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소비자는 때로 '부가 가치'만을 보고 상품과 서비스를 선택하기도 합니다. 어쩌면 우리는 상품 자체가 아니라 그 안에 담긴 부가 가치를 사고 있는 건지도 모릅니다. '아니야, 나는 필요해서 이 상품을 산 거지, 부가 가치를 보고 산 게 아닌데?'라고 말하는 사람도 있을지 모릅니다. 과연 그럴까요? 좋아하는 아이돌이나 아티스트의 콘서트장에서 판매되는 굿즈를 갖고 싶었던 경험이 있지 않나요? 최애 아이돌의 이름이 새겨진 수건, 공연 티셔츠, 아크릴 스탠드… 갖고 싶은 물건이 넘쳐나 이것저것 담다 보면 어느새 한 아름이 되기도 하죠. 말하자면 굿즈는 '부가 가치의 결정체'입니다.

그렇다면 최애 아이돌 이름이 들어간 수건이 아니었다면 어땠을까요? 수건의 적정가가 5,000원이라는 것을 알면서도, 아이돌 이름이 들어간 디자인이라면 30,000원을 기꺼이 낼 용의가 있다고 생각할 것입니다.

'브랜드'도 부가 가치의 일종입니다. 똑같은 제품이어도 브랜드 로고가 있느냐, 없느냐에 따라 가치는 달라집니다. 사업 성공의 핵심 요소로 흔히 '브랜딩'을 꼽습니다. 쉽게 말해 브랜딩이란 바로 '부가 가치를 창출하는 과정'입니다.

'브랜딩'이라는 단어 자체가 어렵게 느껴지고, 어떻게 하는 것인지 잘 모르겠다는 이야기를 자주 듣습니다. 하지만 이를 '부가 가치를 만드는 작업'이라고 설명하면 쉽게 이해가 될 겁니다. 손님들의 발길이 줄어든 정육점은 기본적인 가치는 제공했지만, 부가 가치를 제공하지 못했습니다. 물론 단골손님이 많다면 기존 가치만으로도 장사를 이어갈 수 있습니다.

하지만 부가 가치의 부재로 결국 문을 닫게 되는 가게도 적지 않습니다. '잘나가던 사업이 갑자기 기울었다' 고 말하는 사장님이 있는 반면, '사업이 날로 번창하고 있다' 고 말하는 사장님도 있습니다. 이 둘의 차이는 어디에서 비롯되는 것일까요? 그리고 번창하는 사업은 왜 계속해서 잘되는 것일까요?

기존의 방식만 고집하다 보면 위기를 맞는 경우가 많습니다. 저는 이렇게 과거의 가치를 그대로 답습하는 방식을 '기존 가치'라고 부릅니다. 반대로 남들과 차별화된 '부가 가치'를 만들어내는 데 성공한 사업은 대체로 승승장구합니다. 이미 대중화된 상품이라도 새로운 부가 가치를 더하면 색다른 매력으로 소비자의 마음을 사로잡을 수 있습니다. 나아가 레드오션 속에서도 자신만의 블루오션을 만들어낼 수도 있습니다.

외국인의 눈에 비친 일본의 특별함 중 하나로 꼽히는 것이 '오모테나시' 입니다. '오모테나시'는 명사이며, 동사형은 ‘모테나스’로 ‘대접하다’ ‘환대하다’라는 뜻을 가집니다. 그 기원은 헤이안 시대 (794~1185)까지 거슬러 올라갑니다. 어원은 '겉이 없다'는 뜻의 '오모테나시'에서 비롯된 것으로 겉이 없으면 속도 없다는 의미에서 겉과 속이 다르지 않은 진심 어린 환대를 상징합니다. 즉, 거짓 없이 성심껏 상대를 기쁘게 하려는 마음을 뜻합니다.

비슷한 개념으로 '호스피탈리티'가 있지만, 두 단어의 뉘앙스에는 미묘한 차이가 있습니다. 호스피탈리티가 고객을 향한 따뜻한 환대를 의미한다면, 오모테나시는 그보다 더 깊고 넓은 차원의 마음 씀을 포함합니다. 실제로 오모테나시 문화를 경험한 외국인 관광객들은 하나같이 깊은 감동을 받았다고 말합니다.

