국내도서상세

장사는 과학이다

아는 만큼 보이는 것이지, 보인다고 다 아는 게 아니다

1990년대 초, 이례적으로 답사 신드롬을 일으키며 인문서 최초로 밀리언셀러에 등극한《나의 문화유산답사기》의 충격파는 컸다. 돌탑이라고 해야 이름, 연대, 양식 정도의 학력고사용 ‘한 줄 정리’가 고작이었던 나에게, 응축된 천 년 세월의 더께를 풀어내는 작가의 ‘광대역 촘촘함’은 신천지 개벽처럼 경이로운 희열을 안겨주었다.

“아, 정말! 아는 만큼 보인다더니, 안다는 게 이런 걸까?”

내가 아는 것은 돌탑 이름이지 돌탑이 아니라는 사실을 깨닫는 것은 어려운 일이 아니었다. 또 내가 아는 상당 부분이 ‘알지만 모르는 것’이었음을 받아들이게 된 것도 당연한 수순이었다.

노력하고 찾지 않으면 알기 어려웠던 20년 전과는 달리, 정보가 넘쳐 일반 상식에서 전문 지식에 이르기까지 실시간으로 확인할 수 있고 누구나 풍부한 지식을 자랑하는 세상이 됐다. 심지어 대학 강의 중에도 바로 검색해 확인한다니, 가르침과 배움을 구별하는 게 무색할 정도다. 때에 따라서는 아마추어가 전문가 이상으로 비쳐지는 경우도 적지 않다.

매체 발달로 개인 관심사를 넓히고 정보를 공유하는 일은 더욱 쉬워지고 강화됐다. 솔직 대단해진 사회 분위기를 반영하듯, 이제 사람들은 자기주장을 펴는 데도 거침이 없다. 마치 모르는 게 하나도 없는 듯하고, 지면에 실린 모든 현안에 박식해 보인다. 누구에게도 말발에서 밀리지 않는 모습이다. 모든 사안에 ‘100분 토론’ 패널 수준의 다변을 풀어내는 일은 흔해빠진 일상이다.

당신의 눈을 가리는 것들

자전거 붐이 일면 주변에 자전거 전문가가 양산되고, 커피 붐이 일면 커피에 대해서 3박 4일 떠들어도 모자란다는 사람이 많아진다. 실제로 그들의 열정과 실력은 전문가 수준의 경지에 이르러 감탄을 자아낸다. 주식, 부동산 등 경제 문제에 대해서는 마찬가지다. 창업 정오 또한 홍수를 이룬다. 맛집 프로와 먹는 방송, 이른바 ‘먹방’의 전성시대라 할 만큼 음식에 대한 정보 역시 천지에 널려 있다.

음식에 관한 한 이젠 전문가가 아닌 사람이 드물어 보인다. 음식점을 개업하면 손님들 가운데 애정 어린 조언을 참지 못하는 일들이 어김없이 나타난다. “어느 음식점 한번 가봐라,” “메뉴를 이래라저래라,” 그들의 말은 틀리는 법이 없다. 심지어 예리하기까지 하다. 음식점 운영 10년 차인 나에게도 고마운 충고를 아끼지 않는다. 실제로 그들 가운데 몇몇은 마침내 창업 대열에 합류했고 또 할 예정이다.

해마다 엄청난 사람들이 음식점을 창업하고, 더 많은 창업 예비군이 대기 번호표를 쥐고 있다. 그들은 숱한 정보를 섭렵하고, 통계 수치에도 밝다. 어떤 음식 내지 음식점 하면 두 마디 이상을 거들 줄 아는 사람들이다. 주변의 성공담과 실패담도 줄줄이 꿰고 있다. 그런데 정작 이들이 뛰어든 창업 시장의 결과는 이상하리만치 신통치 않다.

<최근 자영업자 동향과 시사점 보고서>(기획재정부, 2013년)는 2011년에 자영업자 99만 4,000여 명이 창업했고 84만 5,000여 명이 폐업하여 폐업률이 84.5퍼센트에 이르며, 그 가운데 음식점 폐업률은 95퍼센트로 도·소매, 숙박업 등을 제치고 1위를 기록했다고 발표했다. 2011년 한 해에만 17만 8,000여 개의 음식점이 폐업한 것이다. (물론 이 수치는 기준과 방법에 따라 당연히 해석이 달라질 수 있다.)

사람들은 하루도 빠지지 않고 먹고 마신다. 평론가 수준의 분석도 할 줄 안다. 음식업이 레드오션이라는 경고들을 도처에서 확인하고, 다른 이들에겐 부정적인 충고를 해주기도 한다. 맛집 기행도 제법 해보았고, 수집한 창업 청보와 경험 역시 적지 않다. 다른 아이템을 검토해보지만, 그나마 음식업이 스스로 감당할 만한 일이라고 판단한다. 사업 계획도 나름 틀을 잘 잡는다. 그리고 창업에 도전한 것이다.

그런데 결과는 대다수가 실패의 전철을 밟고 마는 것으로 나타난다. 인생을 건 창업이었던 만큼 모든 면을 꼼꼼하게 체크했다고 자부했다. 도대체 무엇이 그들의 눈을 가린 것일까? 돌아보면 전문 바리스타 혹은 특급 호텔 출신 주방장도 창업했다 실패한 사례를 왕왕 보아왔다. 하물며 일반인은 오죽하겠는가?

