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11년 차 상권분석 전문가의 인사이트 : 생각의 기준 만들기

상권분석은 부동산 이야기가 아니다

대부분 사람은 부동산 관점에서만 상권분석을 생각한다. 하지만 상권분석은 부동산만의 이야기가 아니다. 상업용 부동산의 가치는 ‘콘텐츠’와 ‘부동산’을 함께 살펴야 하며 부동산 관점에서만 보는 시선에서 벗어나야 한다.

상권분석은 부동산만의 이야기가 아니다

상권분석을 제대로 하기 위해서는 부동산과 더불어 콘텐츠에 대한 이해가 필요하다. 같은 상가라도 어떤 콘텐츠를 운영하냐에 따라 매출이 완전히 달라지기 때문이다. 예비 창업자라면 무작정 좋은 상권을 찾기보다 먼저 본인의 콘텐츠와 맞는 상권이 어디인지 살펴봐야 한다. 상가 투자자 역시 부동산적 관점만 보지 말고 본인의 건물에 어떤 콘텐츠가 입점할 수 있을지 임차인 관점에서 이해해야 한다. 이렇게 해야만 상가 투자자들의 고질적 스트레스인 공실 문제를 해결할 수 있다.

일반적으로 자영업자는 콘텐츠에 대한 경험이 풍부하고 상가 투자자는 부동산에 대한 경험이 많다. 이제는 이 2가지를 효과적으로 조합해야 한다. 상권분석을 통해 시작점이 다른 투자를 하기 위해서는 콘텐츠와 부동산 모두에 대한 이해가 필수다. 한 번 결정된 상가의 위치는 바꾸기 어려우므로 차별화된 투자를 하기 위해서는 이 2가지 관점을 제대로 이해해야 한다.

상권분석에 있어 콘텐츠란?

상권분석을 위한 콘텐츠 정리에는 3가지 요소가 필요하다. 첫 번째는 브랜드다. 브랜드는 크게 ‘콘텐츠 자체에 대한 이야기’와 ‘대표자 본인에 대한 이야기’로 나눠 살펴볼 수 있다. 먼저 브랜드는 아이템이 아니라 콘텐츠의 관점으로 정의해야 한다. 가령 서울 중구 을지로의 ‘올디스타코’는 간단하게 테이크아웃을 할 수 있는 길거리 음식 콘셉트의 음식점이지만, 프랜차이즈 브랜드 ‘갓잇’은 2인 세트 기준 3만 원 중반대의 가격 구성에 ‘데이트 맛집’, ‘모임 맛집’ 콘셉트의 음식점이다. 타코라는 동일한 아이템을 판매하지만 콘텐츠 정체성이 다른 것이다. 즉, 콘텐츠 관점에서 정의된 브랜드 방향성에 따라 좋은 상권과 입지가 180도 달라질 수 있다.

콘텐츠에 대한 이야기:

- 프랜차이즈 매장 혹은 개인 매장이라는 브랜드의 매출액은 얼마인가?

- 어떤 상권에서 높은 매출과 낮은 매출이 나오는가?

- 브랜드를 주로 이용하는 고객층은 누구인가?

- 구매 객단가가 높은 브랜드인가, 낮은 브랜드인가?

- 평균적인 매출 피크 타임은 어떻게 구성되는가?

대표자가 어떤 목표를 가지고 있는지도 콘텐츠를 정의하는 데 중요한 요소다. 운영 전략이 완전히 달라질 수 있기 때문이다. 프랜차이즈 브랜드 매장을 운영하고 싶은 것인지, 직영으로 여러 매장을 운영하고 싶은 것인지, 아니면 공실로 방치된 공간을 임대인이 직접 활용하기 위한 것인지에 따라 창업할 매장의 전략도 달라져야 한다.

대표자에 대한 이야기:

- 지금까지 창업과 관련된 어떤 경험을 가지고 있는가?

- 1, 3, 5년 후의 목표는 무엇인가?

- 과거 운영했던 매장이 몇 개인가?

- 유튜브나 방송 출연을 했던 매장이 있는가?

- 매장에 얼마만큼의 시간을 투자할 수 있는가?

두 번째는 타깃 고객이다. ‘고객 페르소나’라는 것이 있다. 본인 매장을 이용할 가장 이상적인 고객이 누구인지 정리하는 방법으로, 가상의 인물을 만들어내는 것과 같다. 예를 들어 ‘이 브랜드의 주요 고객은 누구인가요?’라고 질문하면 ‘2030 여성입니다’라는 대답은 너무 추상적이다. 구체적으로 ‘이제 막 회사에 취직한 26세의 김영희 씨입니다’같이 실제 있을 법한 가상의 인물을 만들어내야 한다.

