 위해서 본인들이 직접 도전하는 미션에 더욱 열성적으로 참여하게 됐다는 점이다. ‘깡 챌린지’의 경우 많은 이들이 원곡의 안무가 가지는 특유의 과장 요소들을 살려 각자의 상황에서 도전 및 연출하여 다채로운 재미를 더한다. 이처럼 집콕 시대로 인해 디지털상의 콘텐츠를 좀더 재미있게 수용하고 다른 사람들과 적극적으로 공유하는 패턴이 나타난 것이다. 이로 인해 과거 콘텐츠를 소재로 진행된 ‘소환 놀이’가 공유의 수준을 넘어 적극적 참여의 단계로까지 진행되고 있다.

소환 놀이는 스타의 탄생 그리고 콘텐츠의 흥행 공식을 바꾸고 있기에 커다란 의미를 지닌다. 과거에는 미디어가 스타를 만들어내는 구조였다면 이제는 네티즌들의 디지털 놀이문화가 떠오를 스타를 선택한다. 지나간 영상과 콘텐츠라 하더라도 네티즌들은 그 콘텐츠를 소환해서 음미하고 새롭게 해석하여 재조명한다. 이를 통해 발굴된 콘텐츠는 더이상 과거완료형으로 머물지 않고 현재진행형이 되어 대중의 관심과 사랑을 받게 된다. 이처럼 소환 놀이는 대중문화의 흥행 주체를 바꾸었다는 점에서 콘텐츠 흥행 공식의 패러다임에 큰 변화를 주었다.

부캐의 세계: 그것만이 내 세상? 그것 또한 내 세상!

부캐 유니버스: 세계관을 소비하다

본캐보다 주목받는 부캐*의 등장

* 부캐: 원래 게임에서 사용되던 용어로, 본래 사용하는 캐릭터 외 추가적으로 만들어 사용하는 부캐릭터를 줄인말이다. 최근에는 일상생활로 사용이 확대되면서 ‘평소 자신의 모습이 아닌, 다른 캐릭터’의 의미로 사용되고 있다.

예능 프로그램이나 유튜브 콘텐츠들은 ‘부캐’를 전면에 내세우면서 적극적으로 활용하고 있다. 최근에는 본캐보다 더 큰 인기를 누리는 부캐를 지닌 사람도 심심치 않게 찾아볼 수 있다. 부캐의 가장 큰 장점은 오랫동안 보아왔기에 익숙한 본 캐릭터에서 오는 지루함을 극복하고, 새로운 인물의 특성을 부여할 수 있어 확장성이 높다는 점이다. 사실 이전에도 방송 프로그램에서 가명을 쓴다거나 별명을 부여하는 등의 모습은 존재했다. 그렇다면 왜 최근에 부캐에 대한 사람들의 관심이 높아지는 것일까? 기존의 가명이나 별명이 그 사람의 본캐가 가진 특징을 강화시켜주는 방법이었다면, 요즘의 부캐는 본캐와는 전혀 다른 인물이며 인물에 대한 상황 설정이 매우 구체적이고 흥미롭게 정의되기 때문이다. 본캐에서 찾아볼 수 없었던 본인의 장점을 극대화하여 내세우기도 하고, 때로는 비현실적인 상황 설정으로 사람들의 웃음을 자아내기도 한다. 사람들은 기존의 인물에서 보지 못한 낯선 서사 구조에 대해 신선함과 즐거움을 느끼고 이를 소비하는 것이다.

