국내도서상세

무기가 되는 시스템

리더십

모든 직원이 따르는 경영 방침이 필요하다

리더의 최우선 임무는 목적지를 명확하게 설정하고 무사히 도착할 계획을 세우는 것이다. 그다음은 팀원들에게 목적지를 계속 일깨우고 도착할 때까지 계획을 틈틈이 조율해야 한다.

성공적인 비행의 열쇠는 비행 계획이다. 목적지가 명확하게 설정되지 않으며 조종사와 승무원들은 목표를 달성하는 데 필요한 작업을 수행할 수 없다. 비행 중인 조종사는 매 순간 비행기가 어디에 있어야 하는지 정확히 알고 있다. 좌표는 비행 중에 살짝 변경될 수 있지만 주요 경로가 정해져야 의사 결정이 훨씬 수월해진다.

비즈니스를 이끌 때도 마찬가지다. 특히 소규모 비즈니스 대부분은 목표가 있기는 하지만 그 안에서 팀원들이 자신의 역할을 이해할 만큼 명확하지 않다. 만약 목표가 ‘고객 만족과 신뢰 확보’라면 팀원들은 갈피를 못 잡을 것이다. 그런데 목표가 ‘향후 1년 안에 코칭 고객 수를 3배로 늘리는 것’이고, 핵심 행동이 ‘고객들에게 코칭 프로그램에 대해 아는지 묻는 것’이라면 팀원들은 행동에 나설 것이다. 왜? 미션이 구체화되고 핵심 행동이 정해졌기 때문이다.

1단계 ‘미션이 있는 비즈니스 만들기’는 비즈니스가 명확한 목표를 지니고 나아갈 수 있도록 돕는다. 1단계에서는 다음 세 가지 요소로 구성된 경영 방침을 작성한다.

1. 세 가지 경제적 목표가 담긴 미션 선언문

2. 전 직원에게 요구되는 자질을 갖춘 인재상

3. 매일 조직을 단결시킬 수 있는 핵심 행동

1단계를 완료하면 경영 방침이 한 장에 정리된다. 비즈니스의 방향을 정하고 나면 도착까지의 과정이 더욱 수월해질 것이다.

완성된 경영 방침으로 해야 할 일

미션 선언문, 인재상, 핵심 행동을 모두 정의했다면 당신의 경영 방침 워크시트를 작성해보자. 다음은 경영 방침을 활용해 미션을 완수할 가능성을 높이는 몇 가지 방법이다.

● 매주 전체 회의에서 경영 방침을 검토한다.

● 핵심 행동을 실천한 팀원을 공개적으로 칭찬한다.

● 사무실 벽에 경영 방침을 붙여놓는다.

● 2년에 한 번씩 경영진 회의에서 방침을 검토하고 수정한다.

● 변경이 생기면 기념 이벤트를 열어 대대적으로 발표한다.

● 신입 사원이 경영 방침을 이해할 수 있도록 설명한다.

● 채용 자료에 경영 방침을 포함한다.

축하한다. 이제 당신은 미션이 있는 경영 방침을 완성했으므로 소규모 비즈니스를 구축할 토대를 갖췄다. 당신과 경영진은 든든한 안내자가 되어 직원들이 미션을 달성해 성과를 거둘 수 있도록 이끌 것이다.

마케팅

고객을 스토리로 끌어들여라

마케팅 엔진을 점검하고 개선할 때 비행기의 추진력이 높아진다. 거의 모든 창업자가 사업을 시작하며 가장 먼저 하는 일은 디자이너를 고용해 브랜드의 시그니처 로고와 컬러를 만드는 것이다. 그러고 나서 로고가 박힌 모자나 머그잔, 에코백 따위를 제작해 지인들에게 나눠주기도 한다. 하지만 그런 판촉물을 뿌린다고 매출이 증가하지는 않는다. 제대로 된 마케팅 없이 브랜드를 알리려는 것은 아직 완성도 안 된 비행기에 항공사 로고부터 새기는 것이나 다름없다.

물론 브랜드의 로고를 만들고 스타일 가이드를 확립하는 것도 중요하지만, 그보다 우선해야 할 것이 있다. 잠재 고객이 겪는 문제를 우리 제품이나 서비스가 해결해줄 수 있다는 점을 알리고 구매를 유도하는 것이다. 일단 비행기를 앞으로 나아가게 하자.

