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모든 게 처음인 브랜드의 무기들

시작이 두려운 스타트업을 위한 무기들 : 스토리는 힘이 세다

Brand’s Weapon Tips ‘과정형 콘텐츠’로 ‘스토리텔링’ 하기

고객을 변화시키는 스토리텔링의 힘

요즘 세상은 잘하는 사람, 좋은 상품이 정말 많다. 심지어 알릴 방법도 무궁무진하다. 이때 상품과 가격만 외쳐서는 사람들의 시선을 끌기 어렵다. 방법은 역시나 스토리다. 인지심리학자 제롬 브루너(Jerome Seymour Bruner)의 연구조사에 따르면, 스토리로 전달하면 그냥 전달하는 것보다 22배 더 잘 기억된다고 한다. 그래서 여기서는 누구나 적용할 수 있는 브랜드 스토리 만드는 법을 다뤄보려 한다. 어떤 브랜드 이야기를 전해야 할까? 브랜드 스토리를 어떻게 꺼내 볼 수 있을까?

가장 먼저 이 브랜드가 왜 시작되었는지를 생각해보자. 우리 브랜드는 어떻게 시작되었나? 가만히 있다가 어느 날 우연히 떠올라서? 왠지 앞으로 성장하는 산업일 것 같아서? 그런 이유로는 생동감 있는 스토리가 만들어지기 어렵다. 특별한 사연이 없어서 걱정인가? 그래도 괜찮다. 꼭 어떤 사연만이 매력적인 스토리텔링이 되는 것은 아니다.

가장 먼저 누구를 위해 브랜드가 탄생했는지를 떠올려보면 좋다. 그게 누구일까? 세상에 불편함을 겪고 있는 사람일까? 지루한 삶을 살고 있는 사람일까? 아니면, 바쁜 생활에 지친 누군가?

- 스토리의 뼈대 : 브랜드를 영화와 드라마처럼

고객에게 브랜드란 결핍을 해소하고 더 행복해지기 위해서 존재한다. 제품과 서비스는 그 욕망을 구체적인 형태로 실현한 것이다. 결국 고객에게 선택받고 싶은 브랜드는 불편을 없애서 편리함을, 지루함을 깨서 행복을, 시간을 줄여서 풍요로움을 제공하는지가 중요하다. 그 과정에서 브랜드가 없을 때 고객이 느낄 두려움을 해소하고, 브랜드가 충족해줄 수 있는 고객의 욕망을 더하면 그것이 하나의 스토리가 된다.

여기서 중요한 한 가지가 더 있다. ‘브랜드’와 ‘제품’이 주인공이어선 안 된다. 그럼 누가 주인공인가? 바로 브랜드를 만나는 ‘고객’이다. 그럼 ‘브랜드’는 어떤 역할을 하는가? 브랜드는 고객이 시련을 벗어나고 욕망을 실현하여 더 나은 삶을 살 수 있도록 도와주는 조력자 역할에 충실해야 한다. 제품은 고객의 더 나은 삶과 브랜드를 연결해주는 장치다. 그것이 브랜드 스토리텔링의 핵심이다.

좋아하는 영화나 드라마 같은 콘텐츠로 예를 들어보자. 영화의 존재 이유는 관객이고, 드라마와 예능의 존재 이유는 시청자다. 감독과 피디가 만들고 끝난다면 그것은 ‘작품’이 아니라 연습을 위해 만든 ‘습작’이다. 누구를 위해 존재하는지, 그 누구에게 어떤 변화를 만들지가 명확해야 콘텐츠로서 브랜드는 존재 이유를 갖는다. 습작으로 브랜드와 제품, 서비스를 만드는 사람은 없을 테니, 제품만 덩그러니 두지 말고 고객이 브랜드를 찾을 이유, 즉 차별화된 가치를 고민해보아야 한다.

당연히 콘텐츠의 시청자 그룹이 뾰족할수록 브랜드의 존재는 명확해진다. 1인 가구를 위한 관찰 리얼리티 프로그램인가? 사랑과 연애에 관심이 많은 사람이 좋아할 달달한 로맨스물인가? 인기 있는 콘텐츠는 대부분 명확한 차별화가 존재한다. 이것을 ‘컨셉(concept)’이라고 한다. 컨셉이 없으면 관객도 시청자도 모호해진다. 반대로 컨셉이 명확하면 누구(target)에게 어떤 변화를 만들지가 명확해진다. 이렇듯 누구를 위해 어떤 메시지를 전할지 정의하는 것부터가 스토리텔링의 시작이다.

