국내도서상세

세일즈, 말부터 바꿔라

그 고객은 왜 사지 않았을까

쉬운 말이 멀리 간다

내가 고상하면 고객이 고생한다

세일즈 화법과 관련해서 고질병이라 부를 만한 것 중 하나라 바로 고상병이다. 고상병이란 쓸데없이 고상하게 말하려다 오히려 고객의 납득이 불가능해지고 마는 심각한 난치병이다. 아는 것조차 모르게 만드는 고상병 때문에 설명은커녕 고객과의 불통으로 고통을 겪는다. 세일즈맨이라면 반드시 명심해야 할 금쪽같은 문장이나 가슴 깊은 곳에 콱 새기시라. 내가 고상하면, 상대는 고생한다.

잘 알면 쉽게 말할 수 있다

1만 시간 넘게 말로 먹고살며 고민한 끝에 내가 깨달은 소중한 교훈은 이것이다. 쉽게 말하지 못한다는 것은, 곧 모른다는 것이다! 진짜 제대로 알면 상대가 초등학생이든 어른이든 누구에게나 쉽게 말하여 납득시킬 수 있다. 가급적 고상하게 말하려고 애쓰는 것은 단언컨대 모른다는 것을 드러내는 것이나 다름없다. 내 지식의 엉성함을 가리고자 고상하고 엘레강스한 말로 어설프게 내 무지함을 포장하는 것뿐이다.

세일즈의 언어는 무조건 쉬워야 한다. 절대 고객이 당신만큼 많이 알고 있을 거라고 짐작하면 안 된다. 가능하면 쉬운 용어를 골라 설명하라. 고객에게 상품과 서비스의 정확한 용어를 가르쳐 외우게 만드는 것이 중요한 게 아니다. 그저 조금이라도 더 쉽게 이해하여 선택하게끔 만드는 것이 더욱 더 중요하다.

세일즈 언어 처방전

추상화 대잔치는 이제 그만

당신의 세일즈는 분명 사람을 상대로 한다. 세상엔 사람의 수만큼 다양한 성격이 있지만 그럼에도 인간의 뇌가 반응하는 프로세스는 거의 동일하다. 고객은 구체적인 메시지에 반응한다. 추상적인 메시지에는 감이 오지 않기 때문이다. 감이 오지 않는다는 것은 말 그대로 아무런 느낌이 없다는 얘기다. 필(feel)이 오지 않는데 마음을 여는 사람은 없다. 그만큼 말이 겉돌거나 추상적으로 흐르고 있다는 의미다.

세일즈 화법은 LTE처럼

귀에 익숙한 용어 LTE에 세일즈 화법과 관련해 새로운 의미를 부여해 봤다.

Listen: (누군가로부터) 듣고

Talk: (누군가에게) 말하여

Emotion: (누군가의) 감정을 공략하라.

역설적이게도 세일즈는 무엇을 설명하느냐가 중요한 게 아닐 수 있다. 더 중요한 것은 누구에게 설명하느냐다. 말장난처럼 들릴 수도 있으나 고객에게 맞춰 설명 수준을 결정하는 것은 굉장히 중요한 일이다. 고객의 수준에 맞춰 직설적으로 설명하든, 돌려서 설명하든 다 좋다. 어떤 방법이든 현재 쓰는 것보다 열두 배 빠르다는 것을 전할 수 있으면? 당신의 세일즈는 성공이다. 이거면 충분하다.

무엇을 말해야 하는가_ Listen

이 상품은 고객에게 어떤 의미인가 (가치 1)

사람을 봐야 가치가 보인다

가치라는 키워드는 어떤 세일즈의 상황에서든 반드시 명심해야 할 핵심 포인트다. 과거에는 성능 대비 가격으로 승부를 보던 기업이 많았는데 이제는 저가 시장 아니면 고가 시장으로 나뉘는 양극화 현상이 두드러지고 있다. 고가의 상품과 서비스로 이윤을 얻기 위해서는 고객들이 돈을 쓰는 가치를 기업이 만들어 줘야 한다. 그래서 요즘 들어 더더욱 가치의 중요성이 부각되고 있다.

가치란 단지 상품과 서비스가 존재한다는 이유만으로 생기는 것이 아니다. 당신의 상품과 서비스가 고객에게 어떤 의미가 있는지 밝혀 주었을 때 비로소 진짜 가치가 생기는 법이다.

