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100억짜리 기획력

1편 기획이란 무엇인가

기획 하면 떠오르는 이미지에 대해서 이벤트, 광고, 건축 등 다양한 이야기가 오간다. 기획의 범주에 어떤 것들이 포함되며, 종류는 어떻게 나뉘는지 나열해보면, 광고기획, 마케팅기획, 영화기획, TV프로그램 기획, 출판기획, 취재기획, 공연기획, 웹기획, 도시기획, 건축기획 등이 있다.

기획의 과정은 아이디어 생성단계와 아이디어 실행단계로 나뉜다. 생성단계는 많은 아이디어를 떠올려 현실감 있게 다듬는 단계로서 폭넓게 생각하며, 자유분방하게 아이디어를 분출, 발전시켜 나가는 작업이 요구된다. 이 단계에서는 아이디어맨으로 승부해야 하는 시점이며, 많은 기획자들이 능력부족을 실감하는 영역인 반면에 실행단계는 현실의 상황에 맞게 아이디어들을 분류/ 분석한 후, 최종적인 실행에 적합한 아이디어를 선택하여 실행에 옮기는 단계이다. 이 단계에서는 냉철하고 현실적인 감각과 이성적이고 논리적인 사고력이 절실히 요구되고 아이디어는 계속 생성되는데, 이를 추진하고 현실화시키지 못하는 경우가 많은 것을 보면 실행의 어려움을 느끼곤 한다. 두 가지 단계에 걸쳐서 요구되는 사고력은 크게 창조적 사고력, 논리적 사고력, 관계적 사고력으로 이 중에서 가장 중요한 것은 창조적 사고력이다.

기획의 프로세스는 "과제 및 문제 파악 -> 과제 및 문제 분석 -> 목표설정 -> 해결방안 -> 실행계획 수립 -> 실행 -> 평가"로 이상의 프로세스를 아주 단순화해서 생각하면 과제(문제)파악, 해결책 마련이야말로 모든 기획 프로세스의 핵심이며, 기획의 가장 간명한 정의이기도 하다.

/ 기획을 잘하는 방법 2가지와 기본적인 열쇠

① 과제(문제)를 어디서 어떻게 발견할 것인가?에 집중한다 - 현황 파악, 명확한 과제설정

② 최적의 해결책을 마련하는 데 집중한다 - 전문가적 지식, 다양한 경험

기획자의 5가지 유형

① 1유형 : 명함 기획자 - 기획자로서 어떤 생각과 마인드를 갖고 있어야 하는지도 정립이 안 되어 있을 뿐만 아니라, 기획력을 키우기 위한 별도의 노력도 기울이지 않는 기획자

② 2유형 : 근시안 기획자 - 자신의 경험을 모든 사람의 생각과 견해와 지식보다 훨씬 가치있고 우월한 것으로 여기는 사람

③ 3유형 : 이론추구형 기획자 - 유연하지 못하고 틀에 박힌 기획물을 양산할 가능성이 높다. 물론, 다양한 이론과 지식을 쌓는 것은 훌륭하고 가치있는 일이지만 한쪽으로 치우치는 불균형은 경계해야 한다.

④ 4유형 : 노련한 기획자 - 다양한 경험과 풍부한 기식이, 또한 이성과 감성이 모두 조화롭게 어우러져 있어 늘 균형감 있는 모습과 객관적이고 합리적인 의견을 보여주는 기획자들이다.

⑤ 5유형 : 통찰력을 갖춘 기획자 - 풍부한 경험과 지식에다가 미래를, 시대를 꿰뚫어 보는 날카로운 눈, 예지력을 갖추고, 중요한 점은 그러면서도 겸손하고 어떤 순간에도 배움의 의지를 놓지 않는다.

