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블라디보스토크 스베틀란스카야(Svetlanskaya) 거리에 카페가 하나 생겼다. 이 카페가 사람들의 눈길을 끄는 이유는 선전문구 때문이다.

모든 것을 마음껏 즐기고 휴식한 시간만큼만 돈을 내세요!

식음료가 무료로 제공되며 시간에 따라 요금을 내는 새로운 방식의 카페, 안티 카페(Anti Cafe)가 바로 그곳이다.

안티 카페에서는 여느 카페에서처럼 친구들과 자유롭게 이야기를 나눌 수 있는 것은 물론이요, 개인 노트북이나 비치된 컴퓨터를 이용하거나 보드게임을 하는 등 다양한 활동을 즐길 수 있다. 한국의 북 카페처럼 여러 책들이 구비돼 있어 혼자 조용히 책을 읽을 수도 있다.

안티 카페는 만남의 장소가 필요하거나, 여가 시간을 보낼 곳이 마땅치 않거나, 업무를 처리하거나, 문화적인 휴식을 취하려는 방문객들이 즐겨 찾는다. 안티 카페 메뉴에 알코올이 들어간 음료나 세련된 디저트는 없다. 대신에 초콜릿, 과자, 빵, 커피, 차 등이 모두 무료로 제공되며, 패스트푸드 같은 외부 음식도 가져와 자유롭게 먹을 수 있다. 블라디보스토크의 안티 카페에서는 이 모든 것이 가능하다.

모든 식음료가 무료로 제공된다니 안티 카페의 수익 구조가 궁금해진다. 안티 카페는 어떻게 수익을 내는 것일까? 안티 카페에서는 모든 식음료가 무료로 제공되는 대신, 카페에서 보낸 시간에 따라 요금이 책정된다. 처음 1시간은 1분당 2루블(60원) 정도, 1시간이 지나면 1분당 1루블(30원)씩 낸다. 처음 방문하는 이용객은 회원 카드를 만들어야 한다. 카페에 들어선 순간 카드를 내고 그때부터 시간이 계산되기 때문이다. 현재 블라디보스토크에는 안티 카페와 체르닥(Cherdak)이라는 두 곳의 안티 카페가 성업 중이다.

사실 안티 카페는 이름이 주는 아이러니한 이미지에도 불구하고 가장 카페다운 카페라고 할 수 있다. 카페의 기능에서 휴식과 공간만을 남기고 모든 발상을 전환한 카페이다. 많은 카페가 식음료서비스에 주된 고객 가치를 두고 있는 가운데 안티 카페는 현대 소비자의 수요를 끌어내는 데 있어서 새로운 발상을 했다. 커피보다는 휴식 공간을 찾는 고객층을 공략함으로써 평범함을 뒤집은 것이다. 안티 카페를 처음 접한 사람은 음식과 음료가 형편없을 것이라고 생각하기 쉽다. 물론 안티 카페가 모든 소비자의 요구를 충족시켜주지 못하는 것은 사실이다. 그러나 카페에서 중요한 것은 음료, 음식, 앉을 공간, 사람들이 모일 만한 장소, 전기 콘센트 같은 다양한 서비스를 제공하는 것이고 안티 카페는 이 점에서 기본에서 충실하다.

이런 모델의 카페를 통해 운영자가 얻을 수 있는 것은 무엇일까? 무엇보다 고객들의 비용을 시간과 음식에 나누지 않아도 돼 비용을 낭비하지 않고 집중할 수 있다. 다른 카페처럼 제공하는 음식이나 음료에서 경쟁력을 확보하기 위해 노력할 필요 없이 공간의 편의성을 극대화하는 데 모든 자원을 집중해 공간의 비용 대비 효율을 높일 수 있다.

안티 카페는 소비자들이 자신이 하고 싶어 하는 일에 따라 소비 계획을 디자인하게 하면서 효과적으로 수익을 얻는다. 휴식 공간을 찾는 이들은 휴식 시간에 대한 값을 치르는 대신 식음료 가격에 대한 부담을 줄이려고 하는 반면, 맛있는 식사를 즐기고 싶어 하는 사람들은 공간을 그저 잠깐 머무를 장소로 이용할 뿐 기타 서비스에 대한 기대는 하지 않는다. 이론적으로 안티 카페는 카페와 고객 모두에게 유리한 시스템이라고 할 수 있다. 이밖에도 안티 카페는 이윤만을 추구하는 카페 운영자들이 마주하는 딜레마에 대한 해결책도 제시한다. 카페에 오래 머물수록 잠재적으로 음료나 음식을 구매할 가능성이 커지지만, 다른 측면에서 보면 너무 오래 앉아 있는 고객들은 카페 회전율을 느리게 해 더 많은 이윤을 남길 손님이 머물 기회를 없애 카페 수입을 감소시킬 수 있다. 결과적으로, 카페 운영자들은 소비자가 너무 오래 머물러서 매출이 감소하는 일이 없을 만큼만 적당히 머무르게끔 할 타협점을 찾아야 했다. 와이파이 사용 요금을 시간제로 계산하거나 정해진 데이터만 쓰게 하는 매장이 있는가 하면, 어떤 곳은 뉴욕의 몇몇 인기 지점에서 스타벅스가 했던 것과 같이 피크시간대에 노트북 사용을 아예 금지하기도 한다.