개인을, 콘텐츠를, 상품을, 가상현실 플랫폼을 통해 요즘 우리의 세계관은 끊임없이 확장되어가고 있다. 다양한 세계관에서 비롯된 풍부한 경험이 즐거움을 주기도 한다. 이러한 장점을 기반으로 향후 세계관에 대한 사람들의 관심은 더 높아질 것으로 예상된다. 그렇기에 앞으로의 세계관을 활용한 활동들, 특히 마케팅 활동에 있어서 각 세계관에 대한 명확한 목적성과 메시지가 더욱 요구된다. 실제로 가상현실 플랫폼의 초기 형태인 ‘세컨드 라이프’가 현실을 그대로 담아 금융, 비즈니스 활동까지도 가능한 자유도를 가졌음에도 불구하고 실패했던 원인은 뚜렷한 목표를 제시하지 않았음에 따른 동기의 결핍으로 보인다. 반면 ‘모여봐요 동물의 숲’은 커뮤니케이션, 생활, 꾸미기 등의 자유도를 통해 접속과 동시에 무인도로 날아가 당장 생존을 고민하도록 유도하면서 현실의 자본주의 노예에서 벗어나 힐링에 집중할 수 있게 해준다. 이러한 목적성은 게이머에게 세계관에 몰입할 수 있는 동기를 부여한다. 단순히 화려하고 재미있는 설정을 가진 세계관이 아니라, 목적에 기반하여 탄탄한 세계관을 구축하는 것이다. 앞으로 일상과 더욱 긴밀하게 연결될 것으로 보이는 세계관을 활용한 새로운 마케팅 방식을 고려하고 있는 사람들의 고민이 필요한 지점이다.

세상

21세기 아이들: 2000년대생의 남다른 일상

10대의 가치관

높아지는 정치 참여 의식

2019년 개정된 선거법으로 인해 우리나라에서는 2020년 처음으로 청소년이 선거에 참여할 수 있게 됐다. 예전 같으면 정치나 사회 이슈는 어른들만의 세계라고 생각해서 큰 관심을 두지 않거나 관심이 있다 하더라도 청소년의 의견은 별로 존중되지 못했었다. 하지만 청소년들이 소셜미디어를 통해 자신의 의견을 적극적으로 표현하고 서로의 생각을 공유하기 시작하면서 이제 10대의 목소리 또한 간과할 수 없게 됐다. 초등학교 4학년 이상의 청소년을 대상으로 한 한국청소년정책연구원의 조사 결과를 봐도, 청소년들 스스로 사회문제나 정치문제에 관심을 갖고 의견을 내는 등 사회에 참여할 필요가 있다고 생각하는 비율이 점차 높아지고 있는 것을 알 수 있다.

이러한 현상은 우리나라에서만 일어나는 것이 아니다. 2020년 6월 미국에서는 10대의 작전으로 트럼프 대통령의 오클라호마주 털사(Tulsa) 유세를 흥행 참패로 만드는 일이 일어났다. <뉴욕타임스>와 <CNN> 등의 보도에 의하면 틱톡을 주로 사용하는 10대가 K-pop 트위터와 동맹을 맺어 털사 유세 행사를 방해하기 위해 입장권을 신청한 후 보이콧하자는 캠페인을 벌였다고 한다. 트럼프 캠프에서 이러한 작전을 눈치채지 못하도록 게시물을 올린 후 1~2일 만에 삭제하고 이를 실행에 옮겼다. 그 결과 유세장이었던 1만 9,000석 규모의 BOK센터는 겨우 6,200명만 채워졌고 야외 유세장에도 사람이 모이지 않아 행사가 결국 취소되기에 이르렀다. 이들의 노 쇼(No Show) 작전이 성공을 거둔 것이다. 아직 미국에서는 10대가 투표에 참여할 수 없지만, 이들은 간접적이지만 치명적으로 정치에 영향력을 행사하는 중이다.

10대의 라이프스타일과 문화

경제 활동에의 주도적 참여

이전 세대 청소년들은 대부분 주체적으로 쇼핑하기보다는 부모님이 사주는 옷이나 신발 등을 사용하였지만, 지금의 10대는 다르다. 10대는 그들이 주로 이용하는 인스타그램 등의 소셜미디어 채널을 통해 다양한 브랜드 대한 정보를 얻고 자신의 스마트폰을 이용하여 스스로 좋아하는 상품을 쇼핑한다. 심지어 어른들의 사치품이라 여겨지던 럭셔리 브랜드에도 관심을 두기 시작하면서 10대가 명품 시장의 고객층으로 부상하고 있다. 2019년 말 한 교복 브랜드에서 중고등학생을 대상으로 조사한 결과에 의하면 50% 이상이 명품을 산 적이 있는 것으로 나타났다. 2019년부터 젊은 세대를 중심으로 유행하기 시작한 플렉스 문화가 10대에까지 영향을 미치게 된 것이다.