정보는 넘치는데 실패가 많은 역설적 현실은 예비 창업자들에게 근본적인 물음을 던지게 한다. 정말로 충분히 준비했는가? 충분히 알고 있는가? 커피를 잘 안다고 커피숍 운영에 성공하는 것이 아니며, 요리를 잘해도 음식점 경영에 망할 수 있다. 이런 현실의 이면을 헤아릴 수 있는 안목을 갖추었는가?

‘한 줄 정리’로 학력고사 점수 더 받았다고 돌탑을 잘 아는 것이 아니다. 세월의 더께를 쌓인 돌탑의 본질을 서술하는 혜안이 있어야 진정 돌탑을 아는 것이라 할 수 있을 것이다. 눈을 떴다고 보이는 것이 아니며, 보인다고 다 아는 것이 아니다. 알아야 보이는 법이다. 아는 만큼 보인다고 하지 않던가.

스스로 물어보라! “내가 뭘 알고, 또 뭘 모르는가?” 다시 한 번 겸허하게 자문하라! “내가 뭘 모르는지?” 창업의 출발선은 거기에 있다.

준비가 끝났을 때가 창업의 적기다

반면 창업을 준비하면서 혼동하지 말아야 할 점은, 결정은 신중하되 검토는 신속해야 한다는 것이다. 검토를 더디게 하면서 신중하게 하고 있다고 생각하는 건 크나큰 착각이다. 분석과 검토는 결정이 아니다. 결정에 앞서 먼저 정보를 수집하고 판단하는 과정일 뿐이다. 상권과 점포의 구매 조건 등을 비교 분석하는 일을 미뤄야 할 이유는 없다. 검토가 빠르면 빠를수록 판단에 충분한 시간을 벌 수 있기 때문이다.

준비되어 있는 자만이 기회를 얻을 수 있다고 한다. 검토를 더디게 하는 건 적절한 점포가 나왔을 때 판단한 기회조차 얻지 못하게 된다는 말이다. 설사 검토와 결정을 병행할 수 있다 해도, 경험이 없는 창업자라면 제대로 된 판단을 하기란 결코 쉽지 않을 것이다.

좋은 조건의 점포를 놓친다는 말은 곧 돈을 벌 수 있는 기회를 놓친다는 말이다. 신속한 검토는 바로 돈으로 직결된다. 정말 좋은 기회를 놓치고 아쉬워하기 싫다면, 검토와 비교 분석을 서둘러라. 기회를 포착하기 위해서는 항상 준비가 되어 있어야 한다. 모든 장비를 갖추고 업무 수해 지침을 숙지한 5분 대기조처럼 준비된 상태에서 점포 물색에 나서야 하는 것이다. 기회가 왔을 때 비교 분석에 들어가려 한다면 이미 늦은 것이다. 신중할 때와 신속할 때는 따로 있다.

검토는 신속하게, 결정은 신중하게</P>창업을 결심하면서 바로 떠오르는 고민은 ‘언제 시작해야 할까?’일 것이다. 퇴사가 코앞에 닥친 시점이라면 더욱 고민은 깊어진다. 충분한 시간을 가지고 준비하라지만 마음의 여유는 없고 조바심은 커진다. 준비 기간으로 몇 개월 아니 몇 년이 필요한지 감은 잘 오지 않고, 경기 불황이 심각하다는데 정말 해도 될지 염려가 앞선다. 계절도 고려해야 할 것 같은 생각도 든다. 과연 창업에 있어 언제가 적기인 것일까?

창업 시기를 결정하는 데 있어 가장 크게 고려해야 할 점은 사실 퇴직 시점이나 경기 상황 같은 외부 요인이 아니다. 바로 자신이다. 창업자 자신이 충분히 준비를 마쳤을 때가 적기라는 말이다. 여기서 놓쳐서는 안 될 핵심은 해야만 되는 상황을 창업 시기로 오인해서는 안 된다는 사실이다. 처음 창업을 하는 경우, 원해서 하기보다 ‘이제는 창업을 해야 한다’는 상황에서 시작하는 사람들이 많은 게 사실이다. 상황과 일정에 밀려서 하는 창업이 반드시 잘못된 일은 아니지만, 할 수 없이 하는 수동적 창업이라면 우려가 있을 수밖에 없다. 요점은 창업 시기 결정의 관점을 ‘일정’에 두지 않고 ‘준비’에 두는 것이 바람직하다는 말이다. 그러나 대다수의 예비 창업자들이 이를 알면서도 사전 준비에 나서기를 주저하는 현실은 안타깝다.

호황기냐 불황기냐, 봄이냐 가을이냐보다 더 중요한 것은 자신이 준비가 완료된 시점이 언제인가이다. 호황기라 해서 성공의 가능성이 높아지는 것이 아니고 불황기라고 모두 어려움을 겪는 것은 아니다. 준비된 자에게 불경기는 짐이 아닐 수 있으나, 준비가 부족한 자에게 호황기는 불황기보다 더 가혹한 시련으로 다가올 수 있다. ‘준비 완료’는 창업에서 최소한의 필요조건이자, 창업 시기를 결정하는 데 가장 중요한 대목이라는 점을 잊지 말자.

