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서드 스크린

INTRODUCTION 모바일이 게임을 바꾸고 있다

 
우리는 현재 TV나 컴퓨터가 처음 등장했을 때보다 훨씬 더 거대한 과학기술 혁명의 한가운데에 있다. 더불어 기업은 다음과 같은 도전적인 질문에 직면해 있다. ‘모바일 기술을 활용해 고객의 욕구에 최대한 효과적으로 부응하려면 어떻게 해야 하는가?’

모바일 마케팅은 지금까지의 마케팅 방식에 질적 변화를 불러오고 있다. 소비자와 모바일 기기 간의 관계는 TV처럼 수동적인 ‘뒤로 기대기’(lean back)도 아니고, 컴퓨터처럼 보다 적극적인 ‘앞으로 숙이기’(lean forward)도 아니다. 이는 완전한 상호작용이 이뤄지는 ‘앞으로 끌어당기기’(put forward)에 해당한다. 그만큼 상당히 밀착되어 있고 개인적이며 언제나 ‘온’(on) 상태에 있다.

첫 번째 스크린인 TV는 판매자가 소비자에게 다가가는 방식에 혁명을 일으켰다. 덕분에 한 기업이 수백만 명에게 영향을 미칠 수 있었다. 수많은 가정이 똑같은 프로그램을 시청하면서 똑같은 상업적 메시지에 노출된 것이다. 두 번째 스크린인 컴퓨터는 상호작용의 가능성을 한층 높였다. 컴퓨터의 등장으로 기업은 고객과 커뮤니케이션하면서 판매하는 것은 물론, 손쉽게 피드백을 얻고 제품과 서비스 개발에 고객을 참여시킬 수 있었다. 세 번째 스크린(서드 스크린)인 스마트폰은 소비자 간의 직접적인 소통을 업그레이드했다. 소비자는 한 장소에서 다른 장소로 이동하는 동안에도 실시간으로 정보나 의견을 나눌 수 있게 되었다. 그 대화의 일부가 되어 가치를 더하는 것이 바로 기업에게 주어진 도전이자 기회다.

오늘날 전 세계의 브랜드들은 다양한 형태로 모바일을 활용하고 있다. 이러한 디지털 이동성의 새물결은 이른바 ‘탈구속적 소비자’(untethered consumer, 기존의 제한된 환경에서 벗어나 자유로움을 만끽하는 소비자)의 출현으로 이어지고 있다. 이들은 기업이 보내는 방송 메시지나 전통적 형태의 온라인 커뮤니케이션의 제약으로부터 자유로워졌다. 이들 포스트 PC 소비자들은 매우 활동적이며, 늘 켜져 있는 모바일 기기를 이용해 행동하고 교류한다. 또한 제품 및 서비스 공급자와 상호작용할 의지와 능력도 갖추고 있다. 그뿐 아니라 그들에게는 고객으로서의 파워도 있기 때문에 판매자는 그들의 요구에 부응하며 의미 있는 방식으로 그들과 소통해야 한다.

모바일 마케팅은 고객이 브랜드의 미래를 선택하고 규정한 바로 ‘그 순간’, ‘그곳’에서 고객과의 상호작용에 전념하는 것을 뜻한다. 결국 모바일 마케팅은 단순히 쿠폰을 제공하고 가격을 할인하는 데 머무는 것이 아니라, 수많은 가능성을 내포하고 있다.

모바일화한 세상의 신인류, 탈구속적 소비자
모바일 소비자는 스마트폰으로 끊임없이 콘텐츠를 소비한다. 어디에 있든 장소는 문제가 되지 않는다. 그들은 어디에 있든 자신의 시간 계획에 맞춰 다른 사람과 상호작용할 수 있다. 모바일화한 세상에서는 모든 것이 모든 것과 서로 연결되어 있으며 어디에서든 접근이 가능하다.

