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영업의 결정적 순간, 코칭이 답이다

영업의 위기: 변화하는 영업, 변화를 요구받는 영업

1)개요

한때는 주식 중개인이라 불렸던 사람들이 이제는 재무 컨설턴트 또는 자산 관리 컨설턴트가 되었다, 금융 서비스는 최근에 영업인의 개념을 컨설턴트라는 이름으로 포장한 업종 중 하나이다. 이 장에서 우리는 이처럼 영업인을 부르는 직함은 바뀌었어도 그들의 습성은 제자리에 머물러 있다는 점에 대해 살펴볼 것이다.

2)현장 경험

나는 중고차를 사고 싶었고 원하는 자동차 모델도 정해놓았다. 나는 중고차 대리점에서 존이라는 영업인을 만났을 무렵 나름대로 이 분야에 꽤 많은 지식을 쌓아놓은 셈이었다. 나는 판매 당하고 싶지 않으며, 그저 내가 살 자동차와 거래 조건에 대해 정직하고 솔직하게 대화하기를 원한다고 말했다. 그는 내게 계산서를 보여주면서 앞뒤가 안 맞는 말을 늘어놓았다. 나는 그 자리에서 사무실을 박차고 나왔다. 그는 내가 처음에 제시했던 금액으로 그 차를 사라고 권했다. 하지만 때는 이미 너무 늦어버렸다. 존에 대한 내 신뢰가 산산이 무너졌기 때문이다.

그런데 존이 몰랐던 사실이 있다. 나는 존이 처음에 제시했던 금액보다 더 많은 돈을 지불할 의사가 있었다는 것이다. 존이 내게 솔직한 태도를 보이며 이득을 좀 더 보고 싶다고 말했다면 나는 제시했던 금액보다 돈을 더 주고서라도 그 차를 샀을 것이다. 나를 불편하게 하는 것은 누군가가 나를 아무것도 모르는 사람처럼 취급하는 것이다. 나는 존의 속임수에 빠지기에는 너무나 많은 지식을 갖추고 있었기 때문에 존은 나에게 차를 팔지 못한 것이다. 이처럼 오늘날의 고객은 과거의 고객들과는 확연히 다르다.

3)원칙

영업의 진정한 목적

영업은 기본적으로 사람을 행복하게 만드는 기술에 관한 것이다. 성공적인 영업인의 주요 역할은 구매자에게 만족감을 주어 그들의 삶에 진정한 가치를 더하는 것이다. 그러나 영업에서 오는 금전적 보상에 치중하다 보니 더욱 깊은 의미와 목적을 제대로 보지 못하는 것이다. 물론 제대로 영업할 때 돈이 따라온다는 것을 당신은 경험을 통해 알고 있을 것이다. 그 돈은 바로 고객을 기쁘게 하려는 진정한 욕망에서 오는 것이며, 진심과 그렇게 할 수 있는 효과적인 기술에서 나온다.

코칭의 핵심

오늘날의 사람들은 더 많은 교육을 받았고 남들이 하는 약속에 더욱 의심스러운 태도를 취한다. 사람들을 이용해 먹는 부도덕한 영업인에 대한 얘기를 듣기도 했고 실제로 겪어보기도 했다. 따라서 그들에게 상품이나 서비스의 가치로 설득한다면 불신, 부정, 저항에 부딪히기 쉽다. 하지만 사람들은 상품이나 서비스의 가치를 스스로 발견하면, 흥미를 갖고 관심을 보이며 마음을 연다. 이처럼 스스로 발견하는 것이 코칭의 핵심이다.

컨설팅 영업과 코칭 결합하기

1)개요

이 장에서는 컨설팅 영업과 코칭을 탐구하고 이 둘을 결합해볼 것이다. 간단하고 유연하며 효과적인 모델을 소개하고, 그 모델을 가지고 당신의 영업 능력을 향상시키거나 당신이 관리하는 사람들의 영업 능력을 향상시키는 방법을 보여줄 것이다.