그런데 의외로 많은 사람이 타깃 고객 설정을 본인의 감에 의존한다. 세상에 추상적인 전략은 존재하지 않는다. 전략은 구체적이어야 한다. ‘더현대 서울’의 경우 2015년 백화점 개점을 기획하면서 고객 페르소나를 9가지 유형으로 규정했다. 이처럼 고객을 분석하는 이유는 기준이 되는 페르소나를 통해 사람들의 숨은 니즈를 파악하고 그에 맞는 전략을 세우기 위함이다.

단순히 본인의 감이나 과거 경험만으로 결론을 내려서는 안 된다. 고객이 매장에서 진정으로 원하는 것이 무엇인지 깊이 생각해봐야 한다. 단순히 끼니를 해결하려는 것인지, 연인과 데이트하기 좋은 트렌디한 공간을 찾는 것인지, 조용히 술을 마시며 대화 나눌 장소가 필요한 것인지 등을 파악해야 한다. 또한 고객이 불만을 가질 만한 요소는 무엇인지, 목표 고객층이 선호하는 브랜드와 그 이유는 무엇인지, 유튜브에서는 어떤 콘텐츠를 즐겨 보는지 등을 면밀히 분석할 필요가 있다.

아울러 검색으로 알 수 있는 고객에 대한 온라인상 정보와 현장에서 알 수 있는 고객에 대한 정보를 관찰해야 한다. 고객을 심층적으로 이해하게 됐을 때야말로 비로소 위치, 마케팅 전략, 인테리어의 톤앤매너, 메뉴 카피라이팅 등의 많은 요소를 날카롭게 활용할 수 있다. 이건 요식업뿐 아니라 병의원, 운동 시설, 패션 등 모든 오프라인 업종에 적용할 수 있다.

세 번째는 경쟁자다. 즉, ‘내 매장의 경쟁자는 누구인가’다. 스스로에게 질문해보길 바란다. 본인이 운영할 매장의 가장 강력한 경쟁자가 누구인지 고민해봤는가. 나는 자신이 운영하면 남들과 다르다는 생각으로 매장의 콘셉트, 인테리어, 메뉴에만 몰두하는 경우를 정말 많이 봤다. 하지만 이보다 선행돼야 하는 것이 있다. 같은 지역 내 견제해야 하는 다른 매장이 잘하는 것은 무엇인지, 다른 지역에 있는 줄 서는 맛집은 차별점이 무엇인지 등을 벤치마킹하는 작업이 상권분석을 할 때부터 진행돼야 한다. 경쟁자에 대한 다음 요소들만 파악해도 본인 매장에 대한 자기 객관화가 쉬워진다.

- 직원 유니폼, 가구 배치, 테이블 크기는 어떤지

- 고객이 매장에 들어왔을 때 어떤 서비스를 제공하는지

- 오프라인 인테리어와 아웃테리어, 각종 사인물은 어느 수준인지

- 온라인에서 주로 어떤 키워드를 사용하고 어떤 채널을 이용하는지

이렇게 콘텐츠에 대한 정리가 완료된 이후에 비로소 본인의 브랜드가 어떤 부동산을 선택해야 할지에 대한 고민을 시작할 수 있다. 나는 2024년 8월 부산에서 한의원 개원을 희망하는 분과 상담한 적이 있다. 상담 당시는 어떤 연령대를 공략해야 할지 확립되지 않아 바로 상담에 들어가기보다 콘텐츠 정리부터 진행했다. 해당 한의원을 운영할 운영자의 콘텐츠 전략이 나오지 않으면 필요 면적이나 목표 상권 설정 등의 상권분석을 제대로 시작할 수 없기 때문이다. 그래서 상권분석 상담 전 고객 비즈니스 상황에 대한 전체적인 파악을 위해 BMC(Business Model Canvas) 질문지를 작성한 후 실질적인 컨설팅에 들어갔다.

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핫플레이스 상권이 만들어지는 원리

‘핫플레이스’는 인기 많은, 트렌디하다는 뜻의 ‘hot’과 장소라는 뜻의 ‘place’의 합성어로, 줄여서 흔히 ‘핫플’이라고 한다. 핫플은 현재 유행하는 장소나 사람들이 많이 찾는 인기 있는 곳을 의미한다. 핫플상권이라 불리는 지역은 대개 독특하고 트렌디한 분위기를 자랑하며 프랜차이즈 브랜드 매장보다 개성 있는 독립 상점들이 주를 이룬다.