모바일 소비자는 또래나 동료의 추천에 의존하는 편이며, 기업이 보내는 홍보 메시지보다 다른 소비자의 권고를 더 신뢰한다. 이들은 특정 물품을 구매하고 특정 음악을 듣고 특정 영화를 관람한 사람들의 네트워크에 접근하는데, 이로써 모바일 사용자의 의견이 작용하는 방식은 소셜 네트워킹 수준을 넘어서는 영향력을 발휘한다. 모바일 소비자가 무언가를 좋아하거나 싫어하게 되면 그들은 다른 사람에게 그 사실을 실시간으로 알린다. 소비자들은 다른 이들이 전해 온 의견을 제품이나 서비스 선택에 반영하고 이는 즉각 집단적 시각으로 확대된다.

모바일은 개인적이다
모바일화한 세상에서 나타나는 새로운 역학 관계 중 하나는 관점의 변화다. 스마트폰이 워낙 개인적 성향이 강하다 보니 각 사용자는 모바일에 관한 자신의 개인적인 시각을 바탕으로 시장을 바라본다. 따라서 모바일 분야에 예산을 투입하려고 계획하고 있다면 ‘다수가 체험하는 마케팅’에서 ‘개인적으로 체험하는 마케팅’으로의 변화를 놓치지 말아야 한다.

모바일에서는 소비자가 강자다
모바일화한 세상에서는 과거 그 어느 때보다 소비자의 파워가 강력하다. 그들은 모바일 기기를 통해 무엇이든 곧바로 찾아내고 다양한 방법으로 다른 사람들과 연락한다. 모든 것을 손 안에서 해결하고 늘 이리저리 이동하며 모바일의 능력을 활용하는, 이들 소비자를 ‘m-파워드’(m-powered) 소비자라고 부른다. 이들은 환경에 얽매이지 않으며 모바일로부터 온갖 능력을 부여받았다.

모바일은 개인적인 플랫폼이다
모바일 소비자의 욕구에 부응하기 위해 꼭 필요한 요소는 ‘소비자에게 제공하는 특별한 가치’다. 매스미디어에 맞게 고안한 광고 문구가 아니라 설득력 있고 개인화한 메시지를 개발해야 한다.

전통적인 마케팅이 으레 그렇듯 성공적인 모바일 전략의 핵심도 소비자가 쇼핑을 통해 만족을 느끼도록 하는 데 있다. 그동안 고객만족에 초점을 두고 성공적으로 마케팅해 온 기업은 모바일 마케팅에서도 유리한 입장에 설 수 있다. 예컨대 스타벅스는 모바일을 통해, 판매하는 모든 커피와 음식의 정보, 사진 그리고 소비자의 현재 위치를 기준으로 한 매장 위치와 지도를 제공한다. 또한 오프라인 매장과 마찬가지로 모바일 매장에서도 자신이나 친구의 취향에 맞게 음료를 제조해 저장했다가 나중에 사용할 수 있다.

모바일화한 세상에서의 고객 참여
고객이 기업보다 한 발 앞서 나가는 시대
지금은 고객이 기업보다 한 발 앞서 나가는 시대다. 수십만 가지의 모바일 애플리케이션이 있고 수십억 명이 휴대전화를 사용하는 오늘날, 소비자는 기업이 미처 따라잡을 수 없는 속도로 휴대전화의 기능과 앱을 발견해 활용하고 있다. 이러한 소비자 행동은 새롭게 등장하는 모바일 성능에 맞춰 진화한다. 따라서 그 행동을 면밀히 관찰하고 추적하지 않는 기업은 흐름에 뒤처질 각오를 해야 한다. 기업은 반드시 고객의 모바일 사용 패턴과 선호를 충실히 뒤따라야 한다. 그렇지 않으면 모바일 소비자의 행동 특성과 맞지 않는 모바일 제품이나 서비스를 내놓게 될 것이다.