2)현장 경험

샌프란시스코 공항에서 흔히 겪는 비행기 지연으로 기다리던 와중에 나는 내가 탈 비행기의 기장과 이야기를 나누게 되었다. 그는 비행 경력이 수십 년에 달했고, 아주 박식해 보였다. 나는 그에게 "이륙할 때 조종석에서 무엇을 하십니까?"라고 물었다. 그는 안전한 비행을 위해서 이륙을 하기 전에 해야 하는 일이 약 오십 가지나 되며, 비행기의 엔진을 끌 때마다 해야 하는 일이 약 스물일곱 가지나 된다고 강조했다. 또한 그는 매번 똑같은 순서와 구조를 따른다고 말했다. "저는 비행기를 탈 때마다 매번 정확히, 똑같은 방식으로 일합니다." 이치에 맞는 말이지만, 그 기장과 달리 영업인들 다수는 본능에 따르거나 즉흥적으로 일하고 있다.

3)원칙

컨설팅 영업이란 무엇인가?

컨설팅 영업은 상대적으로 상담 초기에 구매 권유를 하기보다는 고객의 니즈와 욕구를 파악하는데 더욱 집중한다. 영업 교육이나 훈련은 고객들로 하여금 어떻게 하면 우리 상품을 사게 할 것인가에만 전적으로 집중했지, 우리 상품이 그들에게 진정으로 최상의 해결책인지는 거의 묻지 않았다. 그런데 컨설팅 영업이 소개되자 영업인들은 다음과 같은 문제에 집중하기 시작했다.

-고객의 니즈를 발견하는 방법

-고객의 니즈에 상품의 이익을 일치시키는 방법

-장기적인 관계를 위해 노력하는 방법

-장기적인 네트워크를 개발하는 방법

상호작용을 위한 단순한 코칭 모델

순수한 코칭에서는 코치가 계약을 성사시키는 일은 없다. 하지만 영업 상황에서는 영업으로 돈을 벌어야 먹고 살 것이 아닌가! 하지만 계약을 성사시킨다는 것 대신 고객으로 하여금 최고의 구매 결정을 내리도록 안내하는 기술을 보유한다는 것은 어떤가? 대화 모델은 단순해야 한다.

-Discover 발견

-Discuss 논의

-Decide 결정

코칭의 발견 단계에서는 고객의 동기, 니즈, 관점을 수집한다. 논의 단계에서는 서로 다른 난제와 가능한 해결책에 대해 이야기한다. 결정 단계에서는 결과를 함께 창출하고 행동에 옮긴다. 이 모델을 사용하면 상품이나 서비스가 고객에게 맞지 않는지, 또는 모델의 일부분을 능숙하게 해내지 못했는지 여부를 즉시 판단할 수 있다. 어느 단계에서 일을 망쳤다면, 이전 단계로 돌아가 거기에서부터 성공적인 대화를 다시 시작하여 완수하면 된다.

코칭 모델 1단계: 발견(Discover)

1)개요

영업인들이 경험하는 가장 일반적인 고객의 반응 중 하나는 "그냥 둘러보는 중이에요"이다. 많은 사람들이 영업인을 자신이 최고의 구매 결정을 내리도록 도와주는 사람이라고 생각하지 않기 때문이다. 3D 코칭 모델을 활용하면 당신이 고객들에게 필요한 것과 고객들이 원하는 것을 발견하고 진심으로 고객들이 꼭 필요한 구매를 할 수 있게 도와줄 것이다.

2)현장 경험

우리 회사 소속의 기업고객 영업인과 전화통화를 막 끝낸 한 금융 컨설턴트는 말했다.

"그 영업인은 천재입니다! 그는 자기 상품 중 하나에 대해 말하려고 준비했겠지만, 그 전에 먼저 제 비즈니스와 제가 무엇에 집중하고 있는지 진정으로 이해하고 싶다고 말하는 게 아니겠어요. 영업인 중에 제 비즈니스에 대해 알고 싶다고 말한 사람은 처음이었어요. 그는 그쪽 분야에서 오랫동안 일했던 게 분명해요. 자기가 하는 일을 잘 알고 있으니까요."

