국내도서상세

매장 대화법

당신이 알고 있는 판매는 틀렸다

판매는 파는 것이 아니다.

만일 내가 "판매란 무엇이라고 생각하는가?"라고 묻는다면 당신은 어떻게 대답할 것인가? 너무 쉽다고 할지 모르겠다. 하지만 과연 그럴까? 그동안 나는 강연장에서 사람들에게 같은 질문을 종종 던지곤 했다. 하지만 유감스럽게도 아직까지 훌륭한 대답을 내놓은 사람은 하나도 없었다. 매장을 개업한 지 얼마 되지 않은 우수한 인재도 있었고, 10년 이상 장사로 잔뼈가 굵은 업계의 전문가들이 수두룩했는데도 말이다.

그들의 대답은 대개 이랬다. "판매는 고객이 물건을 구매하도록 유도하는 것이다" "판매는 말 그대로 물건을 파는 것이다" "고객의 필요를 충족시키는 것이다" "좋은 물건을 공급하는 것이다"…. 사실 모두 나름대로는 일리가 있는 말이다. 하지만 정답은 아니다. 그들은 여전히 모호한 인식과 부정확한 개념 수준에 머물러 있다. 간혹 "판매는 고객이 물건을 구매하도록 돕는 것이다"라고 말하는 이도 있었는데, 판매의 본질에 가장 근접한 정의를 내렸다고 할 수 있다. 그래도 정답은 아니다. 그것은 판매원의 책무이지 본질적 정의라고 할 수 없다.

내가 판매의 개념을 중시하는 이유는 다른 것이 아니다. 판매원들이 이를 제대로 파악하고 있지 않으면 고객과의 소통은 물론 판매에서도 적지 않은 시행착오를 유발하기 때문이며, 결과적으로 부정적인 영향을 미치기 때문이다.

그러면 판매업에 종사하는 대다수의 사람들이 내린 판매의 정의에 따라 우리 주변에서 흔히 발생하는 일을 살펴보기로 하자.

매장에서</SPAN>

청두에 있는 가정용품회사 하오펑징의 의뢰로 전국의 총대리점을 순회하면서 교육을 실시하던 때의 일이다. 대리점의 사장과 점장들이 내게 물었다.

"왕 선생님, 고객이 물건에 매우 만족하고 돈을 지불하려고 하는 차에 옆에서 구경하고 있던 고객이 별 뜻 없이 내뱉은 한마디로 인해 거래가 무산되는 경우가 있습니다. 이럴 때는 어떻게 대응하는 것이 바람직할까요?"

마루와 타일, 의류 등 서로 다른 업계에서 교육훈련을 진행할 때도 적지 않은 판매원들이 내게 이런 상황에서 어떻게 대처해야 하는지 자문을 구했다. 당신도 같은 상황에 처해본 적이 있는가? 그래서 어떻게 했는가? 대부분의 판매원들은 이렇게 대응한다.

잘못된 대응

판매원 : 고객님, 이 가구는 고객님 댁의 인테리어와 매우 잘 어울릴 뿐 아니라 요즘 아주 인기를 끌고 있는 상품입니다! 어떠십니까. 마음에 드시지요? (고객에게 질문을 던짐으로써 고객의 생각을 한층 더 이해하고 거래의 성사를 촉진하기 위한 준비를 한다.)

고객 : 네, 디자인이 훌륭하네요. 이곳 브랜드도 괜찮고요. 그런데 가격이 ○○보다 좀 비싼 것 같아요. 500위안만 더 싸게 해주시면 안 될까요? (고객의 이야기로 보아 가격 문제만 해결되면 거래가 성사될 것 같다.)

판매원 : 고객님, 저희 가구가 고객님께서 보신 ○○보다 조금 비싼 것은 사실입니다. 하지만 고객님도 아시다시피 가구는 오랫동안 사용하는 물건입니다. 가격도 중요하지만 품질이 어떤지가 더 중요하지 않겠습니까?