맨플루언서는 남성을 뜻하는 맨(Man)과 영향력이 있는 사람을 뜻하는 인플루언서(Influencer)의 합성어로, 가정에서 식료품 구매 및 음식 준비의 50% 이상을 책임지는 남성 소비자를 지칭한다. 시카고 소재 시장조사 전문업체인 마이단 마케팅(Midan Marketing)이 만들어낸 신조어다.

마이단 마케팅은 18~64세 미국 남성 900명을 대상으로 육류를 어떻게 구매하고 요리하는가?를 주제로 실시한 온라인 설문조사 결과를 발표했다. 설문조사 결과에 따르면, 응답자의 47%가 맨플루언서로 판명됐으며, 맨플루언서 중 58%가 식료품 쇼핑을 전담한다고 응답했다. 그동안 여성의 영향력이 상대적으로 컸던 식료품 구매와 요리 부문에서 남성의 역할이 상당히 커진 것으로 조사됐다.

기업들도 날로 증가하는 맨플루언서를 공략하는 마케팅 전략을 마련하기 위해 고심하고 있다. 대형 식품업체인 제너럴 밀스(General Mills), 크래프트 푸즈는 남성 소비자를 타깃으로 한 광고 제작 등을 통해 자사 제품을 홍보하고 있다. 제너럴 밀스는 2013년 즉석 육류요리 제품 브랜드인 헬퍼(Helper)에 남성 소비자를 겨냥한 버전을 선보였다. 이 제품의 포장재에는 기존 헬퍼 시리즈와는 달리 남성미를 품기는 무한(Ultimate)이라는 문구가 크게 표시돼 있고 검은색을 많이 사용했다.

제너럴 밀즈는 이 제품의 홍보를 위해 2013년 전국 트럭 투어를 실시하면서 젊은 남성을 대상으로 샘플 제품을 제공해서 큰 호응을 얻었다. 제너럴 밀즈의 마케팅 매니저인 엘리자베스 래프린(Elizabeth Laughlin)은 조리법이 복잡해 보이는 음식을 간편하게 조리할 수 있다는 점이 남성 소비자를 사로잡은 이유 중 하나라고 언급했다.

수년간 계속되는 경기 불황과 전통적인 성 역할에 대한 인식 변화로 가사와 살림에 참여하는 남성이 증가하고 있다. 게다가 결혼을 늦게 하거나 독신으로 사는 남성이 많아지면서 식료품 시장에서 남성 소비자의 입김이 커지고 있다. 이런 트렌드를 반영해 맨플루언서라는 용어도 등장한 것이다.

맨플루언서의 영향력은 앞으로도 계속 커질 것으로 보인다. 이에 따라 미국 식료품업체들은 이들을 겨냥한 광고, 패키징 디자인, 슬로건을 제작하는 등 다양한 마케팅 전략을 펼치고 있다.

시장 전문가는 기존 제품의 이미지만 바꾸어도 남심을 잡을 수 있다고 말한다. 여성이 주로 구매하던 제품이라도 남성성을 반영하는 패키징과 마케팅을 전개한다면 그동안 침묵하던 남성의 구매 심리에 호소할 수 있다는 것이다. 단, 남성성만 강조할 경우 여성 고객을 잃을 수도 있어 신중을 기해야 한다.

우리나라에서도 전통적인 성역할이 허물어지면서 장 보는 남성이 늘어나고 있다. 우리 기업들이 떠오르는 소비자층인 맨플루언서를 잡기 위해 어떤 마케팅 전략을 펼칠지 궁금하다.

놀이는 인간의 본성이다. 최근 마케팅, 교육, 치료, 홍보 등 여러 분야에서 놀이에 주목하고 있다. 놀이를 통해 인간의 본성을 건드리는 것만큼 효과적인 마케팅, 교육, 치료 방법은 없기 때문이다. 게임화(Gamification)란 이같이 놀이가 아닌 것을 놀이처럼 만들어 이를 설계한 사람이 전하고자 하는 목적을 자연스럽게 이루게 하는 것이다.