현재 서울의 대표적인 핫플상권으로는 을지로의 힙지로, 용산의 용리단길, 신당동의 힙당동, 익선동 등이 있다. 이런 상권들은 다음과 같은 특징을 가지고 있다.

- 독특한 콘셉트와 분위기 : 특별한 테마나 인테리어로 방문객의 눈길을 끔

- 다양한 경험 제공 : 단순한 쇼핑이나 식사를 넘어 새로운 경험을 제공함

- SNS 친화적 요소 : 유튜브나 인스타그램 등 SNS에 공유하기 좋은 시각적 요소가 많음

- 트렌드 선도 : 최신 유행을 반영하거나 새로운 트렌드를 만들어내는 경향이 있음

이런 핫플상권은 주로 SNS를 통해 입소문이 나면서 빠르게 인기를 얻는다. 유튜브나 인스타그램에서 바이럴 마케팅 효과를 누리며 많은 방문객이 자발적으로 홍보에 참여한다. 이로 인해 상권 인지도가 높아지고 더 많은 사람이 찾아오게 만드는 선순환 구조가 형성된다.

핫플상권의 수명은 제각각이다. 어떤 곳은 오래 인기를 끌지만 어떤 곳은 금세 사라진다. 이 차이는 어디서 올까? 핫플상권이 오래가는 이유에는 3가지 핵심 요소가 있다.

1. 고정 배후세대 및 외부 배후세대

고정 배후세대 없이 외부에서 찾아오는 수요만으로 유지되는 상권은 오래가지 못한다. 상권의 안정성을 유지하기 위해서는 주거 배후세대와 직장인구를 포함한 고정 배후세대는 필수다.

2. 대중교통과 연계 교통수단으로 인한 접근성

쉽고 편리한 접근성은 더 많은 사람을 방문하게 만들고 상권 활성화에 직접적인 영향을 미친다. 만약 대중교통이 없는 곳이라면 차량 주정차가 가능해야 한다.

3. 자연 또는 도심의 뷰

이곳에서만 볼 수 있는 자연경관이나 도심 풍경은 상권을 방문하는 사람들에게 독특한 경험을 제공한다. 아울러 SNS 공유를 통해 콘텐츠가 재생산돼 마케팅 비용을 들이지 않고 자연스러운 홍보가 가능하다.

서울 용산구의 경리단길은 2010년대초반부터 주목받기 시작한 핫플상권이다. 이 지역만의 독특하고 트렌디한 공간들이 많아 SNS를 통해 전국적으로 유명세를 얻었다. 개성 넘치는 카페와 레스토랑, 바, 그리고 아티스트들의 작업실 등이 좁은 골목을 따라 밀집해 있어 이곳을 찾는 사람들에게 새로운 경험과 분위기를 제공했다. 그런데 현재의 경리단길은 어떨까? 코로나19 펜데믹이 종식됐음에도 불구하고 과거의 활기를 되찾지 못한 채 여전히 침체된 모습이다.

경리단길 상권이 침체된 주요 원인은 고정 배후세대 부재와 그로 인한 외부 방문객에 대한 과도한 의존에 있다. 지역 주민들보다 외부에서 찾아오는 사람들을 중심으로 상권이 형성되다 보니 평일과 주말의 매출 격차가 극심하게 벌어졌다. 이는 안정적인 고객층 확보의 어려움으로 이어졌고 결과적으로 상권의 지속 가능성에 큰 영향을 미쳤다.

경리단길 사례는 핫플상권에서도 충분한 고정 배후세대의 존재가 얼마나 중요한지 잘 보여준다. 안정적인 지역 고객층은 상권의 기본적인 수요를 유지하고 외부 방문객의 유동적인 수요와 균형을 이루는 데 필수적이다.

이런 관점에서 실제 사례를 통해 핫플상권이 어떻게 형성되고 유지되는지 살펴보는 것은 매우 중요하다. 성공적인 핫플상권의 요소들을 분석해 어떻게 만들어지는지 정리해보겠다.

