국내도서상세

지금부터 10년 글로벌 트렌드

뉴미디어, 미디어가 달라진다

종이 신문이 갈수록 약해지고 있다. 텔레비전의 영향력마저도 희미해지고 그 자리를 블로그, 케이블 방송, 인터넷 라디오 방송(talk radio)이 차지하고 있다. 불과 수년 전만 해도 뉴스는 소수의 매체가 점령하고 있었다. 하지만 오늘날은 다양한 매체를 통해 뉴스를 접할 수 있다. 그렇다면 지금의 ‘뉴스’는 어떤 변화를 맞이할까?

오늘날, 팩트를 기반으로 하는 저널리즘이 뉴미디어에게 그 자리를 넘겨주는 일이 다반사로 일어나고 있다. 동시에 전통적인 뉴스 보도가 속보의 소스로서 블로그나 토크 라디오를 언급하는 단계에 도달했다. 그 결과, 인터넷상의 저널리스트들이 「뉴욕 타임즈」, 「워싱턴포스트」, 주요 텔레비전 방송국이 하던 취재 보도를 더 많이 수행하고 있다. 뉴스 순위에서 엔터테인먼트가 더 큰 비중을 차지하면서, 빅3 방송국은 ‘보도 기자’보다는 고가의 뉴스리더(newsreaders, 뉴스캐스터, 앵커, 아나운서)에게 더 많은 돈을 쏟아 붓고 있다.

이러한 변화의 주요 요인은 ‘디지털 접속 용이성(digital connectivity)’이다. 이는 뉴미디어 매체들이 15년 전만 해도 상상조차 할 수 없었던 소위 ‘포진해 있는 천재’들을 지렛대로 활용할 수 있도록 만들었다.

최근까지만 해도, 전문가들은 신문, 잡지, 텔레비전 방송국에 의해 지목되는 ‘귀 기울일 가치가 있는’ 사람들이었다. 이들 매체가 선택한 사람 외의 다수는 대개 수동적인 관찰자들이었다.

하지만 이제는 전 세계 거의 모든 사람들이 자신의 견해를 공유하고 심지어 경쟁의 장에서 상대적으로 더 많은 관심을 얻기 위해 치열하게 경쟁하며, 동시다발적으로 지식과 아이디어를 전달하고 있다.

장소에 구애받지 않고 모두가 즉시 자신의 지식과 의견을 다른 사람들과 나눌 수 있게 되면, 엄청난 자금을 보유한 거대 뉴스 조직의 경쟁력은 거의 상실된다고 봐야 한다. CNN이나 MSNBC를 보라. 유튜브의 엽기 비디오가 이들의 뉴스보다 더 많은 사람들의 관심을 끌고 있다.

인쇄 및 방송 매체와 달리, 인터넷은 몇몇 뉴스 매체가 독식하는 대상이 아니다. 그 결과, 수백만 가지의 정보와 엔터테인먼트 소스가 웹에 있고, 이러한 콘텐츠를 제공하는 사람들은 비용이 많이 드는 사무실에 상주하고 있지 않다. 그들은 부모의 차고에서 작업하는 젊은 스티브 잡스(Steve Jobs)와 더 많이 닮았다. 이들 조직은 대중의 위에 선 지배 조직이라기보다는 협력 네트워크라고 할 수 있다.

여기서 가장 큰 의문은 ‘이러한 채널을 통해 유통된 정보가 권위 있거나 신뢰할 만한 것인가?’이다. 왜 그런가? 미국과 같은 대의 민주주의 국가는 ‘정보에 입각한 시민’을 필요로 하기 때문이다. 실수담, 유명인사의 가십거리, 확인되지 않은 소문은 대의 민주주의의 필요충분조건이 분명 아니다.

해결되지 않은 문제가 하나 더 있다. 미래의 콘텐츠 제공자들이 사회가 요구하는 팩트를 파헤칠 취재 기자를 지원할 충분한 환경을 어떻게 형성할 것인가? 현재까지는 그 누구도 이 질문에 정확한 답을 갖고 있지 않다. 우리가 아는 것은 ‘사회적 필요성이 있다면 누군가가 그것을 채우는 방법을 발견할 것’이란 사실이다. 뉴미디어, 구(舊) 미디어 모두를 갈구하는 지칠 줄 모르는 소비자의 입장에서 우리는 세 가지 예측을 해볼 수 있다.

첫째, 온라인 매체가 급속히 성장하면서 신문사 광고 수입과 발행 부수, 직원은 계속해서 줄어들 것이다. 발행인, 편집인, 기자들은 저널리즘을 ‘비즈니스’로 부르는 것을 병적으로 싫어하는 경향이 있다. 「워싱턴포스트」, 「뉴욕 타임즈」, 「월스트리트 저널」 이렇게 빅3 신문사는 살아남겠지만 발행 부수는 더 줄어들 것이다. 그리고 더 많은 콘텐츠들이 온라인으로 확산될 것이다.

둘째, 인터넷이 실제로 몇몇 신문을 구해낼 것이다. 약 10년이 지나면 살아남은 신문사들은 웹사이트 광고 수익의 확대로 고비를 넘기기 시작할 것이다. 얼마나 많은 신문사들이 그렇게 될지는 모른다.

셋째, 신문과 기존 텔레비전 방송국은 대중이 진정으로 원하는 것을 제공함으로써 파산을 피할 수 있을 것이다. 스마트TV를 제조하는 기업과 협력하면 위기를 극복할 수 있다. 인쇄 저널리즘과 방송국의 고리타분한 양자택일 방식은 더 이상 소비자들에게 받아들여지지 않을 것이다. 그보다 소비자들은 뉴스와 오락거리를 자신들이 선택한 형식으로 접할 수 있도록 해줄 것을 요구할 것이다. 소비자가 원하는 것을 제공하길 거부하는 기업에게 미래는 없다.