고객 : ….(고객은 말을 하지 않거나 묵인한다)

판매원 : 고객님께서 현명하게 판단해주세요. 몇 백 위안 더 저렴한 가구는 얼마든지 있겠지요. 하지만 검증되지 않은 물건을 구입하셨다가 큰 불편을 겪을 수도 있습니다. 잘 생각해보세요. (가격에 대한 고객의 민감도가 낮아질 수 있다. 이는 거래 성사의 좋은 징조다, 하지만 바로 그때 문제가 발생한다.)

쇼핑객 : 이곳 가구는 별로네. (한 중년 부부가 매장에 들어와 아무렇게나 가구를 평가하는 탓에 거래가 무산될 위기에 처한다.)

판매원 : 안녕하세요. 어떤 점이 마음에 들지 않으세요? (판매원이 빠른 걸음으로 다가가 중년 부부와 전투를 치를 태세를 갖춘다.)

쇼핑객 : …. (고객은 중년부부의 평가를 듣고 구매를 재고해보기로 결정하고는 매장을 떠난다.)

실전코칭

거래가 거의 성사될 뻔한 상황에서 찬물을 끼얹는 쇼핑객의 등장으로 모든 노력이 수포로 돌아가는 경우가 심심찮게 발생한다. 판매원이라면 누구나 겪어보았음직한 일이다. 여기서 드는 의문 하나. 판매원은 왜 마지막 단계에서 눈앞의 기회를 잃어버리고 말았던 것일까? 한마디로 판매원의 잘못이다.

쇼핑객이 끼어들었을 때 판매원은 자신에게 유리한 방향으로 분위기를 이끌기는커녕 도리어 쇼핑객에게 "어떤 점이 마음에 들지 않으세요?" 라고 물었다. 어쩌면 당연한 반응처럼 보일 수도 있다. 하지만 이렇게 반응하면 쇼핑객의 입에서 가구의 스타일이나 품격, 재질, 가격, 서비스 등과 관련하여 예기치 않은 말이 튀어나올 수 있다. 거래를 망치는 그런 말들 말이다. "모양은 예쁜데 오래 못 쓰겠더라고" "다 좋은데 AS가 별로야" 와 같은 말을 듣고도 사겠다는 사람이 몇이나 되겠는가.

판매는 고객에게 물건을 팔거나 안내를 해주는 정도의 행위가 아니다. 내가 수년간의 연구와 경험을 통해 얻은 결론은 판매에 대한 기존의 개념과 완전히 다른 것이었다.

판매는 고객의 구매를 능동적으로 이끌어내는 것이다!

판매는 고객이 원하는 것을 안내하고 찾아주는 정도의 소극적인 일이 아니다. 고객의 비위를 맞추거나 그의 요구에 전적으로 부응하는 수동적인 일도 아니다. 변덕스러운 고객의 마음에 중심을 잡아주고, 구매하는 형태로 고객의 욕구를 실현시켜주는 일이다. 그러기 위해서는 고객에게 휘둘리지 말고 고객을 이끌어야 한다.

우리는 그동안 능동적으로 고객을 이끌어보지 않았다. 심지어 그 필요성을 인식조차 하지 못했다. 그 때문에 결국 많은 판매원들이 주도권을 고객에게 빼앗기고 이리저리 끌려 다니게 되었다. 매장의 업무 효율이 떨어질 수밖에 없었던 이유다.

이제 우리는 거래가 성사되는 방향으로 끊임없이 고객을 이끌어나갈 수 있어야 한다. 방향을 정확히 하여 고객들로 하여금 우리에게 강한 목적성이 있다는 사실을 감지하지 못하게 하면서 자연스럽게 판매라는 최종 목표에 도달해야 한다. 따라서 거래에 유리한 일이라면 어떠한 노력도 불사할 줄 알아야 하며, 반대로 거래에 불리한 일은 최대한 줄이거나 아예 하지 말아야 한다.

우리가 고객의 구매를 능동적으로 이끌어내는 것이라는 판매의 새로운 개념을 받아들여 쇼핑객이나 고객의 주의력을 합리적으로 조정하려면 구체적으로 어디서부터 시작해야 할까? 이를 3가지 측면에서 알아보자.