간지 화법

내 상품과 서비스 자체에 대한 소개도 중요하다. 하지만 그것이 고객에게는 그다지 중요하지 않을 수도 있다. 나의 상품과 서비스가 고객과 고객 주변 사람에게까지 어떤 의미가 있는지 명백히 밝혀 주는 것이 진짜 가치 있는 세일즈 화법이기 때문이다. 이런 세일즈 화법에 이름을 붙여 봤다. 간지 화법 사이 간(間)과 알 지(知)를 조합한 것이다. 사람과 사람 사이를 제대로 알고 던지는 화법이라는 뜻이다.

고객의 기대를 고취시키는 말 한마디

다섯 가지 기대 요소를 정확하게 전하는 꿀팁

1. 이익

당신의 상품과 서비스가 결코 비싸지만은 않다는 확신을 갖기 위해 꼭 알아야 할 개념이 바로 이거다. 가격과 비용. 가격은 단지 카드를 꺼내 긁게 되는 숫자에 불과하다. 상품의 가치를 결정하는 건 가격이 아닌 비용이다. 만약 당신의 고객이 단지 이익적 측면만을 가지고 이의를 제기한다면 이렇게 말하라.

"고객님께서 고민하시는 부분이 가격인가요, 비용인가요?"
"고객님, 가격은 한순간이지만 품질은 영원하다라는 말 들어 보셨죠?"

"고객님, 조금 더 싼 모델을 원하시는 마음 충분히 이해합니다. 하지만 싼 모델을 선택하신 고객님께 품질 문제로 앞으로 주욱 사과드리느니 비용에 대해 한 번 설득하는 게 나을 것 같습니다. 다시 한 번 설명 드리고 싶습니다.

2. 해결

고객이 내 상품을 높고 고민한다는 것은 머릿속에서 끊임없이 저울질한다는 뜻으로 해석하라. 고객의 뇌 속 저울엔 두 개의 추가 대롱대롱 매달려 있다. 하나는 투자해야 할 비용이고, 반대쪽 하나는 나의 문제가 해결됐을 때 얻을 수 있는 혜택이다. 따라서 해결이라는 기대 요소를 활용하는 세일즈 화법은 두 가지를 이야기해야 한다.

당신은 현재 이런 문제가 있다.

그리고 이 상품이 그걸 해결해 줄 것이다.

3. 안심

비용적 측면에서 투자할 만한 가치가 있음을 충분히 설명하고, 나아가 고객의 문제를 해결해 줄 수 있음을 납득시켰음에도 고객이 망설인다는 것은 불안함이 남아 있다는 것이다. 아무리 좋은 조건을 고객에게 제시한다 해도 불안함이 해소되지 않으면 고객은 절대 선택하지 않는다. 고객을 안심하게 만들 수 있는 세일즈 화법의 재료들은 이렇다.

고객의 불안함을 제거할 수 있는 상품의 특장점 / 세일즈맨의 경력 및 보유 고객 수 / 희사(브랜드)의 연혁 및 자산 규모 / 상품, 또는 세일즈맨의 수상 이력 / A/S 시스템 / 전문 검사 기관의 데이터 / 권위자 또는 유명인의 소견 / 현재 사용하고 있는 다른 고객의 후기

4. 가족

가족이라는 가치는 한국 사회에서 유난히 많은 고객들이 강하게 반응하는 기대 요소다. 나를 위해 쓰는 만 원엔 손을 벌벌 떠는 엄마가, 아들을 위해 쓰는 30만 원은 아끼지 않는다. 이처럼 가족이야말로 고객의 지갑을 열게 만드는 최고의 명분이다. 인간은 한없이 이기적인 존재라고 한다. 하지만 때로는 주변인을 한없이 끔찍하게 생각하는 참 오묘한 존재이다. 따라서 때로는 가족이라는 기대 요소로 당신의 세일즈 화법을 재정비해야 한다.

5. 자부심

① 새롭다: 고객은 새로운 것을 좋아한다. 디자인과 재질에 별다른 차이가 없는데도 가격이 저렴한 이월 상품보다는 신상품에 더 눈길이 가는 것도 비슷하다. 따라서 세일즈 화법에 최초라는 단어를 넣을 수 있다면 고객은 더욱 커다란 자부심을 느낄 것이다. 새롭다라는 말만으로도 고객은 모험을 두려워하지 않는 자, 끊임없이 도전하는 자, 시대의 리더가 되었다는 자부심을 느끼게 된다.