아이템은 상권과 입지에 맞아야 성공한다

일산 신도시의 중심 상권은 일산 문화공원 미관광장을 중심으로, 롯데백화점이 있는 라페스타와 MBC 드림센터가 있는 웨스턴돔으로 나눌 수 있다. 라페스타 지역은 늦은 저녁시간대가 상대적으로 강한 편이고, 웨스턴돔 쪽은 사무실이 많아 점심과 이른 저녁시간대가 라페스타보다 상대적으로 강하다는 게 일반적인 분석이다.

매운 닭발로 창업을 하고자 한다면 어느 지역이 좋을까? 당연히 라페스타가 낫다고 보면 틀리지 않을 것이다. 닭발은 식사라기보다 요리나 안주에 더 가깝고, 영업시간을 충분히 확보하기 위해서는 늦은 저녁까지 상권이 유지되는 라페스타가 유리하다. 점심 없이 저녁에만 영업하는데 저녁 손님이 몰리는 시간이 일찍 끝난다면 웨스턴돔 지역은 1회전으로 영업이 그칠 수밖에 없는 한계가 분명하기 때문이다.

낮 상권에서 밤 메뉴?

그런데 웨스턴돔 지역세어도 다소 외진 곳에 있던 고깃집이 나가고 매운 닭발집이 열렸다. 다소 의외라고 생각했는데, 들리는 말이 라페스타에서 장사를 하다가 넘어왔다는 것이었다. 도대체 무슨 생각으로 옮긴 건지 의아했다. 아니, 점심 메뉴가 강세인 낮 상권에 밤 상권 메뉴를 들고 와서 어쩔 생각이지? 장사를 안 해본 사람도 아닌데 왜 거꾸로 움직였을까? 점심 장사를 안 할 거면서 왜 굳이 웨스턴돔 상권에 들어온 건지 의구심을 지울 수 없었다. 꼭 그 자리에서 할 거라면 점심에는 닭칼국수, 저녁에는 매운 닭발 두 가지 테마로 가야지, 닭발만 가지고는 승부가 어려울 텐데.

아니나 다를까 얼마 되지 않아 메뉴에 변화가 나타났다. 닭칼국수는 아니지만 칼국수를 추가한 것이다. 결과는 어땠을까? 안타깝게도 매운 닭발은 오래가지 못했다. 당연한 귀결이다. 경험이 있어도 상권의 특성에 대한 감이 없이 무작정 창업한 결과는 초보보다 못한 결과를 초래하기도 한다. 음식점 운영을 해봤다고 해서 다 경험이 쌓이는 것은 아니다.

음식이 아무리 훌륭해도 그 메뉴에 맞는 자리가 있기 마련이다. 영업시간대는 메뉴 선정 시 빠뜨리면 안 될 중요한 기준이다. 제아무리 훌륭한 메뉴라도 상권과 입지의 특성이 어긋나는 자리에 들어가면 고전을 피할 수 없다는 것은 진리다.

유동인구에 속지 마라

실내 경마가 진행되는 한국 마사회 지점 주변은 경마가 있는 날이면 엄청난 사람들로 붐빈다. 아침부터 하나둘씩 모여드는 사람들의 행렬이 끊임없이 이어지고, 경기가 끝날 시간이면 길거리를 경마장 사람들로 넘쳐난다.

일산 신도시 라페스타의 일산 지점도 같은 분위기다. 라페스타가 전성기 시절만큼은 못해도 중심 상권의 위상은 유지하고 있는 데다 주말엔 실내 경마 인구들이 힘을 더하는 양상이라, 상권을 검토하는 예비 창업자의 입장에서는 눈이 휘둥그레질 일이다. 부동산도 호재 삼아 창업자들을 부추긴다. 경기가 있는 금, 토, 일요일 3일 동안 손님 수천 명은 확실히 보장하고, 어느 집이 그 덕에 대박을 쳤다는 식의 이야기를 늘어놓는다.

실내 경마에 몰리는 인원이 부동산 말만큼은 아니더라도 1,000명 단위 이상인 것은 사실이니 적은 수는 아닌 셈이다. 기본 유동인구에 더해지면 주말 특수를 기대하기에 충분하다. 주3일이면 일주일의 절반가량이니 영업 일수도 많은 편이다.

하지만 실매 경마에 몰리는 사람들은 이 상권을 찾는 일반 유동인구와는 질적으로 차이가 난다. 자세히 살펴보면 이 사람들의 발걸음은 유난히 빠르다. 경마장에서 나오자마나 어디론지 쏜살같이 내닫는 모습니다. 마치 정해진 목적지라도 있는 것 같다. 대다수는 그 자리에 머물지 않는다는 뜻이다. 실내 경마를 이용하는 사람은 자신들이 경마장 주변에서 아는 사람을 마주치는 것을 꺼려하기 때문이 아닐까 싶다.

결국 대부분은 그냥 흘러가는 사람들일 뿐 소비로 이어지는 의미 있는 유동인구는 아닌 것이다. 그나마 일부 혜택을 받는 경우는, 지점과 가까운 음식점 가운데 간편하고 빠른 식사가 가능한 곳들이다. 경마가 계속 진행되다 보니 시간을 길게 빼지 어려운 탓에 점심을 빠르게 해결할 수 있는 음식점을 이용하게 되는 것이다. 허수가 많은 유동인구의 특성을 간과하고 숫자에만 초점을 맞추면 낭패를 당할 수밖에 없다.