첫째, 당황하지 말고 침착하게 행동해야 한다. 쇼핑객의 말에 당황하게 되면 문제의 처리가 훨씬 더 어려워질 뿐만 아니라 고객에게 정말로 상품에 문제가 있다는 인상을 심어주게 된다. 결국 두 사람 모두 물건을 구매하지 않을 수 있다! 따라서 판매원은 절대로 어떤 상황에서도 흥분하지 말고 끝까지 예의를 다하며 고객의 마음속에 좋은 인상을 남기기 위해 노력해야 한다.

둘째, 진심으로 감사의 뜻을 전하면서 교묘하게 따돌려야 한다. 단순한 쇼핑객(구경꾼)은 거래에 부정적인 영향을 미치기 때문에 더 이상 그에게 시간을 써서도 안 되고 그럴 필요도 없다. 이럴 경우 우리는 교묘하게 쇼핑객을 따돌려야 한다! 이것이 바로 문제를 해결하는 핵심이다. 진심으로 감사를 표하며 정중하게 주의를 딴 데로 돌리는 것은 좋은 인상을 주면서 쇼핑객에게 벗어나기 위한 단계이자, 즉시 처리할 수 없는 문제를 잠시 보류하고 문제의 초점을 이동시키는 아주 효과적인 방법이다.

셋째, 고객 자신이 구매의 중심이라는 사실을 일깨워줘야 한다. 판매원이 적절한 질문을 통해 고객의 생각을 이끌어내고 자신의 전문가적 이미지를 부각시킴으로써 고객으로 하여금 중요한 것은 쇼핑객의 관점이 아니라 사용자로서의 자신의 실제 느낌과 판단임을 자각하게 해야 한다.

실전연습

판매원 : 고객님, 이 가구는 고객님 댁의 인테리어와 매우 잘 어울릴 뿐 아니라 요즘 아주 인기를 끌고 있는 상품입니다! 어떠십니까. 마음에 드시지요?

고객 : 네, 디자인이 훌륭하네요. 이곳 브랜드도 괜찮고요. 그런데 가격이 ○○보다 좀 비싼 것 같아요. 500위안만 더 싸게 해주시면 안 될까요?

판매원 : 고객님, 저희 가구가 고객님께서 보신 ○○보다 조금 비싼 것은 사실입니다. 하지만 고객님도 아시다시피 가구는 오랫동안 사용하는 물건입니다. 가격도 중요하지만 품질이 어떤지가 더 중요하지 않겠습니까?

고객 : ….

판매원 : 고객님께서 현명하게 판단해주세요. 몇 백 위안 더 저렴한 가구는 얼마든지 있겠지요. 하지만 검증되지 않은 물건을 구입하셨다가 큰 불편을 겪을 수도 있습니다. 잘 생각해보세요.

쇼핑객 : 이곳 가구는 별로네.

판매원 : 말씀 감사합니다. 두 분은 어떤 물건을 보러 오셨나요?(판매원이 신속하게 고객과 쇼핑객 사이에 서서 벽을 만들고 미소를 지으며 질문한다. 그런 다음 시선을 돌려 쇼핑객을 잠시 기다리게 한다.)

판매원 : 샤오장, 이리 와 봐요. 여기 두 분 고객님들께서 소파를 구경하고 싶으시다니까 안내해드리세요. (이렇게 해서 쇼핑객이 직원에게 이끌려 나간다.)

판매원 : 고객님, 신발을 신었을 때 편한지 안 편한지는 신발을 신은 사람 자신이 가장 잘 알지 않겠습니까? (쇼핑객이 떠나는 즉시 질문을 던져 고객의 생각을 이끌어내면 고객은 마음속으로 묵인하게 된다.) 고객님, 이미 저희 매장을 여러 차례 방문해주셨기 때문에 진심으로 고객님을 위해 말씀 드리는 겁니다! 고객님, 지금 이 가구를 구입하시면 정말 좋은 가격에 구입하시는 겁니다. 보세요…. (진지하고 성실하게 고객을 대하면서 이치를 설명하고 아울러 고객의 주의력을 상품의 우수성에 맞추게 한다. 그래야 상황을 유리하게 이끌 수 있다.)