그런 문화의 영향 때문인지 일본의 음식점에서는 자리에 앉자마자 물수건과 함께 물이나 차가 자연스럽게 제공됩니다. 이는 손님을 정성껏 맞이하려는 주인장의 마음이 담긴 세심한 배려입니다. 물수건을 받는 일이 너무나 익숙한 일본인에게는 특별한 감흥이 없겠지만, 외국인들에게는 일본 특유의 '부가 가치'로 인식됩니다. 결국 '당연한 것', '일상적인 것'도 관점을 바꾸면 충분히 새로운 부가 가치가 될 수 있는 것입니다.

어느 날 한 가게에 들렀는데 바나나잼이 눈에 들어왔습니다. 바나나를 워낙 좋아하는 저는 그냥 지나칠 수가 없었죠. 바나나잼을 한참 바라보고 있으니 점원이 다가와 말을 건넸습니다. "이 잼은요, 저희 사장님이 모국에서 직접 배워 온 레시피로 만든 거예요."

정말인가? 그렇다면 사장님의 모국은 어디일까? 호기심이 일어나 이것저것 물어보다가 결국 그 자리에서 바로 구매했습니다. 집에 돌아와 빵에 발라 먹어보니 맛이 기가 막히더군요. 지금은 우리 가족 식탁에서 빠질 수 없는 필수품이 되었습니다.

원래 바나나를 좋아했기에 흔치 않은 바나나잼을 발견한 것만으로도 즐거웠는데, 여기에 점원의 짧은 '스몰 토크'가 더해지니 호기심은 몇 배로 커졌습니다. 바로 그 짧은 대화가 바나나잼의 부가 가치를 높여준 것입니다. 저는 이렇게 작은 이야기를 덧붙이는 방식을 '스몰 토크 플러스'라 부르는데, 이는 부가 가치를 창출하는 대표적인 기법이라 할 수 있습니다.

스몰 토크가 부가 가치로 이어지는 이유는 바로 '해상도를 높여주는 힘'에 있습니다. 해상도가 선명해지면 이해도가 깊어지고, 이는 자연스럽게 관심과 호기심으로 확장됩니다. 저는 목욕을 무척 중요하게 여기는 편입니다. 하루에 두 번씩 탕에 들어갈 정도니까요. 실제로 욕실에 관한 스몰 토크에 이끌려 집을 계약한 적도 있습니다. 당시 부동산 중개사가 이렇게 집을 소개했습니다.

"이 집의 매력은 정성 들여 지은 욕실에 있어요. 큰 창을 통해 하늘을 바라보며 몸을 담그면 마치 노천탕에 온 듯한 기분을 느낄 수 있죠. 예전에 이 비슷한 구조의 집을 소개해 드린 적이 있었는데, 그분이 나중에 이런 말씀을 하셨어요. '매일 목욕하는 시간이 행복합니다. 굳이 온천에 가지 않아도 될 정도예요. 이 집에서도 그런 기분을 충분히 누리실 수 있을 겁니다."

저는 그 말을 들으며 따뜻한 욕조에 몸을 담근 채 하늘을 바라보며 여유를 만끽하는 장면이 제 머릿속에 그려졌습니다. 짧은 이야기 하나 덕분에 집의 매력이 훨씬 선명해졌고, 호감도 역시 자연스럽게 높아졌습니다. 어쩌면 제가 그 집을 계약하게 된 것도 바로 이 '스몰 토크 플러스' 덕분이었는지도 모릅니다. 이처럼 짧은 이야기를 곁들이는 것만으로도 기존의 가치가 새로운 부가 가치로 전환될 수 있습니다.

 ‘내 강점을 모르겠어’라고 고민하는 사람이 의외로 많습니다. ‘내 강점은 뭘까?’ 이 질문 에 주저 없이 대답할 수 있다면, 이미 자신의 부가 가치를 제대로 이해하고 있는 사람입니다. 취업이나 이직을 준비할 때는 누구나 '나의 강점이 무엇인지' 끊임없이 고민합니다. 하지만 평소에는 자신에게 그런 질문을 던질 기회가 많지 않습니다. 직장에 다니는 동안에는 주변 사람들이 이미 당신의 업무 스타일을 어느 정도 알고 있기 때문에 굳이 자신의 '부가 가치'를 의식적으로 드러내 지 않아도 일은 비교적 원활하게 돌아가기 마련이죠. 그러나 조직의 울타리를 조금만 벗어나면 이야기가 달라집니다. 