어떻게 이들이 소비 활동의 주체가 될 수 있었던 것일까? 저출산으로 인한 귀한 아이(골드 키즈)에게 부모와 조부모, 외조부모 등 여섯 개의 지갑을 연다는 의미의 식스 포켓족에서 삼촌과 이모 혹은 고모의 주머니를 더한 에잇 포켓족으로 지금의 10대가 받는 용돈의 규모가 예전에 비해 커졌다. 게다가 이들은 이전 세대처럼 일정한 금액의 용돈만으로 생활하지 않고 스스로 경제 활동을 하여 자신의 용돈을 벌기도 한다. 이들의 경제 활동은 전통적인 시간제 아르바이트를 넘어 디지털 디바이스들을 활용한 창의적인 것들이다. 예를 들면 자신이 좋아하는 연예인의 굿즈를 제작하거나 메모지나 스티커, 작은 액세서리 같은 것들을 직접 만들어 판다. 또한 자신이 사용하지 않는 물건이나 어렵게 구입한 한정판 제품, 추첨을 통해 얻은 굿즈 등을 중고 마켓에서 팔기도 한다. 이러한 경제 활동이 가능해진 것은 청소년들도 쉽게 회원 가입하고 다른 소비자들과 직접 거래를 할 수 있는 C2C 플랫폼*이 성장했기 때문이다. 특히 개인 간 중고 물품 등의 거래 플랫폼인 ‘번개장터와’ ‘당근마켓’은 각각 10대가 많이 쓰는 쇼핑 앱 4위와 5위에 오른 것으로 나타났다. 번개장터의 경우 10대 고객의 비중이 높은 편인데, 번개장터 내 연예인 관련 굿즈를 사고팔 수 있는 스타굿즈 카테고리가 있기도 하고, 가입과 동시에 자신이 원하는 물건을 판매할 수 있는 1인 마켓인 세포 마켓이 바로 생성되어 청소년들도 쉽게 거래를 시작할 수 있도록 해주기 때문이다. 그뿐 아니라 번개페이라는 고유의 시스템을 통해 신용카드가 없고 인터넷 뱅킹도 쉽지 않은 청소년들이 편리하고 안전하게 이용할 수 있다는 것도 10대에게는 매력 요소로 인식되고 있다. 밀레니얼 세대와 마찬가지로 10대는 소유하는 것보다는 사용 경험을 중요하게 생각하는 세대이기 때문에 이 세대는 다른 사람이 사용한 중고 물품을 교환하는 것에 별다른 부정적인 인식이 없다.

* C2C 플랫폼(Customer-to-Customer): 소비자 간의 직접 거래가 일어나는 플랫폼을 의미한다. 일반적으로 중고 물품 등의 거래가 일어나는 플랫폼으로, 중고나라, 번개장터 그리고 최근에 급부상한 당근마켓이 대표적이다. 소비자들 사이에서 다른 사람들이 사용하면 물건을 거래하는 것에 대한 거부감이 사라지고 현명하고 똑똑한 소비라는 인식이 생기면서 최근 C2C 거래가 빠르게 늘어나고 있다.

동학개미운동: 위기에서 살아남기 위한 개인들의 움직임

2020년 3월 코로나19 사태로 전 세계 주식이 요동쳤다. 우리나라 주식시장 역시 폭락에 폭락을 거듭하며 공포스러운 하락장을 맛봤다. 연초에 2,500까지 기대했던 코스피 지수는 1,400대까지 흘러내렸다. 그러자 이른바 ‘동학개미’가 나타났다.

