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콘텐트 마케팅 파워

콘텐트 마케팅 혁명

콘텐트 마케팅으로의 전환 

나이키를 비롯한 프록터앤드갬블, 존슨앤드존슨, 제너럴 모터스 등과 같은 거대한 기업들이 현재의 브랜드 위상을 확립하는 데 기여해왔던 광고와 스폰서십 전략으로부터 멀어지고 있다. 기존의 대형 미디어 기업들과 인정받는 브랜드들에게는 무서운 일이다. 그들은 최고의 브랜드로 도약하게 만들면서 한때는 가장 갈망해 왔던 마케팅 전략들이 쓸모없게 되어버렸다는 것은 선뜻 이해하기 쉬운 일이 아닐 수도 있다.

우리는 그야말로 업종의 구분 없이 모든 규모의 비즈니스에 충격을 주고 있는 마케팅 쓰나미를 보고 있다. 잠재고객은 지난 수십 년 동안 효과가 있었던 기존의 마케팅 기법에 더 이상 반응하지 않고 있다. 그래서 많은 마케팅 조직들이 질문을 던진다. "이제 뭘 어떻게 해야 되는 거야?"

나이키의 브랜드 커넥션 담당 글로벌 디렉터인 스테판 올랜더(Stefan Olander)는 이렇게 말한다. "우리는 사람들이 원하는 곳으로 가고 있을 때 함부로 끼어드는 방법보다는 보다 나은 경험과 서비스를 제공하려고 합니다. 어떻게 하면 소비자 입에서 와우! 당신들 정말 나를 위해서 편리하게 만들었군요?라는 말이 나오는 서비스를 개발할 수 있을까요?" 이 말은 끼어들기 마케팅에 대한 소비자들의 거부감이 점점 심해진다는 것을 의미한다.

글로벌 브랜드들이 새로운 방법으로 소비자에게 접근해야 한다는 것을 깨달은 셈인데, 이는 마케팅 비용 지출을 살펴보면 명확히 알 수 있다. 「뉴욕 타임스」가 조사 전문 기관 티엔에스 미디어 인텔리전스(TNS Media intelligence)의 발표를 인용하여 보도한 바에 의하면, 지난 5년간 광고비 집행 기준 상위 25개 기업이 지난 해 기존 광고 매체에 사용한 광고비는 전년 대비 7억6천7백만 달러 감소했다고 한다.

그렇다고 해서 기업의 마케팅 비용 자체가 감소한 것은 아니다. 다른 쪽으로 흘러들어가고 있을 뿐이다. 상당 부분 자금이 콘텐트 마케팅, 즉 커스텀 매거진(잡지사에서 발행한 매체가 아니라 기업이 자사 홍보/마케팅을 위해 단독적으로 발행한 잡지. 대한항공의 모닝캄이 대표적)이나 뉴스레터, 웹캐스트, 웹사이트, 블로그, 소셜 미디어, 그 밖의 관련 매체에 쓰이고 있는 것이다. 콘텐트 마케팅 산업을 집중적으로 다루는 뉴스레터 콘텐트 와이즈(예전에는 Publications Management)는 현재 마케팅 예산의 25% 이상이 어떤 형태로든 콘텐트 마케팅에 사용되며 이는 꾸준히 증가 추세라고 밝혔다.

블렌텍(Blentec)이라는 회사는 이름 그대로 믹서기 제작사로서 "Will it Blend(과연 섞일까)?"라는 동영상 시리즈를 제작해 최근 몇 년간 수천만 건의 조회 수를 올린 바 있다. 짧게는 30초, 길게는 2분짜리 동영상 시리즈는 블렌텍의 창업자 톰 딕슨(Tom Dickson)이 골프공, 변기 뚫는 도구, 심지어는 아이폰까지도 믹서기에 넣고 갈아 버리는 모습을 보여준다. 블렌텍의 경영진 조지 라이트(George Wright)는 소매 판매가 500% 이상 증가했는데 이는 순전히 동영상 시리즈 덕분이라고 해도 과언이 아니라고 전했다. 투자수익은 말할 것도 없다. 1,000달러도 안 되는 예산과 유튜브 계정 하나로 블렌텍은 믹서기 시장의 절대 강자가 되었다.