예를 들어, 영업사원에게 '나만의 부가 가치'는 매우 강력한 무기가 됩니다. 거래처 고객은 단순히 상품이나 서비스의 매력만으로 선택하지 않습니다. 영업 담당자가 가진 자질, 즉 부가 가치 역시 중요한 판단 기준이 되기 때문입니다. 따라서 자신의 부가 가치를 명확히 언어화해 미리 준비하는 것은 성과로 이어지는 전략적 행동이라 할 수 있습니다. 

문제는 자신의 강점을 스스로 인식하기가 생각보다 쉽지 않다는 점입니다. 강점은 대체로 타인과의 비교 속에서만 드러나기 때문입니다. 예를 들어, 영어시험 점수가 평균 이상이라면 스스로 영어를 잘한다고 말할 수 있습니다. 비교 기준이 수치로 제시되므로 객관적인 판단이 가능하기 때문입니다. 하지만 '나는 끈기 있고, 포기를 모르는 사람이야. '라고 생각한다고 해서 그것이 곧 강점이 되는 것은 아닙니다. 끈기에는 객관적인 '평균치'라는 기준이 없고, 다른 사람이 얼마나 끈기 있는지도 쉽게 알 수 없기 때문입니다. 즉, 본인은 강점이라고 믿지만 실제로는 착각에 불과할 수도 있다는 뜻입니다.

자신의 강점을 알아채기 어려운 또 다른 이유는 구조적인 데 있습니다. 다른 사람과 비교하면 분명 강점으로 보이는 부분도, 정작 자신에게는 특별하게 느껴지지 않는 경우가 많습니다. 너무 자연스럽게 해 오던 일이어서 오히려 평범하게 여겨지기 때문입니다. 예를 들어, 요리를 잘하는 사람은 맛있는 음식을 만드는 일이 일상이라 자신의 실력을 인지하지 못합니다. 가족을 위해 매일 요리하다 보면 손맛이 뛰어나도 그 가치를 스스로 느끼지 못하는 경우도 많죠.

이럴 때 필요한 것이 '다른 사람의 시선'입니다. 자신에 대해 잘 모를 때는 다른 사람에게 물어보는 것만큼 효과적인 방법도 없습니다. 물론 "내 강점이 뭐야?"라고 단도직입적으로 묻는 건 다소 쑥스럽고 민망할 수 있습니다. 저 역시 그런 마음에 쉽게 물어보지 못했던 경험이 있습니다.

그렇다면 어떻게 해야 할까요? 방법은 여러 가지가 있습니다. 가장 간단한 방법의 하나는 자신의 고민을 가볍게 털어놓으며 자연스럽게 질문하는 것입니다. 이렇게 말해 보면 어떨까요? '요즘 자신감이 떨어졌어. 나한테 강점이나 장점이 없는 것 같아. 너는 내가 어떤 사람이라고 생각해?' 또 이런 방법도 있습니다.

'내 강점이나 장점이 뭔지 알고 싶은데, 아무거나 생각나는 대로 말해 줄래?' 실제로 저도 첫 번째 방법으로 친구에게 물어본 적이 있습니다. 그랬더니 전혀 예상하지 못한 부분을 이야기해 주더군요. 타인의 관점이 얼마나 중요한지를 새삼 깨달았습니다.

흔히 강점과 약점은 '종이 한 장 차이'라고 합니다. 예를 들어, 좁은 공간에서 운영되는 소매점은 다양한 상품을 갖추기 어렵다는 한계가 있지만, 이를 '엄선'이라는 긍정적 가치로 바꾸면 오히려 차별화된 강점이 될 수 있습니다. 온라인에 비해 오프라인 매장은 '체험 가치'를 제공하는 점이 강점이며, '길이 복잡하다'는 것도 '미로 탈출'이라는 콘셉트로 재해석하면 부정적인 인상을 긍정적인 경험으로 전환할 수 있습니다. 관점을 바꾸면 그 자체로 새로운 가치를 만들어낼 수 있습니다. 이러한 발상은 대화에서도 마찬가지입니다.