유동인구는 미시적으로 분석하라

실내 경마는 유동인구의 속성을 보여주는 단적인 예다. 이처럼 유동인구에는 특성이 있다. 각 상권별로 몰리는 유동인구는 성격이 다르고, 그 성격에 따라 혜택을 받는 아이템이 정해진다. 따라서 전체 유동인구의 성격을 파악하는 것도 중요하지만, 더욱 중요한 것은 자신의 아이템에 맞는 유동인구가 얼마나 되는가를 파악하는 것이다.

유동인구가 많기로는 이대, 신촌, 홍대 상권을 빼놓을 수 없다. 이들 상권은 각기 성격이 다른 것처럼 유동인구도 다르다. 그중 이대 상권을 예로 살펴보자. 이대 상권은 여느 대학가 상권과 비슷하게 의류, 화장품 등 판매점들이 주류를 이루고 있다. 이곳의 유동인구는 학생과 젊은 층이 주를 이루는 동시에 중국 관광객들의 비중이 높다는 점이 다른 상권과의 차이다. 예전 같지는 않다 해도 여전히 핵심 상권에 속하는 지역이다.

이런 곳에 이태리 바리용품 매장이 입점했는데, 하루 매출을 10만 원도 올리지 못한 채 고전을 면치 못했다. 전체 상권의 크기만 생각한다면 상상조차 불가능한 참담한 실적이 아닐 수 없다. 이유는 중저가가 대세인 상권에서 고가 브랜드를 내세웠다는 점과 고객의 다수를 차지하는 중국 관광객들이 원하는 건 한국 제품이었다는 사실이다. 결국 1년 만에 폐점을 하고 말았는데, 이는 상권의 특성과 유동인구의 특성을 제대로 파악하지 못했기 때문에 나타난 결과였다. 중저가가 대세인 상권에도 고가 브랜드 나름의 몫이 있을 것이라는 막연한 생각이 얼마나 비현실적이었는지를 냉정히 보여준 사례라 할 수 있다.

젊은 층과 중국 관광객들이 주로 찾는 상권에서 고가 제품은 특별한 경우가 아니면 경쟁력을 갖기가 어렵다고 봐야 옳을 것이다. 특히 일반 유동인구와 달리 매장 이용객의 80퍼센트가량을 중국 관광객이 차지한다는 사실을 아이템 선정 시 특히 더 고려했어야 했다. 이 고가 브랜드는 입점 전에 왜 주변 상권 판매점의 대다수가 중저가 매장인지, 또 실제 매장 이용객들의 성향이 어떤가를 냉정하게 분석하지 않은 대가를 톡톡히 치르고 말았다.

유동인구의 특성 차이를 논할 때 빠지지 않는 곳이 강남역과 압구정이다. 압구정은 새로운 문화를 적극적으로 받아들이고, 유행에 민감하며 남보다 앞서가는 것을 과시하는 경향이 강하다고 한다. 반면 강남역은 새로운 것보다는 대중적이고 보편적인 아이템이 잘 먹히는 곳이라는 분석이 일반적이다. 겉으로 보면 비슷하지만 속은 정반대 성향이라는 것.

유동인구 자체가 엄청나기 때문에 다양한 취향과 모든 유형의 사람들이 있을 것이라 막연하게 생각하는 것은 금물이다. 그래도 내 몫은 있겠지 하는 애매한 기대감은 위험하기 짝이 없다. 상권마다 특성이 있고 유동인구도 성격이 다르다.

유동인구를 분석할 때는 거시적으로 큰 흐름을 살피는 데서 한발 나아가, 특정 아이템과 목표 고객을 설정하고 미시적으로 분석해야 사업의 실패 확률을 줄일 수 있다. 유동인구가 아무리 많아도 내 아이템에 맞는 고객이 없으면 아무 소용 없다.

사람을 끌어당기는 인테리어의 비밀

테이블 욕심 버려라</P>남는 것보다 모자란 것이 좋다. 대다수의 초보 창업자들은 테이블 욕심이 많다. 이런 심리를 잘 아는 인테리어 업자나 체인 본사에서 지나치게 테이블을 많이 배치하는 경우를 종종 보게 되는데 결코 바람직한 상황은 아니다. 당장은 사업주에게 만족감을 줄 수 있을지 모르지만, 테이블이 애물단지가 된다는 사실을 깨닫는 데는 빠르면 1개월, 늦어도 3개월이면 충분할 것이다.

ㅍ

오는 손님을 못 받으면 어떻게 하나 걱정이라고? 테이블이 모자라는 것을 걱정할 정도로 장사가 잘된다면, 역을 테이블 하나 모자란 것을 전혀 문제가 되지 않는 상황이니 걱정하지 않아도 된다. 자리가 없어서 손님을 돌려보내는 일은 아무에게나 일어나는 것이 아니다. 더구나 몇 차례 언급한 것처럼, 돌아간 손님은 반드시 찾아오게 되어 있다. 자리가 모자란 것은, 테이블이 없어서든 손님이 많아서든 어떤 경우라도 좋은 상황이다.

오히려 심각한 문제는 테이블을 다 채우지 못해 남아도는 것이다. 테이블이 남아돌면 손님들에게도 좋지 않은 영향을 주게 된다. 테이블 수가 너무 많으면 적지 않은 손님들이 들어와 있는데도 이어 있는 느낌을 주게 되고, 그 빈자리 때문에 장사가 안 되는 것처럼 보이기 쉽다. 실제 음식점을 운영하다 보면, 손님이 문을 열고 들어오다가도 빈자리가 많은 것을 보고 돌아나가는 경우를 적지 않게 경험하게 된다.