비즈니스라는 비행기의 오른쪽 엔진이 마케팅이고 왼쪽 엔진이 영업이다. 엔진의 역할을 추진력을 일으키는 것이므로 좌우 엔진이 어떻게 비행기를 더 멀리, 빠르게 날게 하는지 알아보겠다.

메시지를 명확히 하면 고객은 귀를 기울인다

마케팅의 목표는 우리 제품을 구매해야 하는 이유를 누구나 이해할 수 있도록 간결하게 설명하는 것이다. 마케팅은 사람들을 꼬드겨 제품을 구매하게 하는 것이 아니라 제품을 명확하게 설명하는 것이다. 과대광고로 제품을 팔면 한 번밖에 못팔지만 제품을 명확하게 설명하면 신뢰감과 재구매율을 높인다.

흔히 마케팅이라고 하면 웹사이트, 광고, 전단, 무료 콘텐츠 등을 떠올린다. 물론 마케팅의 중요한 요소들이지만 사실 마케팅의 핵심은 그런 매체에서 사용하는 ‘말’에 있다. 안타깝게도 많은 비즈니스가 말보다 외관에 신경쓴다. 그런 식으로는 성공할 수 없다. 왜? 고객이 제품을 주문하는 이유는 브랜드 디자인이 끌려서가 아니라 사고 싶게 만드는 말을 보거나 들었기 때문이다.

마케팅 엔진을 가동하려면 간결한 구절을 만들어 반복적으로 사용해야 한다. 더 강력하고 더 자주 언급할수록 비행기는 더 빨리, 더 높이 날 것이다. 이 때 필요한 것이 브랜드 각본이다. 브랜드 각본은 고객이 제품을 구매하여 문제를 해결하는 일곱 가지 단계로 이뤄진 스토리 대본이다. 이 브랜드 각본을 완성하며 다양한 마케팅 매체에 사용할 강력한 말을 갖추게 될 것이다.

사람들의 본능을 자극하라

브랜드가 제품을 설명할 때 종종 저지르는 실수는 사람들의 생존과 번창에 도움이 되는 측면을 강조하지 않는 것이다. 인간은 생존 본능의 지배를 받는다. 우리 두뇌는 생존과 번창에 도움이 되는 정보, 도구, 인맥을 평생 물색하며 나머지는 대부분 무시한다.

제품을 더 많이 팔고 싶다면 인간의 본능을 자극해야 한다. 사람들은 제품을 누가 어떻게 만들었는지에는 관심이 없다. 그저 그 제품이 자신의 문제를 해결해 주느냐에만 관심을 둔다. 제품이 생존과 번창에 도움이 된다고 설명하며 누구나 귀를 기울인다.

스토리를 활용해 간결한 구절 만들기

인간 두뇌의 필터를 뚫을 수 있는 간결한 구절을 만들기 위해 스토리의 놀라운 힘을 활용하자. 스토리만큼 마케팅 엔진을 빠르게 가동하는 도구는 없다. 마케팅의 가장 큰 과제는 우리 제품을 사야 할 이유를 전부 전달할 때까지 고객의 주의를 붙들어 놓는 것이다.

인간의 뇌는 보통 하루의 30퍼센트를 공상에 소비한다. 우리는 교통 체증 속에 갇혀있을 때, 심지어 책을 읽을 때도 딴 생각에 빠지곤 한다. 공상은 생존 메커니즘이다. 공상할 때 우리 뇌는 이런 상태에 빠진다. ‘눈앞에 내가 생존하거나 번창하는 데 도움이 될 만한 것이 없으니 나중을 위해 정신 에너지를 비축해야겠다.’

그런 공상을 멈추게 할 수 있는 것 중 하나가 바로 스토리다. 영화를 보거나 소설을 읽을 때 우리는 시간 가는 줄 모르고 몰입하곤 한다. 넷플릭스에서 시리즈물을 보다가 하루가 훌쩍 가버린 경험이 있을 것이다. 이야기가 너무 흥미진진해서 눈을 뗄 수 없는 것이다. 스토리가 사람의 주의를 붙드는 힘이 있다면, 그 힘을 마케팅에서 어떻게 활용할 수 있을까?

다행해 스토리에는 불변의 공식이 있다. 예로부터 지금까지 모든 스토리텔러는 이 공식을 사용해 청중의 관심을 사로잡았다. 고대 그리스에서 사용되던 공식이 현대 VR게임에서도 사용된다. 스토리브랜드 공식에 따라 일곱 가지 구절로 이뤄진 브랜드 각본을 만들어 마케팅 매체에 반복하면 주문량을 늘리고 수익을 높일 수 있다. 스토리브랜드 공식을 전통적인 스토리텔링 공식의 축소판이다. 역사가 증명하듯이 당신에게도 효과가 있을 것이다.

