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일 잘하는 마케터는 스토리를 만든다

성공적인 스토리텔링의 조건

스토리텔링이란?

스토리텔링의 사전적 의미는 글자 그대로 ‘이야기를 하는 행위’입니다. 좀 더 확장한다면 ‘상대방이 알아듣기 쉽도록 어떤 사건이나 사물, 경험 등을 이야기로 풀어서 전달한다’는 의미를 가지고 있습니다.

상품을 설명하고 전달하면 모두 스토리텔링일까?

상품에 대한 ‘정보 전달’과 스토리텔링은 엄연히 다릅니다. 보는 시각에 따라 그리고 카메라의 종류와 앵글에 따라 사물이 달리 묘사될 수 있는 것, 그것이 바로 스토리텔링입니다.

스토리텔링이 정보 전달과 다른 점은 기획자의 의도에 따라 전달하고자 하는 메시지를 달리 할 수 있다는 것입니다. 마케팅의 스토리텔링은 상품이나 서비스, 브랜드와 잘 어울리는 이야기로 소비자의 마음을 움직이는 감성마케팅의 일환이자, 최소 비용으로 최대의 효과를 거둘 수 있는 가장 효율적인 방법입니다.

성공적인 스토리텔링이 가져야할 속성 N·A·T·U·R·A·L

지어낸 이야기도 때로는 대중에게 진실이다

고객의 감성적인 영역에 호소하는 ‘스토리텔리의 성공’은 다양한 요건들이 복합적인 상호 작용을 일으켜 만들어냅니다. 비즈니스 관점으로 접근해 봤을 때는 성공적인 스토리텔링들이 가지고 있고, 도 가지고 있어야 할 핵심적인 요소를 몇 가지 유형으로 추리는 게 가능합니다.

New idea 새로운 생각, 참신성

성공적인 스토리텔링의 가장 핵심적인 요소를 꼽자면 단연 ‘참신성’을 들 수 있습니다. 여기서 말하는 참신성의 범주는 전에 없던 새로운 이야기에 더해, 기존에 잘 알려진 이야기라도 그것을 재해석한 것과 기존과는 다른 관점에서의 접근을 시도한 것까지를 포함합니다.

Actuality 사실에 기초한 현실감, 개연성

스토리텔링의 근간이 이야기를 지어내는 것이고 또 참신한 요소를 투입해야 하는 것은 맞습니다. 하지만 허무맹랑한 이야기를 지어내서는 안 됩니다. 허구의 이야기와 다소 과장된 표현이 포함되어 있더라도 그 이야기가 전달하고자 하는 의미에는 진정성이 있어야 합니다.

스토리텔링은 ‘감성마케팅’입니다. 그러나 감성은 진실을 뛰어넘을 수 없습니다. 상품과 서비스, 그리고 브랜드의 실체를 현실과 다르게 지어내서는 곤란합니다. 사람들이 열광하는 스토리는 진정성과 일관성을 수반하지요. 그래야 지속적이며 탄탄한 비즈니스로 성장할 수 있습니다.

Trivia 사소한 디테일에서 오는 공감, 구체성

성공적인 스토리텔링을 위해 굳이 거창하고 대단한 이야기를 만들어낼 필요는 없습니다. 이야기의 출발점이 주변의 사소한 것에서 시작될 수 있고, 상식의 범주를 벗어나지 않아야 한다는 점에서 이 속성은 앞서 기술한 현실성과 연관된 것이기도 하지요. 대중들에게 설득력 있는 스토리가 되기 위해 반드시 크고 놀라운 소재를 다루거나 완전히 새로운 이야기여야 할 필요는 없다는 말입니다.

평범한 일상에서 공감할 수 있는 사건, 감정들을 이야기 속에 녹여내면 이야기의 개연성이 강화됩니다. 아주 작은 디테일 묘사까지 세심하게 살펴야 하지요. 그리고 그것들을 준비하는 과정과 절차가 곧 스토리텔링 마케팅의 시작이자 기초가 됩니다.