나이키나 블렌텍 등 마케팅에 능한 기업들은 기업이 주체가 되어 제품이나 서비스를 광고해야 하며, 각 기업만의 독특한 콘텐트를 제작하여 소비자도 동참하도록 만들어야 한다는 사실을 깨닫기 시작했다. 기존의 30초짜리 TV나 라디오 광고로는 고객 관계 구축이 어렵다는 것을 알게 된 것이다.

나이키의 전 세계 매출은 지난 4년 사이에 100억 달러에서 160억 달러 이상으로 증가했다. 경영진은 적절한 콘텐트 스토리에 주목한 것이 이런 추세에 크게 기여했다고 말한다. 다시 말해, 지난 4년간 세계 판매량이 60%까지 증가한 것에 콘텐트 마케팅이 큰 역할을 했다는 얘기이다. 고객체험 사이트인 나이키 플러스(Nike+)와 같은 미니사이트를 통해 나이키는 소비자에게 일방적으로 이야기하는 것이 아니라 그들과 대화를 하고 있는 것이다.

고객층을 넓히고 수익을 증가시키는 콘텐트 마케팅 전략을 수용하기 위해 나이키의 막강한 브랜드, 막대한 예산, 세계적인 사업 범위(Global reach)나 블렌텍의 창의력이 꼭 필요한 것은 아니다. 실제로 갓 창업한 회사나 중소기업, 각종 협회 및 비영리 단체들이 상품과 서비스를 어떻게 광고할 것인지에 대한 생각의 전환만으로도 이득을 얻고 있다. 나이키와 블렌텍이 콘텐트 마케팅 전략을 개발함으로써 두드러진 성장을 경험한 것처럼, 당신도 전체 매출과 순익의 증가라는 결과(top-line and bottom-line results)를 회사에 가져다 줄 수 있을 것이다.

콘텐트 마케팅 실행 전략

콘텐트 마케팅 마인드 및 실행과정 개발 방법

당신은 자신과 당신의 조직을 위해 콘텐트 마케팅 마인드를 가질 필요가 있다. 현재와 같은 방식의 마케팅은 분명 재고되어야 한다. 이것은 쉽지 않은 일이지만 반드시 이루어져야 한다. 당신은 이제 거스를 수 없는 변화의 기운을 분명히 느꼈을 것이다. 또한 당신 회사와 같은 조직들이 퍼블리셔처럼 생각하고 행동할 수 있으며, 이를 통해 현재와 미래의 고객들에게 신뢰를 얻을 수 있음도 알게 되었을 것이다.

이는 콘텐트 마케팅 마인드 개발의 중요한 첫걸음이다. 사실 콘텐트 마케팅과 관련된 매체들은 비교적 새로운 것들이기 때문에 기존의 조직에게는 낯설게 느껴질 수도 있다. 게다가 미디어 회사들이 수백 년간 공들여 개발해 온 기술들은 당신의 조직에게 완전히 새로운 것일 수도 있다. 당신을 퍼블리셔라고 생각하고 훌륭한 퍼블리셔나 미디어 회사가 만들어 낸 것과 유사한 수준 높은 콘텐트를 만들어 내기위해 노력해야 한다.

콘텐트 마케팅의 개발 및 실행에는 어느 정도의 시간과 노력, 그리고 전문적 기술이 필요할 것이다. 콘텐트 마케팅의 경험이 없는 조직이 적절한 콘텐트를 생산하는 데 어려움을 겪게 되는 것은 당연한 과정이다. 어쩌면 당신은 전통적 마케팅이 더 이상 유효하지 않다는 것을 인식하지 못하는 조직에 속해 있을지도 모른다. 아마도 당신 조직에는 아직 경고의 종소리가 울리지 않았기 때문일 것이다.

이제까지 말해 왔듯 당신은 퍼블리셔처럼 사고할 수 있어야 한다. 당신이 목표로 삼고 있는 고객들에게 본질적 가치를 지니고 있는 적절한 콘텐트를 공급해야 하기 때문이다. 지루하기 짝이 없는 책자들은 전통적인 마케팅이 가진 문제점 중의 하나일 뿐이다. 소비자들의 행동은 근본적으로 변했고, 이는 전통적 광고 및 마케팅이 더 이상 유효하지 않음을 의미한다.