2편 100억짜리 기획력 만들기

기획서는 기획한 내용을 누구든 이해할 수 있도록 전달하는 커뮤니케이션 수단이다. 그러므로 가급적 간단명료하게, 이해하기 쉽게, 설득력 있게 작성해야 한다. 기획서를 작성할 때 반드시 명심해야 할 두 가지는 첫째, 설득하기 위한 충분한 근거와 자료가 있어야 한다. 둘째, 확실한 해결방안이 제시되어 있어야 한다. 백과사전식 기획서를 만들어야 한다는 중압감과 공포감은 벗어 던지고 형식에 치중하는 구시대적 기획서에서 해방되어라, 기획서는 그저 기획한 것을 쓰는 것, 그 이상도 이하도 아니다. 우리가 할 일은 바로 기획, 기획이다.

모든 기획은 명확한 이해당사자가 있기 마련이다. 만일 그들의 생각과 뜻을 공감하지 못한 채, 기계적인 업무로서 기획을 한다면 그 기획은 소기의 목적을 달성하기 힘들 뿐 아니라, 기획의 결과물도 결코 이해당사자를 만족시킬 수 없다. 또한 그런 스타일의 업무를 지속하는 기획자는 스스로도 업무의욕이 떨어질 뿐만 아니라, 개인 능력계발도 안 될 것임은 자명하다. 

기획은 기획에 인생을 건 사람들의 것이다. 기획하는 사람의 24시간은 모두 기획을 위한 것이어야 한다. 다양한 분야의 책을 읽고, 다양한 사람을 만나 다양한 주제로 대화하고 TV, 라디오, 영화, 잡지 등 많은 매체를 접하고, 지나는 사람을 한 명 한 명 면밀히 관찰하고, 상점의 온갖 제품을 유심히 보고, 쇼윈도의 상품을 눈에 익히고, 많이 상상하고///. 하루 24시간 동안 하는 이 모든 것들이 의식적이든 무의식적이든 기획을 위한 생각과 행동들이어야 한다. 또 이러한 일상의 활동들이 일로 느껴지기보다는 습관으로, 그저 생활 그 자체로 기획자의 삶에 녹아 있어야 한다. 21세기에 새로운 화두 가운데 하나가 바로 컨버전스다. A라는 기술과 B라는 기술을 통합해서 C라는 새로운 제품을 탄생시키는 것이 핵심 개념이다. 대표적 케이스가 카메라폰으로, 디지털카메라와 휴대폰이 합쳐져 새로운 제품이 탄생하게 된 것이다.

호기심은 기획자의 필수 자격 요건이라고 할 수 있다. 호기심이 많은 기획자들은 항상 새로운 일이 자신에게 주어지길 바라며, 그 일 자체에 대해 많은 생각과 고민을 쏟게 되며, 그런 과정을 통해서 다양한 해결방안들이 자연스레 떠오르는 것이다. 능력있는 기획자가 되고 싶다면, 지금부터 이렇게 다짐하라. "이 세상에 당연한 것은 아무것도 없다. 나름대로 그 이유가 분명히 있다. 난 그 모든 이유가 궁금하다."

모든 신제품에 관심을 갖고 그 신제품이 내포하고 있는 의미와 소비자의 니즈, 그리고 시대적 정신과 문화의 코드를 읽어내는 것은 기획자들의 주임무이다. 모든 신제품을 연구하라. 그 신제품들의 탄생과 성장, 그리고 죽음까지 면밀히 관찰해 보라. 어떤 신제품이 시장에서 성공하고, 어떤 신제품이 시장에서 퇴출되는가를 눈으로 직접 목격하라. 그리고 그 성공의 이유, 실패의 이유를 스스로 묻고 답해 보라.

기획자에게 필요한 외모의 3대 필수 조건은 첫째, 깔끔한 인상이어야 한다. 둘째, 신뢰감을 주어야 한다. 셋째, 밝은 이미지를 주어야 한다. 덧붙여 바람직한 기획자의 이미지를 말하자면 뚱뚱해서는 곤란하고, 화려한 치장은 불쾌감을 주며, 웃음과, 건강하게 보일 수 있도록 해야 한다.