또 과도하게 많은 테이블을 배치하면 공간이 협소해지고 동선이 꼬이는 등 운영 효율을 떨어뜨리는 역효과도 불러온다. 적지 않은 음식점에서 다이어리나 회계 장부 등 개인 사물이 방치되어 손님들이 아닌 주인의 공간이 되어버린 테이블을 발견하는 일은 어렵지 않다. 이런 경우가 잘못된 테이블 배치의 대표적인 사례다.

손님이 앉고 싶어 하는 자리를 만들어라</P>홀에서 가장 중요한 것은 손님들이 앉고 싶은 자리를 많이 만다는 것이다. 음식점에 들어갔다가 어디에 앉아야 할지 정하지 못하고 머뭇거렸던 경험은 한 번쯤 해봤을 것이다. 딱히 앉고 싶은 자리를 찾지 못했기 때문이다. 손님들은 대개 자신이 앉던 자리에 또 앉는 경향이 있다. 자신에게 맞고 편하기 때문이다. 대다수가 선호하는 자리는 창가나 기둥 벽 등 안정감을 주는 자리다. 선호도가 떨어지는 자리는 파티션이나 기타 소품을 이용해 포인트를 주면 훨씬 앉고 싶은 자리로 만들 수 있다. 파티션은 전체 분위기를 깨뜨리지 않는 선에서 최소화하는 게 중요하다. 예를 들면 좁은 면적에 크고 높은 파티션은 답답한 장애물이 될 수도 있다.

앉고 싶은 자리 못지않게 중요한 것은 테이블 배치다. 테이블 배치는 고객의 특성과 밀접한 관계가 있다. 오피스 상권처럼 부서나 팀 단위 손님이 많은 경우는 4인 테이블 2~3개를 붙여놓을 필요가 있고, 단체 회식을 고려하여 10석, 20석, 30석의 룸을 확보하면 좋다. 룸이 여의치 않다면 테이블 3~5개를 하나로 이어주는 벽의자를 설치하는 것도 방법이다. 벽의자는 일체감을 줄 수 있는 장점이 있어 단체에게도 적합하고, 개인들도 선호도가 높다. 그마저도 여의치 않다면 단체가 앉을 수 있도록 나란히 테이블을 배치해둘 필요가 있다. 반면 젊은이들이 많이 몰리는 대학가나 유흥상권 등은 2명 단위 손님들이 많이 오는 편이기 때문에, 2인 테이블 수를 늘려 공간 효율성을 높이는 것이 중요하다. 주택가는 아이를 데리고 온 가족 단위 고객들이 많을 수 있어, 입식 테이블보다는 좌식 테이블이 알맞을 수 있다. 테이블의 모양과 개수는 상권의 고객 특성에 맞춰 결정하면 된다.

내부가 보이게 하라

사람이 사람을 부르는 법이다. 낯선 곳을 가도 왠지 사람이 많은 집이면 믿음이 가는 것처럼, 사람이 많은 집은 모르는 데라 할지라도 들어가는 데 부담이 적다. 다른 손님이 편안하게 있거나 맛있게 먹는 모습을 보면, 들어가고 싶은 마음이 드는 게 사람 심리다.

설사 사람이 적더라도 내부가 투명하게 보이면 손님 입장에서는 분위기를 판단할 수 있기 때문에 불안감이 줄어드는 것도 사실이다. 손님들도 외부가 보이는 자리를 선호하는 경향이 있기 때문에 막혀 있는 것보다는 내부가 보이는 것이 훨씬 좋다. 다만 대중음식점과 달리 고급 음식점이나 특별한 콘셉트를 지향하는 음식점 등 프라이버시가 요구되는 곳은 내부가 보이는 것이 좋지 않다.

홍보, 정확한 근거를 바탕으로 계획하라

신문 전단 홍보 효과는 0.4퍼센트

본격적으로 신문 전단지 광고와 신문 광고를 실시한 것은 대화점에서였다. 우선 중앙 3대 일간지 담당자들에게 신문 삽지의 광고 효과가 얼마나 되는지, 또 데이터가 있는지 물었다. 대답은 예상 밖이었다. 너무나 쉽게 ‘없다’라는 것이었다. 그들은 사실상 독점적 지위를 구축하고 있는 터인지라, 광고 효과에 대한 측정은 할 필요도 없었고, 데이터를 제시하며 영업을 할 필요 역시 없었던 모양이다. 지금도 많은 음식점들이 전단지의 신문 삽지 광고 효과가 얼마나 되느냐는 구체적인 통계 자료를 접해보지도 못한 채 마치 관행처럼 하고 있다. 효과도 모른 채 물건을 파는 어이없는 상황이 전단 광고의 현실이다.

광고 담당자들도 모르는 효과를 어떻게 측정하고, 무엇을 근거로 몇 부를 어느 지역에 뿌릴 계획을 세울 수 있겠는가. 또 신문사가 주장하는 유가부수 자체에 엄청난 거품이 있으니 그 효과를 정확하게 검증하기란 근본적으로 불가능하고, 이를 알면서도 전단지가 버려지지 않고 제대로 뿌려지는지 확인할 수 없는 상황은 더욱 고약하다.