전화번호부(The Yellow Pages, 이하 옐로우 페이지)는 그 전형적 사례 중의 하나이다. 십 수 년 전에 당신은 소비자든 기업이든 그들에게 제품을 판매하려고 마음먹은 이상 반드시 옐로우 페이지에 이름을 올려야 했다. 하지만 지금은 대부분의 마케터들이 더 이상 그럴 필요가 없다고 말한다. 이유는 단순하다. 더 이상 고객들이 제품과 서비스를 구매하기 위해 옐로우 페이지를 찾아보지 않기 때문이다. 요즘 사람들은 제품 및 회사 정보를 구하기 위해 제일 먼저 인터넷에 접속한다. 사람들이 검색엔진을 제일 먼저 찾아가는 현 상황에서는 더욱 자명한 사실이다.

소비자들의 행동이 근본적으로 변화함에 따라 경쟁력 있는 콘텐트를 담고 있는 웹사이트나 블로그를 만드는 일이 최우선 과제가 되었다. 당신은 훌륭한 콘텐트로 무장된 웹사이트들을 만들고 운용함으로써 소비자들의 잠재적 구매처 리스트에서 가장 높은 자리를 차지하게 될 것이다. 단, 우수한 콘텐트를 담기 위해서는 옐로우 페이지 광고 만드는 것과는 완전히 다른 마인드를 가져야 한다.

마케팅 에서 콘텐트 마케팅으로 

콘텐트 마케팅이란 특정 목적을 달성하기 위해 행해지는 하나의 복잡한 과정을 지칭하는 간단한 용어일 뿐이다. 일반적으로 콘텐트라 함은 소비자의 욕구를 만족시킬 수 있는 정보를 만들어 내는 것을 말하며, 마케팅이란 이렇게 만들어진 정보를 표적 집단에 배포하고 각종 홍보 활동을 하는 것을 말한다. 마케팅은 행동에 관한 것이다. 즉, 활동을 말한다. 그저 떠들썩한 소란을 일으키는 행위나 웹사이트 접속량 또는 언론에서의 언급 따위를 의미하는 것이 아니다. 물론, 그것이 사업자가 목적한 소비자의 행동으로 연결되어서 이익을 발생시키지 않는 한 말이다.

돈(Don)과 헤이디 슐츠(Heidi Schultz)는 그들의 저서『IMC의 실행과 측정(IMC, the Next Generation)』에서 이렇게 말했다. "마케팅과 의사소통 전략의 복잡성을 고려할 때 기업은 단지 네 가지 결과만을 기대할 뿐이다." 네 가지 결과물이란 바로 다음과 같다. 첫째, 새로운 고객 확보하기. 둘째, 현재 고객 보유 및 유지하기. 셋째, 현 고객들에게 발생하는 판매량과 이익을 유지 및 증가시키기. 넷째, 회사의 제품 또는 서비스의 조화를 통해 현재의 고객들을 변화시키기.

이것은 당신이 실행하는 모든 종류의 콘텐트 마케팅의 핵심이 고객 집단의 행동에 영향을 미쳐야 함을 의미한다. 만일 이것이 콘텐트의 핵심목표라면, 그 콘텐트의 배포와 홍보의 과정은 단지 접속량을 늘리거나 의미 없이 소란을 일으키는 것과는 확연히 다른 의미를 지녀야 함을 알 수 있을 것이다. 당신이 만들어 내는 모든 단어, 그리고 모든 글은 특정한 목적을 가져야 한다. 그 모든 것들은 궁극적으로 소비자의 행동을 이끌어 내기 위해 존재하기 때문이다.

과거에는 오랫동안 고품질의 콘텐트를 만들어 내던 대다수의 기업들이(물론 언론사 역시 이에 포함된다) 콘텐트 자체를 마케팅 도구로 사용하는 것에 대해 걱정하지 않았다. 그들은 표적 집단의 데이터베이스와 메일 목록을 가지고 있었으며 고객집단이 주로 어디에 있는지도 정확하게 알고 있었다. 그러나 현재의 소비자들은 모든 종류의 마케팅 활동에서 언제든지 벗어날 수 있다. 소비자들에 대해 더 많은 것을 알고 있다 하더라도 그들은 언제든지 마케터의 메시지를 무시할 수 있기 때문에 붙잡아 놓기가 점점 어려워지는 것이다.

