국내도서상세

진짜 훌륭한 영업자는 못 파는 것이 없다? 절대 그렇지 않다. 그런 믿음은 과감하게 버려라. 진짜 훌륭한 영업자는 사기꾼이 아니다. 그러므로 당연히 운이 엄청나게 좋아서 부동산 가격이 하늘로 치솟을 때에만 갚을 수 있는 부동산 대출은 절대 팔지 않는다.

영업자가 얼마나 훌륭한지는 결과에서 나타난다. 하지만 단기 매출이 아니라 장기 수익률을 봐야 한다. 훌륭한 영업자는 존경심을 담아 그를 칭찬하는 고객의 입을 통해 드러난다. 그 많은 세월 동안 그와 고객 사이에 아주 많은 돈이 오갔음은 당연하다.

영업은 단순히 돈을 버는 행위가 아니다. 영업은 인내와 지속성을 목표로 한다. 고객과 같은 눈높이에서 오래도록 협력하는 것, 균형 잡힌 관계에서 지속적으로 주고받는 것이다.

돈 욕심은 파괴를 부른다. 시장은 아마존 강이고 당신은 피라니아인 것이 아니다. 시장이 숲이고 당신이 도끼인 것도 아니다. 버릇없이 굴지 마라. 정직하고 솔직하게 직접적으로 영업하라. 훌륭한 영업자는 거짓말을 하지 않는다.

고객이 젖소요, 영업은 젖을 짜는 행위라고 생각하는가? 매출에 눈이 멀고 탐욕에 쫓겨 고객을 위해서가 아니라 자신을 위해 최선을 다하려 하는가? 그렇다면 당신은 돈이라는 악마에게 영혼을 판 메피스토이다. 그런 식으로 살면 반드시 끝이 좋지 않다. 우주의 법칙은 뿌린 대로 거두는 것이다. 갖기만 하고 주지는 않는다면 절대 성공하지 못한다.

우리는 지금 영업을 영업으로 만드는 것들을 살펴보고 있다. 영업에 꼭 필요한 것들은 무엇일까? 나는 당신에게 끈기를 요구한다. 바라지만 말고 실천하고 움직여라. 절대 포기하지 마라. 아이스크림을 사달라고 조르는 아이처럼 조르고 또 졸라라.

"안 돼"는 포기하라는 뜻이 아니다. 계속하라는 뜻이다. 나는 복사기를 팔기 위해 1000번의 영업을 했다. 81번의 승낙을 위해 919번의 거절이 필요했다. 수많은 거절 뒤에 찾아오는 것이 위대한 승낙일지 누가 알겠는가? 어쩌면 연이은 여러 번의 승낙일 수도 있다.

고객과 상담을 할 때마다 꼭 이 한 가지만은 되새겨라. 절대로 나쁜 결과가 있을 수 없다! 논리적으로도 그렇다. 그는 벌써 당신에게 거절을 한 적이 있으니까.

인간은, 고객은, 각양각색이다. 얼굴, 피부색, 나이, 지능, 교육 수준만 다른 것이 아니다. 그럼에도 영업자라면 괜찮은 분류 방식을 이용하여 고객의 유형을 나누어볼 필요가 있다. 어떤 방식을 이용하건 그건 상관없다. 분류 방식은 무궁무진하다. 내가 제안하고 싶은 방식은 다음과 같이 다섯 가지로 나누는 것이다. 첫째, 명성과 위신을 중시하는 인간이다. 둘째, 모든 것을 수량화하는 숫자 인간이다. 셋째, 늘 남들이 하는 대로 따라 하는 인간, 그러니까 긍정적인 의미에서 극성 클럽 회원이다. 그리고 넷째가 독립형 인간, 다섯째는 환경운동 및 사회 참여형 인간이다.

내가 아는 모든 훌륭한 영업자는 사람의 유형에 맞추어 대화법을 바꾼다. 당연히 영업자의 유형이 아니라 고객의 유형에 맞춘다. 항상 네가 대접받고 싶은 대로 사람들을 대하라라는 격언은 유치원에서나 통하는 것이다. 영업을 할 때는 항상 사람들이 대접받고 싶은 대로 사람들을 대하라가 맞다. 그렇지 않은가?

최고 영업자는 자기 앞에 앉아 있는 그 사람의 인생 모토를 파악한다. 재빠르게, 아주 세밀한 부분까지, 경찰서에서 범인의 행동 모델을 파악하여 다음번의 범행을 미연에 예방하는 프로파일러처럼 움직인다. 이 기술을 무엇이라 불러도 상관없다. 요점은 이것이다. 일단 경청하고, 열심히 관찰하고, 파악하고, 이해한다. 그런 다음에야 말을 꺼낸다. 그것도 상대의 마음에 가 닿도록 말을 해야 한다.