고객 참여를 이끌어 낼 해법을 찾아라
펩시코는 소비자들에게 펩시 제품이 위치한 가까운 장소를 알려주는 모바일 앱을 개발하는 데 초점을 맞추었다. 그 아이폰 앱을 다운로드하면 소비자의 위치에 근거해 펩시 제품을 판매하는 근처 레스토랑이나 기타 시설을 지도로 보여주도록 말이다. 이러한 앱의 목적은 펩시 제품을 취급하는 장소와 고객을 서로 연결하고, 고객과의 상호작용을 이끌어냄으로써 멋진 체험을 창출하는 데 있었다.

‘테스트를 통한 학습’으로 효과를 거둔 부분만 확대한다
1990년대 중반 웹이 등장했을 때의 접근법은 ‘출시를 통한 학습’(launch and learn)이었다. 테스트할 수 있는 확실한 기반이 없어서였다. 웹의 초창기와 달리 모바일은 이미 확고한 기반이 존재한다. 거의 모든 사람이 휴대전화를 갖고 있다는 말이다.

모바일의 경우 기업과의 관계 형성 방식을 결정하는 것은 판매자가 아닌 m-파워드 소비자다. 이런 상황에서 기업이 원하는 의사결정을 이끌어 낼 최선의 방법은 새로운 시도를 한 후, 그에 대해 고객으로부터 피드백을 받는 것이다. 모바일 환경에서는 제품 개발 과정을 오래 질질 끌거나 대규모 제품 출시 행사를 열기보다 ‘테스트를 통한 학습’ 방식으로 접근한 뒤, 효과를 거둔 부분만 규모를 확대하는 것이 바람직하다.

프록터&갬블 내 한 사업부의 프로그램인 보컬포인트(Vocalpoint)는 모바일 마케팅을 처음 실시하면서 ‘테스트를 통한 학습’ 접근법을 취했다. 보컬포인트는 40만 명의 여성으로 리서치 패널을 구성해 신제품의 특성을 테스트한다. 그런 다음 리서치 결과를 바탕으로 마케팅 메시지를 제작하는데, 그 메시지는 특별히 입소문을 통해 퍼져 나가도록 계획한다.

프록터&갬블의 계열사 크레스트(Crest)가 크레스트 위클리 클린이라는 치약을 개발하자, 보컬포인트 팀은 패널을 대상으로 설문조사를 실시했다. 그 결과, 소비자들은 날마다 하는 칫솔질과 치과에서 전문적인 관리를 받은 뒤에 느끼는 청결감은 비교가 안 된다고 생각한다는 사실을 발견했다. 또한 피부 관리실에서 얼굴을 가꾸는 것은 여성들에게만 공유되는 독특한 경험이란 것도 알게 되었다. 이 유의한 피드백을 토대로 회사는 다음과 같은 브랜드 메시지를 만들었다. “크레스트 위클리 클린 치약은 여러분이 다음번에 치과를 찾을 때까지 늘 매끄럽고 청결한 느낌을 드립니다.”

이 메시지는 패널 여성들의 입소문을 타고 널리 퍼져 나갔다. 결국 이 캠페인은 미디어 광고 전체를 통틀어 가장 큰 효과를 거둔 것으로 나타났다. 소비자가 제품을 시험 사용해 본 횟수가 다른 미디어보다 세 배나 많았던 것이다.

위치로 의도를 예측하는 위치 기반 마케팅
기업이 어떤 장소에 있는 m-파워드 소비자에게 ‘유용한 정보’ 형태로 가치를 제공할 수 있는 경우가 있다. 그 소비자가 즉석에서 구입할 수 없는 상황이라 해도 말이다. 스마트폰에 탑재된 위치 관련 기능 덕분에 기업이 잠재 고객에게 의미 있는 정보를 즉각 제공하거나, 고객이 일단 여러 곳의 위치를 휴대전화에 저장해 두었다가 나중에 그곳을 이용하도록 하는 일이 가능해진 것이다.

위치 정보를 이용하는 위치 마케팅
고객과 직접 접촉하기 이전에 미리 위치 정보를 이용하는 이러한 방식이 ‘위치 마케팅’(marketing in place)이다. 모바일 소비자의 휴대전화로부터 전송된 위치 정보는 고객과 접촉하기 전에 기업이 유용한 정보를 갖출 수 있게 해준다. 그러면 기업은 고객과의 상호작용을 보다 효율적이고 효과적으로 꾀할 수 있다.