② 특별하다: 고객이 누구든 당신의 상품을 특별하게 느끼면 당연히 반응을 보인다. 그렇다고 무작정 아무 근거 없이 당신의 제안이 특별하다고만 강조할 수는 없는 노릇이다. 그렇다면 무엇을 특별하다고 설명해야 할까?

첫째, 내 상품 자체가 고객에게 특별하다는 것을 설명하라. 문제는 우리가 특별하다고 목소리 높여 강조하는 내용이 단지 내 제안(상품, 서비스 등)에만 국한되어 있다는 것이다. 고객에게 특별하다고 설명해야 하는 것은 바로 다음 두 가지다.

둘째, 상대가 처한 현재의 상황을 특별하게 설명하라. 고객이 처한 상황을 보다 특별하게 인식시키면, 고객은 당신의 화법을 통해 상품을 자부심이라는 기대 요소와 연결한다.

셋째, 고객의 존재를 특별하게 설명하라. 인간은 누구나 자신을 특별한 사람으로 대접해 주기를 기대한다. 당신이니까, 당신이기에, 당신이 아니면 안 되기에, 당신은 특별하니까 등의 메시지는 고객의 자부심을 한껏 부풀게 만든다. 이런 메시지로 세일즈하라. 성공 세일즈의 원동력으로 작용할 것이다.

어떻게 말해야 하는가_ Talk

자잘하게 말하기, 그 구체적 기술들 (자잘 2)

치밀한 묘사가 필요하다

말로 이미지를 그려 낼 수 있다면 강력한 세일즈 화법이 탄생한다. 굵직한 메시지(좋다, 최고다, 든든하다, 유용하다, 의미 있다 등의 추상적인 메시지)는 고객의 뇌리에 꽂히지 않는다. 그저 자잘해도 좋다. 고객의 뇌리에 그림을 그릴 정도로 구체적이기만 하다면 굳이 거창할 필요가 없다. 고객의 뇌리에 이미지를 그려 내는 자잘함이란 결국 치밀한 묘사를 뜻한다.

탁월한 스토리텔링도 자잘하다

스토리텔링, 지긋지긋하게 들어온 나머지 자칫 식상하다고 생각할 수 있는 개념이다. 하지만 스토리에 사람의 마음을 움직이는 힘이 있다는 사실은 불변의 원칙이다. "거짓말을 하면 안 돼!"라고 하기보다 양치기 소년 이야기를 들려주면 "거짓말을 하면 안 돼!"라는 교훈이 더 강렬하게 뇌리에 꽂힌다. 단순히 거짓말을 하면 안 된다는 문장은 추상적이지만, 이야기를 통해 자잘하게 묘사되는 순간 상대의 뇌리에 강렬하게 파고든다.

숫자로 표현하라

자잘한 세일즈 화법을 위해 활용 가능한 또 다른 방법은 구체적인 숫자다. 10년 전보다는 9년 6개월이 더 자잘하고 구체적이다. 180센티미터보다는 179.6센티미터가, 오랜 친구보다는 13년 된 친구가 더 구체적이다. 인간의 뇌는 딱 떨어지는 숫자보다 다소 복잡한 숫자를 더 신뢰한다. 세일즈 메시지를 만들 때는 가급적 구체적이고 자잘하게 말하는 것이 좋다.

생생하게 말해야 고객이 상상한다 (생생 1)

말에 색동저고리를 입혀라

생생한 감각적 표현들은 언어를 장면으로 만들어 준다. 그리고 그 장면은 독자가 상상할 수 있게 만들고, 나아가 감정까지 유발한다. 감각적 표현들이 사용됐을 때 당신의 머릿속에선 생생한 그림이 그려진다. 생생한 장면을 연출하기 위해 감각어를 동원하는 것은 번거롭게 돌아가는 길처럼 보인다. 하지만 내 메시지를 꽂히게 한다는 점에선 오히려 빨리 질러가는 지름길이 될 수 있다. 긴 문단이 아니어도 좋다. 간단한 말도 생생한 표현이 더해지면 그림이 그려진다.

세일즈에서 고객의 오감(시각, 청각, 후각, 촉각, 미각)을 자극하는 언어를 적절히 사용할 경우 효과가 크다. 가령 치약-뽀드득, 햄-뽀득, 라면-뽀글뽀글, 감자칩-바삭, 피부-탱탱, 과일-새콤, 맥주-짜릿 등은 고객의 오감을 자극해 당신의 메시지를 더욱 꽂히게 만든다.