미션이 있는 비즈니스 경영 방침으로 직원들을 스토리로 초대했다면 2단계에서는 스토리브랜드 공식을 따라 고객을 스토리 안으로 초대할 차례다. 이 공식을 이용하면 판매 제품이 고객의 생존과 번창에 도움이 되는 이유를 명확하게 설명할 수 있다.

영업

고객을 속이지 말고 초대하라

이제 오른쪽 엔진이 추진력을 내고 있으니 같은 스토리텔링 공식을 사용해 왼쪽 엔진에 시동을 걸어보자. 왼쪽 엔진이 가세하면 비행기의 추진력이 두 배가 된다. 나는 오래전부터 스토리브랜드 마케팅 공식을 영업에도 적용해달라는 요청을 받아왔다. 이 책에서 처음 그 공식을 소개한다.

모든 사업자와 영업인은 백만 불짜리 세일즈 피치를 만들 줄 알아야 한다. 백만 불짜리 세일즈 피치란 비즈니스의 규모와 상관없이 매출 백만 달러를 찍게 해주는 영업 대화 스킬을 말한다. 훌륭한 세일즈 피치를 만들 줄 알면 소규모 비즈니스에서도 수백만 달러의 수익을 올릴 수 있다.

영업팀이 있다면 팀 전원이 이 세일즈 피치를 숙지해야 한다. 그래야 고객들이 브랜드와 더 긍정적으로 소통하고 매출도 늘어난다. 자신을 영업자라고 생각하는 사업자는 드물지만, 사실 우리는 모두 영업을 해야 한다. 제품을 구매하라고 고객을 설득하지 못하면 비즈니스는 추락한다. 영업을 좋아하지 않더라도 걱정하지 마리라. ‘고객이 주인공이다(The Customer is the Hero)’만 기억하며 백만 불짜리 세일즈 피치를 만들 수 있다.

우선 영업에 대한 관점을 바꿔보자. 영업이 고객을 꼬드겨 제품을 구매하게 하는 것이 아니라 고객의 문제를 우리 제품이 어떻게 해결할 수 있는지 설명하는 것이라고 생각하자. 영업자는 종종 정직하지 않으며 사람들의 주머니만 노린다는 오해를 산다. 아무리 거래라도 진실성이 느껴지지 않는 상호작용은 불쾌하기 마련이다.

고객이 속았다고 느끼지 않게 하려면 어떻게 해야 할까? 간단하다. 고객을 속이지 않으면 된다. 고객에게 제품을 팔려고 애쓰지 말고 고객이 제품을 사용해 문제를 해결할 수 있는 스토리로 정직하게 초대하자.

나는 영업 대화를 할 때마다 단 1초도 고객을 설득하려고 애쓰지 않는다. 그저 한 가지만 따진다. 이 고객이 우리 제품으로 해결할 수 있는 문제를 가지고 있는가? 답이 ‘그렇다’일 경우에만 제품을 소개한다.

심지어 우리 제품을 사고 싶다고 했는데 내가 말린 적도 여러 번 있다. 솔직히 그들에게 우리 제품이 효과가 있을 것 같지 않았고, 사업자로서 나는 고객을 한 명이라도 실망시킬 수 없었다. 고객 불만족은 곧바로 비즈니스에 타격을 입히기 때문이다. 명심하라 제품이 필요하지 않은 사람에게 제품을 팔다가는 큰코다친다.

제품

결국 수익을 내게 하는 제품 관리법

좌우 엔진이 아무리 강력해도 날개가 없으면 비행기가 떠오를 수 없다. 마케팅과 영업은 제품이 있어야 작동한다. 무슨 제품인지, 어떻게 만들어져는지, 다른 제품과 묶을 수 있는지, 수익성이 얼마인지는 모두 비즈니스의 성패에 영향을 미친다.

수요와 수익성이 없는 제품은 몸체보다 훨씬 작은 날개를 가진 비행기와 마찬가지다. 그 비행기가 날 수 있을까? 마케팅과 영업 엔진이 부실한 날개를 보완해 비행기를 떠올릴 만큼 매우 강력해야만 겨우 가능할 것이다.