기획자에게 중요한 케이스 스터디에 강해지는 방법은 책을 통한 방법, 인터넷을 통한 검색, 인적 네트워크를 통한 방법, 현장(field)에서 직접 관찰하는 방법 등 이러한 케이스 스터디를 실행해 나가는 데 있어서 가장 중요한 포인트는 바로, 케이스 스터디는 특정 프로젝트가 주어졌을 때 시작해서는 안 된다는 것이다. 즉, 평상시에 케이스 스터디의 생활화가 되어 있어야 한다는 점을 명심해야 한다.

성공하는 미팅을 위한 10계명

① 나는 회의 아젠다(Agenda)를 작성한다.

② 나는 회의 자료를 충분히 준비한다.

③나는 회의 시간을 준수한다.

④ 나는 회의 주제를 엄수한다.

⑤ 나는 회의 분위기를 부드럽게 이끈다.

⑥ 나는 모든 의견에 대해 비방하지 않는다.

⑦ 나는 회의 참석자를 믿는다.

⑧ 나는 회의 참석자의 능력을 100% 이끌어낸다.

⑨ 나는 회의 성과를 냉정하게 평가한다.

⑩ 나는 회의를 멋지게 마무리한다.

주관하게 되는 모든 회의는 성공했는가 아니면 실패했는가를 꼼꼼히 따져보아야 한다. 실패했다면 그 원인을 분석하고 반드시 개선해 나가야 할 것이다.

일의 시작과 끝을 책임지는 기획자로서의 자신감과 의무감을 갖고 있다면 본인이 나서서라도 책임을 져야 한다. 일을 추진하는 과정에 있어 어떤 어려운 순간에도 기획자는 이 기획 무한 책임주의를 잊거나 외면해서는 안 되며, 그 책임을 다 하는 순간이야말로 바로 본인의 능력과 역량이 쑥쑥 크는 순간이라는 믿음을 가져야 할 것이다.

기획자로서 갖추어야 할 기본자격 중 매우 중요한 것 하나는 자본주의의 생리를 꿰뚫어보는 날카로운 경제감각이다. 현 시대에 우리 기획자들이 추구하는 거의 모든 기획물들은 자본주의 하의 경제 논리에 의해 목표가 정해지고, 또한 그에 따라 성과에 대한 평가가 이뤄지기 때문이다. 진정한 기획자는 자본주의 시스템과 경제 논리를 충분히 이해하고 있어야 하며, 본인이 작성한 기획안에 관련된 경제 주체들이 과연 어떤 반응을 보일 것인가에 대해서 거의 근사치로 예측이 가능한 경제감각을 갖고 있어야 한다. 그러한 경제감각은 다종다양한 경제서적을 읽는 것은 물론, 최근의 세계 경제 흐름과 실물 경제의 움직임을 부단히 익혀야 할 것이다.

마케팅의 관점에서 보면 소비자, 커뮤니케이션의 관점에서 보면 메시지 수용자인 이들을 어떻게 분석하고 또 이들의 행동을 어떻게 예측하느냐에 따라 기획의 완성도가 평가되며 또한 기획의 성패가 갈라진다고 할 수 있다. 심리학적으로 접근해 보자면, 행태주의 인지심리학, 정신분석학 등 심도 깊은 탐구가 필수적으로 수반되어야 한다. 즉, 기획자들은 어떤 분야의 누구보다도 심리학에 관한 한 유식해져야만 한다. 마케팅의 대상인 소비자, 커뮤니케이션의 대상인 수용자는 모두 나름대로의 자아가 있다. 모든 이는 이 자아에 의해 세상을 인식하고 받아들이고 해석하며, 각자의 기준대로 행동을 하게 된다. 심리적 관점에서 우리 기획자가 대상으로 삼아야 할 것은 각각의 소비자나 수용자라기보다는 개별적인 자아라 보는 것이 훨씬 정확하며 기획 전개에 있어 유리할 것이다. 개별 자아는 물질적 자아(material ego), 사회적 자아(social ego), 정신적 자아(spiritual ego)로 구성되어 있다.