위치 마케팅의 좋은 예로 미국 최대의 다이렉트 은행(direct bank, 지점망이 없는 은행-옮긴이)인 ING 다이렉트의 사례를 들 수 있다. ING 다이렉트는 위치 정보를 포착해 이를 바탕으로 고객과의 상호작용을 더욱 수월하게 하고자 노력해 왔다. 위치 기반 기술을 이용하면 매각 대상에 속하는 특정 주택을 기준으로 잠재 고객의 위치를 확인할 수 있다. 매각하고자 하는 주택의 위치가 이미 파악된 상태이기 때문이다. ING 스마트폰 앱 사용자가 매각할 주택 근처에 오면 그 주택의 위치가 자동으로 ING에 전달된다. 스마트폰이 그 위치를 ING로 전송하기 때문이다. 그러면 ING는 해당 주택 관련 정보를 고객에게 전송한다. 고객은 원터치로 그 정보를 저장해 두었다가 나중에 이용할 수도 있다.

앞으로 점점 더 많은 기업이 위치 마케팅을 실시할 테고, 보다 많은 고객이 그런 서비스를 기대할 것이다. 그러면 결국 더 많은 기업이 위치 마케팅을 하게 된다. 이를 통해 m-파워드 소비자는 언제, 어디서 기업의 서비스를 받을 것인지 결정한다. 서비스를 받고자 할 때 그들은 휴대전화를 ‘내 위치를 확인하세요’ 상태로 설정한 뒤, 기업이 자신의 위치 정보를 이용해 부가가치를 제공해 주길 기대할 것이다.

오프라인 매장의 새로운 기회
m-파워드 소비자는 매장 내에서 제품을 확인하고 눈앞에 있는 물건을 구입하는 것이 최선의 거래인지 휴대전화로 확인할 수 있다. 또한 제품 바코드를 스캔해 현장에서 손쉽게 가격을 비교해 볼 수 있다.

적절한 정책과 준비된 실무를 바탕으로 운영하면 오프라인 매장도 가치 있는 자산이 된다. 기업은 고객이 그 매장 안에 있을 때 소중한 기회를 얻게 된다. 따라서 모바일 커머스라는 새로운 세상에서 그 기회를 활용하는 법을 배워야 한다.

모바일 소비자는 대부분 위치 기반 서비스를 이용한다. 따라서 그 위치 정보를 바탕으로 매장을 자주 찾고 적극적으로 행동하는 고객을 식별하는 것도 가능하다. 모바일과 오프라인 매장이 결합할 때의 이점은 매장 안에 특정 고객이 들어왔다는 사실, 그리고 그 고객이 구매 직전에 고려하는 요인을 기업이 파악할 수 있다는 것이다.

위치 기반 마케팅의 확장
판매자는 모바일 소비자의 시간뿐 아니라 위치까지 감안해 서비스를 제공해야 한다. 여기서 ‘위치’란 물리적 위치뿐 아니라 다른 무언가를 의미할 수도 있다. 위치의 종류에는 지리적 위치 외에 심리적 위치도 있기 때문이다. 지리적 위치는 어떤 사람이 물리적으로 어디에 있는지를 나타내고, 심리적 위치는 그 순간에 예상되는 고객 심리를 나타낸다. 심리적 위치를 안다면 판매자는 예상되는 고객의 의도를 토대로, 고객과 가장 관련성 높은 메시지를 파악할 수 있다.

모바일을 마케팅 활동에 통합하려는 기업이 가장 먼저 생각하는 것은 최종 구매 단계에 가까워진 고객의 물리적 위치에 모든 에너지를 집중하는 것이다. 지리적 위치는 분명 고객과 상호작용할 커다란  기회를 가져다준다. 그렇다고 그것에만 관심을 두어서는 안 된다.