Unusualness: 반전과 개성이 있는 이야기 전개, 의외성

의외성의 원리를 활용한 스토리텔링 기법을 사용하면 상품의 본질은 유지하면서도 고객의 호기심을 자극할 수 있습니다. 1988년  서울올림픽이 열리던 때만 해도 생수는 외국인에 한해 일시적 판매를 허용하는 수준의 시장이었습니다. 하지만 2000년대에 접어들면서 생수는 미네랄이 풍부하고 오염되지 않은 건강한 일상 음료라는 인식 전환이 이루어졌지요.

상품의 본질을 관찰하고 의외성을 극대화하는 포인트를 짚어 소구점을 발굴하는 것, 그것으로 소비자인 고객의 생각과 태도를 180도 바꾸는 것이 스토리텔링 마케팅의 묘미라 할 수 있습니다.

Relationship: 깊게 관련된 연결 고리, 인과성

아무리 잘 꾸며낸 감동적인 이야기라도 이야기의 내용과 우리 상품∙서비스∙브랜드의 메시지가 유기적으로 연결되어 있지 않으면 의미가 없습니다. 고객들은 결코 기획자처럼 그것을 서로 연관지어 연상하지 못합니다. 먼저 스토리텔링의 주인공인 상품∙서비스∙브랜드를 깊이 있게 관찰한 후에 그 기원이나 구성 요소, 에피소드, 본질적인 성질과 관련된 이야기나 이미지, 적합한 인물을 찾아내는 것이 훨씬 더 효율적이고 연관성을 강화하는 방법입니다.

Alternativeness: 기존과 전혀 다른 접근, 대안성

조미료를 예로 들어봅시다. 많은 광고에서 ‘MSG 무첨가’를 외쳤습니다. 그리고 그것은 곧 더 이상 차별화 포인트가 되지 못했습니다. 이때 ‘넣지 않았어요’(Negative)와 반대되는 시각으로 ‘우리는 유기농 천연 재료만을 넣었어요’와 같이 ‘넣었어요’(Positive) 콘셉트로 스토리텔링을 전환하는 제품이 나오기 시작했습니다. 단순히 ‘넣지 않았어요’를 강조할 때보다 ‘몸에 좋다’는 신선하고 확장적인 메시지를 고객에게 전달할 수 있었습니다.

Life: 너와 나의 인생 이야기, 일상성

거듭 말하지만 스토리텔링은 감성마케팅입니다. 감성마케팅은 ‘사람’ 이야기를 담고 있어야 합니다. 스토리텔링에서 사람 냄새가 나기 위해서는, 두 가지 방법을 시도할 수 있습니다. 첫째는 마케팅의 대상물 자체가 마치 사람과 같은 감성적인 존재로 비춰지도록 만드는 방법이 있고, 둘째는 이야기의 전개를 사람들의 일상 감정으로 구성하는, 즉 삶과 밀접한 감정과 사건으로 채워놓는 방법이 있습니다.

사람들은 자신의 일상에서 상품과 서비스를 구매하거나 브랜드를 소비하면서 그것이 만족스럽다면 일정의 행복감을 느끼게 됩니다. 고객들은 상품과 서비스, 브랜드가 가진 감성적인 에너지를 소비하며 그것을 내재화하는 과정에서 만족감을 느끼게 되는 것이지요.

스토리텔링 전략 첫 번째, 연결 지어 스토리셀링하기

페어링: 짝지어 연상시키기

양꼬치엔 칭따오

‘양꼬치엔 칭따오’는 방송 채널 tvN의 인기프로그램 SNL 코리아에서 배우 정상훈이 ‘양꼬치엔 칭따오’라는 예명의 중국 특파원 연기를 펼치면서 인기에 불이 붙었습니다. 칭따오 맥주의 국내 통사에서는 이 기회를 놓치지 않고 배우 정상훈을 광고 모델로 발탁, 양꼬치와 칭따오의 관계를 더욱 공고히 묶어냈지요. 다른 중국 음식과 달리 양꼬치엔 맥주가 제격이며 맥주 중에서도 ‘칭따오’가 제일 잘 어울린다는 복잡하고 어려운 권유를 단 한마디로 정의해 버린 스토리텔링이었습니다.