고정 배후세대와 접근성의 조합

1. 신당동 상권

서울 중구 신당동은 과거 즉석 떡볶이로 유명한 동네였지만 최근에는 MZ세대의 핫플인 ‘힙당동’으로 변모하며 새로운 명성을 얻고 있다. 이런 변화는 단순한 우연이 아니라 여러 요소들이 복합적으로 작용한 결과다. 과거 신당동은 양곡 판매점, 가구 매장, 주방기기 매장 등이 주를 이루던 곳이었다. 하지만 지금은 이면 골목에 트렌디한 매장들이 속속 들어서기 시작했다. ‘TDTD’에서 기획한 ‘주신당’, ‘토보키’, ‘메일룸’ 같은 새로운 콘셉트의 매장들이 생겼고 이어서 인스타그램에 올리기 좋은 인스타그래머블한 공간들이 연이어 등장하면서 젊은 층을 끌어들이는 매력적인 상권으로 발전했다.

그렇다면 이런 신당동의 변화는 어떻게 가능했을까? 단순히 F&B 기획자들의 뛰어난 기획력 때문일까? 평당 10만 원 이하의 낮은 임차료 덕분일까? 물론 이런 요소들도 중요한 역할을 했지만 더 근본적인 이유는 뛰어난 교통 접근성 때문이다. 아무리 좋은 콘텐츠와 이색적인 공간이 있어도 쉽게 방문할 수 있는 환경이 갖춰지지 않으면 지속 가능한 상권 형성은 어렵다.

신당역은 지하철 2호선과 6호선이 만나는 더블 역세권으로, 일 평균 승하차 인원만 해도 2024년 기준 4만 6,000명 수준이다. 비록 역 인근에 대형 오피스나 대단지 주거지가 없지만 한 정거장 거리에 동대문시장이 위치해 있다. 또한 기존 서울중앙시장의 다양한 콘텐츠가 고정 배후세대의 부족함을 보완해주고 있다.

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여러 매물을 접하면 좋은 상가를 찾을 수 있다?

아무리 발품을 다녀도 본인 매장에 맞는 상가를 찾기 어려운 이유는 판단의 기준이 명확하지 않기 때문이다. 상권분석은 콘텐츠와 부동산의 조합임을 기억해야 한다. 본인 매장에 맞는 좋은 부동산을 찾기 위해서는 콘텐츠에 대한 정리가 우선돼야 한다. 다음은 콘텐츠를 정리하기 위해 매장과 상권의 결이 맞는지 확인할 수 있는 질문 3가지다.

1) 내 매장의 주요 고객은 어떤 사람인가?

2) 내 매장의 피크 타임은 언제며 테이블당 예상 단가는 얼마인가?

3) 내 매장의 주요 고객과 결이 맞는 상권인가?

상권분석을 할 때는 건물의 외관, 가시성, 내부 레이아웃, 임차 조건 같은 입지적 요소만 고려해서는 안 된다. 부동산 공인중개사가 제공하는 매물 정보에만 집중하다 보면 상권의 전체적인 맥락을 놓치고 단순히 입지적 요소만 보게 되기 쉽다. 따라서 상권분석은 반드시 1~4단계의 프로세스로 나눠 체계적으로 살펴봐야 한다.

1단계 콘텐츠 아이덴티티 정리

2단계 최소 3곳 이상의 목표 상권 설정

3단계 시간대별 매출, 주요 시설물 현황, 배후세대 등 각 목표 상권의 전체적인 특징 파악

4단계 건물 내외부, 가시성, 내부 레이아웃, 임차 조건, 면적, 주차 공간, 인근 프랜차이즈 브랜드 매장 현황 등 입지 평가

공인중개사는 경계 대상이다?

창업을 고려하는 사람들에게 공인중개사는 ‘현장 전문가’이자 ‘정보의 창구’로서 핵심적인 역할을 한다. 이들은 일반인이 접근하기 어려운 상권 정보와 매물 자료를 제공하며 오랜 경험을 통해 축적한 지역 특성과 상권 흐름에 대한 실질적인 조언을 제공하는 전문가다. 하지만 시장에서 공인중개사에 대한 인식이 늘 긍정적인 것은 아니다. 일부는 수수료와 본인의 이익을 우선시 해 특정 매물을 과도하게 추천하거나 권리금 협상 과정에서 불필요하게 개입해 부적절한 이익을 취하는 사례가 있다.

다음으로 예비 창업자가 공인중개사와 어떻게 소통하고 협력해야 수익성 있는 결정을 할 수 있는지 실전에서 검증된 핵심 인사이트 5가지를 소개하겠다.