지금까지는 마케팅을 위한 시간과 각종 지원은 브랜드의 광고, 판매 전략, 이벤트 마케팅, 다이렉트 마케팅 및 이와 유사한 활동들에 사용되어 왔을 뿐 콘텐트 자체에 대한 마케팅에 쓰이진 않았다. 하지만 지금은 일반 기업의 대부분이 마케팅 예산의 1/4 가량을 콘텐트 전략에 쏟아 붓는다. 조직들이 자원의 상당 부분을 콘텐트 마케팅에 할애하는 것은 이제 필수적인 일이 되어가고 있다.

콘텐트는 줄이고 마케팅은 늘려라. 이 문장이 바로 핵심이라고 할 수 있다. 이에 대해서는 블로그가 가장 좋은 예가 될 것이다. 사람들은 일반적으로 성공적인 블로그 활동(블로깅)의 기준은 조회 수라고 생각한다. 그것은 진실을 어느 정도 반영할 수밖에 없기 때문이다. <엠피데일리픽스(mpdailyfix>의 에릭 킨츠(Eric Kintz)가 말한 대로, 블로깅은 얼마나 자주가 아니라 블로거들이 그 커뮤니티에 얼마나 활발히 참여하는가가 관건이다. 예를 들어, 블로거들이 이미 소란스러운 시장에 목소리를 하나 더 보태는 것은 별 의미가 없다. 그들이 얼마나 이성적이며 논의를 한 단계 상승시킬 수 있는 정제된 목소리를 내는가가 중요한 것이다. 이는 웹 콘텐트들에도 모두 적용 가능한 사안이다.

우리가 이 책에 마무리 손질을 할 때쯤 세 명의 분야별 전문가들과 대화를 나눌 기회가 있었다. 웹 콘텐트 분야의 마케터 두 명과 미디어 전문가 한 명이었는데, 방문자 수가 왜 더 늘지 않는지에 대해 아무도 원인을 분석하지 못하고 있었다. 대부분의 사례에서 문제는 콘텐트가 아니라 마케팅 부족에 의해 발생한다. 우리가 그들에게 "마케팅은 어떻게 하고 있습니까?"라고 물었을 때, 그들은 기본적인 검색엔진을 통한 접근을 제외하고는 어떤 대답도 할 수 없었다.

중요한 점은 훌륭한 콘텐트를 만드는 데 매진하는 것도 좋지만 그것을 어떻게 마케팅 할 것인지 전략을 세우는 것이 우선이라는 것이다. 당신 또는 당신의 회사가 만들어 낸 가치 있는 콘텐트들을 단지 일부에게만 보였을 경우나 최악의 경우 아직 아무도 보지 못했다면? 콘텐트 자체의 문제가 아니다. 마케팅의 문제일 뿐이다.

유능한 마케터에게 배우기 - 최고의 실행, 그 성공 사례

모범 사례와 성공 스토리들에 관한 개요

성공적인 콘텐트 마케팅 전략을 실행했던 조직이 매우 다양하다는 사실을 알면 놀랄지도 모르겠다. 이번 장에서는 14개 조직과 3명의 1인 기업가들이 소비자들과 관계를 맺기 위해 어떻게 콘텐트 마케팅을 이용하는지를 살펴볼 것이다.

이 조직들은 수십억 달러 규모의 거래를 하는 다국적 기업에서부터 자신의 조그만 방에서 운영되고 있는 1인 기업까지 다양하게 구성되어 있다. 규모와 상관없이 주목해야 하는 공통점은 소비자 중심, 콘텐트 마케팅 마인드, 소비자를 위해 유용한 콘텐트를 만들겠다는 일념 등이다.

모든 성공 사례에는 눈여겨 볼만한 요소들이 담겨 있다. 따라서 당신의 회사 규모가 어떻든 간에, 이 놀라운 콘텐트 마케팅 사례들에서 큰 도움을 받을 수 있을 것이다.

용접기기 회사, 거대 유통업체, 미디어 기관, 은행, 상무부, 부엌 디자이너, 호주 웹 기업, 영국 로펌 및 그 밖의 업종에서의 사례들에서 업종을 불문하고 배울 수 있는 점들이 있을 것이다.