‘양꼬치엔 칭따오’는 이제 페어링 마케팅의 교과서적인 사례로 급부상했습니다. 칭따오 맥주에서는 페어링의 스토리텔링을 통해 늘어나는 양꼬치 전문점을 상대로 적극적인 영업을 했지요. 여럿이 함께 술을 나누는 한국인들의 술자리 문화를 고려해서, 양꼬치 식당에는 일반 맥주병보다 큰 640ml 대용량 제품을 공급하며 타 브랜드 맥주와의 차별화도 꾀했습니다. 양꼬치의 특성과 한국의 문화를 잘 활용한 페어링 전략의 전형이라 할 수 있습니다.

감성적 이미지 입히기

사실을 적시하고 정확한 정보를 전달하는 것이 비즈니스 스토리텔링의 주요 기능이기도 하지만 이야기 속에 내포된 메시지를 공감의 언어와 기법으로 표출하는 것 또한 스토리텔링만의 고유영역이자 기능이라 할 수 있지요. 감성마케팅을 위해서는 누구나 공감하고 감동할 만한 보편적 인류애와 정서를 근간으로 깔고 이야기를 전개하는 것이 큰 도움이 됩니다.

한국인의 효심을 울리는 경동보일러

2006년, 사명을 ‘경동나비엔’으로 변경함 경동보일러는 1978년 설립된 이래 보일러 및 온수기를 전문으로 생산, 판매해 온 중견기업입니다. 경동보일러가 타사 대비 매출액 1위의 ‘국민 보일러’로 등극하게 된 것은 1991년 처음 방영된 광고의 스토리텔링에 의한 영향이 크다고 할 수 있습니다.

경동보일러의 이 광고는 자식들의 교육과 성공을 위해 고생을 마다하지 않던 당시 부모님의 전형을 보여준 것으로, 농사짓는 부모를 고향에 두고 상경한 많은 자식의 감성을 자극했습니다. 이 시절 한국에서 유독 강세를 보이는 감성 포인트가 있었으니 그것은 바로 ‘효심’이었던 것입니다. 경동보일러는 이후 다양한 버전의 ‘여보, 아버님 댁에 보일러 놓아드려야겠어요’ 광고를 선보였고 30여 년이 지난 지금까지 수많은 패러디가 쏟아지며 성공적인 스토리텔링으로 평가받고 있습니다. 

미디어 노출로 호기심과 구매 욕구 자극하기

인기 K드라마 PPL의 단골손님 써브웨이

PPL이란 특정 기업이 협찬을 대가로 영화나 드라마에서 해당기업의 상품이나 서비스, 브랜드 이미지를 소도구로 끼워 넣는 광고기법입니다. 최근 만들어지는 대작 영화와 드라마들은 천문학적인 제작비용이 소요되고 있습니다. 제작사는 비용 충당을 위해 PPL을 적극적으로 활용하고 있지요. 예전과 같이 슬쩍 제품을 비추거나 등장인물들이 이용하는 장면을 잠깐 보여주는 것에 그치는 것이 아니라 기획과 시나리오 집필 단계부터 상품과 서비스가 하나의 아이템으로 내용에 녹아 들어가도록 하는 것이 대세로 자리를 잡아가고 있습니다.

영향력이 커지면서 PPL을 적극적으로 활용하려는 기업도 늘고 있습니다. 그중에는 특히 K드라마에 PPL을 집중하며 효과를 보고 있는 글로벌 브랜드가 있지요. 바로 전 세계 104개국에서 3만 7,000여 개 매장을 운영하는 샌드위치 프랜차이즈 써브웨이입니다.