예를 들어 명성을 쫓는 인간에겐 이런 말이 필요하다. "이래야 시장과 차별화가 됩니다. 당신이 얼마나 혁신적인지 다들 깜짝 놀랄 것입니다." 한편 극성회원 유형에게는 이런 말이 먹힌다. "업계 80% 이상이 이 제품에 열광하고 있지요." 독립형 인간은 국가의 연금을 받지 않아도 충분히 먹고살 만하다고 느낄 때 마음이 편해진다. 환경운동형 인간은 자신이 구매하는 커피가 공정무역으로 거래되었고 친환경적으로 재배되었다는 말을 들어야 좋아한다.

아주 간단하다. 훌륭한 영업자는 고객의 주요 동기를 파악하고 그것을 진지하게 생각한다. 물론 말처럼 쉬운 일은 아니지만, 어쨌든 최고 영업자는 그렇게 생각한다.

이제 두 번째 걸음을 떼어보자. 인간은 똑같다. 고객은 인간이다. 고객은 똑같다. 모든 인간은 선호와 성격은 달라도 본성적으로는 바라는 것도, 혐오하는 것도 똑같다. 모든 인간, 모든 고객은 칭찬과 인정을 원한다. 모든 인간은 하루 여섯 번씩 칭찬을 들어야 마음이 행복해진다. 훌륭한 영업자는 고객에게 칭찬을 선사한다. 그렇다고 뜬금없이 꿀단지를 내밀지는 않는다. 아첨꾼을 좋아할 사람은 없기 때문이다. 칭찬도 적당해야 한다. 하지만 아무리 그래도 다정하고 친절하고 자신을 존중하는 말을 싫어할 사람은 없다. 당신과 나를 포함해 모든 사람이 마찬가지다. 그래서 지그문트 프로이트도 이런 말을 했던 것이다. "공격에는 맞서 싸울 수 있지만 칭찬 앞에서는 무력하다."

고객을 속일 수 있다고 생각하면 큰 오산이다. 당신은 로버트 드니로가 아니다. 고객도 다 느낀다. 고객이 즐거운 마음으로 물건을 사고 싶게 만드는 사람이라는 것, 그것이 당신의 핵심 자질이다. 하지만 계약을 체결하기 위해 원래보다 더 호감 가는 사람인 것처럼 연기를 하라는 말은 절대 아니다.

아무리 무디고 둔한 고객도 본능이란 것이 있다. 무의식적으로 당신의 제스처를 읽고, 당신의 동작과 얼굴의 미미한 표정을 포착한다. 눈동자가 멍한지, 무관심한 표정으로 고개를 돌리는지, 억지로 웃는지 다 보고 있다. 당신이 숨을 부자연스럽게 쉰다는 것도, 당신의 말이 중간중간 퉁명스러워진다는 것도, 목소리를 억지로 높이고 있다는 것도 다 알아챈다.

영업자는 두 가지 특성을 갖추고 두 가지 규칙을 지킬 때에만 최고 영업자가 될 수 있다. 두 가지 특성은 호감과 능력이다. 그리고 두 가지 규칙은 다음과 같다. 능력이 있는 영업자는 설사 능력 없는 영업자보다 호감 가는 타입이 아니라 해도 장사를 더 잘한다. 하지만 능력이 똑같을 때는 호감이 가는 타입이 더 장사를 잘한다.

그 규칙은 어디서나 통한다. 한번 상상해보라. 당신이 심장 수술을 받아야 하는 상황이다. 능력은 있지만 호감이 가지는 않는 의사와 호감이 가는 의사, 둘 중 누구를 선택하겠는가? 머리가 희끗희끗한 능력 있는 조종사와 아직 머리에 피도 안 마른 매력적이고 친절한 젊은 부조종사 중 누가 비행기를 몰아야 할까? 절대 음감을 지닌 인상 나쁜 사람과 난청에 시달리는 좋은 인상의 중년 남성 중 누구에게 오케스트라 지휘를 맡겨야 할까?

고객이 당신을 좋아하게 만드는 방법은 아주 간단하다. 당신이 고객을 좋아해야 한다. 사실 그래야 공평하다. 고객이 영업자의 기분과 무슨 상관이 있는가? 당신 기분이 나쁜 것과 고객의 그날 일정은 아무 관련이 없다. 당신에게도 자아실현의 권리가 있다고, 일진이 나쁠 권리가 있다고 한탄하기 전에 먼저 그건 권리의 문제가 아니라는 사실을 깨달아야 한다. 당신더러 영혼을 팔라는 것도 아니지 않은가. 서로 호감을 느끼도록 하는 것은 프로 의식의 조건이다. 직업윤리의 조건이다.