이 금융 컨설턴트가 몰랐던 것은 그가 신참 영업인이었다는 사실이다. 월요일 아침이 그에게는 첫 출근이었고, 그 금융 컨설턴트와의 통화가 영업인으로서 첫 전화였다.

3)원칙

코치는 어떤 사람인가?

코치는 고객의 목적과 동기를 이해하기 위해 효과적인 질문을 한다. 질문은 어떤 순서를 따르거나 심문하듯 해서는 안 된다. 질문은 잘 하지만 듣기는 형편없거나 그저 그런 코치는 언제 닥칠지 모르는 재앙을 안고 있는 것이나 다름없다. 질문하는 것과 잘 듣는 것은 밀접한 관련이 있다. 훌륭한 경청자가 되기 위해서는 우선 정보에 귀를 기울여야 하고, 감정에 귀를 기울여야 한다. 또한 행동과 실행에 귀를 기울여야 한다. 가장 중요한 점은 고객이 원하는 방식으로 귀를 기울여야 한다는 것이다. 또한 잘 듣는다는 것에는 비언어적인 행동을 잘 보고 듣는 것도 포함된다.

코치들이 사용하는 기술 중 가장 단순하지만 가장 강력한 기술 중 하나는 반영하고 확인하는 것이다. 놀라운 일이지만, 영업인들을 코칭하다 보면 고객과의 상담에서 이 단계를 생략해버리는 영업인들이 꽤 있다. 고객이 말했던 내용을 다시 곰곰이 생각하는 태도는 내가 고객의 말을 들었고 니즈와 문제를 잘 이해했음을 나타내준다. 심리학적으로 볼 때 사람들은 대부분 자신이 했던 말을 다른 사람의 입을 통해서 다시 듣는 것을 좋아한다고 한다.

TBOP

호기심을 활용한 대화의 첫 단계를 지나면, 공동으로 영업 과정을 만들어간다는 마음으로 가벼운 대화 목표가 있는 대화로 전환해야 한다. 우리 저자들은 이 과정을 머리글자를 따서 TBOP라고 부른다.

-Transitional opener 전환하기

-Benefits 이득

-Obstacles 장애

-Plans 계획

전환하기는 호의적인 커뮤니케이션과 견고한 관계를 극대화하는 방법으로 고객과 대화를 시작하는 방법이다. 전환하기는 드러내고 반영하기 모델을 따른다. 고객의 목적을 드러내도록 하고 목적을 이해한 것을 반영해 고객으로 하여금 당신이 그 목적을 이해하고 있음을 알게 함으로써 대화를 시작하는 초반에 긍정적인 인상을 준다. 전환하기에 효과적인 질문은 "무엇을 원하십니까?"이다.

두 번째는 상품이나 서비스에 관련해서 고객이 자신의 목적과 부합하는 이득을 얻게 된다는 것을 드러내고 반영하는 것이다. 이 단계에서는 고객이 전체적인 그림을 그려보고 자신의 목적에 부합하는 이득에 대한 비전을 그릴 수 있게 격려해야 한다.

합의를 이끌어내고 나면 O 부분, 즉 고객이 목적을 달성하는데 장애가 되는 것을 드러내고 반영하는 부분으로 넘어간다. 이런 장애물에는 돈 문제, 가족들 간의 선호 차이, 자신을 위해 좋은 것을 살 때의 죄책감 등이 있을 것이다. 이런 장애 요소가 드러나지 않는다면, 그들의 니즈에 상품이 효과적으로 충족되지 못하도록 저해하는 지뢰가 설치되어 있는 것과 같다.

네 번째 부분은 드러내고 반영하기를 활용해 고객의 과거와 현재 구매 계획을 모두 드러내는 것이다. 고객이 과거와 현재 계획을 이해하고 고객이 경쟁사와 비교해서 상품이나 서비스에 대한 계획을 세울 필요가 있는지를 파악하면 당신은 그 고객이 얼마나 심각하게 구매를 고려하고 있는지를 알 수 있다.