한국기업이 아닌 미국의 패스트푸드 프랜차이즈가 유독 K드라마에 PPL을 집중적으로 투입하는 이유는 무엇일까요? 써브웨이는 태양의 후예(2016), 시그널(2016), 도깨비(2017), 알함브라 궁전의 추억(2019), 동네변호사 조들호(2019), 사랑의 불시착(2020), 유미의 세포들(2022), 천원짜리 변호사(2022), 이번생도 잘 부탁해(2023) 등 주옥같은 한국 인기 드라마 20여 편에 적극적은 PPL로 등장하며 효과를 톡톡히 보고 있지요.

스토리텔링 전략 두 번째, 차별화 요소 찾아내어 새롭게 하기

브랜드 가치와 철학 심기

공정무역을 추구하는 아그로페어와 더바디샵

현대의 기업이 추구하는 가치는 예전과 비교하면 더욱 다양해지고 있으며 깊이 또한 깊어지고 있습니다. 고객들은 이제 낮은 비용만을 쫓아 제품을 구매하고 소비하지 않습니다. 동일 상품군에서 경쟁재보다 더 높은 가격이 책정되어 있어도 고객들이 인정할 만한 가치를 품고 있다면 고객들은 기꺼이 해당 브랜드와 상품을 선택하고 지출합니다. 대표적으론 ‘친환경’이라는 키워드를 이야기할 수 있습니다.

최근에는 이런 친환경에 추가하여 공정무역이 전 세계적인 화두이자 가치로 떠오르고 있습니다. 공정무역이란 수요자인 소위 선진국이라 일컫는 국가의 기업이 개발도상국 및 저개발 국가의 말단에서 노동하는 생산자에게 정당한 대가가 지급되도록 적절한 가격을 치르고 물건을 수입하는 행위를 말합니다. 일명 ‘착한 소비’의 일종으로 분류되는 공정무역은 열악한 환경의 노동자 삶을 개선하고자 하는 국제적인 시민운동으로 추진되고 있습니다.

공정무역을 표방하는 대표적인 기업으로는 공정무역 바나나로 유명한 ‘아그로페어’가 있습니다. 1996년 네덜란드의 생산자 협동조합으로 시작한 아그로페어는 페루, 에콰로드, 파나마 등 6개국 생산자로부터 공정무역 바나나를 공급받아 유럽과 아시아 등에 수출합니다. 거대 과일 유통 기업들은 오로지 낮은 가격 유지를 희망할 뿐, 환경파괴나 노동자의 인권 따위에는 관심을 두지 않았지요.

그러나 아그로페어는 달랐습니다. 이윤 창출만이 아닌 지속 가능한 시장과 국경을 초월한 노동, 환경의 개선에 미션을 뒀지요. 대다수 비정규직에 머물렀던 노동자들의 처우 개선과 정당한 이익 배분에도 앞장섰습니다. 또한 노동자의 건강과 환경을 해치는 농약사용을 배제한 유기농 방식의 바나나만을 매입함으로써 노동자와 지구의 건강까지 살피는 고차원의 가치까지 내걸고 있습니다.

아그로페어가 주로 유럽 시장으로 대상으로 공정무역 소비의 가치를 높이 들었다면 좀 더 보편적인 글로벌 공정무역 기업으로는 ‘더바디샵’이 있지요. 애니타 로딕이 1976년 영국 남부해안의 작은 가게로 시작해 성공을 일군 더바디샵은 1987년, 일찍이 화장품 업계 최초로 공정무역의 철학을 도입했습니다.

천연재료를 주원료로 사용하는 더바디샵의 화장품은 원료공급자들과의 계약에서 노동자의 인권과 정당한 급여를 전제 조건으로 거래를 진행합니다. 나아가 공정한 대가 지불 외에도 원료 공급 국가 원주민을 위한 학교, 보건시설, 식수 공급 등 인프라 조성을 위한 자금 지원도 아끼지 않고 있습니다.