영업자가 자기 일을 잘 했는지 아닌지는 계약 체결 여부만 보고는 판단할 수 없다. 고객이 계약을 체결한 후 그 전보다 더 기분이 좋아야 한다. 그것이 진짜 영업자의 목표이다. 그리고 그 목표는 자기가 응원하는 축구팀이 참패를 당한 것처럼 우거지상을 해가지고서는 절대 도달할 수가 없다.

자, 이제 우리 허심탄회하게 속내를 털어놓아보자. 당신이 진짜 영업자라면 영업으로 먹고살 수 있기를 바랄 것이다. 수당을 많이 받아서 그 돈으로 잘 먹고 잘 살고 싶을 것이다.

이 책은 최고 영업자의 올바른 자세에 대해 말하는 책이다. 그중에는 당연히 돈을 바라보는 자세도 포함된다. 그리고 이제 나는 당신에게 정말로 중요한 것을 말하고자 한다. 나에게 돈은 정말 대단한 물건이다. 나는 돈을 무지무지 좋아한다. 아마 대부분의 영업자가 그럴 것이다. 돈이 더러운 것이라고, 부끄러운 것, 숨겨야 하는 것이라고 생각하면서 영업을 직업으로 선택한 사람은 아마 없을 것이다. 돈은 교환수단이다. 많이 가지면 많은 것과 바꿀 수 있다. 우리 회사에 돈이 많으면 우리 회사는 많은 것을 교환할 수 있다. 우리 고객이 돈이 많으면 우리 고객 또한 많은 것을 교환할 수 있다. 우리 고객이 돈이 많으면 우리 고객 또한 많은 것을 교환할 수 있다. 그것은 장점이지 단점이 될 수는 없다. 그야말로 장점인 것이다.

그렇지만! 영업의 포커스가 돈이라면, 영업자의 진짜 최고의 목표가 수당이라면 그 영업자는 길을 잘못 든 사람이다. 그리고 절대로 최고 영업자가 되지 못할 것이다.

복사기를 팔던 영업 초보 시절, 선배님들은 한 목소리로 말씀하셨다. "림벡, 모든 초보자가 저지르는 실수를 자네만은 하지 말게. 계약을 한 건 올리자마자 계산기를 꺼내 수당을 계산하는 짓은 하지 말라는 소리야."

나는 영업 전선으로 나섰고 처음으로 복사기를 한 대 팔았다. 내가 제일 처음으로 한 짓이 무엇이었을까? 그렇다. 나는 계산기를 꺼냈다. 얼마를 벌지 내 눈으로 계산해보지 않고서는 손이 근질거려 견딜 수가 없었기 때문이었다. 하지만 세월이 흐르면서 진정으로 중요한 것이 무엇인지 깨닫게 되면서 점차 수당에 대한 관심도 줄어들었다.

사실 성공한 모든 영업자는 자신의 수당에 크게 신경을 쓰지 않는다. 자기 일을 잘하는 사람, 아주 잘하는 사람은 자신의 성공을 수당의 뒷자리 0의 숫자로 재지 않는다. 미하엘 슈마허에게 중요한 것은 7개의 세계챔피언 타이틀, 91번의 승리, 154번이나 오른 수상대, 268번의 스타트 중 68번이나 되는 폴 포지션, 5108번의 선두 자리, 1441번의 세계 기록이었다. 그중에서도 최고는 7개의 세계 챔피언 타이틀이었다. 그가 번 6억 유로가 아니었다. 나는 확신한다. 그가 돈을 먼저 생각했다면 타이틀도 돈도 얻지 못했을 것이라고.

영업자가 지켜야 할 황금 규칙은 많다. 그리고 그 모든 규칙을 두고 왈가왈부 토론을 할 수도 있다. 여기서도 한 가지만은 꼭 짚고 넘어가야 하겠다. 이 책은 영업자가 갖추어야 할 자세, 생각, 마음가짐을 이야기하고 있다. 스킬이나 방법, 기술을, 그러니까 행동 규칙을 가르치자는 것이 아니다. 그럼에도 딱 한 가지 행동 규칙은 마음가짐의 문제이기도 하다. 바로 이것이다. 지각하지 마라!