상품기획자든 마케팅기획자든 광고기획자든 기획자라면 누구나 뉴스 밸류라는 개념과 조건들을 숙지하고 있어야 할 것이며, 각 업무 영역의 전략 전술적인 차원에서 뉴스 밸류를 최대한 활용해야 한다. 뉴스 밸류의 의미에서 핵심적인 단어는 저확률, 고충격으로, 이 개념만 정확히 파악하고 기획실무에 응용할 수 있다면, 필자의 뉴스 밸류에 대한 생각과 의도를 다 이해한 것이라 해도 무방하다.

그리고 경쟁적 차별적 우위요소란, 말 그대로 경쟁사, 혹은 경쟁제품 등 경쟁자에 비해 경쟁력이 있으면서도 뭔가 차별화된 기능, 혹은 이미지를 가짐으로서 경쟁관계에서 앞서나갈 수 있게 하는 요소를 뜻한다. 상품기획의 과정에서 사업의 성패를 가를 수 있는 핵심개념이고, 다른 기획 분야에서도 마찬가지로 적용된다. 무언가 있다면, 그건 정말 경쟁력이 있는 것인가? 정말 차별적인 것인가? 정말 우위요소인가? 이 물음들에 자신있게 답할 수 있어야 한다.

기획자는 리더여야 한다. 모든 일, 프로젝트들은 기획자를 중심으로 돌아가야 하고, 일의 처음부터 끝까지 모든 과정은 기획자의 책임하에 진행되어야 한다. 직급이 높은 사람이 무조건 리더인 시대는 지나갔다. 프로젝트를 기획한 사람이 신입사원이라 하더라도 그 프로젝트에는 그가 최적의 리더이다. 따라서 기획자에게 리더십은 필수다.

리더십의 4요소

① 현재 좌표 인식 - 프로젝트 팀의 특성, 성격, 개별 인적 자원의 특성, 장단점, 인력, 노하우, 실적 등

② 목표 설정 - 공동의 목표를 설정

③ 리더로서의 기본자세 - 최고의 실적을 위한 투철한 의지, 같이 일하고 싶은 리더, 적절한 긴장감 연출 및 칭찬을 통한 의욕 고취, 업무 성과 측정, 업무 진행의 효율성 측정 및 관리

④ 원활한 커뮤니케이션 - 대 내외적인 커뮤니케이션

FGI(Focus Group Interview)는 목표고객 집단의 소비자들 여러 명과 함께 만나서 주제에 대해 자유롭게 이야기하는 방식을 취하며, 그 과정에서 그들의 생각과 태도, 의향 등을 파악하는 조사 방법이다. 이 조사를 통해 기획자는 타깃층이 원하는 중요한 정보를 습득하고, 소비자로부터 이끌어내는 살아있는 정보는 상품기획을 전개하는 데 있어서 결정적 도움이 된다.

마케팅 통찰력, 즉 마케팅 인사이트를 갖고 있는 마케팅 플래너들은 어떤 능력을 보여줄 수 있을까. 마케팅 인사이트를 정의하자면 한 브랜드나 제품에 대해 바람직한 브랜드 이미지나 유통전개 방향성, 소비자의 니즈 파악, 잠재 시장의 크기, 광고 전략 등 전반적인 마케팅 상황을 정확하게 파악하고 적합한 방향성과 전략을 제시할 수 있는 능력이다.

인간의 능력으로 도달할 수 있는 최고치 수준의 판단력, 예측력, 관찰력, 사고력, 창조력을 갖춘 사람, 그가 바로 통찰력을 갖고 있는 사람이다.

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