더바디샵은 상대적으로 고가의 비용을 지급하더하도 환경 파괴적인 제품을 구매하는 대신 더바디샵의 제품을 구매하는 것이 곧 환경과 노동자를 위하는 길이라고 이야기합니다. 스토리텔링을 통해 고객을 설득하고 자신들의 사업에 동참하도록 하는 ‘가치 마케팅’을 진행하고 있으며 그를 통해 많은 고객이 더바디샵의 편이 되어가고 있습니다. 1989년부터는 ‘동물 실험 반대’ 운동까지 추진하면서 전 세계의 소비자로부터 더 큰 호응과 지지를 받고 있지요.

이름 짓고 새로운 의미 부여하기

신세계가 쓱(SSG)하다

SSG.COM(에스에스지닷컴)은 신세계그룹 산하의 신세계몰, 이마트몰, 신세계백화점 등 유통 조직을 하나의 온라인 부문으로 통합해 만들어낸 이름입니다. SSG.COM이라는 새로운 CI와 BI를 만들어내긴 했지만 누가 봐도 이것은 ‘신세계그룹’의 이니셜이었고 그 정통성을 이어받은 이름이었습니다.

혁신했지만 고객들이 그것을 혁신으로 받아들이지 않는다면 기업으로서는 무척 곤란합니다. SSG.COM은 다소 고루하게 보일 수 있는 이름을 ‘쓱’ 하나로 쓱 풀어냈습니다. 젊은이들 사이에서나 유행할 법한 약어 발음 기호를 사업의 정체성을 나타내는 이름으로 채택한 것입니다.

분면 너무 가볍다는 내부의 반대로 있었겠지만, 결론적으로 ‘쓱’은 성공적인 선택이었습니다. ‘쓱’이라는 말은 SSG를 있는 그대로 재미있게 읽은 것이기도 했지만 빠른 결제와 배송을 뜻하는 의태어로 통용되는 중의가 있었지요. ‘쓱배송’, ‘쓱세일’, ‘쓱페이’ 등이 연이어 제시됐고 고객들은 다른 쇼핑몰보다 더 쉽고 친근하며 세련된 것으로 SSG.COM을 인식하게 됐습니다.

‘쓱닷컴’ 캠페인의 영향으로 SSG.COM의 매출이 20%이상 신장했다는 기사가 쏟아졌습니다. 신세계그룹이 ‘SSG.COM’을 ‘에스에스지닷컴’이라는 발음과 이야기로 기존의 이미지를 고수하려 했다면 이런 고객 호감도 증대는 없었겠지요. 선입견을 버린 과감한 시도가 가려온 후속 성과라 할 수 있습니다.

스토리텔링 전략 세 번째, 고객 끌어들이기

고객 관점으로 이야기 중심 이동하기

맛과 건강 모두 잡고 싶은 MZ세대를 겨냥한 제로슈가 트렌드

1980년대 초~2000년대 초 출생한 밀레니엄 세대와 Z세대를 통칭하는 MZ세대가 시장의 주요 고객으로 등장했습니다. 이전까지 젊은이들을 타깃으로 한 식음료 제품은 오로지 맛이 좋으면 충분했습니다. 그러나 MZ세대는 뭔가 다릅니다. MZ세대는 본인 만족도 중요 하지만, 음식 하나로 맛보다는 ‘자기 관리에 도움이 되는 것’을 선택하는 뚜렷한 주관을 가지고 있습니다. MZ세대는 소위 ‘미친 폼’을 만들기 위해 노력을 게을리하지 않지요.

식음료 업체들은 이러한 MZ세대와 눈높이를 맞추기 시작했습니다. 대표적인 경향이 제로슈가 탄산음료의 출시입니다. 콜라, 사이다와 같은 탄산음료는 젊은이들이 좋아하지만 결코 건강과는 가까워질 수 없는 식품군이었지요. 하지만 탄산음료 기업들은 덜 해로운, 마셔도 양심의 가책을 줄일 수 있는 제로슈가 제품군을 내놓고 MZ세대 공략에 나섰습니다.