비유를 자유자재로 활용하라 (비유 2)

비유는 닮은 꼴 찾기

비유는 간단하게 말하자면 닮은 꼴 찾기다. 당신이 설명하려는 메시지가 한 단어든 한 문장이든 한 편의 긴 글이든, 일단 그와 닮은 것을 찾아내는 것이 비유의 시작이다.

비유를 활용한 세일즈 화법은 고객의 뇌를 두드리는 행동이다. 이리저리 고객의 뇌를 톡톡 두드리며 이미 알고 있을 법한 관념을 끄집어내야 한다. 그리고 그 관념을 내가 전하려는 메시지와 닮은꼴로 연결하면 고객은 보다 명확히 당신이 전하려는 것을 알아챈다. 내가 해야 할 말에만 신경 쓴 나머지, 고객의 뇌를 두드리지 않으면 내 뇌가 오히려 그 복잡한 메시지를 전하기 위해 무진장 애를 써야 한다. 뒷골을 쑤시는 경험을 하고 싶지 않다면? 일단 고객의 뇌를 톡톡 두드려라.

비유를 만드는 구체적인 방법

1. 은유: 포괄적인 개념(콘셉트)을 설명할 때

은유를 세일즈 화법에 활용하면 짧고 명쾌한 보조관념만으로 상품의 개념을 전할 수 있다. 말의 밀도를 높이는 최적의 방법인 비유, 그중에서도 최고는 은유다.

2. 직유와 의인: 대상을 세부적으로 설명할 때

좀 더 세부적이고 구체적인 상품의 특장점을 설명하는 경우엔 은유보다 직유를 활용하는 것이 좋다. 그리고 우리가 팔려는 상품을 의인화할 경우, 그 상품은 의미의 옷을 입게 된다. 즉 고객이 기존에 인식하지 못했던 상품의 특장점도 자연스럽게 받아들이도록 도와주는 방법이 바로 의인법이다.

3. 유추: 문장 형태의 메시지를 설득력 있게 설명할 때

유추는 두 개의 사물 혹은 개념이 여러 면에서 비슷하므로 다른 속성도 유사할 것이라고 추론하게 만드는 비유의 방법이다. 고객에게 생소한 개념이나 어렵고 복잡한 주제를 설명할 경우, 좀 더 친숙하고 단순한 개념을 예로 들어 고객이 스스로 생각할 수 있게끔 만드는 방법이다.

이도 저도 안 되면 위협 소구가 답이다 (대조 2)

인간은 소유에 대한 욕망보다 상실에 대한 두려움을 더 크게 느낀다. 즉 고객이 현재 처한 상황의 문제를 해결하기 위해 조치를 취하는 것보다, 아무 조치도 취하지 않을 경우 최악의 상황에 처할 수 있다는 것을 납득할 때 당신의 세일즈는 성공할 수 있다. 가령 이 상품을 선택하면 좋다라는 메시지를 식상하게 느끼는 고객이라면, 이 상품을 선택하지 않으면 큰일 난다라는 메시지가 이 상품을 선택하면 좋다라는 메시지를 더 가치 있게 만들어 준다. 선택을 주저하는 고객의 뇌에 때로는 부정적 상황을 제시하여 대조하는 것도 설득으로 이끄는 세일즈 화법이다.

고객의 지갑을 여는 결정적 한마디_ Emotion

첫 번째, 망설이는 고객 - "무슨 말인지 알겠는데 선택하기 좀 그래요."

홈쇼핑 방송의 선택지는 많아야 3개다

고객은 늘 선택을 앞두고 망설이느라 많은 시간을 축낸다. 성공적 세일즈를 위해 당신이 잘 알아야 할, 그리고 잘 다뤄야 할 고객의 첫 번째 감정 상태가 바로 이런 결정 장애다. 이럴 때는 무작정 선택권을 떠넘겨서도, 또는 선택을 윽박질러서도 안 된다. 그저 고객에게 선택의 힌트를 주면 된다.

고객이 선택할 수 있는 고민의 범주(살까 vs 말까)를, 당신이 원하는 곳(A 상품 vs B 상품)으로 이동시켜라. 고객이 어떤 선택을 하든 당신이 좁혀 놓은 범주 안에서 선택되도록 만드는 것이다. 그리고 고민의 범주를 좁혀(두세 가지 정도가 적절하다.) 고객에게 선택권을 넘겨줘라. 그러면 당신의 목적을 달성할 가능성이 크다. 너무 다양한 선택지는 오히려 고객이 고개를 돌리게 만들 것이다.