그 누구도 단언할 수 없는 불투명한 판에, 말깨나 한다는 사람들은 싸잡아 말하기 좋아한다. “신문 삽지 그거 효과 없어”, “권역별로 며칠 간격으로 해야 해”라는 둥 말이다. 이런 일반론은 설사 전문가의 말일지라도 근거 없는 추론이라면 무의미하다.

제한적이었지만, 대화점 전단 광고의 구체적인 수치는 참고할 만한 자료가 될 수 있을 것이다. 이 결과는 하나의 사례라는 점을 전제로 하고 이해해야 할 부분이다. 우선 조선ㅇ리보 지국별로 4,000부씩 배정하고, 월, 수, 금 또는 화, 금으로 징검다리 식으로 3만 부 가량을 배포했다. 1주 차는 월, 수, 금 격일로, 2, 3주 차는 화, 금 2회 모두 3주간 7회 배포했다. 행사 기간 동안 전단이 뿌려지는 당일에는 확실히 방문객 수가 증가했고, 그렇지 않은 날은 약간 적은 것으로 나타났다. 전단 수량에 비하면 적은 수였지만, 뿌린 만큼 반응이 나타난 것만은 분명했다. 다음은 전달 회수 내역이다.

| 전단지 회수표 |&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&& (O : 전단 배포일)

구분	월	화	수	목	금	토	소계
1주 차	⑫	4	⑬	3	⑰	10	59
2주 차	3	⑮	4	3	⑯	8	49
3주 차	3	⑭	3	6	⑮	10	51
합계	&	&	&	&	&	&	159

전단지 총 4만 장 가운데 방문객은 159팀, 4,000매 기준으로 16매 정도가 회수된 것으로 나타났다. 가게 주변에 걸어놓은 플래카드를 보고 방문한 고객들은 별개로 했다. 신문사가 주장하는 유가부수가 정확하지 않다는 전제를 하더라도, 전단에 대한 최소한의 반응은 확인할 수 있었고, 그 비율은 대략 0.4퍼센트 수준이었다. 비용은 전단지 제작 50만 원, 배포 비용 60만 원, 총 110만 원이 소요됐다. 행사를 통해 매출은 전월 대비 600만~700만 원이 증가했고, 할인 금액과 비용을 감안했을 때 성과가 있었던 것으로 평가할 수 있는 결과였다. 물론 실제 뿌려진 전단지 수량을 파악하면 비율은 훨씬 높아질 것이므로, 정직하게 실 부수대로 배포한다면 비용도 더 절감될 것으로 예상된다.

신문 광고는 일산 내일신문을 통해서 실시했다. 주간으로 발행되는 내일신문은 고양·파주 지역에 5만 부가 무료로 배포된다고 했다. 5단 통으로 주 1회 4주간 실시하기로 했으나, 중간에 1회는 애드버토리얼advertorial(편집 기사처럼 만들어진 논설·사설 형식의 광고-주)로 변경해주는 특별 서비스를 제공받았다. 광고비는 200만 원이었다. 이 담당자 역시 신문 광고 효과에 대한 데이터는 가지고 있지 않았다. 광고 하단에 할인 쿠폰을 게재했고, 그 쿠폰이 회수된 내역은 다음과 같다.

| 쿠폰 회수표 |

기간	쿠폰	비고
1주 차	5	5단 통
2주 차	9	애드버토리얼
3주 차	4	5단 통
4주 차	2	5단 통
계	20	&

내일신문 광고를 통해 확인된 반응은 20매에 불과했다. 발행 부수 5만 부를 감안하면 효과는 극히 미미했다. 4주간이면 20만 부인 셈인데, 전단지와 신문의 배포 지역이 영향을 준 측면이 있다 하더라도 실망스러운 결과였다. 전단지는 대화점을 중심으로 반경 1~2킬로미터 이내의 범위에 집중 배포했던 것과 달리, 신문은 대화점과는 거리가 먼 고양·파주 전역에 산만하게 배포되었다는 차이가 있었다고 해도 말이다.

특히 내일신문의 경우 3주 차가 되면서 급격히 반응이 줄어드는 것으로 나타났다. 전체 독자 수와 그중 특정 아이템에 관심이 있는 독자로 한정하면, 2~3회까지 볼 만한 사람은 다 보았다는 것으로 풀이된다. 특히 4주 차는 거의 반응이 없었던 것으로 보아, 돌자 풀pool이 매우 적다고 볼 수밖에 없다. 그 이상의 광고는 효과를 기대하기는 어렵다고 판단했다.

전단지 신문 삽지가 효과가 있느냐 없느냐를 논하는 것은 무의미하 공론이다. 신문 광고를 할 것인지 말 것인지를 논하는 것도 별 의미가 없다. 전단지든 신문 광고든 어떻게 할 것인지 수치를 파악하여, 목표 달성을 위해 필요한 비용이 얼마인지를 계산하고, 실행 방벌을 결정하는 구체적인 행동이 필요한 것이다.