새롭게 구성한 모범적인 대응방식을 통해 우리는 판매의 개념이 얼마나 중요한지 실감할 수 있다. 판매원은 최종 판매단계에서 고객의 구매에 유리한 방향으로 고객을 능동적으로 이끌어야 한다 는 사실을 명심해야 한다. 구매의 방향이란 곧 거래의 성사를 의미한다. 거래의 성사에 불리한 어떤 상황이 발생하더라도 판매원은 고객의 생각과 행동을 교묘하게 유도함으로써 최종적으로 거래가 이루어지는 방향으로 나아갈 수 있게 해야 한다. 점장이나 사장들 또한 이러한 개념에 기초하여 판매원과 고객의 소통방식을 감독하고 지휘해야 한다.

다시 한 번 명심하기 바란다. 판매원이 해야 할 가장 중요한 일은 고객을 구매에 유리한 방향으로 이끌기 위해 능동적으로 행동하여 신뢰를 주는 것이다. 자기 자신을 판다는 생각을 가지고 물건을 파는 것에서 고객이 물건을 사도록 이끄는 것으로 사고와 행동을 전환하게 되면, 고객과의 소통에 막힘이 없을 것이고, 판매율 또한 10% 이상 상승할 것이다.

지금 다시 당신에게 판매가 무엇이고, 판매원이 누구냐고 묻는다면 어떻게 대답하겠는가?

고객이 온다. 무슨 말부터 꺼낼까?

고객을 맞기 전에 판매원이 가져야 할 마음가짐 둘

한때 나는 유명 운동화 브랜드의 서비스 조사와 연구를 담당한 바 있다. 마침 고객 한 명이 매장에 들어왔다. 그의 발이 출입문을 통과하기도 전에 판매원이 친절하게 다가가 애교 섞인 목소리로 인사를 건넸다. "고객님, 어서 오세요!"

그러고는 곧바로 이어서 말했다. "신상품이 나왔으니 편하게 구경하세요!"

하지만 고객은 그 상품에는 전혀 흥미가 없는 것 같았다. 그때 판매원이 적이 나아가면 나도 나아가고, 적이 주둔하면 나도 주둔하며, 적이 물러나면 나도 물러난다 는 압박전술을 펼치듯 동시에 많은 말들을 쏟아냈다. "고객님, 어떤 걸 찾으세요?" "운동화 찾으세요?" "마음에 드시는 상품이 있으세요? 제가 하나 소개해드릴께요." "가격은 어느 정도로 원하세요?"

하지만 고객은 잠깐 이쪽을 보고는 다시 저쪽으로 시선을 돌리더니 말이 없었다. 이때 판매원이 갑자기 고객을 불러 세우고는 한마디를 내뱉었다. "고객님, 혹시 어디 아프세요?"

고객은 그 말에 놀란 듯 한참동안 넋이 나간 표정이었다. 실은 나도 놀랐다. 고객이 우물우물 말했다. "그 그게 무슨 말이죠?"

판매원도 자신의 말이 지나쳤다고 느꼈는지 황급히 해명했다. "고객님, 다른 뜻은 없습니다. 어디 불편하신 곳은 없는지 여쭤본 거예요."

고객이 부정의 뜻으로 고개를 가로젓자 판매원의 집요한 추궁이 계속되었다. "그런데 왜 전혀 말씀을 안 하세요?"

고객은 그제야 정신이 돌아온 듯 반문했다. "왜 내가 아가씨한테 얘기를 해야 하죠?"

그러고는 몹시 화난 표정으로 자리를 떴다.

왜 판매원들은 항상 뜨거운 얼굴을 차가운 엉덩이에 붙이고 있는 것일까? 판매원들의 방법에 개선이 필요한 것은 아닐까? 그렇지 않다면 어째서 이런 상황이 매장 안에서 끊임없이 발생하고 있는 것일까?

사실 고객을 처음 응대하는 단계에서 부딪히는 문제들 가운데 상당 부분은 판매원들의 비전문성에 기인한다. 즉 판매원 자신의 문제로 인해 고객의 저항을 유발한다고 할 수 있다. 또 다른 예를 들어보자.

내가 광둥의 한 유명 캐주얼 브랜드의 교육을 맡아 진행할 때 많은 사람들이 자신의 고객응대 방식을 소개해 주었다. 요약하면 다음의 몇 가지로 정리할 수 있다.

▶ 고객님, 식사하셨습니까?

▶ 고객님, 혼자 오셨나요?