물리적 위치 외에 기업이 고려해야 할 또 다른 위치는 ‘구매 주기 내에서 모바일 소비자가 현재 있는 곳’이다. 모바일 기기가 갈수록  정교해짐에 따라 사람들은 구매 주기 내에서 더 자주, 더 쉽게 모바일 기기를 사용하고 있다. 결국 모바일 상호작용은 구매 주기 내의 각 단계는 물론, 주기의 양쪽 끝 모두에서 일어날 것이다.

‘발견’, 검색의 비약적 발전
발견 엔진, 차세대 모바일 검색
모바일 검색의 핵심은 ‘발견’이며 이를 위해서는 새로운 유형의 검색이 필요하다. 모바일에서는 ‘발견’이 ‘검색’보다 더 큰 의미를 지닌다. 끊임없이 활동 중인 사람들에게 이용 가능한 모든 옵션을 제시할 필요는 없다. 대개의 경우, 그들이 알고자 하는 것은 지금 그들 가까이에 있는 것에 관한 정보다. 모바일 검색의 2세대, 즉 ‘발견 엔진’은 휴대전화의 기능을 활용해 필요한 정보에만 초점을 맞춘다.

다음은 발견 엔진의 몇 가지 예다. 판매자는 이러한 발견 엔진을 알아야 하는 것은 물론, 이 새로운 상황을 기회로 활용할 전략과 전술도 결정해야 한다. 기업이 최선의 결과를 얻으려면 모바일 소비자가 언제, 어디서, 무엇을 하는지 파악해 어느 때든 그들에게 ‘발견’되어야 한다.

* 옐프(Yelp): 옐프는 지역 내 업체에 광고를 판매하는 한편, 모바일 소비자의 위치에 근거해 레스토랑, 은행, 식료품점, 주유소 등의 정보를 제공한다.

* 알로카(Aloqa): 알로카는 소비자의 현재 위치를 바탕으로 각종 장소, 이벤트, 영화, 그밖에 소비자가 흥미를 보일 것 같은 다양한 활동에 관한 목록을 지속적으로 제공한다. 흥미 예측은 소비자의 사전 설정을 바탕으로 이루어진다.

* 어번스푼(Urbanspoon): 이 서비스는 레스토랑의 상세 목록을 보여준다. 주로 고급 레스토랑을 표시하며 사용자는 빈자리가 있는지 확인하거나 예약할 수 있다. 모든 것이 실시간으로 이루어진다.

다양한 2D 바코드 플랫폼 활용 사례
* 2D(2차원) 바코드: 전통적인 UPC 바코드는 직사각형 형태로 컴퓨터가 계산대의 판독기를 이용해 읽는다. 반면 2D 바코드는 정사각형 모양이며 스마트폰을 이용해 판독하고, 판매자가 원하는 콘텐츠로 곧바로 연결된다. 이 콘텐츠는 웹사이트 링크나 메시지 등 몇 가지 방법을 통해 휴대전화로 전송된다.

스캔바이(Scanbuy)는 오랫동안 활동해 온 2D 바코드 회사 중 하나다. 앞으로 2D 바코드는 마케팅과 판매에서 점점 더 중요한 역할을 할 것이다. 실제 구매가 이루어지는 곳과 가장 가까운 위치에서 이용하는 경우가 많기 때문이다. 스캔바이의 마케팅 부문 부사장 데이비드 자비치의 말을 들어보자.