하고 싶은 말이 아닌 듣고 싶은 말을 꺼내라

브랜드를 시작하는 사람들과 스토리텔링을 만들어갈 때 마주치는 어려움이 있다. 브랜드 이야기를 꺼내는 것까지는 좋은데, 브랜드를 시작한 순간부터 지금까지 오게 된 과정을 모두 자세하게 꺼낸다. 때로는 대서사시가 펼쳐지기도 한다. 물론 그 안에서 좋은 요소를 꺼내면 좋은 브랜드 스토리의 재료가 되겠지만, 단순히 나열하여 펼치기만 한 브랜드 역사는 스토리가 되기 어렵다. 브랜드 역사를 처음부터 모두 들어주는 관객은 없기 때문이다.

브랜드 스토리는 철저하게 보고 듣는 사람의 관점에서 끌리게, 더 듣고 싶고 더 궁금해지게 만들어야 한다. 그러려면 내가 하고 싶은 말보다는 상대방이 듣고 싶은 이야기에서 시작해야 한다. 쉽지 않은 길이지만, 여기서부터가 시작이다. 그래야 브랜드 한 줄 카피나 제품 소개 문구를 쓸 때, 상세페이지를 만들 때까지 고객의 눈과 마음을 사로잡는 이야기를 꺼낼 수 있다.

브랜드 스토리에는 브랜드를 만드는 사람의 이야기를 꺼내야 한다. 그 브랜드를 만들고 있는 사람은 누구이고, 왜 브랜드를 세상에 꺼냈을까? 내 브랜드 스토리가 없는데, 새롭게 만들어야 하냐고 질문하는 사람도 있을 것이다. 없는 것을 새롭게 만드는 일은 어렵다. 이미 갖고 있는 것, 경험한 것에 매력적인 스토리텔링을 입히는 편이 좋다. 매력적인 스토리텔링이 뭐냐고? 그래서 누구나 적용할 수 있는 스토리텔링 원칙 다섯 가지를 준비했다.

- 브랜드 스토리텔링 TIP 5

(1) 후크의 기술 : 18초 안에 보고 듣는 사람의 눈길을 끈다. 연구조사에 의하면 8초인데, 요즘 같은 모바일 시대에는 3초 이내라고 생각한다. 유튜브로 치면 썸네일과 제목이, 기사로 치면 제목이 될 것이다. 처음 나의 이야기를 꺼낼 때 다음이 궁금해지게 만들어야 한다. 이 부분이 약하면 브랜드로 끌어올 수 없다. 만나는 첫 순간을 사로 잡는 방법을 항상 고민해야 한다.

“보는 사람의 공감을 얻는 질문으로 시작하거나 강렬한 문제의식을 꺼내기”

(2) 로그라인 : 한 줄로 로그라인을 정리하자. 로그라인은 시나리오 기법에서 사용하는 용어인데, 쉽게 말해 요즘 말하는 ‘한 줄 요약’이다. 사람들은 자신이 보고 있는 것이 무엇인지, 어떤 의미인지를 알아야 다음 단계로 넘어간다. 그래서 고객이 끝까지 따라올 수 있도록 초반에 핵심을 정리해주어야 한다.

“우리 브랜드가 무엇이 다른지, 어떤 것을 만들어갈 것인지 명확하게 말하기”

(3) 캐릭터 아크 : 인물의 변화와 기대감을 의미한다. 스토리를 보면 그 안에 항상 인물이 존재한다. 그 인물은 잘되거나 잘되지 않거나, 성장하고 좌절하는 과정을 오간다. 그러면서 변화하고, 변화하는 인물을 보는 관객도 함께 변한다. 브랜드 역시 변화를 꾀하면서 보는 사람에게 기대감을 주고 궁극적으로는 변화를 만들어주어야 한다.

(4) 두려움과 욕망 : 네 번째는 사람들의 보편적인 두려움과 욕망이다. 사람은 모두 취향과 생김새가 다르지만 한 가지 공통점이 있다. 무언가를 두려워하고 욕망하는 존재라는 것. 이야기에 두려움과 욕망을 담는다면, 그걸 보는 사람은 이야기에 자신을 이입하여 더 몰입한다.

(5) 기승전결 구조화 : 후크부터 초입부 로그라인, 중간에 캐릭터 아크와 두려움 욕망을 지나는 과정을 하나의 구조로 짜야 한다. 후킹만 하고 그다음 붙잡아주는 로그라인이 없다면 고객을 유입할 수도, 끝까지 끌고 갈 수도 없다. 잘 만들어진 스토리 구조에는 고객을 붙잡는 힘이 있다.