국내 주식시장의 판세를 좌지우지한다는 외국인과 기관들은 막대한 양의 우량주 물량을 팔았지만, 흔히 ‘개미’라고 불리는 개인투자자들은 이들이 파는 물량을 대거 사들이며 전 세계 주식시장 중 가장 빠른 V자 반등을 만들어냈다. 심지어 미국 증시 뉴스에서는 주식장이 먼저 열리는 우리나라 코스피 지수 동향을 먼저 살펴보고 자국 증시가 어떻게 될지 예측할 정도로 전 세계인들을 깜짝 놀라게 했다. 이렇듯 개인투자자들이 외국인과 기관에 맞서 국내 주식을 대거 사들인 상황을 1894년 반외세운동인 ‘동학농민운동’에 빗대어, ‘동학개미운동’이라는 신조어가 탄생했다.

주식 투자 열풍의 이유

① 사회적 이유: 10년 만에 찾아온 기회

동학개미들은 이미 IMF 외환위기와 9·11 테러, 리먼 사태 등의 학습효과로 인해 주가가 크게 하락하면 언젠가는 다시 크게 반등한다는 것을 알고 있다. 그런 까닭에 이번 코로나19 사태로 인해 10년 전 주가지수까지 하락한 것을 ‘10년 만에 찾아온 기회’라고 여겼다. 기존에 주식 투자를 하지 않았던 이들도 언론과 주변 지인들로부터 이런 이야기들을 접하고 시작하게 된 경우가 상당수이다. 10년 만에 찾아온 저점 매수 기회를 놓치는 것에 대한 두려움이 작용한 것이다.

② 환경적 이유: 쉽고 빠른 접근성

과거와 달리, 디지털 시대로 접어들면서 주식 투자를 시작하기 위한 절차도 매우 간소화됐다. 이제는 증권사를 직접 방문하지 않더라도 손쉽게 애플리케이션을 다운로드받고 본인 인증만 하면 비대면으로 주식 계좌를 개설할 수 있게 됐다. 스마트폰 사용에 능숙한 젊은 세대들이 손쉽게 주식 투자를 시작할 수 있게 된 것이다.

또한 몇억 이상 여유 자금이 있어야만 투자를 할 수 있는 부동산에 비해, 소액으로도 투자를 할 수 있는 접근성도 동학개미운동 주식 투자 열풍에 일조했다고 볼 수 있다. 20대와 30대뿐 아니라 10대도 재테크 방법에 대해 서로 공유하는 시대이기에, 단돈 만 원으로도 투자할 수 있는 주식은 매우 매력적이다. SNS 소통을 활발히 하는 10대들도 자신이 투자한 금액이 많든 적든, 함께 소통하는 이들과 자신의 수익 인증을 하거나 투자 노하우에 대해 공유하는 등 활발하고 적극적인 소통을 하고 있는 모습을 볼 수 있다

마케팅

포스트 뒷광고: 뒷광고가 불러온 앞광고의 시대

뒷광고 사태

뒷광고 사태 개요

2020년 여름 유튜브 세계를 뜨겁게 달군 뒷광고 사태는 스타일리스트 한혜연이 ‘내돈내산*’ 콘텐츠에 수천만 원대의 광고비를 받은 사실이 밝혀지면서 시작됐다. 100만 구독자를 보유한 안주 먹방 크리에이터 참PD는 이 사건을 계기로 콘텐츠 크리에이터로서 회의감을 느낀다며 방송을 중단하기까지 했다. 그러나 그는 얼마 지나지 않아 음주 라이브 방송으로 돌아왔고, 해당 방송은 거센 후폭풍을 일으켰다. 참PD는 이 라이브 방송에서 한혜연뿐 아니라 수많은 유명 크리에이터들이 광고비를 받고 이를 숨긴 채 콘텐츠를 제작하고 있다는 사실을 폭로했다. 이때 처음 ‘뒷광고’라는 개념이 등장했다. 뒷광고는 유튜버와 같은 1인 방송 크리에이터가 기업으로부터 협찬이나 광고 비용을 받고도 광고임을 제대로 밝히지 않거나 광고임을 우회적으로 표기한 경우, 심지어는 광고가 아니라고 시청자를 속인 것을 일컫는다. 참PD의 폭로 이후 수많은 대형 크리에이터들이 뒷광고에 대한 해명 요구와 비난 댓글에 시달렸고, 결국 유명 먹방 유튜버 쯔양, 홍사운드 등이 개인 방송 은퇴를 선언하기에 이르렀다.