비즈니스와 일상에 파급될 새로운 10가지 IT

IT 분야만큼 급변하는 분야도 드물다. 지금 이 순간에도 IT 분야는 끊임없이 변화하고 있다. IT는 비즈니스, 직업, 삶에 있어 그 근본을 흔드는 엄청난 영향력을 행사할 것이다. 현재 주목받고 있는 10가지 IT에 주목해보자.

우리 앞에 펼쳐질 세상을 이해하기 위해 조만간 우리의 일상과 비즈니스에 엄청난 변화를 불러일으킬 IT 중 가장 중요한 트렌드 10가지를 살펴보자.

① 멤리스터(Memristor)

② 무선 송전(Wireless power transmission)

③ 몸짓 인식 리모컨(Gesture-based remote control)

④ 일반 무선 표준(Universal wireless standards)

⑤ 진정한 무서류 거래(Truly paperless transactions)

⑥ 사물의 인터넷화(The internet of things)

⑦ 아바타 사업(The business of avatars)

⑧ 공간 컴퓨팅(Spatial computing)

⑨ 뇌로 제어하는 휴대폰 어플리케이션

⑩ 비주얼 컴퓨팅(Visual computing)

이들 각각의 주요 변화 추이를 살펴보는 일은 매우 중요하다. 첫째는 멤리스터이다. 과학 저널 「네이처(Nature)」 지에 따르면, 휴렛팩커드(Hewlett-Packard)의 정보양자시스템연구실(Information and Quantum System Lab)에서 개발한 이 기기는 콘덴서, 레지스터 등의 기능이 결합된 것이다. 멤리스터란 ‘메모리 레지스터’를 뜻한다.

멤리스터의 가장 중요한 특성은 흐르는 전류량을 기억한다는 것이다. 「와이어드」 지에 의하면 멤리스터는 디지털 교환기와 아날로그 기기 모두에 활용될 수 있다. 가장 먼저 활용되는 분야는 메모리 장치일 것이다. 전원이 켜져 있든 꺼져 있든 기억해낼 수 있다. 이에 반해, 기존 RAM은 전원을 끄면 이전에 수행했던 작업 내용이 완전히 지워진다. 이런 이유로 컴퓨터의 전원을 켤 때 부팅 시간이 오래 걸린다. 하드디스크에서 모든 정보를 검색한 다음 RAM으로 불러들여야 하기 때문이다. 하지만 레지스터 메모리가 있으면, 컴퓨터는 전구처럼 즉시 켜지게 된다.

10년 후에는 컴퓨터 메모리와 하드디스크가 멤리스터로 바뀔 것이다. 멤리스터 컴퓨터가 매력적인 이유는 빠른 부팅과 낮은 데이터 손실 위험뿐만 아니라 현재 우리의 책상에 놓인 컴퓨터보다 수천 또는 수백만 배 빠르고 효율적이기 때문이다.

두 번째 IT 트렌드는 무선 송전이다. 「피시 월드(PC World)」 지에 따르면 2008년에 마침내 인텔(Intel) 연구진이 몇 피트 떨어진 거리에서 안전하게 무선 송전을 시연했다. 무선 송전은 전선 다발에서 10메가헤르츠 신호를 보내는 공명전원연결을 사용한다. 같은 주파로 공명하도록 만들어진 근처 전선 다발은 신호를 감지한 다음 전선을 통해 전류를 공급해 램프가 켜지게 한다. 이 기술이 실용화되면 컴퓨터 및 여러 기기의 전원을 켜는 방식에 일대 혁명을 일으킬 것이다.

IT 분야의 세 번째 트렌드는 몸짓 인식 리모컨인데, 이 기술이 상용화되면 컴퓨터 마우스와 각종 전자제품 리모컨이 사라질 것이다. 컴퓨터, 텔레비전 또는 DVD 플레이어에 카메라를 장착해 인간의 몸짓을 자동으로 인식하고 해석해 명령어로 사용할 수 있기 때문이다.

IT 분야의 네 번째 트렌드는 무선 네트워크에서 전화를 활용할 수 있는 것이다. 베리존(Verizon)은 2010년까지 모든 기기와 어플리케이션에 네트워크를 개방할 것이다. AT&T와 T-모바일(T-Mobile) 역시 네트워크를 개방했다. 일반 무선 표준(Universal wireless standards)이 기준이 되면, 모든 전화를 언제 어디서든 사용하게 될 것이다.

IT 분야의 다섯 번째 트렌드는 진정한 무(無)서류 결제다. 이제 종이를 대체할 수 있는 어플리케이션을 화면으로 보여주는 휴대폰이 급증하고 있다. 일례로 셀파이어(Cellfire) 사는 할인 쿠폰을 핸드폰 화면에 표시할 수 있는 쿠폰을 제공한다. 마찬가지로 티켓즈닷컴(Tickets.com)에서는 디지털 콘서트 티켓을 만들어 휴대폰으로 전해준다. 동네 슈퍼마켓에서도 현금이나 신용카드 대신 휴대폰을 이용해 계산하게 될 날이 곧 올 것이다.

정보기술과 관련된 여섯 번째 트렌드는 모든 것을 인터넷으로 할 수 있게 된다는 것이다. CNN 보도에 따르면 ‘사물의 인터넷화(The Internet of things)’라 불리는 이것은 시공 연속체에서 물질적인 대상과 존재는 물론 가상 데이터와 환경에 대해 실시간 상호 교류가 이루어지는 것을 뜻한다. 이러한 목표를 향한 진일보 중 한 가지로 물리적 세상과 미래의 인터넷을 연결하기 위해 무선 주파수를 사용하는 인식 태그, RFID 태그가 포함된다. 모든 것이 인터넷으로 가능한 세상에서 RFID 태그는 여권, 액세스 제어, 수하물 추적, 재고품, 애완동물, 심지어 사람들에게까지 활용될 것이다.