레드오션에서 살아남는 차별화의 무기들 : 잘 만든 시그니처가 최고의 경쟁력

Brand’s Weapon Tips ‘시그니처’와 ‘원메시지’로 각인시키기

모두에게 기억될 하나의 주인공, 킥메뉴

빠르게 브랜드를 키우고 싶은가? 경쟁사와 싸우지 않고 이기는 방법이 있다면 어떨까? 내가 그동안 마케팅을 해오면서 줄곧 집중해 온 한 가지를 공유하고자 한다. 이 방법은 비용도 들지 않고 시간이 지날수록 강해진다. 바로 ‘어떻게 고객에게 다른 메시지로 느껴지게 할까?’이다.

내가 함께 선보인 브랜드나 비즈니스는 대부분 성장 단계에 있는 후발주자였다. 시작부터 압도적 1등인 경우는 당연하게도 없었다. 이때 필요한 게 차별화된 컨셉과 메시지다. 말은 쉽다. 차별화된 컨셉과 메시지가 구체적으로 무엇이고, 왜 필요하며, 어떻게 구현할 수 있는지를 모르기에 작은 브랜드는 종종 길을 헤매곤 한다.

- ‘더’의 경쟁을 피해라

브랜드가 있는 시장에는 경쟁사가 존재한다. 시장을 선도하는 1등이 있다. 1등이 A라는 메시지를 던질 때 후발주자나 작은 주자는 대부분 선두주자와 비슷한 A2, A3의 메시지를 던지면서 기존 것을 최대한 비슷하게 따라가려는 경향을 보인다. 그러면 고객의 인식에서는 A라는 메시지로 모든 브랜드가 모이고, 브랜드 플레이어들이 같은 메시지 안에서 싸워야 하는 상황이 발생한다. 많은 시장이 이런 구조를 보인다. 비슷한 메시지끼리 하나의 시장 안에서 치열하게 싸운다.

문제는 이런 상황이 더 싸게, 더 많이, 더 빠르게, ‘더’의 경쟁으로 나아가게 된다는 점이다. 할인과 원 플러스 원으로 가격을 깎고, 이 과정이 마진 포기 단계까지 이르면 모두에게 힘겨워진다. 컨셉과 카피 모두 비틀어서 기존과 조금이라도 달라 보이는 것이 중요한 이유다. 경쟁사와 똑같은 메시지를 모아서 그 평균값으로 가면 안 된다. 가장 위험한 상황은 A 경쟁사의 A1 메시지와 B 경쟁사의 B2 메시지를 조금씩 섞을 때 나타난다. 그 순간 A에도 B에도 밀린다.

따라서 모두가 A를 이야기할 때 A가 아닌 D의 이야기를 하는 것이 중요하다. 포인트는 세상에 완전히 없는 낯선 개념보다 기존에 있는 것을 살짝 비틀어서 ‘새로워 보이는 컨셉’을 만드는 것이다. 그리고 이 차별화된 컨셉을 고객의 마음에 안착시킬 수 있는 ‘키카피(key copy')’로 내세운다. 우리 브랜드에 와야 하는 이유와 궁금증을 만들어주는 것이다. 그 순간 시장과 닿아 있던 고객은 이를 새롭게 느끼고 다가온다.

킥메뉴란 F&B에서 고객이 왔을 때 잊지 못할, 다시 찾아야 하는 이유를 만들어주는 강력한 대표 메뉴를 의미한다. 킥메뉴가 있을 때 고객은 특별한 경험을 했다고 느낀다. 킥메뉴는 무엇보다 컨셉과 연결되어야 한다. 기껏 독특하고 차별화된 컨셉으로 고객을 데려왔는데 메뉴와 상품이 평범하다면 오히려 고객경험이 부정적으로 퇴색한다.

실제로 여러 브랜드를 경험해보니 안전하고 무난하게 경쟁사와 비슷한 컨셉과 제품을 꺼낸 브랜드는 결과도 무난했다. 비틀기로 신선한 컨셉과 메시지를 만들어 띄웠을 때 새로운 존재감으로 주목받을 수 있었다. 이 새로운 컨셉이 킥메뉴로 연결된 경우에는 특히 더 그랬다.