게임화가 적용될 수 있는 대표적인 분야인 마케팅을 예로 들어보자. 대부분의 소비자가 이미 특정 브랜드의 특정 제품을 구매하고 있으므로 이들의 마음을 돌리기란 결코 쉬운 일이 아니다. 이럴 때 자사 제품이나 브랜드를 각인시킬 수 있는 메시지나 이미지를 소비자에게 전달하는 데에 게임이 좋은 도구가 될 수 있다. 과자 속에 행운권을 넣는다든지 수집할 만한 가치가 있는 캐릭터 상품을 사은품으로 주는 등 오래된 방식도 근본적으로는 마케팅 게임화의 한 모습이다.

그렇다면 누가, 왜 그런 게임을 할까? 게임하는 사람에게 가장 큰 효용은 몰입의 경험이다. 몰입을 통해 카타르시스를 느낄 수 있기 때문이다. 심리학자들은 게임을 할 때 인간이 경험하는 몰입과 그에 따르는 희열을 도파민이라는 호르몬 분비에 따른 결과로 설명하는데, 도파민은 인간이 행복감과 성취감을 느끼는 데 핵심이 되는 호르몬이다. 몰입 자체라는 효용 외에도 게임은 우리가 일반적으로 하기 어려운 것들을 거뜬히 하게끔 만드는 장치로도 기능한다.

2014년 전 세계를 달군 캠페인으로 많은 미디어가 루게릭병에 대한 사회적인 주목을 끌기 위해 시작된 아이스버킷 챌린지를 꼽는다. 얼음물이 든 양동이를 머리에 뒤집어 쓰고 지인 중 몇 명을 다음 순서로 지목한다. 지목을 받은 사람은 이에 응해 얼음물 양동이를 뒤집어쓸 것인지 아니면 알츠하이머 관련 재단에 100달러를 기부할 것인지를 24시간 이내에 결정해야 한다. 유명 인사, 일반인 할 것 없이 이 캠페인에 참여한 사람들은 SNS를 통해 얼음물을 뒤집어 쓰는 영상을 공유했다. 일부 마케팅 전문가는 아이스버킷 챌린지가 게임화 마케팅의 판도를 흔들어놓은 사건이라고 표현했다. 기부에 대한 고정된 틀을 깬 것은 물론, 얼음물을 뒤집어씀으로써 보는 이들을 즐겁게 하는 재미의 요소가 컸고, 다음 순서로 지인 중에 3명 정도를 추천하고 SNS에 등재함으로써 확산 속도가 극대화됐기 때문이다. 참가자들로 하여금 선한 일을 한다는 느낌을 받도록 감성을 자극하는 캠페인에 유명인들이 가세하면서 구전 효과는 더욱 커졌다. 아이스버킷 챌린지는 게임적 요소에 감성적 요소가 더해지면서 큰 성공을 거둘 수 있었다.

게임화가 제대로 적용되고 구전 효과를 통해 번져나갈 수 있다면 최고의 성공일 것이다. 하지만 게임화를 잘못 적용하여 발생하는 리스크도 있다. 미국 유통업체 타깃은 계산을 담당하는 직원이 고객이 계산대에 왔을 때 정해둔 시간 안에 제품 스캐닝을 마치면 초록색을, 시간보다 지체되면 붉은색을 화면에 띄우는 방식을 도입했다. 이를 통해 직원들은 단순노동을 게임처럼 즐길 수 있게 돼 업무 효율이 높아지는 효과를 거뒀다. 그런데 반면 의료 시스템 개발업체인 옴니케어는 기술서비스 담당자들에게 이와 동일한 시스템을 적용했다가 직원들의 원성을 샀다. 스스로 전문가라고 생각하는 직원들이 단조로운 업무를 통해 성공 혹은 실패로 단순히 평가받는 것에 불만을 느꼈기 때문이다. 이처럼 게임화에 앞서 게임의 대상들을 제대로 분석하는 과정이 필요하다.

또한 게임화를 직원 내부 교육이나 업무프로세스 혁신을 위해 사용했을 때 일부 구성원들이 진지하게 받아들이지 않아 애초의 의도와는 달리 원하던 교육 효과나 업무 개선 효과를 보지 못한 사례도 꽤 있다. 특히 게임 설계 시 일반적으로 보상도 함께 설계하는데 보상이 너무 과하거나 실질적일 경우 게임의 메시지보다는 보상에 집착하는 경우가 발생할 수 있어 주의가 필요하다.