A: "요즘 들어 괜히 폭삭 늙어버린 거 같아.

B: "그건 늙은 게 아니라 더 성숙해진 거야.

프랑스에서는 '성숙함'을 중요한 가치로 여깁니다. 그래서 나이를 먹는 것도 늙어가는 것이 아닌 성숙해지는 과정으로 여깁니다. 이런 긍정적인 마음가짐은 참으로 멋있습니다. 참고로 미우라 준 씨는 나이 들어감을 표현할 때도 독창적인 신조어를 만듭니다. '오케즈쿠리(노화 만들기)', '오이루 쇼크(노화 쇼크)'처럼 노화의 과정마저도 유쾌하게 풀어내는 그의 센스는 정말 대단합니다.

부가 가치는 '관점' 에서 시작됩니다. 관점을 바꾸면 숨겨진 부가 가치를 발견할 수 있습니다. 관점이 중요한 이유는 '생각'이라는 행위가 여러 방향으로 관점을 전환하는 데서 출발하기 때문입니다. 관점을 자유롭게 전환하는 사람은 사고력이 풍부합니다. 관점을 바꾸면 보이는 풍경이 달라져 새로운 부가 가치를 발견하기 쉬워집니다.

부가 가치는 반드시 새로움을 뜻하지 않습니다. 이미 존재하는 것 속에서도 부가 가치를 발견할 수 있습니다. 어쩌면 그것은 보물을 찾는 탐험가의 감각과도 닮았을지 모릅니다. 부가 가치는 조개 속 진주처럼 발견하기 전까지는 눈에 띄지 않습니다. 문제는 그 존재조차 모를 때가 많다는 점입니다.

하지만 탐험가처럼 관심을 기울여 자세히 살피면 숨겨진 '부가 가치'를 발견할 수 있습니다. 보물찾기를 앞둔 아이처럼 설레지 않으신가요? 우리는 이제 '부가 가치 발굴단'의 일원이 되었습니다. 장비는 이 책에서 소개하는 다양한 기법들입니다.

10대 시절, 제가 좋아하던 소녀가 즐겨 듣던 노래가 있습니다. 처음엔 별 감흥이 없었지만, 그녀가 좋아한다는 이유로 자꾸 듣다 보니 어느새 저도 좋아하게 되었고, 그 노래에 특별한 '부가 가치'가 생겼습니다.

이처럼 특별한 계기로 그동안 관심이 없었던 대상에 호기심이 생기기도 합니다. 특히 좋아하는 사람이 좋아하는 것이라면 부가 가치는 더욱 커집니다. 부가 가치에는 '접착 효과'가 있습니다. 무심히 지나친 것에도 부가 가치가 더해지면 관심이 생겨 다시 보게 됩니다. 즉, 새로운 '연결 고리'가 생기는 것이죠.

이 연결 고리를 만드는 요소는 '세 가지'입니다. 예를 들어, 좋아하던 소녀가 즐겨 듣던 노래라는 사실을 알게 되면 그 곡은 자연스럽게 '나의 일'이 됩니다. 또 어떤 유명인이 나와 같은 학교 출신임을 알게 되면 친근함이 생기고 팬이 되기도 합니다. 이처럼 나와 연결되는 순간, 그것은 '나의 일'이 되는 것입니다.

'주변 사람의 일'이란 가족, 친구, 동료처럼 나와 연결된 사람들이 관심을 갖는 일을 뜻합니다. 가족이 좋아하는 연예인에게 자연스럽게 호기심이 생기는 마음도 그 대표적인 예라 할 수 있습니다. 반면, '사회의 일'은 보다 공적인 시각이 반영된 것입니다. 환경보호나 재해 피해 주민 돕기 등이 여기에 해당합니다. 이처럼 '세 가지 일'에 영향을 받으면 부가 가치가 생기기 쉽습니다.