지각을 누가 하고 싶어서 하나, 어쩔 수 없는 상황이 있어서 그렇지라고 생각하는가? 물론 교통지옥, 얼어붙은 도로, 태풍, 정체, 눈사태…… 모두 이유가 된다. 하지만 용서는 안 된다. 당연히 나도 그런 일을 겪었다. 나도 약속 시간에 늦었다. 20년 동안 딱 두 번이었다. 그런데 두 번 모두 하루를 완전히 망쳤다. 적절한 이유가 없어서가 아니었다. 세미나를 엉망으로 했기 때문도 아니었다. 지각을 했다는 생각이 하루 종일 머리를 떠나지 않았고 나 자심이 못마땅해 견딜 수가 없었기 때문이다.

비행을 하기 전 미리 비행 노선을 그려보는 파일럿처럼 세상을 바라보라. 비행 노선을 체크한 다음에는 비행기를 점검해야 한다. 비행기 주변을 한 바퀴 돌며 문제가 없는지 살피고 승무원들과 만나 준비가 잘되고 있는지 물어보아야 한다. 관제탑에서 출발 신호가 떨어지면 곧바로 출발할 수 있도록 말이다.

당신이 고객을 찾아가 제품 프레젠테이션을 한다면 최소 한 시간 전에는 그 회사에 도착해야 한다. 특히 프레젠테이션에 필요한 장치를 설치해야 할 경우 미리 그 장소에 들어갈 수 있게 조처를 취해야 한다. 그래야 그 공간의 넓이, 밝기 등을 감안하여 최적의 프레젠테이션을 준비할 수 있을 것이다.

노트북을 써야 할 경우엔 이미 부팅을 시켜 필요한 프로그램을 띄워놓아야 한다. 고객이 기다리고 있는데 노트북이 부팅되기를 기다리는 상황보다 더 난감할 때는 없다.

영업 상담 전에 미리 구비해야 할 이 모든 조건들-미리 준비하고 상담할 내용을 시각화하고 고객의 신발 사이즈를 알고 편견을 버리고 수준을 맞추고 지각을 하지 않는 것-이 갖추어지면 최고의 영업자가 되기 위해 필요한 자세와 마음가짐은 저절로 따라올 것이다. 계약 체결에 필요한 에너지를 어디에도 뺏기지 않고 온전하게 세일즈 대화에 투자할 수 있을 것이다. 영업의 성공은 영업 상담 전 3분 안에 결정되지 않는다. 세 시간 전에, 자신의 프로그래밍으로 결정된다.

어떤 점쟁이한테 행운의 돼지를 선물로 받은 적이 있다. 부적 삼아 어디를 가나 늘 바지 호주머니에 넣고 다닌다. 그 꼬마 돼지를 손에 쥐면 나의 정신 상태가 최고의 능력을 발휘할 수 있는 수준으로 올라가는 듯한 기분이 든다. 큰 도움이 된다. 하지만 절대 그것이 나의 노력을 대신해주지는 못한다.

좋다. 준비가 다 끝났으니 이제 가격 이야기를 할 때이다. 자존감도 완비하였고 제품, 기업, 가격, 당신 자신에 대한 올바른 자세도 갖추었으며, 세세한 부분까지 다 신경을 써서 상황을 완벽히 통제하였는데도 고객은 도끼를 들고 가격의 나무만 내려치고 있다. "너무 비싸요! 좀 더 싸게는 안 되나요?" 자, 이제 어쩔 것인가?

지금까지 수많은 세미나에서 가르친 모범답안은 이런 것이다. 영업자는 즉시 이렇게 반박해야 한다. "너무 비싸다고요? 뭐하고 비교를 하셨는데요?" 그럼 고객은 이렇게 대답한다. "다른 제품하고 비교했지요." 다시 영업자가 묻는다. "어떤 제품이요?" 고객이 또 대답한다. "A사, B사, C사, D사 제품이지요." 그 즉시 영업자가 반박한다. "하지만 저희는 더 나은 서비스를 제공해드립니다." 그 즉시 영업자의 말문을 틀어막는 고객의 한 방이 터진다. "아, 무슨 소리예요. 다 거기서 거기지."

자, 이제 어떻게 할 것인가? 지금부터는 당신이 무슨 말을 하건 다 변명에 불과하다. 바로 그 지점에서 하강 곡선은 시작된다. 당신이 수세에 몰리는 순간 할 수 있는 것은 반박뿐, 게임은 이미 당신의 손을 떠났다. 영업자는 항상 게임을 결정해야 한다. 그것이 영업자의 타고난 역할이다. 그렇지 않으면 영업자가 아니라 소매상이다. 그러니 그런 식의 가격 협상은 머리에서 지워라! 이런 식의 무엇과 비교해 비싸냐 전략으로는 강아지 한 마리도 꼬드기지 못한다.