▶ 고객님, 머리가 정말 예쁘시네요, 어디서 하셨어요?

▶ 고객님 날씨가 정말 덥죠?

▶ 고객님, 어떤 상품을 찾으세요? 제가 소개해드릴까요?

▶ 고객님, 의류를 구경하실 건가요?

고객들에 대한 이러한 인사방식이 10년 전에는 효과가 있었을지 모른다. 하지만 지금은 21세기다. 고객은 이미 성장했는데 판매원들은 여전히 변화하지 않은 채 10년 전의 방법을 답습하고 있으니 효과가 떨어질 수밖에 없다. 그런데 더 유감스러운 것은 일부 판매원들이 인사를 가볍게 여겨 좋고 나쁘고의 구분이 없다고 생각한다는 점이다. 그러면서도 인사를 제대로 하지 못하는 것이다. 어떤 판매원들은 자신에게 문제가 있다는 사실을 전혀 인식하지도 못한 채 전과 같이 해도 물건을 파는 데 지장이 없다고 생각한다. 그리고 더 많은 판매원들은 인사 방법에 문제가 있다는 사실을 인정하면서도 보다 나은 방법을 찾지 못해 매일 실수를 반복하고 있다.

이제 당신은 방법을 찾아서 지금의 상황을 변화시켜야 한다. 그렇지 않으면 그것이 줄곧 당신을 곤혹스럽게 만들 것이고, 매장의 실적 향상에도 악영향을 미칠 것이다. 그렇다면 우리가 어떻게 해야 고객과 좋은 관계를 만들어갈 수 있을까? 나는 판매원들과 고객을 응대하기 전에 반드시 다음의 2가지를 유념해야 한다고 생각한다.

가장 정확한 방법으로 응대한다

만일 당신이 건물 15층에 갇혀 있다고 가정한다면 어떤 방법으로 문을 열 수 있을까? 열쇠로 연다, 발로 찬다, 드라이버를 사용하여 나사못을 하나하나 푼다, 자물쇠를 비틀어 연다… 여러 가지 방법을 말할 수 있을 것이다. 이 방법들 가운데 어느 것이 가장 효과적인 방법이라고 생각하는가? 분명 열쇠가 가장 효과적인 방법일 것이다. 다른 방법들도 문제 해결에 도움을 줄 수는 있지만 열쇠를 사용하는 것이 가장 간단하고 효과적이다.

매장에서 고객을 응대하는 것도 마찬가지다. 판매원들이 일을 하는 방법이 잘못되어 있으면 얼마나 많은 노력을 경주했는지에 관계없이 결국 아무런 소득도 얻지 못할 뿐 아니라 고생은 고생대로 하고 재화까지 낭비하는 결과를 초래할 것이다. 그런데도 여전히 우리 판매원들은 고객을 응대할 때 한 가지 방법에만 의존하고 있다. 이해는 된다. 선택의 여지가 없으니 정확한지 아닌지에 관계없이 모두가 그 방법을 사용하는 수밖에 없는 것이다. 판매원들이 "왕 선생님, 저도 이 방법에 문제가 있다는 것은 알지만 더 좋은 방법이 없어요" 라고 호소하는 것이 현실이다.

판매원들은 반드시 정확한 방법을 배워 일을 처리해야 한다. 나는 판매직원 교육훈련과정을 담당하면서 일관되게 학습을 강조해왔다. "배우지 않아도 돈을 벌 수 있지만 적은 돈만 벌 수 있을 뿐이다. 큰돈을 벌고 싶으면 반드시 배우는 태도를 가져야 한다."

학습은 우리가 정확한 방법으로 일을 할 수 있도록 도와주고 매일 매일의 문제와 마주쳤을 때 보다 의연하게 대처할 수 있는 여유를 가져다준다. 문제를 해결하는 가장 간단하고 효과적이며 정확한방법을 배웠기 때문이다.

확률을 높인다

판매원은 평생 확률을 만들어가는 사람이다. 이 말의 함의는 품질이 얼마나 좋고 매장이 얼마나 아름다우며 판매술이 얼마나 뛰어난지에 상관없이 판매원들이 모든 상품을 모든 고객에게 판매할 수는 없다는 것이다. 오직 고객들 가운데 일부에게만 물건을 판매할 수 있다. 다시 말해서 판매원을 일이란 이 확률을 높이는 것이다.