'약간의 수고로움'을 부가 가치로 바꾼 사례는 이 외에도 많습니다. 예를 들어, 최근에는 사와(술 종류)에 들어가는 생레몬즙을 손님이 직접 갈아 넣도록 한 술집들이 늘고 있습니다. 이 역시 술을 맛있게 느낄 수 있도록 '의도된' 연출입니다.

또 다른 예로, 햄버거로 유명한 한 가게에서는 뜨겁게 달군 철판 위에 햄버거를 올려 제공하면서 기름이 튀는 것을 방지하기 위해 손님에게 앞치마를 착용해 달라고 요청합니다. 다소 번거롭게 느껴질 수도 있지만, 오히려 그런 절차가 '맛있는 햄버거를 먹는 경험'에 대한 기대감을 높여주는 요소가 되고 있습니다. 이처럼 '약간의 수고로움'을 의도적으로 도입한 상품과 서비스는 손님에게 즐거움을 줄 뿐 아니라, SNS와 동영상을 통해 '화제'가 될 수 있다는 점에서 점점 더 주목받고 있습니다. 

우리 뇌는 '약간의 수고로움'을 오히려 즐거움으로 인식한다고 합니다. 수고는 곧 '쾌감을 불러오는 행위'가 되는 셈입니다. 시간과 노력을 들여 무언가를 이루면 우리 뇌는 도파민이라는 쾌락 물질을 분비합니다. 수고 끝에 얻은 결과는 성취감과 만족감을 주며 이는 곧 쾌감으로 이어지죠. 

애초에 인간은 진화 과정에서 생존에 필요한 음식과 물 같은 자원을 얻기 위해 끊임없이 움직여야만 했습니다. 노력 끝에 주어지는 보상은 삶을 유지하는 데 중요한 역할을 합니다. 그래서 투자한 시간과 노력에 비례해 쾌감이라는 보상이 따라오는 것입니다.

심리학에는 '이펙트 저스티피케이션' 이라는 개념이 있습니다. 우리말로는 '노력의 정당화'라고 번역되는데, 사람은 자신이 애쓴 일에 대해 더 큰 의미와 가치를 부여하는 경향이 있다고 합니다. 곧 자신의 노력을 정당화하고 싶어 하는 심리입니다.

지금까지 소개한 약간의 수고로움은 일종의 '가벼운 노력'에 속하며, 이러한 노력은 높은 확률로 부가 가치로 이어집니다. 하지만 때로는 '엄청난 노력'이 더 큰 부가 가치를 만들어내기도 합니다. 예를 들어, 집을 직접 짓는 일은 말 그대로 엄청난 노력이 필요한 작업입니다. 그러나 모든 수고가 반드시 부가 가치로 연결되는 것은 아닙니다. 때로는 불필요한 가치로 전락하기도 하니 주의가 필요합니다.

부가 가치가 되는지 여부를 가르는 기준은 수고로움을 겪은 사람이 그 안에서 '자기만의 의미'를 발견했는가에 달려 있습니다. 의미를 발견했다면 그것은 부가 가치가 되고, 그렇지 못하다면 불필요한 노고로 남게 됩니다. 따라서 수고로움은 상황에 따라 부가 가치가 되기도, 불필요한 가치가 되기도 하므로 이를 명확히 구분하는 것이 중요합니다.

입시 철이면 수험생에게 행운을 기원하며 네슬레 킷캣(KitKat) 초콜릿을 선물하는 풍습이 있습니다. 이 관행은 1990년대 후반, 규슈 지역에서 처음 시작된 것으로 알려져 있습니다. 당시 12월에서 1월 사이, 규슈 지역에서만 유독 킷캣의 매출이 눈에 띄게 늘자 네슬레는 그 이유를 조사했습니다. 그 결과 부모와 친구들이 부적 대신 초콜릿을 선물한 것이 매출 증가의 계기이자 이유였습니다. 영어 이름 킷캣이 일본어 깃토 가츠, 꼭 이긴다'와 발음이 유사해 일본에서는 '행운을 부르는 초콜릿'으로 인식되었습니다.