이제 남은 유일한 방법은 당신은 여전히 당신의 가격을 고수한다는 사실을 고객에게 전달하는 것이다. 비싸다는 비난을 반박하지 마라. 고객이 "너무 비싸요."라고 말하면 나는 이렇게 대답한다. "맞습니다. 비싸지만 좋지요. 좋은 이유는……" 그러면서 대화를 제품의 유용성 논리로 이끌어간다.

여기서 중요한 것은 두 가지다. 첫째, 반복이다. 좋다를 두 번 반복해야 한다. 두 번째, 유용성 논리는 당신이 사전에 수요 분석 숙제를 마쳤을 때만 통한다. 고객의 구매 동기, 소망, 희망, 요구에 맞는 수요 분석을 마쳤을 때만 효과가 있다. 그렇지 않으면 꽝이다. 잊지 마라. 이 원칙은 다 알다시피 수많은 서비스 부문에서 무리 없이 통한다. 제화공에서 변호사까지! 전문가를 원한다면 돈을 지급해라. 당신의 운전면허증을 되찾아줄 변호사의 수임 비용을 협상할 것인가? 싸다는 이유만으로 2급 심장의한테 심장 수술을 맡기겠는가? 당신이 쓸 심방 맥박 조절기를 인터넷으로 구매할 텐가?

펜슬 셀링을 이용해도 좋다. 펜슬 셀링이란 말 그대로 고객이 당신에게 구매를 할 경우 어떤 이익이 있는지 직접 계산을 해보여주면서 고객을 설득하는 영업 방식이다. 몇 가지 규칙이 있지만 그중에서도 특히 유념해야 할 점은 계산에 이용할 숫자를 고객에게 물어야 한다는 것이다. 이유는 간단하다. 당신이 예로 든 숫자는 고객에게 의심을 불러일으킬 수 있기 때문이다. 하지만 자신이 직접 고른 숫자에 토를 달 고객은 많지 않다. 가능하다면 아예 계산 자체를 고객에게 직접 맡기는 것도 나쁘지 않다.

또 한 가지 비법이 있다. 가격을 언급할 때는 짧게 하라. "그 사륜바이크는 560입니다." "가격표에 210이라고 쓰여 있네요." 하지만 고객의 이득을 수치로 표시할 때는 길게 늘여라. "그러니까 총 560만 원이 고객님의 주머니로 더 들어가게 되는 거지요."

영업은 기술이다. 모든 기술자가 도구의 사용법을 익혀야 하는 것처럼 모든 언변 기술자도 모든 문장이 필요한 자리에 완벽하게 들어맞을 때까지 배우고 연습해야 한다. 온갖 논리가 술술 흘러나올 때까지, 한마디도 버벅거리지 않을 때까지. 고객의 모든 반론을 무너뜨리고 모든 비판을 무너뜨릴 때까지. 기술자는 견습공으로 시작하여 배우고 연습하고 실험한다. 그러다가 도제가 되고, 다시 배우고 연습하고 실험한다. 마이스터가 될 때까지. 하지만 마이스터가 된 다음에도 여전히 배우고 연습하고 실험한다. 바로 이것이 최고 경영자가 갖추어야 할 마음가짐이고 자세이다.

No의 의미는 무엇인가? 아무리 강조해도 과하지 않다. No란 또 한 번의 도전이 필요하다는 의미이다.

당신의 고객은 앞으로도 당신의 보살핌을 받아 마땅한 사람이다. 한 번의 거절은 고객을 잃었다는 의미가 아니라 고객에 대해 더 많은 생각을 해야 한다는 의미이다. 고객에 대해 새로운 생각을 해야 한다는 뜻이다. 고객은 이미 귀가 막혀 들을 수가 없는데도 계속해서 맹목적으로 같은 곳을 두드리는 짓은 무의미할 뿐 아니라 비생산적이다. 머리로 벽을 뚫으려는 짓은 파괴적이다. 벽이 부서지거나 당신의 두개골이 부서지거나 둘 중 하나다. 훌륭한 영업자에게 필요한 것은 그런 무식하고 거친 우직함이 아니다. 영업자에게 필요한 것은 지적이고 예의 바른 끈기와 상상력이다. 네 번의 도전이 필요한 경우도 많다. 네 번이 안 되면 다섯 번, 그도 안 되면 여섯 번도 도전해야 한다. 며칠, 몇 주, 몇 달이 걸리더라고 도전하고 또 도전해야 한다.

거꾸로 영업자도 고객에게 "No"라고 할 수 있어야 한다. 물론 그것이 영업자의 입장에서는 고객의 거절을 참는 것보다 더 힘든 일이라는 우리 모두 잘 알고 있지만 말이다.

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