고객은 다양하므로 개성과 요구, 목적 또한 모두 다를 수밖에 없다. 그래서 판매원과 맞지 않는 고객이 나타나는 것 또한 매우 자연스러운 일이다. 이 점을 의식한다면 고객의 항의를 받거나 모욕을 당하게 되더라고 보다 건강한 심리상태를 유지할 수 있을 것이다. 고객은 원래 그러니까.

판매원은 각양각색 고객을 상대로 판매 확률을 높이는 데 최선을 다해야 한다. 그러기 위해서는 고객의 유형을 분류하고 어느 유형의 고객을 타깃으로 삼을 것인 지부터 명확히 할 필요가 있다. 목표 타깃을 올바로 설정해야만 효과적으로 거래를 성사시킬 수 있기 때문이다.

고객은 언제 무엇에 감동하는가

진정한 감동은 관계 후에 찾아온다

남자가 여자를 좋아할 수는 있지만 아내로 맞이할 수 있는 것은 아니다. 이유는 간단한다. 여자의 마음을 완전히 사로잡지 못하기 때문이다. 여자에게 또 다른 선택의 여지가 있을 수도 있고, 남자의 고백이 미덥지 못할 수도 있다. 고객을 향한 판매원의 구애도 같은 결과를 낳을 수 있다. 판매원은 서비스나 품질을 자신해도 고객은 이를 믿지 않고 더 큰 만족을 주는 다른 매장에 눈길을 주기도 한다.

나는 매장에서 이루어지는 서비스에 대한 연구를 바탕으로 서비스에 두 단계, 즉 고객 만족과 고객감동이 있다는 결론을 얻었다. 고객만족은 서비스의 1단계라고 할 수 있는데, 이것이 구매로 곧장 연결되는 경우는 흔치 않다. 그에 비해 고객감동은 서비스의 2단계이자 최고봉으로 최상의 결과로 이어진다. 감동을 받은 고객은 경쟁상품의 유혹에 대한 항체를 보유하게 되는 것은 물론 구매한 상품에 대한 높은 충성도를 보인다. 심지어 주변 사람들에게 대대적으로 홍보하는 역할을 자처하기도 한다.

고객 감동의 효력은 거의 무한대라고 해도 좋을 정도다. 하지만 고객을 감동으로 이끄는 길은 결코 순탄치 않다. 판매원들이 아무리 잘해도 고객을 감동시키기가 쉽지 않기 때문이다. 대부분의 고객들은 판매원의 서비스를 당연한 일로 여기며, 특기 판매 이전의 서비스는 다분히 의도적이라고 간주한다. 이러한 고객들을 감동의 도가니로 몰아넣는 방법이 있다. 판매 후의 서비스가 그것이다.

고객들은 판매 후의 서비스에 특별한 관심을 보인다. 그리고 기대 이상의 만족을 얻으면 열렬한 반응으로 화답한다. 바로 고객감동이다. 다른 매장이나 판매원에게서 받을 수 없었던 서비스에 놀라움과 감사의 마음을 품게 되는 것이다. 우리가 판매 후의 서비스에 각별한 신경을 써야 하는 이유가 바로 이것이다.

얼마 전 고급 여성 브랜드인 베이징 화이트칼라패션의 요청으로 본사에 대한 컨설팅과 매장에 대한 조사와 연구를 병행한 적이 있었다. 당시 먀오홍빙 회장이 들려준 말이 있다. 그는 "화이트칼라의 서비스는 한마디로 고객에게 행복감을 주는 것" 이라고 했다. 즉 고객을 감동시켜 그로 하여금 평생 서비스를 받고 있다는 느낌 속에 살게 하겠다는 뜻이었다. 얼마나 멋진가.

물론 고객의 행복감은 절로 만들어지지 않는다. 제품과 서비스, 특히 판매 후의 서비스를 통해 완성되는 것이다. 그중에서도 나는 서비스를 이루는 각 부분의 중요성을 강조한다. 진정한 고객감동은 남들이 주목하지 않는 미세한 부분에서 일어나는 것이기 때문이다.

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