이들 기업들은 중요한 고객들에 대한 이해를 바탕으로 하여 지면, 온라인, 대인(對人) 콘텐트를 성공적으로 만들어 냈다. 이런 노력의 최종 결과는 기존 고객과 새로운 고객층 모두와 탄탄하게 연대감이 형성되었다는 점이다. 이들 기업들은 소비자에게 지속적으로 제공해온 고품질의 각종 콘텐트들을 기반으로 고객집단의 신뢰를 만들었다.

트윈워터스 인 : 개인리조트 

아주 멋진 곳에 작은 호텔이 하나 있다. 이 호텔은 덩치만 큰 기업들을 상대로 온라인상에서 두뇌를 활용한 멋진 전쟁을 하고 있다. 작은 호텔 하나가 어떻게 거대 기업과 경쟁할 수 있었을까? 캡티바섬(Captiva Island)에 있는 트윈워터스 인(Tween Waters Inn)과 같이 웹사이트를 효과적으로 사용할 수 있다면 가능한 일이다. 우리는 해안가에 있는 그 호텔에 실제로 머물러 본 적이 있음에도 불구하고 이 호텔의 매니저와 마케팅 파트너사 노이즈(Noise Inc.)가 얼마나 콘텐트 마케팅에 해박한지 알지 못했다.

트윈워터스 인은 온라인 콘텐트 마케팅 마인드를 완벽하게 수용하여 엄청난 이익을 냈다. 그들은 이 과정에서 많은 비용을 쓰기보다는 창의력을 이용하는 쪽을 선택했다. 그들은 인상적인 이메일 마케팅 목록을 구축했을 뿐만 아니라 온라인 직접 예약을 증가시킨다는 분명한 목표를 달성했다. 여행사를 통해 예약을 받을 경우 10%의 수수료를 지불하는 데 비해 웹사이트를 통해 직접 예약을 받을 경우 6%의 수수료만을 지불하기 때문이다. 이를 통해 그들은 많은 비용을 줄일 수 있었다.

방문자의 관심을 붙들어 웹사이트를 둘러보게 만들기 위해서는 처음 몇 초의 시간이 중요하다. 따라서 눈에 띄는 디자인과 매력적인 콘텐트가 없다면 그들의 시선을 붙들기 힘들 것이다. 리조트의 경우, 웹사이트의 첫인상은 어떤 내용을 담고 있는가 보다 얼마나 눈에 띄게 디자인되어 있는가가 더 중요할 수 있다. 방문객들은 숙박을 결정하기에 앞서 리조트에서 지내는 자신들의 모습을 상상할 것이다. 따라서 매력적인 콘텐트와 우아한 디자인이 조화된 리조트에서의 가상 경험이 이들을 사로잡을 것이다.

트윈워터스 인의 예전 웹사이트는 당시엔 그런대로 괜찮았으나 시간이 지날수록 구식이 되어갔다. 1997년 10월 이후로 전혀 변화가 없었기 때문에 현대적 감각과는 전혀 맞지 않았던 것이다. 트윈워터스 인이 전면에 내세운 강점은 호텔이 멕시코 만에 위치해 있어 매우 아름다운 풍경을 가지고 있다는 점이다. 결혼하기에 완벽한 환경을 갖추고 있는 곳이지만 웹사이트에 있는 결혼사진의 이미지와 느낌은 그런 장점들을 전혀 보여주지 못했다.

이 호텔은 새로운 웹사이트와 창의적이지만 저렴한 마케팅 캠페인을 통해 모든 것이 바뀌었다. 트윈워터스 인의 사이트는 여러 활동들과 이벤트들로 잘 구성되어 있다. 나아가 보트 타기, 골프, 테니스를 즐기고 싶다거나 혹은 그저 한가롭게 쉬고 싶다면 무엇을 어떻게 해야 할 것인지 바로 알 수 있다.

만일 이벤트를 계획하고 있다면 트윈워터스 인의 제반 시설과 스태프가 제공할 수 있는 사항에 대하여 자세한 설명과 그래픽을 지원하고 있다. 무엇이 어떻게 가능할지 상상하고 구상하기가 매우 쉬워지는 것이다. 예를 들어 당신이 예비 신부라고 가정해 보자. 유쾌한 영상을 통해 멕시코만의 아름다운 리조트에서 치러질 당신의 결혼이 어떻게 진행될지 상상할 수 있도록 도와줄 것이다.