일곱 번째 새로운 IT 트렌드는 발전하는 아바타 사업이다. 「포브스」 지에 따르면, 아바타가 살고 있는 가상 세계는 앞으로 비즈니스에서 큰 역할을 담당할 것이다. 컴퓨터 속 가상현실의 세계에서 아바타는 비디오 게임과 세컨드 라이프(Second Life), 월드 오브 워크래프트(World of Warcraft)에 사용되는 만화 캐릭터처럼 사용자 자신이나 분신을 표현한다. 하지만 이들 캐릭터와 인물은 현재 다양한 업계에서 사용되고 있으며 디지털화된 세상 구석구석으로 퍼지고 있다. 「시카고 선타임즈(Chicago Sun-Times)」 지가 다룬 것처럼 오로지 가상세계만을 위해 마케팅을 짜는 디스세컨드마케팅(ThisSecondMarketing)과 같은 회사가 이미 존재하고 있다.

여덟 번째 IT 트렌드는 공간 컴퓨팅이다. MIT대학에서 열린 이머징 테크놀로지 컨퍼런스(Emerging Technology Conference) 기간 동안, 마이크로소프트의 최고연구전략책임자는 클라이언트와 클라우드 서비스를 함께 활용해 가상의 존재가 있는 3D 세계인 공간 컴퓨팅을 설명했다.

마이크로소프트는 이미 가상 ‘리셉션 직원’을 사내에서 테스트하고 있다. 아바타인 이 직원은 사람들이 다양한 장소를 돌아볼 수 있도록 셔틀 예약을 돕는다. 아바타는 마이크를 사용하고 사람들과 일상적인 언어로 대화한다. 각기 다른 옷을 입혀 차별화를 꾀할 수도 있다.

게다가 공간 컴퓨팅은 그 이상이 될 것이다. 모두들 휴대용 기기를 통해 자신이 알고 있는 지식을 제공할 것이다. 그렇게 되면 누구나 어디서든 그 정보를 접할 수 있다. 예를 들어, 가게에서 물건을 찾기 위해 방황하는 대신 구글 검색을 하듯 모바일 기기에서 가게를 지정하고 질문하면 특정 제품이 있는 공간을 알려줄 것이다. GPS가 내장된 모바일 기기는 제품을 찾을 수 있도록 지도를 보여줄 것이다. 제품을 발견하면 RFID 태그는 판매직원이 없어도 휴대폰이나 다른 소형기기를 통해 계산을 할 수 있다. 상점을 떠나면 태그 식별기는 제품 계산을 끝냈다는 신호를 감지한다.

아홉 번째 IT 트렌드는 생각만으로 작동되는 휴대폰의 출현이다. 캘리포니아 산호세(San Jose)에 위치한 뉴로스카이(NeuroSky) 사는 센서가 뇌파를 읽어 휴대폰을 작동하게 하는 시스템 원형을 만들었다. 이 시스템은 사용자의 이마에 닿으면 뇌파를 읽는 센서가 장착된 헤드셋을 활용한다. 뇌파를 해석한 다음 휴대폰 명령어로 사용한다. 뉴로스카이 사는 이미 게임 조이스틱 제조사와 게임 소프트웨어 개발업체에게 개발 키트를 판매했다.

열 번째이자 마지막 IT 분야 트렌드는 비주얼 컴퓨팅이다. 고성능 비주얼 컴퓨팅 시스템을 사용하는 정유회사들과 항공기 실물모형을 만들기 위해 최첨단 CAD-DAM 시스템을 사용하는 항공기 디자이너처럼 일부 전문가들이 이 기술을 이용하고 있다. 비용이 낮아지고 실용화된다면 일반 대중들까지 비주얼 컴퓨터를 이용하게 될 것이다.

이러한 트렌드를 고려하면 일곱 가지 예측을 할 수 있다.

첫째, 이들 10가지 트렌드들이 합쳐지고 상호 영향을 주면서 IT의 특징 및 이와 관련된 업무에 변화를 일으키는 시너지 작용을 일으킬 것이다. 예를 들어, 몸짓 인식 리모컨 기술, 사물의 인터넷화, 아바타 사업, 공간 컴퓨팅, 비주얼 컴퓨팅을 실현하려면, 컴퓨터 전원과 대역폭에 있어 비약적 발전이 이루어져야 할 것이다. 멤리스터의 파워는 이를 가능하게 하는 데 활용될 것이다. 멤리스터는 아마도 양자 컴퓨팅(양자 역학의 원리를 적용해 만든 컴퓨터. 지금까지의 컴퓨팅 방식과는 달리 병렬 처리가 가능하기 때문에 뛰어난 성능을 가지게 된다.)의 교량 역할도 수행할 것이다.

둘째, 휴대폰 기업들의 전통적인 비즈니스 모델이 바뀔 것이다. 현재 AT&T, 베리존과 같은 기업들은 실제로 휴대폰을 무료로 제공하면서 2년 약정 서비스 계약으로 수익을 내고 있다. 하지만 고객들이 네트워크 어디에서나 전화를 사용할 수 있게 되고, 대리점에서 구입하는 휴대폰 가격이 대폭 인상된다고 생각해보라. 하지만 대다수 소비자들은 저가로 판매하는 제3의 판매자로부터 휴대폰을 구입할 것이다. 고객이 광고회사가 보내는 문자 메시지의 수신에 동의한다면 휴대폰을 무료로 제공받을 수도 있다. 따라서 휴대폰 업계는 수익을 창출하기 위해 다른 전략에 의지해야 할 것이다.