네슬레는 이 현상을 마케팅에 적극적으로 활용하기 위해 수험생들이 머무는 호텔과 제휴해 킷캣 초콜릿을 나눠주는 캠페인을 벌였습니다. 그 결과 '킷캣 초콜릿 = 수험생 응원 초콜릿'이라는 인식이 일본 전역에 자리 잡게 되었습니다.

킷캣 초콜릿은 제품 자체에 변화를 주지 않고도 새로운 부가 가치를 만들어 시장을 넓히는 데 성공했습니다. 저는 이와 같은 방식을 '재정의화'라고 부릅니다. 기존의 상품과 서비스를 새롭게 재정의함으로써 그 안에 숨겨진 매력을 다시 조명하는 전략입니다.

재정의화는 다양한 분야에서 활용될 수 있으며, 상품에 별다른 변화를 주지 않고도 실행할 수 있다는 점에서 큰 장점을 지닙니다. 매출이 감소할 때는 기존 상품이나 서비스의 가치를 새롭게 정의함으로써 브랜드에 다시 활력을 불어넣을 수 있습니다.

재정의화에는 여러 구체적인 방법이 있습니다. 예를 들어, 킷캣과 비슷한 사례는 예전에도 쉽게 찾아볼 수 있습니다. '가츠, 이기다'와 발음이 같은 가츠돈이나 가츠카레를 입시나 시합 전에 먹는 풍습도 이와 유사한 사례입니다. 

이처럼 예전부터 해 왔던 것을 새롭게 재해석해 부가 가치를 만들어내는 방식은 의외로 자주 활용됩니다. 이를 '접목법'이라 하며 자세한 내용은 뒤에서 다루겠습니다. 입시와 관련된 또 다른 사례로는 '떨어지지 않는 사과'를 들 수 있습니다. 이는 태풍으로 대부분의 사과가 낙과 피해를 입은 상황에서 착안한 아이디어입니다. 거의 모든 사과가 떨어진 가운데 유일하게 나무에 매달려 있는 사과에 '떨어지지 않는 사과'라고 이름 붙여 합격을 기원하는 행운의 선물로 판매한 것입니다.

재정의화를 구현하는 방법 중 하나로 '접목법'이 있습니다. 이는 킷캣이나 가츠돈의 사례처럼 예전부터 있던 아이디어나 행동에 자사 제품을 접목해 새로운 부가 가치를 만들어내는 방식입니다. 예를 들어, 행운을 연상시키는 발음과 비슷한 채소나 과일 이름을 찾아보거나, 크리스마스나 밸런타인데이처럼 전 세계가 들썩이는 기념일과 상품을 연관 지어 아이디어를 내보는 것입니다.

재정의화를 시도하다 보면 예상치 못한 새로운 수요가 발견되기도 합니다. 이렇게 무언가를 접목해 부가 가치를 창출하는 방식을 저는 '접목법'이라 부릅니다. 실제로 이 접목법을 도입해 큰 성공을 거둔 사례도 적지 않은데, 그 대표적인 예가 바로 회전 초밥입니다.

회전 초밥을 처음 고안한 시라이시 요시아키 씨는 맥주 공장에서 본 '컨베이어 벨트'를 떠올리며, '이 방식을 초밥에 적용하면 어떨까?'라는 아이디어로 개발에 착수했다고 합니다. 오늘날 전 세계로 퍼져나간 회전 초밥의 출발점은 바로 이러한 '접목법'이었습니다. 

또 다른 사례로는 일본의 보온병 브랜드 써모스에서 출시한 진공 단열 휴대용 텀블러가 있습니다. 한 손으로도 쉽게 여닫을 수 있는 원터치 방식 덕분에 빠르고 간편하게 마실 수 있다는 점이 인기의 비결입니다. 이 원터치 방식 또한 전혀 다른 분야에서 아이디어를 접목한 결과였습니다. 

무엇을 접목했을까? 바로 '라이터'입니다. 한 손으로도 쉽게 뚜껑을 여닫을 수 있는 라이터의 편리함을 텀블러에 접목한 것이죠. 편의성이 눈에 띄게 향상되면서 운동을 하는 사람들은 물론 다양한 세대에게 좋은 반응을 얻고 있습니다.