코칭 모델 2단계: 논의(Discuss)

1)개요

일단 고객의 목적과 그 목적을 성취하기 위해 얻게 되는 혜택, 장애물, 과거나 현재의 구매 계획 등을 발견했다면 이제는 진정으로 상호작용을 해야 할 때이다. 이 시점이 되면 영업인과 고객 사이에 상호작용을 하며 논의하는 모습은 사라지고, 물건이나 서비스를 팔기 위해 강매를 하는 경우가 너무나 많다.

2)현장 경험

힐러리 클린턴이 1993~94년 헬스케어 개혁을 위한 시도에서 실패한 이유는 무엇일까? 사람마다 의견이 분분하겠지만 그중 하나는 힐러리 클린턴의 판매 능력과 관계가 있다. 혼란스러운 고객은 신뢰하지 않는다. 신뢰하지 않는 고객은 구매하지 않는다. 머리가 빙빙 돌 정도로 우리를 혼란스럽게 만드는 용어를 사용한 1,431장의 개혁안! 이렇게 혼란스러운 계획이 어떻게 먹힐 가능성이 있었겠는가? 물론 정부에서 하는 일이 대부분 그렇긴 하지만 말이다.

3)원칙

3포인트 플레이를 만드는 공식

다음은 고객의 니즈에 능숙하게 연결하는 간단한 공식이다.

*공유포인트

-고객의 니즈를 초기 목적과 연결하라.

-고객에게 질문을 하고 고객과 함께 체크하라.

모든 질문은 개방형 질문이어야 한다. 이것은 의도적으로 매우 중요하다. 대답에 제약이 없는 질문은 대화를 시작하고 촉진한다.

장애물 제거하기

고객이 논의 단계에서 우유부단하거나 주저하고 있다는 점을 깨닫게 되면 이 모델의 다음 단계인 결정으로 넘어가는 것을 방해하는 장애물 혹은 거절을 뛰어넘도록 도움을 주는 추가적인 코칭 기술에 집중해야 한다. 코칭 관계는 이러한 장애물을 뛰어넘고 그들이 목표에 도달할 수 있도록 돕기 위해 코치가 함께한다는 것을 이해시키는 것이다.

어떤 사람이 고가의 집을 구입할 것인지 여부를 놓고 고민하고 있는 상황을 예로 들어보자. 애초에 생각했던 것보다 집값은 비싸지만, 그는 그 집이 정말로 마음에 든다. 영업인은 이러한 것을 토대로 고객이 여러 가지 다른 옵션과 생각을 검토해 올바른 구매 결정을 내도록 도와줄 수 있다. 예를 들어, 좀처럼 가지 못하는 휴가의 가치와 일상의 안락이라는 가치를 비교하거나, 집을 사서 친구들을 초청했을 때 얻을 수 있는 즐거움을 시각적으로 그려보게 할 수 있다. 또한 고객의 재정 상황을 현실적으로 파악해 무엇이 고객을 위한 최상의 선택인지 파악하게 할 수도 있다.

코칭 모델 3단계: 결정(Decide)

1)개요

지금까지 당신과 고객이 목적과 이슈를 발견하고 해결책에 대해 논의했으므로, 이제는 어떤 형태로든 책임이 있는 형태로 넘어갈 때다. 이 장에서는 고객과 함께 공동으로 계약을 만들어가고, 중요한 실행계획을 마련하며, 후속 조치를 하기 위해 함께 시간 계획을 짜는 방법에 대해 배우게 될 것이다.

2)현장 경험

나는 젊었을 때 돈이 별로 없었지만 기본적인 운행 수단으로 차가 꼭 필요했던 적이 있었다. 차를 알아보기 위해 신차와 중고차를 같이 다루는 자동차 대리점에 가서 이리저리 걸어다니고 있는데 한 영업인이 다가와 내 결정을 도와주겠다고 했다. 그는 우리 앞에 전시되어 있던 신형 캐딜락의 장점을 약 10분 동안 설명했지만, 2,500달러를 생각하는 내게 그런 X차는 취급하지 않는다고 했다. 그는 내가 결정을 내리는 것을 도와준다는 점에서 그리 도움이 되지 않았다!