셋째, 시각 및 공간 컴퓨팅과 함께 멤리스터를 활용하면, 휴대폰은 무수히 많은 기능을 보유한 다목적 기기가 될 것이다. RFID 태그와 더불어 근거리통신기기(NFC 판독기)가 현재 사람들이 목에 걸거나 옷에 달고 있는 직원 ID 명찰을 없앨 것이다. 어떤 건물에 들어갈 때도 휴대폰을 통해 당신의 ID를 자동적으로 읽게 될 것이다. 게다가 이런 새로운 다기능 기기들은 운전을 할 때나 걸을 때, 또는 낯선 도시에서 대중교통 시스템을 통해 길을 찾아갈 때 내비게이션 역할을 해서 방향을 알려줄 것이다.

넷째, 사물의 인터넷화가 다방면으로 영향을 미칠 것이다. 값을 따질 수 없는 고가의 예술품에 RFID 태그가 붙을 것이며, 보안 회사들은 휴대용 기기로 추적할 수 있을 것이다. 장기적으로 보면 모든 휴대폰에 NFC 판독기가 삽입되어 있고 모든 물건에 FID 태그가 달린, 태그로 가득 찬 세상에서 살게 될 것이다. 태그 세상에서는 박물관을 찾는 방문객이 휴대폰을 들고 있기만 하면 전시장 내의 모든 정보를 파악할 수 있다. 사람들이 필요로 하거나 원하는 정보는 결국 컴퓨터 데스크톱에서 자유로워질 것이다.

다섯째, 이런 기기들은 몸짓, 가상 컴퓨팅, 비주얼 컴퓨팅, 마인드 콘트롤을 기반으로 한 새로운 종류의 제어를 가능하게 할 것이다. 게다가 다양한 기능을 수행하기 위해 집 안의 모든 가전제품들, 사실상 모든 사물에 RFID 태그와 NFC 판독기가 부착될 것이다.

여섯째, 기술이 발달하면서 두뇌로 제어되는 기기들이 21세기 중반에는 보편화될 것이다. 커서를 움직이는 마우스도 사라질 것이다. 극도로 정교한 움직임이 생각만으로 이루어질 것이다. 마찬가지로 다른 모든 기기, 심지어 자동차조차 생각만으로 조종할 수 있게 될 것이다.

일곱째, 무선 송전시대가 출현해 전선을 사라지게 할 것이다. 아직은 배터리가 필요한 무선 키보드와 마우스 등에 이런 기술이 응용되고 있지만, 앞으로 5년 후에는 본체에서 몇 미터 떨어져 있더라도 무선 전원 기술이 키보드와 마우스에 전력을 공급할 것이다. 21세기 중반 무선 전력 기술이 더욱 발전하면 전력 소모가 많은 기기들도 무선으로 바뀌게 될 것이다. 부엌용 가전제품과 세탁기는 연장 코드선이 없어도 집 안 어느 곳으로든 이동하게 될 것이다.

소셜 네트워크 시대에 금광 찾기

닐슨(Nielsen)의 조사에 따르면 미국인들의 매월 인터넷 사용 시간은 59시간이다. 이 시간 동안 미국인들은 약 90개의 웹사이트를 방문하고, 2,621개의 웹페이지를 보며, 페이스북에서 7시간을 보낸다. 이들이 웹페이지, 블로그, 소셜 네트워킹 사이트에서 보고, 읽으며, 대화하는 내용이 구매 결정에 막강한 영향을 미치고 있는 점은 의심할 여지가 없다. 예를 들어, 사람들이 트립어드바이저(TripAdvisor)에 소개된 한 호텔에 대한 몇몇 부정적인 방문후기를 읽는다면 예약을 취소하고 다른 호텔을 예약할 것이며, 씨넷닷컴(CNET.com)에 올린 아이패드(iPad)를 열렬하게 찬사하는 리뷰를 본 사람들은 아이패드를 구매할 확률이 높고, 트위터에 도요타(Toyota)의 안전성에 문제를 재기하는 농담을 올린다면 아마도 팔로어들은 캠리(Camry)를 구매하기 전에 심사숙고할 것이다. 현재의 소셜 네트워크 환경을 토대로 앞으로의 변화들을 알아보자.

지난 20년 동안, 소비자가 접할 수 있는 정보는 엄청나게 증가했는데, 그 이유는 인터넷의 확산 때문이다. 인터넷을 통해 특정 구매자들은 실시간으로 제품 특징과 가격에 대한 정보를 얻는다. 하지만 이렇게 급증한 정보가 소비자들에게 많은 권한을 준 반면, 사람들을 질리게 만들었다. 사람들은 신뢰할 수 있는 사람들로 이루어진 네트워크에 도움을 구하는 방식으로 그 문제에 대처해왔다. 이러한 이유로 ‘입소문’은 여전히 구매 결정에 영향을 미치는 가장 강력한 요소다. 실제로 전문가들은 입소문이 소셜 네트워크 시대에도 모든 구매 결정의 절반 이상 영향을 미친다고 보고 있다.

여기서 입소문이라는 용어는 비록 커뮤니케이터들(혹은 기업)이 ‘보상’을 바라고 의도적으로 연출하는 경우도 있지만 대개는 아무런 경제적 이득도 얻지 않는 소비자 대 소비자 간의 커뮤니케이션을 뜻한다. 입소문의 영향력은 고객들이 처음으로 제품을 구매할 때, 혹은 제품 가격이 상대적으로 비쌀 때 극대화된다.