웹사이트 구축비용 20,000달러! 이 투자로 인한 수익은? 값으로 따질 수 없다! 트윈워터스 인은 2005년 온라인 예약비율이 5%에 불과하였으나 2007년에는 그 비중이 20%로 급등했다. 이로 인한 수수료 절감은 호텔의 재무 상태에 직접적 효과를 가져왔다. 콘텐트 마케팅 전략을 수립하고 성공적으로 실행함으로써 발생한 긍정적 효과는 다방면에서 명확하게 나타나고 있다. 20세기 초의 중소규모를 가진 한 호텔이 21세기의 콘텐트 마케팅 전략을 받아들인 결과이다.

실전 모델

마케팅 서바이벌

당신이 이 책을 읽기 시작했을 때는 아마도 콘텐트 마케팅이 혁신적인 결과를 가져올 수 있다는 사실에 대해 선뜻 받아들이기가 어려웠을 것이다. 솔직히 말하면 우리 역시 전통적 마케팅 전략을 수립하고 실행하는 평범한 마케터였다. 그러나 현재 우리는 아무도 못 말리는 콘텐트 마케팅 전도사다.

이런 이유로 이 책을 쓰게 되었다. 우리는 미디어 기업 임원으로서, 콘텐트 마케팅의 성공적인 사례들을 지켜봐 온 연구자로서, 무엇보다도 직접 콘텐트 마케팅을 실천해 그 효과를 본 장본인으로서 그동안의 과정에서 얻은 여러 교훈과 정보를 공유하고 싶었다. 물론 이 책에 소개된 콘텐트 마케팅의 상당 부분이 우리 스스로 시행하고 있는 마케팅 전략이기도 하다.

전 세계의 유능한 마케터들이 이 책에 소개된 콘텐트 마케팅 전략의 개념을 적용해 그들의 조직을 더욱 혁신적이고 고객 중심적으로 변화시키고 있다. 오직 수익만을 목표로 삼던 다국적 대기업들 역시 기존의 마케팅 분야에 투자하던 엄청난 예산을 이제 콘텐트 마케팅에 투입하고 있다. 콘텐트 마케팅으로 판매와 수익성 향상, 두 마리 토끼를 모두 잡을 수 있기 때문이다.

이에 더해 많은 마케팅 전략 전문가들이 점점 기존의 마케팅 전략에서 완전히 탈피하는 양상을 보이고 있다. 앞에서 언급한 대로 오랜 역사를 가진 전통적인 기업들도 지면, 온라인, 직접 대면 분야 모두에 콘텐트 마케팅을 적극적으로 활용하고 있는 추세다.

우리는 이제 전통적인 마케팅 전략에 탈피하기 위해서는 마인드의 전환과 새로운 기술 및 기법이 필요하다는 것을 안다. 말은 쉽지만 이를 실천에 옮기는 것은 결코 쉽지 않을 것이다. 그러나 우리는 여러분이 이를 달성할 수 있다고 굳게 믿는다.

우리는 많은 역량 있는 기업들이 단지 구닥다리가 된 마케팅 전략을 그대로 유지했다는 이유 하나만으로 어려움을 겪고 있는 것을 수없이 봐왔다. 그래도 아직 확신이 들지 않는다면 한때 지구를 지배했지만 결국 멸종해버린 공룡을 떠올려보라.

우리는 무엇이 공룡이 멸종하게 된 원인인지 정확히 알지 못한다. 그러나 21세기 마케팅 분야에서 공룡과 같은 운명을 맞이한 기업들에 대해서라면 무엇이 그와 같은 결과를 초래했는지 잘 알고 있다. 끊임없이 변화하는 비즈니스 환경 속에서 성공적인 콘텐트 마케팅 전략을 마련하지 못했기 때문이다.

마케팅 공룡이 되고 싶은가? 나이키가 말하는 "Just Do It."을 모르는 사람은 없다. 일단 한번 시도해라. 바로 오늘부터 콘텐트 마케팅을 실행하라.

Just Do It!

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