110만 원을 전단지 신문 삽지에 투자하면 매출이 600만 원 증가한다. 200만 원을 신문 광고에 투자하면 20명의 고객이 찾아온다. 이처럼 사업 계획이든 홍보는 최대한 구체적인 근거와 자료를 토대로 판단하고 계획하도록 노력해야 한다. 이 부분에 대한 통계 자료나 데이터를 가진 사람도 드물어서 도움을 받는 일 자체가 쉽지는 않을 것이다. 그러나 처음부터 모든 것을 다 알 수는 없다. 하나씩 파악하고 실천하고 검증하는 과정을 통해 만들어나가는 것이다. 한 걸음씩 가는 것이 가장 정확하고 빠른 길이다.

아파트 세대수 3배가 넘는 신문 유가부수

“전단 한 번 배포하는 데 몇 부 정도 되죠?”

“4,000부예요.”

“실제 유가부수가 얼마나 되는데요?”

“4,000부 맞습니다.”

“실제로 배포되는 게 4,000부나 된다고요?”

“못 믿으시면, 현장에서 확인하시면 되죠. 요샌 기계로 해서 정확합니다.”

“배포되는 지역은 어떻게 되는데요?”

“사장님 가게 중심으로 대화동 52블록하고 문촌, 성저, 장성마을 등으로 보면 됩니다.”

“따져봐야 뭐 하겠어요. 최대한 신경 써서 잘 좀 돌려주세요.”

중앙 일간지 3개사 지역 광고 담당자와 나눈 대화는 비슷했다. 3사 모두 지국에서 4,000부씩 배포한다는 주장이었다. 대화점을 개업하면서 신문 삽지 광고를 할까 말까 고심 끝에 일단을 해보기로 결정했지만, 찜찜한 마음은 가시질 않았다.

그 정도라면 신문을 안 보는 집이 거의 없다는 얘기여서, 알면서도 당할 수밖에 없다는 생각 때문이었다. 신문 발행 부수가 많이 부풀려졌다는 사실은 익히 알고 있었지만, 전단 부수에 관계없이 1회당 비용을 그렇게 책정한 것이려니 생각하고 인정하기로 했다.

하지만 더 이상 받아들이기 어려운 것은 그다음이었다. 1차 2만 부를 5회에 걸쳐 배포한 뒤, 2차 지역으로 정한 대화마을에서 문제가 불거진 것이다. 전과 다름없이 신문사 두 군데는 각 4,000부, 한 군데는 3,500부라 했다. 3개사의 유가부수를 모두 합하면 총 1만 2,000부 언저리였는데, 대화마을은 전체 세대수라고 해야 아파트 4,500세대에 불과했다. 터무니없는 것도 어느 정도지, 결국 담당자에게 한마디 쏘아붙이고 말았다.

“뻥튀기를 해도 최소한 숫자는 맞춰가면서 해야지, 무가지를 아무리 뿌려도 세대수보다 많은 수는 없잖아요. 대화마을 100퍼센트가 A신문 독자라는 게 말이 되냐고요. 다른 신문사들도 똑같이 4,000부라던데, 그러면 3사 합해서 1만 2,000부면 한 집도 빠짐없이 3부씩 본다니 그게 말이 됩니까?”

“대화마을하고 인근 자연부락 포함해서 그렇다는 말이죠.”

“자연부락이 몇 집이나 된다고요. 말도 아닌 소리 하지 마시고, 최소한 기본 수치는 확인해서 말씀을 하셔야지 해도 너무한 거 아닙니까?”

당연히 신문 삽지 광고는 거기까지였다. 신문 부수 문제는 사실 정확하게 파악하기가 쉽지 않다. 때문에 얼마가 부풀려졌는지를 따지는 것도 의미 없는 일이다. 뿌려진 전단이 실제 회수되는 매수와 비율이 얼마인지를 구체적으로 점검하고, 이를 바탕으로 한 홍보 계획을 차선으로 택할 수밖에 없는 게 현실이다. 창업자들은 무엇보다 그런 한계를 제대로 파악하고 그에 맞는 대안을 찾는 것이 현명하다. 알고 감안하는 것과 모르고 당하는 것의 차이는 상당하다.

내 가족에게 대접한다는 마음으로

사람 마음 헤아리기 어렵고, 손님 마음 헤아리기는 더욱 어렵다. 특히 음식으로 손님의 마음을 얻는 것은 더더욱 힘겹다. 때문에 자신만의 원친과 철학이 없으면, 음식 사업은 큰 성과를 거두기 쉽지 않다. 최소한 내 가족이 먹는 음식, 내 가족에게 차려준다는 마음과 진심이 바탕에 깔려 있어야 하는 것이다. 진심이라면, 다음은 상술이 아닌 고객 만족을 위해 고려해야 할 중요한 사항이다.

서비스에 대한 자기만의 원칙과 철학을 세워라

더 주는 것도 잘 줘야 효과가 있다

주문한 메뉴의 양이 7이고 서비스가 3이라면, 한꺼번에 10을 주는 게 효과적일까, 아니면 7을 주고 3을 주는 게 효과적일까? 경우에 따라 다를 수 있겠으나, 후자가 더 효과적이라고 생각한다. 한꺼번에 10을 주는 것은 시각적인 효과가 크겠지만, 두 번으로 나누면 심리적인 효과가 훨씬 클 수 있다는 얘기다.

“금방 조리한 거라, 따듯할 때 김치에 같이 드시면 더 맛있습니다.”