소셜 네트워크 시대에는 입소문의 영향력이 더욱 커질 가능성이 높은데, 그 이유는 우선 대부분의 카테고리에서 정보의 양이 매우 급속히 증가하고 있기 때문에 진정한 전문가만이 모든 거래조건에 정통할 수 있기 때문이다. 두 번째 이유는 저명한 전문가들의 영향력이 1대1의 친밀한 커뮤니케이션 영역까지 파급되고 있기 때문이다. 우리는 온라인에 제품 리뷰를 올리고 소셜 네트워크를 통해 의견들이 퍼지는 ‘1대 다자간(one-to-many)’ 입소문 모델을 이미 목도하고 있다. 심지어 일부 열혈 소비자들은 웹사이트나 블로그를 만들어 브랜드를 칭찬하거나 혹평하기도 한다.

유용한 입소문 마케팅을 구상하고 더욱 효과적으로 실천하는 데 도움을 줄 수 있는 기술적인 발전이 이뤄지고 있다. 방대한 개인 정보를 수집하는 소셜 네트워킹 사이트는 판도를 완전히 바꾸었다. 최근 「맥킨지 쿼터리(Mckinsey Quarterly)」에서 집중 조명한 바와 같이, 입소문의 영향력을 평가하고 관리하는 법을 익히면 마케터는 엄청난 수익을 창출할 수 있다. 하지만 그렇게 하려면 새로운 평가방식과 방법이 필요하다. 그래서 맥킨지&컴퍼니의 컨설턴트들은 ‘입소문 자산’이라 불리는 방식을 받아들일 것을 제안하고 있다.

입소문 자산은 구매를 위한 소비자의 결정에 영향을 미치는 메시지를 만드는 브랜드 성공 지수다. 입소문 자산은 수많은 입소문 메시지를 통해 증식된 브랜드 메시지의 평균 매출 영향력을 나타낸다. 그 효과는 세 가지 주요 변수를 반영한다.

- 말한 내용

- 말한 사람

- 말한 장소

맥킨지 연구진은 대부분의 기업들이 최적의 메시지를 포착하지 못하는 이유가, ‘말한 내용’의 중요성을 잘 이해하지 못하기 때문이라는 점을 알아냈다. 예를 들어, 실생활에서 파급효과가 큰 입소문은 휴대폰의 배터리 수명과 같이 제품의 필수적인 요소에 집중되는 경향이 있다. 한편 마케터들은 디자인과 같은 제품의 피상적 요소에 주목해 고객을 사로잡으려는 경향이 있다.

입소문의 또 다른 핵심 요소는 ‘말한 사람’이다. 여론의 출처는 믿을 수 있어야 하며, 그렇지 않으면 메시지는 영향을 미치지 않을 것이다. 다른 사람들에게 ‘영향을 미치는 사람들’의 메시지 영향력은 믿을 만하다. 이들은 전체 소비자 중 10%도 채 안 되지만 나머지 90%의 소비자보다 입소문 메시지를 3배 이상 퍼뜨리는 정보통이다.

입소문 효과를 결정짓는 세 번째 필수 요소는 ‘말한 장소’다. 메시지가 양산되고 메시지를 얻어내는 환경은 메시지 자체만큼이나 중요할 수 있다. 서로 신뢰할 수 있는 사람들로 구성된 네트워크는 비록 극소수의 사람들만이 참여하고 있다고 해도 가장 큰 영향력을 미칠 것이다.

이처럼 입소문 마케팅을 위해서는 무엇을, 누가, 어디에서 말하고 있는지 이해해야 한다. 블로그와 트위터 등을 살펴보면 무엇이 브랜드의 입소문 효과를 주도하거나 손상시키는지 파악할 수 있다.

그런데 맥킨지에 따르면 모든 범주를 통틀어 성공을 결정짓는 공통분모는 커뮤니티에서 브랜드에 대한 ‘체험적 소문’을 만들어내는 능력이다. 체험적 소문은 실제로 영향을 미치는 긍정적인 입소문이기 때문이다. 새로운 기술의 도움을 받는 기업들은 이러한 체험적 소문을 주도적으로 만들어낼 수도 있다. 맥킨지의 연구는 마케팅을 유도하는 고객 대 고객 입소문은 화장품에서 휴대폰에 이르기까지 다양한 카테고리에서 유료광고 매출의 두 배를 뛰어넘는다는 점을 보여주고 있다.

새로운 기술은 웹에서 데이터를 발굴해 프로모션 수단을 확보하는 데 그치지 않는다. 방문자들의 관심사를 탐지하고 외관을 그 개인적 상황에 따라 바꿔서 개인 취향에 어울리게 만들어주는 웹 모핑(Web Morphing)까지 가능하다. 이러한 기술은 고객이 더욱 편안함을 느끼도록 만들어 궁극적으로는 그들이 마케터의 메시지를 더욱 잘 받아들이도록 한다. 이러한 추세를 고려할 때 우리는 세 가지를 예측할 수 있다.

첫째, 데이터 마이닝(data mining, 각 데이터의 상관관계를 인공 지능 기법을 통해 자동적으로 밝혀주는 것. 예를 들어, 비를 좋아하는 사람에 대한 데이터가 있고 색깔에 대한 선호도와 관계된 데이터가 있다면 이 둘의 관계를 밝혀내는 기능을 수행한다.)은 계속되고 있다. 포커스 그룹을 비롯한 전통적인 정보수집 방식은 급격하게 진부한 것이 되고 있다. 계속해서 경쟁력을 갖고자 하는 기업들은 비즈니스와 관련 있는 정보를 웹에서 발굴하는 방법을 찾아야 한다. 만약 그렇지 않다면, 이미 그 방법을 활용하는 경쟁자에게 뒤처질 것이다. 회사의 규모와 상관없이 이러한 분야와 테크닉에 더 빨리 익숙해지는 것이 좋다.