1. 사무소 방문 전 먼저 상권 분위기와 특징 파악하기

부동산 공인중개사 사무소를 방문하기 전에 먼저 인근 상권을 둘러보고 가는 것이 좋다. 그래야 공인중개사가 설명해주는 상권에 대한 이야기를 보다 잘 이해할 수 있고 때로는 비판적인 시선으로 정보를 거를 수 있다.

본인이 아는 만큼 질문의 내용도 깊어진다. 해당 상권에 대한 배경지식이 없다면 중요한 정보를 제대로 얻지 못할 수 있다. 소중한 시간을 내어 방문한 현장인데, 그 시간을 최대한으로 활용하기 위해서라도 사전 조사는 필수다.

2. 본인이 찾는 상가에 대해 구체적이고 명확하게 말하기

“40평 규모의 고깃집을 운영하려는데, 주차장이 확보된 1층 상가를 찾고 있습니다. 월세는 500만 원 이하로 생각하고 있습니다.”

위 예시는 구체적이고 명확한 설명이다. 본인이 찾고자 하는 상가를 효율적으로 탐색하기 위해서는 공인중개사에게 최대한 상세한 정보를 제공하는 것이 중요하다. 예산, 규모, 위치, 시설 조건 등 구체적인 요구 사항을 전달해야 공인중개사가 적합한 매물을 떠올리고 추천할 수 있다.

또한 공인중개사가 알고 있는 매물이라도 고객과의 대화가 모호하면 해당 상가가 고객 니즈에 맞는 곳임을 인지하지 못할 수 있다. 그러면 적합한 매물 정보를 알고 있음에도 불구하고 소개하지 못하는 경우가 발생한다. 따라서 공인중개사와의 효과적인 소통을 위해 다음과 같은 구체적인 정보를 반드시 제공해야 한다.

- 실제 운영 중인 샘플 매장의 상세 정보. 주소, 면적, 층수, 구조, 주요 고객층, 권리금/보증금/월세 등의 임차 조건 등

- 실제 매물은 아니더라도 선호하는 상가의 구체적인 위치와 주변 환경. 주소지, 도보 거리의 주요 시설물, 교통 여건 등

3. 매물 정보 외 지역 상권 정보도 물어보기

공인중개사는 상권에 대한 풍부한 인사이트를 가지고 있다. 이들은 부동산 거래를 하면서 동시에 현장에서 직접 경험하며 해당 상권을 가장 잘 이해하는 전문가다. 따라서 매물 정보와 함께 상권에 대한 포괄적인 정보도 적극적으로 문의하는 것이 좋다.

공인중개사의 전문성을 활용해 상권의 장단점을 꼼꼼히 파악해야 한다. 이들이 제공하는 지역 상권 정보는 매우 가치 있는 자산이다. 특히 상권의 최근 변화와 개발 계획에 대한 정보는 해당 지역의 미래 가치를 예측하는 데 큰 도움이 된다.

4. 소개받은 매물에 대해 상세한 피드백 제공하기

사무소를 찾는 고객의 약 97%는 소개받은 매물에 대한 피드백을 하지 않는다. 나도 현재 공인중개사로 활동하고 있지만 대부분 고객은 매물 정보를 듣고 간 이후 해당 매물에 대해 본인이 어떤 생각을 가지고 있는지 말해주지 않는다. 이는 어쩌면 인간의 자연스러운 본능일 수 있다. 특히 마음에 들지 않는 매물의 경우 대부분 사람은 거절 이유를 구체적으로 설명하기보다 무응답으로 의사를 표현한다. 이런 태도는 결과적으로 본인에게도, 공인중개사에게도 도움이 되지 않는다.

5. 부동산 매물 정보는 한 곳에서만 듣지 말기

공인중개사가 지역의 모든 매물을 파악할 수 없기에 투자자라면 최적의 매물을 찾기 위해 여러 공인중개사와 동시에 소통해야 한다. 한 곳의 사무소에서만 매물을 소개받다 보면 좋은 조건의 상가가 매물로 나온 것을 알아차리지 못할 수 있다. 그래서 여러 명의 공인중개사와 동시에 소통하다 보면 필연적으로 매물 정보가 중복되는 상황이 발생한다. 이때는 정보에 대한 교통정리를 잘 해야 한다.

다른 사무소와도 소통하고 있다는 말을 전하는 게 불편한 사람도 있을 것이다. 하지만 투명한 소통은 서로 간에 신뢰를 구축하는 데 도움이 된다.

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본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.