* 내돈내산: ‘내 돈 주고 내가 샀다’의 줄임말이다. 블로그, 유튜브 등 다양한 SNS 플랫폼에서 광고성 후기가 아님을 강조하기 위해 사용된다.

앞광고가 보여준 광고성 콘텐츠의 미래

뒷광고 사태가 주는 교훈, 결국엔 진정성

뒷광고 사태는 광고비를 받고도 광고가 아니라고 한 유명 크리에이터들로부터 촉발되어 전반적인 유튜브 콘텐츠에 대한 ‘유료 광고’ 표기 검열 양상으로 확대되었다. 하지만 뒷광고 사태의 본질은 콘텐츠에 ‘유료 광고’ 문구를 표기하였느냐 하지 않았느냐의 문제가 아니었다. 크리에이터가 평소 ‘유료 광고를 절대 하지 않는다’, ‘유튜브를 통해 수익을 추구하지 않는다’ 등의 콘텐츠 철학을 이야기하거나, 조회수를 의식하여 ‘내 돈 주고 샀다’, ‘숙제* 아니다’라고 했으나 실제로는 유료 광고를 진행했기 때문에 문제가 된 것이었다.

* 숙제: 1인 미디어 크리에이터가 기업에게 광고비를 받고 하는 광고성 콘텐츠에 대한 인터넷 은어로, ‘숙제 방송’이라고 불리기도 한다.

앞광고 경쟁 시대의 시작

뒷광고 사태 이후 공정거래위원회는 뒷광고를 세세하게 규제할 수 있도록, 유튜브, 인스타그램 등 SNS 매체별로 ‘추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침’을 개정했다. 유튜브의 경우 콘텐츠 제목에서부터 ‘광고’라고 표기해야 하고, 동영상 처음과 끝에 ‘유료 광고’, ‘협찬 받음’ 등의 문구를 배너 형식으로 삽입해야 하며 동영상 재생중에는 5분 단위로 해당 문구가 보이게 해야 하는 등 한층 까다로운 기준이 마련됐다. 지침을 어길 경우 과징금은 물론 최악의 경우 2년 이하의 징역이나 1억 5천만 원 이하의 벌금형에 처할 수도 있다.

이처럼 광고성 콘텐츠에 대한 시청자의 눈높이뿐 아니라 규제의 기준이 높아져 더이상 뒷광고를 하기는 어려운 세상이 됐다. 인플루언서의 명성과 영향력에만 기대어 브랜드를 홍보할 수 있는 시대는 가고, 투명하고 재기발랄한 앞광고로 경쟁해야 하는 시대가 온 것이다. 앞선 사례를 통해 잘 만든 앞광고 콘텐츠가 더 재미있고 파급력이 있다는 것을 확인했다. 경쟁력 있는 앞광고 콘텐츠를 만들기 위해서는 가장 먼저 제품이나 서비스의 타깃, 핵심 기능 등을 고려하여 이와 잘 어울리는 크리에이터와 콘텐츠를 선정하는 것이 중요하다. 그리고 크리에이터를 통한 광고성 콘텐츠는 크리에이티브의 주체가 기업이 아닌 크리에이터에 있다는 것을 염두에 두어야 한다. 크리에이터의 방식대로 브랜드를 가지고 제대로 놀 수 있는 장을 만들어줄 때 크리에이터와 브랜드가 가장 큰 시너지를 창출할 수 있을 것이다.

브랜드 액티비즘: 인권을 향한 브랜드의 진화

BLM 그리고 브랜드 액티비즘

코로나19에 이은 핫이슈, BLM

“Black Lives Matter.”