“어떤 고객은 기본 웹사이트로 연결되는 링크만으로도 충분하다고 생각합니다. 그러나 이렇게만 해서는 구매 결정에 변화를 일으킬 수 없습니다. … 코드는 사람들을 앱이나 직접적인 시각적 링크와 이어주는 길입니다. 이는 결국 모바일 기기로부터 콘텐츠를 발견하는 일입니다. 여기서 마케팅은 큰 부분을 차지하죠. … 코드의 가치는 물리적 세계에서 정보를 얻을 수 있는 가장 손쉬운 방법이라는 점에 있습니다. 기업은 시장에서 더 많은 코드를 보고 싶어 합니다. 휴대전화에서 사용하는 2D 바코드 소프트웨어가 증가할수록 코드의 수용, 제작, 주목할 만한 사례 등은 계속 늘어날 겁니다. … 우리가 제작한 앱은 지금까지 전 세계에서 1,000만 번 넘게 다운로드되었고 북아메리카에서만 1,000만 번 다운로드를 기록할 것으로 예상하고 있습니다. 2011년 말이 되면 아마 전체 다운로드 횟수가 2,500만 번에 달할 것입니다.”

스캔바이 2D 바코드에는 쿠폰이나 브랜디드 앱 등 몇 가지의 마케팅 메시지를 연결할 수 있다. 모바일 업계의 플랫폼이 대개 그렇듯, 스캔바이의 경우에도 스캔바이 측이 데이터를 포착하면 서비스를 이용하는 브랜드가 플랫폼을 통해 그 데이터에 접근한다. 모바일의 빠른 속도와 늘 켜져 있다는 특성 때문에 브랜드 매니저들은 고객 데이터를 실시간으로 모니터링할 수 있다.

현재 크고 작은 다양한 회사가 몇 가지 방식으로 2D 바코드를 이용하고 있다. 다음은 스캔바이의 서비스를 이용하는 회사들의 2D 바코드 활용 사례다.

* 하이네켄: 맥주 여섯 개들이 제품에 EZ 코드를 넣었다. 코드를 스캔하면 구매자의 나이를 확인한 후 ‘음주측정기’(Breathalyzer)라는 앱을 다운로드할 수 있다. 친구가 휴대전화 마이크에 대고 입김을 불어넣으면 ‘음주측정기’가 작동해 과음했음을 알린다(물론 정말로 측정되는 것은 아니다). 이 EZ 코드는 스마트폰의 위치 추적 기능을 이용해 근처 택시 회사의 목록을 보여주는 택시 매직(Taxi Magic)이라는 앱으로도 연결된다.

* 트란산티아고(Transantiago): 칠레 산티아고의 대중교통 시스템인 트란산티아고는 코드를 인쇄한 스티커 수천 장을 시내 곳곳의 버스 정류장에 붙여, 때로 오랜 시간 버스를 기다려야 하는 통근자들이 이용하도록 했다. 코드는 통근자가 기다리는 버스의 현재 위치에 관한 정보로 연결되는데, 이 정보는 버스에 장착된 GPS 위치 탐지기를 통해 얻는다.

* CB 리처드 엘리스(CB Richard Ellies): 상업용 부동산 회사인 CB 리처드 엘리스는 자사의 부동산 표지판에 코드를 삽입했다. 이 코드는 해당 부동산의 현재 시가와 중개업자 연락처가 나와 있는 모바일 페이지로 연결된다.

* 폭스바겐: 전국에 배포한 GTI와 ‘골프’(Golf) 홍보 책자에 2D 바코드를 넣었다. 각각의 코드는 주행 동영상이나 사진, 제휴 관계에 있는 축구팀 관련 콘텐츠 등으로 연결되어 사용자에게 다양한 체험을 제공했다.

증강현실 속 생생한 현실
소비자 행동에 변화를 일으키는 것은 기술 자체가 아니라 그 기술이 가져다주는 유익함이다. 모바일화한 세상의 다른 영역에서와 마찬가지로, 모바일 혁신을 활용해 고객 서비스를 향상시키려는 판매자가 꼭 기술 때문에 어려움을 겪는 것은 아니다. 모바일을 속박하는 것은 인습적 사고방식, 뿌리 깊은 습관, 기술과 기존 체계 간의 통합 결여 등이다.

모바일화한 세상에서 발견 엔진은 모바일 소비자에게 커다란 가치를 제공한다. 이를 이해하고 고객 체험에 가치를 더하는 기업은 모바일이 가져다준 새로운 가능성을 기회로 활용할 수 있다.

(본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.)