날개의 크기와 강도를 키우려면 제품군을 최적화하고 잘 팔리는 제품에 집중해야 한다. 그러면 비행기가 훨씬 더 높이 뜰 것이다. 6개월 안에 매출을 25퍼센트 늘려야 한다면 가장 먼저 어떤 조치를 취하겠는가? 아마 마케팅과 영업 엔진을 강화할 것이다. 물론이다. 엔진의 출력을 높이면 비행기가 더 빨리 날 수 있으니까. 하지만 이 선택지를 제거한다면? 매출을 25퍼센트 늘려야 하는데 마케팅이나 영업에 손을 댈 수 없다면 어떻게 해야 할까? 이 경우 사업자 대부분에게는 하나의 선택지만 남는다. 제품군을 최적화하는 것이다.

비즈니스를 성장시키고자 하면서 제품군을 개선하지 않는 사업자가 많다. 이는 실수다. 제품군을 치적화하면 수백, 수천만 달러의 수익을 올릴 수 있다. 대부분의 사업자는 수익모델을 복제하는 것이 유일한 사업 확장 방법이라고 생각한다. 그러나 제품군 최적화의 핵심은 ‘어떻게 하면 지금과 똑같이 일하면서 2배, 5배, 10배의 수익을 창출할 수 있을까?’이다. 황당하게 들리는가? 전혀 그렇지 않다. 똑같이 일하면서 고객에게 2배, 5배, 10배의 가치를 제공할 방법을 찾아내기만 하면 된다.

비행기의 날개를 키우는 또 다른 아니디어는 일대일 맞춤 서비스다. 한때 나는 한 의사의 권유로 매달 정기 이용료를 내고 주치의 서비스를 받았다. 의사가 담당하는 환자 수를 줄이고 환자 한 명 한 명에게 더 집중하겠다는 취지의 서비스였다. 진료를 받을 때마다 식단, 운동, 건강 상태, 가족력에 관해 의사와 느긋하게 상의할 수 있었다. 물론 적지 않은 비용이었지만 나는 건강을 꽤 신경 썼기에 그만한 가치가 있었다.

제품에 맞는 제품군을 최적화하기 위해서는 제품군 최적화 3단계 작업을 수행해야 한다. 1단계는 제품의 수익성을 평가하는 것이다. 현재 제품군에서 어떤 제품이 수익을 내고 어떤 제품이 경비를 증가시키는지 객관적으로 평가하면 마케팅과 영업 에너지를 어디에 집중해야 하는지 판단할 수 있다. 2단계는 새로운 제품을 내놓을 수 있는지 따져보는 것이다. 이 작업은 날개의 표면적을 넓힐 수 있다. 3단계는 제품 기획안을 이용해 어떤 제품을 개발할지 결정하는 것이다. 제품 기획안이란 신제품 아이디어가 있을 때 작성하는 문서다. 신제품 개발로 이득을 볼지, 아니면 귀중한 시간과 비용과 노력을 낭비하게 될지 판단할 수 있다.

이 세 가지 작업을 정기적으로 실행하면 비행기의 날개가 비행에 최적화된다. 수십억 달러 규모의 대기업들은 경쟁에 발맞추고 수시로 변하는 고객의 요구에 부응하기 위해 끊임없이 새롭고 더 나은 제품을 만들어내려고 애쓴다. 소규모 비즈니스도 유사한 프로세스를 도입해 제품군을 최적화해서 매출과 수익을 끌어올릴 수 있다.

경비 및 운영

‘선택과 집중’에도 노하우가 필요하다

기체의 크기와 무게를 날개와 엔진이 지탱하기 못하면 비행기는 추락하고 만다. 비행기가 날아다니는 연필처럼 생긴 것도 그 때문이다. 비행기에 필요한 동력과 연료의 소모를 줄이기 위해 기체는 최대한 작고, 가늘고, 가벼워야 한다.

비즈니스도 마찬가지다. 제품과 영업과 마케팅으로 얻는 이윤은 운영에 필요한 경비를 충당하고도 이왕이면 많이 남아야 한다. 비행기가 잘 날려면 날개는 더 크게, 좌우 엔진은 더 강하게, 기체는 더 가볍게 만들어야 한다. 즉 비즈니스가 성공하려면 영업 및 마케팅을 강화하고 제품의 수익성을 높이고 경비를 낮춰야 한다.