꼭 경험해야 할 단 한 가지, 시그니처

눈길을 끌고 고객을 끌어모으는 킥메뉴에 이어 이번에는 브랜드 대표 상품인 ‘시그니처(signature)’를 자세히 알아보고자 한다. 브랜드가 선보이고자 하는 상품, 메뉴, 제품에 관한 이야기다. 시그니처라는 말을 많이 들어보았을 테지만, 브랜딩 관점에서 이 말을 다시 정의해보고자 한다. 시그니처는 고유한 특징, 상징, 또는 정체성을 가리킨다. 브랜드에서는 보통 개인이나 브랜드를 대표하는 독특한 요소를 일컫는다.

브랜드에는 시그니처가 필요하다. 사람들은 생각만큼 많은 것을 기억하지 못한다. 세상에는 수많은 브랜드와 제품이 있다. 그러니 한 브랜드에서 하나만 명확하게 기억해도 성공이다.

브랜드에 시그니처가 필요한 이유는 크게 두 가지다. 인지적 측면과 매출적 측면이다. 먼저 인지적 측면을 살펴보자. 시그니처 메뉴는 고객이 보고 바로 브랜드를 떠올리도록 한다. 또 브랜드를 경험할 때 시그니처를 선택하도록 유도함으로써 고객의 선택 과정과 시간을 단축해준다. 무엇보다 잘 만든 하나의 시그니처는 매출에 크게 기여한다. 식당 혹은 디저트 가게에서 메뉴 5개를 선보일 때, 각 메뉴가 매출 20%씩 차지할까? 아니면 특정 1~2개 메뉴가 대부분을 차지할까? 놀랍게도 후자다. 잘 만든 시그니처 메뉴는 매출의 70~80% 혹은 그 이상을 차지하기도 한다.

하고 싶은 말이 너무 많을 땐, 원메시지

고객에게 어떤 이야기를 꺼내야 하는지, 어떤 카피로 메시지를 전할지 고민인 사람이 많다. 기능을 어필하고 싶은데 다양한 상품과 예쁜 디자인, 합리적인 가격도 놓치고 싶지 않다. 하고 싶은 말을 전부 담으면 어떻게 될까? 고객이 메시지를 하나도 기억하지 못한다. 그래서 원메시지(one message)가 필요하다.

여기서 중요한 한 가지 원칙이 있다. 원메시지는 어린아이도 이해할 수 있는 말로 쉽고 단순하게 만들어야 한다. 그래야 기억되고 마음에 새겨진다. 지나가는 사람 누구나 보고 들으면 이해할 수 있는 언어로 원메시지를 만들어보자. 복잡하고 길면 고객의 마음에 들어갈 수 없다.

메시지를 만들었다면, 그것을 고객에게 전달하는 단계가 이어져야 한다. 당신의 브랜드는 어디서 말을 건네고 있는가? 아무리 좋은 말이라고 해도 그 이야기가 필요한 사람에게 닿으려면 잘 맞는 연결고리가 필요하다. 비즈니스가 존재하고 만들어지기 위해서는 두 가지가 필요하다. 먼저 파는 ‘제품’이 있어야 하고, 그것을 필요로 하는 ‘고객’이 있어야 한다. 제품이 없고 고객만 존재한다면 그곳은 잠재적 시장이고, 제품은 있는데 고객이 없다면 비즈니스가 될 수 없다. 그다음은 뭘까? 제품과 고객을 이어야 한다. 마케팅이 이 역할을 담당한다.

무엇을 마케팅할까? 제품? 서비스? 플랫폼? 오프라인 공간? 결국 모두 다 해당되겠지만, 이 모두를 하나로 묶는 개념이 있다. 바로 메시지다. 브랜드를 알리기 위해서, 제품을 팔기 위해서, 잠재적 고 객으로 만들기 위해서 ‘메시지’를 마케팅한다. 광고 배너나 SNS 콘텐츠, 판매용 상세페이지. 모든 것이 결국 고객에게 메시지를 전한다. 제품과 고객을 잇기 위해서.

지속적으로 매출을 올리는 성장의 무기들 : 세일즈에 브랜딩을 더하면 도약의 순간이 온다

Brand’s Weapon Tips ‘맨파워’로 키워서 ‘멀티브랜드’로 확장하다

브랜드를 확장하기 가장 좋은 때

하나의 브랜드를 선보인 후 다음 브랜드로 언제 확장해야 할까? 답은 명확하다. 확장해야 할 이유와 방향성이 명확할 때다. 브랜드마다 기준이 다르기에 답도 다르다. 하나의 브랜드에 온전히 집중해서 성공을 노리는 게 맞을 때도 있고, 새로운 브랜드로의 확장이 옳을 때도 있다. 플로우스는 어땠을까?