3)원칙

책임이 중요하다

고객이 아직 결정을 내릴 준비가 되어 있지 않더라도, 코칭 영업을 하고 있는 영업인은 고객이 결정에 좀 더 가까이 다가갈 수 있도록 도와줄 필요가 있다. 진정한 영업인은 고객을 존중하면서도 솔직하게 책임을 요청하는 것을 주저하지 않는다. 이들은 이런 행동이 결정을 내리는 데 관련된 모든 사람에게 만족감을 준다는 것을 잘 알고 있다. 또한 결정을 내리는 데 있어 고객의 시간을 존중하며, 그 결정이 자신에게 상품을 구매하지 않는 것이라고 해도 두려워하지 않는다. 아울러 기회가 많다는 것을 믿으며, 설사 궁극적인 대답이 "노"라고 하더라도 고객을 결정으로 이끄는 것이 자신의 경력과 수익에 도움이 된다는 점을 잘 알고 있다.

결정을 위한 모델

코칭 대화에서 고객이 결정 단계를 거치도록 가이드하는 모델을 머리글자를 따서 CAT라고 하며, 다음 세 가지 부분으로 이루어져 있다.

-협력적인 계약 체결(Collaborative Close) : 결정이 이루어졌는지 여부를 알아보는 것

-행동 단계(Action step) : 고객이 확실하게 약속할 수 있게 가이드하는 것

-시기 선택과 사후 관리(Timing & follow up) : 단계의 진전을 확고히 하기 위한 계획 수립

이 과정에서 당신은 고객이 3D 코칭 모델의 결정 단계를 거치도록 가이드하고, 고객 자신을 위해 최상의 결정을 내리도록 유도하게 된다. 이 과정에서 당신은 고객이 주저하는 것을 보기도 하고, 이들에게서 언어적 도발을 받을 수도 있다. 노련한 영업인들은 고객의 두려움과 잠재적인 고통을 인정하고, 고객의 말에 공감한다.

자신감: 내일의 성공을 위한 연료

1)개요

코칭 영업을 할 수 있는 사람으로 변화하기 위해서는 자신감을 가져야 한다. 자신감은 효과적인 영업인이 되기 위한 연료이다. 하루 종일 난제를 다루고, 고객이 강력하게 "노"라고 말해도 끈기를 유지하고, 고객을 다루는 창의적인 방법을 끊임없이 발견하는 것은 기술이 매우 뛰어난 영업인에게도 아주 힘든 일일 수 있다.

2)현장 경험

언젠가 아주 큰 금액이 걸려 있는 거래가 있었다. 나는 그 거래가 성사되기를 간절히 원했다. 두 번째 면담에서 그들은 강인하고 상대를 은근히 겁주는 유형이었다. 이 정도 크기의 계약을 할 때 수수료를 낮추고 싶어지는 것은 어쩔 수가 없었지만, 나는 자신감을 가지고 설득과 확신으로 그들과 정보를 공유했다. 프로그램을 마친 후, 우리는 매우 좋은 조건으로 장기 계약을 맺고 수년 동안 함께 일하게 되었다. 훗날 그 회사의 CEO는 이렇게 말했다. "우리는 자기가 무슨 일을 하는지 잘 알고 있는 사람을 원했죠. 우리는 당신이 자신감이 있었기 때문에 선택했습니다."

3)원칙

코칭 영업인은 왜 유별난 자신감을 갖추어야 하는가

현실을 직시하자. 영업인만큼이나 많은 역경을 무릅써야 하는 전문가는 거의 없다. 영업인만큼이나 직무에서 거부를 당하거나, 남을 존중하지 않는 고객을 다루는 사람은 별로 없다. 영업 경력은 소심한 사람은 결코 쌓을 수 없는 것으로, 하루가 멀다하고 닥쳐오는 난제를 힘과 자신감으로 극복해야 한다. 당신의 고용 보장과 성공 수준은 당신의 자신감 수준에 따라 좌우된다. 하지만 명심할 것이 있다. 자신감 있는 코치일지라도 고객의 관점이나 니즈에 관심을 보이지 않거나 배려를 하지 않으면 오만한 사람으로 비치기 십상이라는 점이다.