전략은 맞아떨어졌습니다. 항상 건강을 생각하고 그것을 잣대로 선택하지만. 탄산음료를 포기할 수 없는 MZ세대를 겨냥한 제로 슈가 음료들이 인기몰이하고 있습니다.

소비자가 맛과 건강을 모두 챙기는 기조는 이제 전통적인 탄산음료 시장에만 국한되지 않습니다. 커피믹스와 각종 차에도 제로슈가라는 부제가 흔하게 붙습니다. 설탕 범벅이라 여겨지던 초콜릿, 쿠키, 케이크, 아이스크림, 젤리, 껌, 사탕마저도 제로슈가 제품이 속속 등장해 인기를 누리고 있지요. 롯데칠성음료에서는 소주에 제로슈가 개념을 도입한 ‘처음처럼 새로’를 출시해 폭발적인 소비를 이루어가고 있습니다.

사실 설탕의 대체품인 인공감미료가 장기간 섭취해도 건강에 해롭지 않을지는 아직 확실히 밝혀지지 않았습니다. 제로슈가 제품기업들은 ‘건강’이라는 키워드를 연결해 스토리를 만들어 이미지를 팔았고 고객은 그것에 반응하고 있는 것이지요. 즉 인공감미료로 단맛을 대체한 ‘제로슈가’ 제품들이 건강에 이롭다고 단정할 수 없다는 말입니다.

이머징 마켓에서 새로운 고객군 발굴하기

부족한 일손을 돕는 AI 로봇과 AI 고객센터

로봇 개발사 베어로보틱스는 하정우 대표에 의해 설립됐습니다. 그는 미국에서 박사 학위 취득 후 구글의 소프트웨어 엔지니어로 일했지요. 2016년 실리콘밸리에서 한국의 인기 음식인 순두부로 가게를 열어 요식업에도 도전했는데, 식당에서 서빙을 담당할 인력 수급 문제로 어려움을 겪게 됩니다. 이때 하대표의 머릿속에 떠오른 생각이 있었으니 그것은 바로 사람 대신 ‘서빙을 하는 로봇’을 만들어 자신을 포함해 어려움을 겪고 있는 식당 주인들을 도와야겠다는 것이었습니다.

산업 현장이 아닌 요식업계에서 로봇을 도입한다는 것이 다소 생소하게 느껴졌던 시기였습니다. 하지만 하대표는 각고의 노력 끝에 상용화가 가능한 식당용 서빙 로봇을 개발해냈습니다.

초기 시장이었지만 반응은 뜨거웠습니다. 2020년 일본 소프트뱅크로부터 370억 원을 투자받는 등 로봇 생태계의 유망기업으로 등극했습니다. 곧 베어로보틱스는 미국과 일본에서 서빙로봇 분야 시장점유율 1위를 당성하는 로봇 전문 기업으로 성장했습니다.

서빙 로봇만큼이나 사업주들의 고충을 해결하며 접객 현장에서 고객 만족을 이끄는 첨단 서비스로는 ‘AI 고객센터‘가 있습니다. AI 상황 분석과 음성 대화 기술의 발달로 구현이 가능해진 AI 고객센터는 그 이전, 높은 인건비와 효율성으로 인해 구현할 수 없었던 24시간, 365일 고객 상담을 가능하게 했지요.

챗GPT가 사회적 이슈가 될 정도로 AI 기술을 활용한 다양한 상품과 서비스가 봇물 터지듯 쏟아지고 있습니다. 전통적인 산업에서도 AI 기술을 적용한 비용 절감과 매출 확대를 고민해야 하는 시대가 왔습니다. 자동차 업계의 강호로 군림했던 독일의 자동차 브랜드들이 전기차라는 시대의 조류를 더디게 읽어 고전하고 있지요.

급변하는 시장, 새로 등장한 시장에 대해 고민하지 않는다면 효율적인 운영이 어려움은 물론이고 있던 고객마저 새로운 시장과 경쟁자에게 빼앗길 수 있습니다.

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본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.