경비의 가장 큰 비중을 차지하는 인건비는 어떻게 줄일 수 있을까? 사실 사람을 내보내는 것이 답일 수도 있다. 실제로 대기업이 경영 정상화를 위해 가장 먼저 하는 일은 인력 감축이다. 사무실 공간을 축소하고 기술을 효율화하는 일은 나중에 이뤄진다. 보통 인건비가 관건이기 때문이다. 어려운 일이지만 회사의 미래를 위해서는 냉정해질 필요가 있다.

그런데 모든 탑승객이 비행기의 추진력에 기여한다면 어떨까? 모든 인력이 수익을 떠받치는 조직이 된다면 인건비는 지출이 아닌 투자로 전환될 것이다. 비행기의 나머지 영역들은 기체와 비례하여 성장할 것이다 물론 자잘한 지출을 줄이는 것도 중요하지만, 관리 및 생산성 효율을 위한 전략을 마련하는 것이 가장 우선이다

이 전략을 수행한다고 경비가 바로 줄어들지는 않는다. 당장 비행기가 추락하고 있다면 일부 직원을 해고해야 할 수도 있다. 괴로워도 비행기를 구하려면 어쩔 수 없다. 하지만 아직 여유가 있다면 모든 인력을 능률화해서 업무 처리 시간을 단축하고 경제적 목표에 집중해서 비행기의 추락을 막을 수 있다.

경제적 목표에 노동력을 집중하면 더 많은 자금이 들어온다. 그러면 날개, 엔진, 연료 탱크, 조종석이 기체의 무게를 감당할 수 있다. 최선은 인건비를 그대로 유지하면서 나머지 영역을 더 키우는 것이다. 경비 지출에 문제가 없더라도 효율적인 전략을 도입하면 직원들의 사기가 올라가고 고객도 더 세심하게 챙길 수 있다. 더불어 제품과 서비스의 품질이 나아지고 수익이 늘어난다.

관리 및 생산성 간소화 전략 수립하기

이 전략은 다섯 가지 정기회의 즉, 전 직원 회의, 경영진 회의, 부서 스탠드업 회의, 개인별 목표 점검, 분기별 성과 검토를 통해 수립할 수 있는데 이것은 대부분의 실속 없는 회의를 대체하도록 고안되었고 일부는 5분밖에 걸리지 않으며 리더가 모든 회의에 참석할 필요도 없다. 실제로 이 전략을 도입하면서 내가 참석해야 할 내부 회의 수가 절반으로 줄었고, 그 덕분에 자유 시간이 늘었다. 회의는 정해진 주기에 따라 반복되므로 워크플로를 관리하기 쉬웠다. 그뿐 아니라 이 시기에 아내가 첫 아이를 출산했다. 이 전략이 없었다면 나는 남편과 아빠의 역할을 제대로 못했을 거다. 나는 지금의 일과 삶의 균형이 마음에 들고 앞으로의 성장도 문제없으리라 믿는다. 이 전략은 나 자신과 가족의 건강을 위해서도 중요하다.

다섯 가지 회의가 비즈니스를 혁신하고 효율성을 높인다

물론 비즈니스가 성장하면서 다른 회의도 필요할 테지만 다섯 가지 회의만 성공적으로 구성해도 중요한 정보의 흐름이 끊기지 않고 직원들의 에너지가 비즈니스의 성장으로 이어진다. 이 전략이 당신의 비즈니스에 완벽하게 들어맞지 않을 수도 있다. 하지만 각 템플릿을 자유롭게 변형해 나만의 관리 및 생산성 간소화 전략을 만들어보자. 장담하건대 일류 컨설팅 회사의 수억대 맞춤 설계보다 훨씬 더 효과적일 것이다.

물론 이미 바쁜데 어떻게 회의를 더 추가하라는 건지 묻는 사람도 있다. 하지만 이 다섯 가지 회의는 당신의 일상을 방해하는 온갖 ‘잠깐 모일까요?’를 대체하기 위해 고안된 회의들이다. 게다가 경영자로서 당신이 참석할 회의는 세 가지뿐이다. 전 직원 회의, 경영진 회의, 일부 분기별 성과 검토까지다. 나머지는 각 팀의 몫이다.

관리 및 생산성 간소화 전략은 워크플로를 줄일 뿐 아니라 직원들의 집중도를 높이고 회의 횟수를 줄이기 위해 고안되었다. 당연히 다른 회의가 생길 수도 있다. 고객, 직원, 거래처와 외부에서 만날 일도 생길 것이다 하지만 마음 높고 자리를 비울 수 있다. 내부 상황이 순조롭게 돌아갈 것을 알기에 외부 회의에 온전히 집중할 수 있다.

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본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.