자신감 충전하기

항상 자신감을 충전하는 것은 어떤 가치를 안겨줄까? 그 가치란 바로 경쟁자를 이기는 데 필요한 수단을 확보하는 것이다. 영업의 세계에서 자신감은 결정적이다. 자신감이 강한 영업인은 다른 영업인들과의 경쟁 상황에서 자신의 상품이 가장 뛰어나지 않더라도 승자가 되는 경우가 많다. 또한 그 반대의 경우도 있다. 가장 뛰어난 상품을 보유화고 있더라도 자신감 없이 고객과 접촉한다면 거래를 성사시키는 데 실패할 가능성이 높다. 고객은 자신과 상담하는 사람이 자신감을 보이기를 원한다. 고객은 불안감을 느끼면 당장 저 멀리 달아나버린다.

다음 단계: 코치 되기

1)개요

당신이 변화를 향해 나아가는 단계는 당신이 고객을 구매 결정으로 이끌기 위해 택하는 단계와 매우 유사하다. 당신에게 필요한 것은 다음과 같다.

-영업인으로서의 자신의 목적을 발견한다.

-자신의 옵션을 논의하거나 탐구한다.

-어떤 접근법이 자신에게 최고인지 결정한다.

2)현장 경험

우리는 큰 성공을 거둔 금융 컨설턴트와 미팅이 잡혀 있었다. 그 컨설턴트의 이름을 프랭크라고 하자. 우리 회사의 기업 영업 담당자는 회사가 새로 내놓은 변액연금 보험을 프랭크에게 판매하게 할 임무를 띠고 있었다. 담당자가 10분 동안 설명한 뒤, 프랭크는 변액연금 보험은 신용하지도 않고, 앞으로도 팔 일이 없을 것이라고 말했다. 그는 방금 고객의 포트폴리오 분석을 끝냈으며, 소자본 투자에 약간의 문제가 있었다고 사실대로 말해주었다. 그래서 우리는 즉시 논의 주제를 우리 회사의 소자본 투자 상품으로 바꾸었다. 우리가 "저희 상품 중 하나를 소개해드리려고 왔습니다만, 먼저 요즘에는 어떤 일을 하고 계시는지 알려주시면 감사하겠습니다."라고 시작했다면, 시간을 낭비하지도 않고 곧장 프랭크가 원하는 주제를 내놓을 수 있었을 것이다.

3)원칙

영업인으로서 자신의 목적을 발견한다

당신을 이끄는 원동력은 무엇인가? 매일 아침 일어나 하루 일과를 실행하는 동기는 무엇인가? 당신의 원동력과 동기는 크든 작든 당신의 변화를 돕기 위해 반드시 파악해야 하는 것들이다. 정보로 가득 찬 삶 속에서, 이 책이 제시한 전략들은 이리저리 휩쓸리다가는 잊어버리기 쉽다. 이 프로그램을 잘 따르고 있음을 확인하는 방법 중 하나는, 이 책에 나온 원칙들을 당신의 목표나 동기와 의식적으로 묶는 것이다. 예를 들어, 지구에서 살아가는 주된 목적이 당신과 만나는 사람들의 삶을 향상시키는 것이라면, 당신의 코칭 스타일은 그런 사명과 어떻게 맞아떨어지는가? 이런 물음에 자신의 정서와 욕구를 연관시킬수록 실행 가능성은 높아질 것이다.

어떤 접근법이 자신에게 최고인지 결정한다

우리는 그저 당신이 결정하기를 원할 뿐이다! 지금 당장 이 책을 버리든가, 이 책의 일부를 활용하든가, 이 책의 내용을 실천하라. 어느 쪽이든 명확하게 결정해서 지금 당장 하라. 습관을 바꾸려면 빨리 시작하고, 처음부터 강하게 시작하고, 꾸준하게 유지하는 것이 필수이다. 실행 과제를 다 하지 않았다면 안 했던 부분으로 돌아가서 답을 작성해 보라. 우리도 당신의 기분을 잘 안다. 우리도 실행 과제를 하기 싫을 때가 많다. 하지만 이렇게 하는 것이야말로 당신이 이 책을 최대한 활용하는 방법이다.

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