둘째, 앞으로 몇 년 뒤에는 웹 마이닝(Web mining, 인터넷상에서 수집된 정보를 기존의 데이터 마이닝 방법으로 분석 및 통합하는 것) 제품 및 서비스를 제공하는 기업들이 우후죽순처럼 생겨날 것이다. 그로 인해 시장은 혼돈을 겪을 것이며, 이러한 혼돈을 뚫고 앞으로 나아가기가 어려울 것이다. 유용한 제품들도 많겠지만, 조잡하게 디자인된 부적절한 애플리케이션과 서비스는 더욱 늘어날 것이다.

셋째, 독점 툴을 가진 ‘정보 집합자’들은 모든 데이터 마이닝을 정리하고 옥석을 가려낼 것이다. 이러한 엄청난 부가가치는 정리되지 않은 분석 자료를 활용 가능한 솔루션으로 만들어줄 것이다. 진정한 전문기술을 보유한 소수의 기업들은 재빨리 모든 경쟁업체를 밀어낼 것이다.

그린 카, 자동차 사업의 진화

GM과 크라이슬러에 이어 도요타가 역사에 남을 만한 엄청난 손실을 보면서, 자동차 산업에 대한 우려가 커지고 있다. 역사상 몇몇 산업이 그러했던 것처럼 이 산업 분야에도 위기가 오는 것일까? 자동차 산업의 미래를 살펴보자.

어느덧 자동차 산업의 역사는 100년을 넘어섰다. 자동차 산업은 구시대적인 산업 구조를 버리고 미래에 맞는 새로운 비즈니스 모델로 변화해야 할 필요성을 느끼고 있다. 「스트래티지+비즈니스」는 ‘그 어느 때보다 거대한 팽창의 물결’에 만반의 태세를 갖추라고 경고한다. 「비즈니스위크」 지는 인도 기업 타타 모터스가 제작한 3,000달러 가격의 혁신적인 초소형 자동차 나노(Nano)에 대한 논란을 실었다. 중국의 체리(Chery), 인도의 마루티(Maruti), 그리고 르노(Renault)와 폭스바겐(Volkswagen)과 같은 기존 기업들을 포함해 많은 회사들이 동일한 신흥시장을 목표로 저렴한 신차를 제작하고 있기 때문이다.

이러한 추세를 이끄는 주된 이유는 인도, 인도네시아, 중국과 같은 국가들의 급격한 경제 성장 때문이다. 이러한 국가들이 전례 없는 자동차 수요를 만들어낼 것이며, 앞으로 십여 년이 지나면 수십억 명의 사람들이 자동차를 원할 것이다. 그런데 자동차 업계가 전통적으로 해왔던 비즈니스는 더 이상 통하지 않을 것이다. 전통적인 모델은 거대한 동일 단일시장을 위한 것이거나 미국, 일본과 서유럽의 몇몇 국가와 같은 극소수 단일시장을 위해 고안된 것이었다.

적어도 제2차 세계대전 이후 모든 자동차 업체들은 같은 종류의 동력전달장치를 사용한 비슷한 자동차를 가맹 영업소 네트워크를 통해 판매해왔다. 판매 및 제조의 상당 부분은 미국, 유럽, 일본에서 이루어졌다. 하지만 미래 시장은 절대로 단일하지가 않다. 신흥시장은 미국 및 유럽과 다를 뿐만 아니라 그들끼리도 서로 다르다. 지역, 문화, 취향, 천연자원 및 인구밀집도 등 모든 것이 다르다.

정부의 정책들 역시 각양각색이다. 도로와 에너지 기반시설도 각기 다르다. 연비가 얼마나 되어야 하는가와 같은 간단한 문제도 국가마다 다를 수 있다. 대중교통을 활용할 수 있는가? 평균적으로 얼마나 많은 사람들이 자동차를 운전할 것인가? 어떤 안전기준이 마련되어 있는가? 어떤 ‘대리점 네트워크’가 특정 국가에서 제 기능을 할 수 있을까? 그리고 무엇보다 사람들이 무엇을 원하고 좋아하는가?

미래 시장에서는 글로벌 경쟁도 고려해야만 한다. 경쟁은 1970년대 이후 더 격렬해졌다.

이들 신흥 시장의 미래 소비자는 어떤 모습일까? 타타는 현재 승용차 교통량이 적은 아시아와 아프리카와 같은 곳에서 낮은 가격으로 고객을 유혹하고 있다. 그리고 최대 규모의 시장을 위한 최초의 패러다임으로 소형 자동차에 승부수를 던지고 있다.

앞으로 자동차 업계는 환경 규제를 고려해 자동차를 설계해야 휘발유 가격에 움찔하는 소비자를 사로잡을 것이다. 현재 전 세계 주요 자동차 회사는 전기 자동차를 개발하고 있다. 한국의 현대자동차는 2013년까지 친환경적인 전기 자동차 개발에 역량을 집중하겠다고 발표한 바 있다.

간단히 말해 자동차 시장의 미래는 빠른 속도로 진화하는 다양한 기술에 급격한 영향을 받을 것이다. 앞으로 10년 후 자동차 업계에서 주요 경쟁기업들은 5대양은 물론 국경을 초월하는 대리점을 관리해야 성공할 것이다.

훨씬 복잡해질 미래의 자동차업계에서 무엇을 예상할 수 있을까? 다음 여섯 가지 예측을 고려하기 바란다.