제육볶음이나 두루치기를 중간쯤 먹었을 때, 김이 모락모락 나는 따듯한 두부 한 접시가 나온다면 손님들은 어떤 마음일까? 그것도 주인이 손님을 위해서 정성스럽게 준비했다는 한마디를 건넨다면 더할 나위 없을 것이다. 삼겹살을 먹고 있을 때, 매콤한 주꾸미 한 접시를 서비스로 내민다면 고객들의 반응은 어떨까? 보는 순간 입안에 군침이 돌면서 입맛을 더욱 돋우고, 만족감은 하늘로 올라갈 것이다.

한 접시의 서비스는 단순한 서비스가 아니다. 두 번에 나누어 하는 서비스는 손님에게 마음을 전할 수 있는 두 번째 기회를 얻는 것과 같다. 한 번에 많이 주는 것보다 좋은 이유다. 이때 중요한 것은 손님을 위해 정성껏 준비한 서비스라는 말을 분명하고 자연스럽게 건네는 것이다. 말하지 않는 것보다 말하는 것이 효과가 훨씬 큰 법이다. 손님은 서비스와 함께 그 마음을 받아주는 것이다.

서비스는 일관성이 중요하다

서비스는 일관성 있게 하는 게 중요하다. 주인의 기분에 따라 하다 말다 변덕을 부리면 손님들도 헛갈리고 불쾌할 수 있다. 장사가 좀 되더니 변했다는 말은 언제든 나올 수 있다. 서비스를 하려면 항상 똑같이 하는 게 좋다. 그러기 위해서는 나름의 기준을 정해야 한다.

만을 메뉴에 없는 라면을 끓여달라면 어떻게 해야 할까? 또 달걀프라이를 해달라면 어떻게 해야 할까? 손님이 원하는 것을 다 해줄 수 있다면 그것이 최선이다. 그러나 다음에도 언제든 그 서비스를 해줄 수 없다면, 할 수 없다고 양해를 구하는 것이 좋다. 그래도 꼭 해야 한다면, 이번만 특별히 한다는 점을 조심스럽고 분명하게 전달하는 게 중요하다.

여의도점 얘기다. 개업 이래 가장 바쁜 날 저녁 8시경, 28개의 테이블이 가득 찼고, 대기 손님도 넘쳐 돌아가는 사람도 적지 않았다. 손님들의 호출에 제때 응답을 못할 정도로 주문도 폭주했고, 그야말로 코피가 나도록 뛰고 있을 때였다. 처음엔 웃음으로 넘겨주던 손님들도 서너 번 호출에도 답이 없다 화를 내고, 심지어는 욕을 하는 사람까지 나오기 시작했다.

문제는 단골 손님에게서 발생했다. 매콤한 돌판 두루치기에는 계란탕이 제공되었는데, 이날따라 계란탕 서비스 추가를 유난히 많이 요구하는 손님이 있었다. 다른 손님 메인 주문도 못 받는 상황에서 이미 계란탕 서비스를 다섯 번이라 해주었는데도, 결국 여섯 번째 서비스를 해주지 않았다는 이유로 악담을 퍼붓고 나가버린 것이었다. 그 손님은 이후 다시 오지 않았다. 아무리 최선을 다해도, 서비스 부족을 탓하는 것은 늘 있는 일이다.

모든 것을 잘해주는 것이 능사는 아니다. 마지못해 끌려가듯 해준 것을 손님들은 고맙게 생각하지 않는 것 같다. 무리한 요구를 하는 고객은 해줘도 고마운 줄 모른다는 게 내 경험이다. 그런 요구는 당당하게 거절하는 편이 더 낫다.

붐빌 때 서비스의 질을 유지하다

손님이 붐빌 때 서비스의 질이 저하되기 쉽다. 특히 단체 손님이 들어올 경우, 일반 손님들에 대한 서비스는 소홀해질 수밖에 없는 게 현실이다. 그러나 이때가 중요하다. 붐빌 때 서비스의 질을 유지해야 수명이 긴 가게가 된다.

말 한마디도 신경 써야 한다. 손님이 동시에 여기저기서 호출할 때 “잠시만요”라는 말보다 “네, 바로 가겠습니다”라고 응대하는 것이 좋다. 더 좋은 것은 손님과 눈빛을 마주쳐 확인하는 것이다. 결국 호출한 테이블에 가는 시간을 같을지라도 말 한마디에 따라 상황은 크게 달라질 수 있다.

송년회 등 대목 영업에 투자하는 것보다는 꾸준하게 손님을 늘려나가는 것이 바람직하다. 감당할 수 있을 만큼 손님을 받는 게 중요하고, 특수 기간에 힘을 쏟기보다 평상시 서비스 제고에 노력하는 게 좋다.

손님의 특성을 파악하라</P>개별 손님의 특성을 기억해두는 것은 매우 중요한 서비스의 핵심이다. 매운 것을 싫어하는 손님에게 “맵지 않게 해드려야죠”라고 먼저 말을 꺼낸다면 더 이상 무슨 말이 필요할까? 손님의 특성에 맞춰 대처할 수 있는 것은 작은 가게의 장점이다.

또 손님의 평소 주문 패턴을 기억해두는 것도 큰 도움이 된다. 1인 기본 메뉴에 더해 추가 요리를 반드시 시킨다든가, 사이드 메뉴를 추가한다는 것 등을 알고 있는 음식점이라면 손님에게는 자기 집처럼 편안한 장소가 될 것이다.

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