2020년 3월 이후 코로나19 바이러스 확진자 수가 급증하여 전 세계적으로 가장 많은 확진자 수를 기록하고 있던 미국은 5월에 또다른 사건을 맞이하게 된다. 5월 25일 미국 미네소타주 경찰의 과잉진압으로 조지 플로이드라는 흑인이 사망하였고 이로 인해 미국 역사 이래 지속된 인종주의로 인한 분쟁의 불씨가 활활 타오르게 된 것이다. 미국을 시작으로 세계 곳곳에서 인종차별 반대 시위가 이어지게 되었고 정치, 사회, 문화계의 영향력 있는 인물들과 주요 기업까지 인종차별에 반대하는 목소리를 높였다. 플로이드 사건 이후에도 2020년 8월 미국 위스콘신주에서 일어난 백인 경찰의 ‘비무장 흑인 아빠’ 제이콥 블레이크 총격 사건으로 인해 진정 국면에 접어드는 듯하던 반인종차별 시위가 다시 불붙는 등 BLM 운동은 2020년 코로나19와 함께 전 세계적으로 주목을 받는 뉴스가 됐다.

인종차별에 대응하는 브랜드 액티비즘

이러한 BLM 이슈에 대해 브랜드들은 어떻게 대응했을까? 인종차별은 미국뿐 아니라 전 세계적으로도 첨예한 대립이 지속되어온 정치, 사회적 이슈이기에 기업의 입장에서는 신중하게 대응하지 않을 수 없다. 하지만 이번 BLM 이슈에 있어서는 그 어느 때보다 담대하고도 적극적인 메시지로 대응하여 주목을 끈 브랜드들이 많았다. 이들은 중립적인 태도가 아닌 인종차별 이슈에 대해 명확히 자신들의 입장을 공표했다. 더 나아가 일반 대중들에게 적극적인 지지와 참여를 독려하는 메시지를 전달하여 인권을 중시하고 차별에 저항하는 이 운동에서 주체적인 역할을 수행하고자 하는 강력한 의지를 보였다. 중립적 태도를 가지거나 방관자적인 입장에 머물지 않는 명확한 입장 표명은 물론 실제 행동으로 옮기는 적극적인 실천주의는 브랜드 액티비즘의 전형을 보여준다.

브랜드 액티비즘이 더 강화된 이유

인종차별 이슈에 대해 브랜드들이 이처럼 강력한 메시지와 함께 대응하는 이유는 무엇일까? 그것은 바로 이러한 이슈에 대한 브랜드의 대응이 실제 소비자들의 구매 의사결정에 커다란 영향을 미치기 때문이다. 2020년 6월에 실시한 에델만의 조사 결과에 따르면 밀레니얼 세대의 78%는 인종차별에 대한 기업의 대응이 구매 결정에 영향을 미친다고 응답했다. 또한 젊은 연령층일수록 브랜드가 실제적으로 이러한 이슈에 적극적으로 대응해야 하며 그것이 본인의 브랜드 구매 의사결정에 높은 영향을 미친다고 응답한 비중이 높게 나왔다.

이를 볼 때 브랜드들이 애매한 중립적인 입장을 취하기보다는 인권 존중에 기반하여 명확한 태도와 적극적인 행동을 보이는 것이 실제 마케팅에 있어서도 긍정적인 영향을 미친다는 사실에 주목하고 적극적으로 대응하고 있는 것으로 보인다. 또한 브랜드가 구하는 철학과 정체성을 바탕으로 소비자들의 사회적 감수성을 적극 반영할 수 있다면 단기적 대응 차원을 넘어 중장기적으로 소비자들과 감성적 유대감을 확보하여 열렬한 지지를 얻게 되는 계기를 마련할 수 있다. 앞서 사례에서 본 것처럼 나이키는 인종차별에 대해 적극적인 반대 입장을 표명하며 캠페인을 집행했다. 이로 인해 반대 입장을 지닌 소비자들의 거센 반발을 사며 논쟁에 휩싸이기도 했지만, 일관되고도 담대한 메시지와 행동으로 인해 브랜드 지지자들의 로열티가 더 높아지고 실제 판매 실적도 개선된 것으로 나타났다. 나이키 캠페인은 브랜드 액티비즘이 실제 그 회사의 경영실적과 장기적인 고객 관계 형성에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 보여주는 대표적인 사례가 됐다.

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