첫째, 유럽, 북미, 일본의 전통적인 자동차 업체들은 기회를 잘 포착하기만 한다면 자동차 업계의 이러한 세계적인 변화 속에서도 큰 성공을 거둘 것이다. 하지만 재빨리 행동을 취해야 하며 단기적인 우려사항을 걱정해서는 안 된다. 단기적인 회복 계획은 얼마 동안은 효과가 있을 수도 있지만, 10년 이상 성공할 수 없다. 어떤 기업들은 이미 전략을 바꾸고 효과적인 모델을 판매하고 있다. 예를 들어, 다임러 AG(Daimler AG)와 폭스바겐은 각기 다른 세 가지 용도의 세 가지 모델에 주력하기로 결정했다. 첫 번째는 도시용이다. 전기 자동차로 속도가 느리고 운행거리가 짧다. 출퇴근을 위해 집에서 기차역까지 운전하고자 하는 사람이나 쇼핑객, 관공서를 대상으로 이 자동차를 판매할 것이다. 다임러 벤츠(Daimler-Benz)도 전기 자동차를 지속적으로 선보일 것이다. 두 번째 자동차는 속력을 내는 장거리용이다. 가족용 하이브리드 차량이 될 것이다. 세 번째는 더욱 빠른 속도로 더 먼 거리를 주행하는 차량일 것이다. 아마도 디젤 연료를 사용할 것이며 고연비에 깨끗하게 연소되는 특징을 지니게 될 것이다.

둘째, 자동차는 기반시설 설립이라는 엄청난 기회를 제공할 것이다. 화석 연료건 전기, 에탄올, 수소, 혹은 그 밖의 다른 것이건 새로운 기반시설이 필요할 것이다. 이런 일을 효과적으로 하는 법을 파악할 수 있는 기업들이 시장을 지배할 것이다.

셋째, 자동차 역사상 반세기만에 처음으로 중소기업이 자동차 업계에 진출할 것이며, 이들 기업 중 일부는 놀라울 정도로 성공할 것이다. ‘꿈을 이루자(Build Your Dream)’의 약자를 딴 BYD라는 한 중국 기업은 자동차 제조 업계에서 선두주자가 되겠다는 목표를 가지고 있다. 이 회사는 소형 충전용 건전지 제작을 위해 1995년 설립되었다. 이 회사는 휴대폰 및 기타 모바일 기기에 사용되는 리튬이온 기술 분야에서 주도적인 입지를 다져왔으며, 세계 시장의 3분의 1을 석권하고 있다. 2003년에는 자동차 제조공장을 매입했고 소형 자동차와 컨버터블 자동차를 개발했다. 2007년 기준으로, BYD는 중국에서 2% 정도의 시장을 점유했다. 이 업체는 2015년까지 중국 최대의 자동차 제조업체가 되고 2025년에는 세계를 지배하겠다는 계획을 가지고 있다. 전통적인 자동차 대기업들로서는 가소롭다고 여길 수도 있겠지만, 지금처럼 중요한 단계에서 자동차 업계에 진입하려는 소규모 기업인들에게 꿈과 희망을 불어넣을 수 있다.

넷째, 앞으로는 기본 기능만 있는 소형 자동차가 중심에 서게 될 것이다. 2004년 르노는 불필요한 기능을 없앤 로건(Logan)을 선보이기 위해 루마니아의 데시아 그룹(Dacia Group)과 협력했다. 2005년에서 2006년 사이 판매량은 20% 증가했다. 이제 로건은 루마니아, 콜롬비아, 브라질 및 도처에서 생산되고 있다. 인도 자동차회사 마힌드라&마힌드라(Mahindra&Mahindra)는 자국에서 로건 출시를 위해 르노가 가격을 15% 할인하는 데 도움을 주었다. 이 차는 기존 차량의 일부를 간단하게 디자인했으며 전자시스템이 거의 없다. 또한 차량 주인이 직접 차를 수리할 수 있다. 험한 길에서도 자동차를 운전할 수 있으며 많은 국가에서 볼 수 있는 저급 연료를 사용할 수 있다. 하지만 무더운 날씨에 적합한 초강력 에어컨이 장착되어 있다. 문화적, 지역적인 미묘한 차이를 배려한 로건은 경쟁업체들이 따라하고 싶은 기준을 마련할 수도 있을 것이다.

다섯째, 새롭게 떠오르는 세계 자동차 시장에서 중요한 성공 요소는 유통경로, 서비스 등을 각 시장에 맞추는 일일 것이다. 기발한 아이디어를 가지고 과감하게 발을 들여놓는 자가 앞으로 난공불락의 패권을 얻을 수 있다.

여섯째, 첨단 자동차는 미국 자동차 업계를 와해시킬 수 있다. 나노처럼 가격이 수천 달러인 자동차는 비싼 자동차와는 경쟁할 수 없겠지만, 저소득 가정, 대학생, 그리고 고등학생들을 고객으로 끌어들일 것이다.

인공 생명, 새로운 인류의 탄생

첨단 정보기술, 바이오기술, 나노기술의 발전과 더불어 인공 생명으로 불리는 전례 없는 기술이 발전하고 있다. 이 새로운 기술은 조만간 제약업에서 농업, 에너지 생산에서 질병 예방에 이르기까지 모든 것을 변화시킬 새로운 유기체를 만들게 될 것이다. 인공 생명으로 인해 흥할 산업과 쇠락할 산업은 무엇인가?

19세기 초 메리 셸리(Mary Shelley)가 처음으로 프랑켄슈타인(Frankenstein)이라는 괴물을 꿈꾼 이래, 과학자들은 인공 생명체를 창조하는 일이 가능할지 고민하기 시작했다. 그리고 인공 DNA를 창조하기 위해 실험실에서 처음으로 일반 화학제품을 사용한 지 50년이 지난 오늘날에 이르러 과학자들은 합법적인 ‘인공 생명체’로 부를 만한 것을 창조할 수 있는 날을 눈앞에 두고 있다. 「워싱턴포스트」 지는 최근 메릴랜드의 연구원들이 유기체가 성장 및 재생산할 수 있는 유전 명령인 인공 염색체를 최초로 만들었다고 보도했다.