두 번째, 거부하는 고객 - "그런데 그건 아니지 않나요?"

세일즈맨에게는 상품의 장점부터 보이지만 고객은 상품의 단점부터 보는 법이다. 여기서 다룰 고객의 두 번째 감정은 일단 선택하려는 상품이 가지고 있는 단점부터 꼬집어 내려는 요상한 마음이다.

단점을 설명하라

오히려 감추고 싶은 단점에서 실마리를 찾아보라. 열 가지 장점을 말하고 싶을 경우, 침을 튀겨 가며 무작정 열 가지 장점을 한꺼번에 쏟아낼 것이 아니라 마지막 열 번째에 과감하게 단점을 노출하면 상대의 반응은 이전과 사뭇 달라질 것이다. 어? 단점도 이야기를 해 주네? 이 세일즈맨은 거짓말하지 않는 걸 보니 믿을 만하군 하고 말이다.

단점 노출에도 순서가 있다

당신이 전략적으로 단점을 노출할 계획이라면 마무리는 단점으로 끝내서는 안 된다. 항상 마무리는 장점으로 끝맺어야 한다. 우리 뇌는 잔상 효과가 있다. 시간적으로 가장 최근에 듣거나 경험한 내용을 뇌가 더 오랫동안 기억하는 특성을 말한다. 따라서 장점-약간의 단점-장점의 순으로 샌드위치를 만들어 구사해야 함을 기억하길 바란다.

세 번째, 의심하는 고객 - "에이, 정말 그런가요?"

기껏 설명하고 났더니 고객이 "에이, 설마요?"라고 의심한다면? 이유는 단 하나다. 당신의 말에 확신이 없기 때문이다.

단정적으로 말하라

설득으로 이끄는 세일즈 화법에는 확신이 담겨 있어야 한다. 절대로 모호하게 에둘러서 말하면 안 된다. 겸손을 미덕으로 여기는 한국인은 흔히 ~인 것 같아요, 그런 것 같습니다, 그럴지도 모릅니다 등의 말을 사용한다. 그러나 이런 말은 확신과 자신감이 부족해 보일 수밖에 없다. 고객은 당신이 확신을 담아 단정적으로 말해 주길 원한다.

네 번째, 재차 확인하는 고객 - "흠, 잘 선택하는 거 맞죠?"

당신의 정성을 다한 설명을 듣고 드디어 최종 선택을 했더라도 고객의 질문은 끊이지 않는다. 끊임없이 확인받고자 한다. "잘 선택한 거 맞죠?"라는 고객의 질문에 당신은 어떻게 대답할 것인가? 고객은 단순히 네, 잘 선택한 겁니다라는 말을 듣기 위해 이 질문을 던진 것이 아님을 알아야 한다.

세일즈맨은 언제 가장 행복한가

세일즈의 꽃은 판매와 계약이다. 그리고 그 꽃을 키우는 최고의 자양분은 재구매와 소개다. 고객이 나를 전문가로 인식했기에 나를 다시 찾아 준 거다. 나를 다시 찾아 주는 그 행동(재구매, 소개)에는 그 어떤 보상도 뛰어넘는 커다란 가치가 있다. 명심하라. 하루살이 세일즈맨이 되고 싶지 않다면 당신 분야의 전문가로서 고객에게 다가가야 한다.

전문가로서 고객에게 다가가고 싶은가? 그렇다면 고객의 질문과 그 바탕에 깔린 감정에도 전문가답게 답변을 준비해야 한다. 고객이 묻는다. "잘 선택하는 거 맞죠?"라고. 이 질문에 대한 전문가의 해독 공식은 이렇다.

"잘 선택하는 거 맞죠?" → "선택하고 나면 어떻게 되나요?"

* * *

본 도서 정보는 우수 도서 홍보를 위해 저작권자로부터 정식인가를 얻어 도서의 내용 일부를 발췌 요약한 것으로, 저작권법에 의하여 저작권자의 정식인가 없이 무단전재, 무단복제 및 전송을 할 수 없으며, 원본 도서의 모든 출판권과 전송권은 저작권자에게 있음을 알려드립니다.