플로우스는 온라인 판매에서 시작했다. 대표가 혼자 시작해서 13년 넘게 온라인 판매를 이어오면서 새로운 카테고리로 확장할 때에 관한 나름의 해답을 찾았다. 기존 이커머스에서는 하나의 브랜드가 잘되면 제품 종류(Stock Keeping Unit, SKU)를 확 늘린다. 그러면 단기적으로는 매출이 늘지만 깊이감은 떨어질 수 있다. 기존 제품을 조금 다른 형태로 바꿨을 뿐, 새로운 유형의 제품이 아니기 때문이다.

반대로 하나의 카테고리에서 종류를 늘려야 유리한 곳도 있다. 식품, 뷰티, 의류는 충분히 확장이 가능하다. 식품은 주로 여러 제품을 한 번에 사고, 뷰티는 기초 제품에서 신뢰를 쌓으면 기능성 제품으로 구매가 이어진다. 정체성의 표현 수단으로서 의류는 한 번 꽂힌 브랜드의 제품을 계속 구매하는 경향이 크다. 기능성 가전, 계절 가전은 다르다. 제품의 주기도 길어서 추가 구매가 곧바로 이어지지 않는다. 그래서 고객의 구매 범주 안에서 제품끼리 싸우지 않으려면 새로운 카테고리로의 확장이 불가피하다.

새로운 영역에서 브랜드와 제품을 선보이는 초기에는 생존을 위해 판매에 집중해야 한다. 플로우스에서도 어느 정도 방향성을 잡고 제품을 선보인 후에는 바로 판매에 집중한다. 작은 브랜드는 팔리지 않으면 성공할 수 없다.

- 성장을 위한 전략이 있는가?

열심히 해도 성과가 나지 않는데, 어떻게 하면 좋은지 묻는 사람이 많다. 가슴 아픈 말을 하자면, 열심히만 한다고 브랜드가 잘되지는 않는다. 성장이 멈췄을 때 문제를 잘 들여다보면 많은 경우 비즈니스에 ‘전략’이 부족하다.

많은 기업과 브랜드에서 이 부분을 곧잘 놓친다. 전략은 단순히 계획이 아니다. 계획을 잘 짠다는 말이 전략적이라는 뜻은 아니다. 계획을 위한 계획은 계획과 실행이 따로 노는 부작용을 낳는다. 열심히 하는데 성과가 안 나오는 이유는 열심히만 하기 때문이다. 예산과 인력 낭비다.

그렇다면 전략이 도대체 무엇일까? 회사 생활을 하다 보면 많이 듣는 말인데 막상 설명하려니 쉽지 않다. 쉽게 설명하자면 우리가 어디에 있고 어디로 가야 하는지, 가진 자원을 어디에 어떻게 활용할지를 정하는 것이다. 결국 이게 핵심이다.

지금 우리 브랜드의 환경과 상황에서 다음 세 가지를 순서대로 떠올려보자.

브랜드 성장 전략의 핵심

1. 우리 브랜드는 지금 어디에 있을까?

: 지금 시장에서의 위치와 경쟁 상황

: 잘하고 있는 것 vs 잘못하고 있는 것

2. 우리 브랜드는 어디로 가고자 하는가?

: 지금 시장에서 가고자 하는 위치

: 앞으로 집중할 것(원하는 것) VS 앞으로 줄여갈 것(원하지 않는 것)

3. 앞으로 무엇을 해야 할까?

: 1에서 2로 가는 데 필요한 것

: 할 수 있는 것 VS 할 수 없는 것

전략은 1에서 2의 단계를 3의 방식으로 가는 것이다. 작은 브랜드에게 전략은 ‘넓히는’ 과정이 아니라 ‘좁히는’ 과정이라는 점을 유념하자. 작은 브랜드는 모든 곳에서 싸울 수 없다. 그러기엔 예산도, 시간도, 인력도 모두 부족하다. 전쟁으로 치면 대규모 부대와 싸우기 위해 적은 부대로 한곳부터 습격하면서 조금씩 영역을 넓혀가는 것이다.

이때 다음 두 가지를 생각해보아야 한다.

1. 어디에서 싸울까?

2. 어떻게 이길까?

특정 플랫폼, SNS, 지역, 제품. 싸울 판을 좁히고 그곳에서 이길 방법을 찾아보자. 이기는 방법보다 먼저 이기기 위한 판을 고르는 일이 우선이다.

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본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.