소위 ‘인공 생물학’으로 불리는 새로운 분야에서는 몇 달 이상 걸리던 새로운 DNA 배열을 단 몇 분 안에 하이테크 합성물질을 이용해 할 수 있다. 이를 통해 신약을 생산하고, 가솔린 대체물질을 생산할 수 있는 세포를 만들어낼 수 있다. 실제로 생물학자 크레이그 벤터(Craig Venter)가 이끄는 신세틱 지노믹스(Synthetic Genomics)는 에탄올, 수소 등의 연료를 생산하기 위해 세포 개발 연구를 수행하고 있다. 캘리포니아에 위치한 LS9라는 또 다른 회사는 갤런당 1.25달러에 판매될 것으로 예상되는 대체 연료를 만들기 위해 대장균 박테리아를 연구하고 있다.

「사이언티픽 아메리칸(Scientific American)」 지에 따르면, 과학자들은 인간 같은 유기체가 할 수 없는 기능을 수행하는 ‘살아 있는 시스템(living systems)’을 점점 더 많이 디자인하고 구축하려 하고 있다. 인공 생명체가 탄생한다면 세계 식량의 공급량을 증가시킬 수 있고 독성 폐기물을 처리할 때에도 이용될 것이다. 인공 생명체는 효율성과 생산성 모두에서 비약적인 발전을 예고하고 있다.

이러한 인공 생명의 발전 속도를 감안했을 때, 다섯 가지 예측이 가능하다.

첫째, 2010년에서 2030년 사이에 우리는 유전공학의 두 번째 혁명을 목도하게 될 것이다. 맞춤화된 DNA 일부를 배열하는 기술과 더불어 과학자들은 이미 게놈 암호 해독을 할 수 있는 구성요소 라이브러리를 가지고, 각 구성요소들은 새로운 유기체를 만드는 데 필요한 특정 기능을 수행하게 된다. MIT 공대에서는 이를 바이오브릭스(BioBricks)라 부르며, 이미 인공 생명요소를 만드는 데 사용하고 있는데 특정 업무를 수행하기 위해 박테리아에 주입할 수 있다. MIT 표준 생물학 부품 등록부(MIT Registry of Standard Biological Parts)에는 현재 140가지 요소가 포함되어 있으며 그 수는 급격히 증가하고 있다. 이들 부품은 인공적으로 세포가 빛을 깜빡이게 하는 등의 하찮은 업무에 실험적으로 활용되는 것처럼 보이지만, 그야말로 진정한 인공 생명체를 향한 첫걸음이라 할 수 있다.

둘째, 인공 생명체를 상품화하려는 신생 기업들이 우후죽순으로 생겨날 것이다. 이 분야의 시장은 수십 조 달러의 가치를 지니게 될 것이며 세계적으로 확장될 것이다. 게다가 새로운 금맥을 찾고자 하는 투자자들에게는 진정한 도전이 될 것이다. 이 기술이 처음 등장할 시기에는 한 기업이 독식하기보다는 작은 틈새 기업들이 많이 등장할 것이다. 1975년경의 실리콘 밸리를 생각해보라!

셋째, 10~15년이라는 시간 동안 시장에서 두각을 나타내는 기업들은 기반이 튼튼한 회사일 것이다. 유독성 폐기물 처리 같은 분야뿐만 아니라, 새로운 분야에서 얼마나 쉽고 융통성 있게 기본 원칙을 활용할 수 있는지에 따라 성공 여부가 결정될 것이다. 소형 컴퓨터와 메인프레임에서 볼 수 있었던 구식 기술을 마이크로프로세서가 대체하기 시작했던 1980년대를 생각해보라. 사실 그 누구도 신기술로 무엇을 할 것인지 몰랐지만 잘해냈고, 곧 어디서나 이를 사용하는 사람들을 보게 되었다. 이 같은 일이 인공 생명체 분야에서도 일어날 것이다. 그러한 시대가 되면 애플, 인텔, 또는 마이크로소프트처럼 성공하는 기업이 나타날 것이다.

넷째, 인공 생명체 기술은 초기에는 말라리아 약처럼 대량 생산이 어려운 합성 약품 등을 생산하는 데 이용될 것이다. 이런 일은 이미 로렌스 버클리 국립연구소(Lawrence Berkeley National Laboratory)에서 실행되고 있으며, 그곳에서 준인공(quasi-artificial) 대장균이 아르테미시닌을 만든다. 아르테미시닌(말라리아 치료제의 종류)은 원래 자연 상태의 쑥에서 발견된다. 연구진은 같은 방법으로 현재로는 고가인 항암제인 택솔(Taxol) 생산을 연구하고 있다. 독소 검출은 보다 빠르게 보급되는 또 다른 응용분야일 것이다. 한편 군 방위 분야에서 응용할 수 있는 폭발물을 탐지하고 무력화할 수 있는 인공 유기체도 배양할 것이다. 또한 에너지 산업에도 영향을 줄 것이다. 「와이어드」 지가 보도한 것처럼 최근 미국 에너지국은 식물에서 에탄올을 만들기 위해 인공 생명체를 활용하는 데 1억 2,500만 달러를 지불했다.

다섯째, 과학계와 산업계, 정부는 인공 생명체가 가져올 실질적인 리스크를 관리하기 위해 협력해야 할 것이다. 인공 생명체는 세계 경제를 변화시킬 가능성이 있지만, 필연적으로 위험한 일들을 일으킬 수도 있다. 테러리스트에 의한 오용, 유전자 변형 식품의 생산 등에 따라 대중은 공포를 느낄 것이다.

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