이미 그려져 있는 밑그림에 색연필로 예쁜 색을 채우는 색칠공부는 그동안 어린아이들의 전유물로 여겨졌다. 그러나 이 별것 아닌 것 같은 소일거리에 마음을 치유하는 효과가 있다고 알려지면서 채색이 아트 테라피(art therapy)의 일환으로 자리 잡기 시작했다.

영미권에서 시작된 채색을 통한 마음 치유는 2012년 아셰트(Hachette) 출판사에서 『스트레스 해소를 위한 100가지 채색 앨범(100 Coloriages Anti-Stress)』을 출간하면서 프랑스에 도입됐다. 출간 당시만 해도 출판사조차 이 책이 큰 성공을 거두리라고는 예상하지 못했다. 스테인드 글라스, 만다라, 정원의 식물, 풍경, 컵케익, 관광명소 등 다양한 테마로 출간된 채색 앨범은 시장에 내놓자마자 불티나게 팔리기 시작했다. 대표 주자인 아셰트에서 출간한 것만 해도 1년 동안 30만 부가 팔리는 등 놀라운 판매량을 기록했으며, 2014년 상반기 취미·실용서적 베스트셀러 15권 중 5권이 채색 앨범일 정도로 큰 주목을 받고 있다.

어린아이들의 놀이로만 알려졌던 색칠공부가 어른들 사이에서까지 인기몰이를 하고 있는 이유는 무엇일까?

많은 전문가들은 빠른 속도로 발전해가며 점점 더 복잡해지는 현대 사회를 그 원인으로 꼽는다. 눈부신 속도로 발전을 거듭하는 현대기술은 매일 새로운 것을 내놓고 있으며, 사람들은 이런 기술 발전을 따라잡고 적응하기 위해 적지 않은 에너지를 소모하고 있다. 기술 발전으로 인한 스트레스 또한 적지 않다.

그런데 채색 앨범을 펼치고 색칠을 하는 과정은 어떨까? 밑그림에 고운 색을 하나하나 덧입히며 우리는 잠시 동안이라도 스크린에 눈을 떼고 눈앞의 색에 집중할 수 있다. 그 작업을 통해 흐트러져 있는 정신을 차분히 정리하고 휴식을 취할 수 있다. 그림에 집중함으로써 일종의 명상을 하는 것이다.

아트 테라피스트 장 피에르 로욜 박사에 따르면, 점점 복잡해지는 생활에 지친 현대인들의 좀 더 단순했던 어린 시절로 돌아가려는 욕구 또한 채색 앨범 판매 붐에 일조했다. 어른이 되어버린 지금, 돌아보면 순수했고 계산이 없었던 어린 시절은 행복한 기억으로 남게 마련이다. 색칠공부가 상징하는 어린 시절의 단순함과 순수함, 행복에 대한 향수가 수많은 어른의 손에 색연필을 쥐어주고 있는 것이다.

그렇다면 채색 아트에 정말로 치유 효과가 있을까? 채색 아트를 즐기는 사람들은 거의 대부분 처음에는 과연 색을 칠하는 단순한 행위만으로도 스트레스 해소가 가능한가에 대해 회의적이었다고 한다. 그러나 호기심으로 시작하게 된 사람도 예외 없이 놀라운 휴식과 힐링을 경험하면서 점차 몰입하게 된다고 입을 모았다.

아트 테라피스트이자 채색 아트 전문가인 로랑스 보시 박사는 현대인의 마음 깊은 곳에는 선사시대 동굴 속에서 벽화를 그리던 예술가로서의 창조 본능이 남아 있다고 설명한다. 타고난 재능이나 심화된 예술적 기교가 없는 평범한 사람도 채색 아트를 통해 약간의 노력만으로 아름다운 예술 작품을 창조해내면서 본능 충족의 만족감을 얻는 것이다. 완성된 작품을 페이스북이나 트위터, 인스타그램 등으로 공유해 주변 사람들의 격려와 인정을 받음으로써 일종의 자아 성취감도 얻을 수 있다.

작품을 완성시키면서 느끼는 즐거움과 이를 통해 얻게 되는 마음의 평화, 전 세계 어는 나라보다 바쁘고 빠르게 돌아가는 우리 한국인들에게 꼭 필요한 것 아닐까? 잠시 동안만이라도 컴퓨터 화면에서 벗어나보자. 스마트폰을 내려놓고 손에 색연필을 들고 예술가가 되어보자. 힐링은 먼 곳에 있는 것이 아님을 곧 깨닫게 될 것이다.

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