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마케팅, 명쾌함으로 승부하라

마케팅, 왜 명쾌해야 하는가?
명쾌함을 확인하는 다섯 가지 테스트
명쾌함을 확인하는 첫 번째 테스트는 데이톤(Dayton)에 소재한 제너럴 모터스(General Motors, 이하 GM)의 연구소에 걸려 있는 케터링(Kettering)의 말에서 가져 왔다.

?해결하고 보면 문제는 단순하다
명쾌한 해결책은 거의 대부분 단순하다. 너무나 단순해서 가끔은 남녀노소를 불문하고 누구나 안 봐도 뻔히 알 수 있을 정도다. 반대로 어떤 아이디어들은 너무나 번드르르하고 정교하고 복잡한데, 이런 경우엔 오히려 그것들을 의심해 봐야만 한다. 그런 아이디어들은 분명 명쾌하지 않을 테니까 말이다. 역사적으로 살펴보면 과학, 예술 그리고 비즈니스 세계의 위대한 성공 스토리들은 결국 복잡한 문제에 직면한 인간들이 단순한 결론을 찾기 위해 수많은 실수를 겪어 나가는 이야기이다.

명쾌함을 확인하는 두 번째 테스트는 다음과 같은 질문으로 요약할 수 있다.

?인간의 보편적 사고방식에 맞는가?
만약 당신이 당신의 아이디어나 계획을 주변의 모든 사람들, 예를 들어 당신의 어머니, 아내, 형제자매, 사촌들, 옆집 이웃, 바로 옆 자리에 앉아서 일하는 동료, 수리공, 목사님, 이발사, 아내가 쇼핑하는 식료품점 주인, 구두닦이, 비서, 퇴근길 통근열차에서 옆에 앉은 사람, 무엇이든 거리낌 없이 답변해 주는 친구까지, 그야말로 모든 사람들에게 이야기하는 데 확신이 서지 않는다면, 즉 이러한 사람들에게까지 당신의 ‘명쾌한’ 아이디어를 설명하기가 왠지 자신이 없다면, 그것은 분명 명쾌하지 않다는 뜻이다.

정리해서 말하자면, 이런 사람들은 인간의 보편적인 사고방식만으로 당신의 아이디어를 판단하게 되는데, 이런 인간의 보편적 사고방식이야말로 어떠한 계획과 해결책에 ‘타당성’을 부여하는 가장 중요한 기준이 된다. 이는 삶, 비즈니스, 과학, 예술 등 모든 분야에서 가장 지배적인 요인이다. 어떤 일이든 당신의 방법이 인간의 보편적 사고방식을 따르지 않는다면 결국 시간과 돈, 에너지를 낭비하게 될 것이다. 대중의 반응은 이상스러울 만큼 명쾌하다. 대중의 마음이란 단순하고 직접적이며 그다지 정교하지도 않기 때문이다.

명쾌함을 확인하는 세 번째 테스트는 다음과 같다.

?종이에 적어 보라
당신의 아이디어나 계획 또는 프로젝트를 마치 어린 아이에게 설명하듯 쉬운 단어들로 적어 보라. 누구나 이해할 수 있도록 두세 단락으로 짧게 정리할 수 있겠는가? 그렇게 하지 못한다면 설명은 길고 복잡하고 장황해질 것이다. 그렇게 되면 십중팔구 명쾌하지 않은 것이다. 다시 말하지만 ‘알고 보면 해결책은 단순하고 명쾌하다.’ 평범한 지능을 가진 사람들이 이해하고 그대로 따라할 수 없다면 그 아이디어나 계획, 프로젝트는 명쾌하다고 할 수 없다. 종이에 아이디어나 계획을 대략적으로만 적어두어도, 가끔은 그 안에서 그 아이디어나 계획의 약점과 복잡성을 발견하게 된다. 이런 방식으로 가끔은 당신의 생각에 어떤 점이 잘못됐는지 찾아내고, 좀 더 쉽게 단순하고 명쾌한 해결책을 얻어 내기도 한다. 물론 종이에 적어둠으로써 당신이 무엇을 갖고 있고 무엇이 부족한지를 빠르게 확인할 수도 있다.

명쾌함을 확인하는 네 번째 테스트는 이것이다. 

?사람들의 전폭적인 공감을 이끌어 낼 수 있는가?
당신의 아이디어를 이야기하거나 문제에 대한 해결책을 제시했을 때 또는 당신의 계획이나 프로젝트, 프로그램 등을 설명했을 때, 상대방이 “왜 우리는 전에 저런 생각을 하지 못했을까요?”라고 말한다면 이는 아마 당신에게 꽤나 큰 격려가 될 것이다. 명쾌한 아이디어들은 이처럼 상대방의 ‘전폭적인’ 호응을 이끌어 낸다.

대개 바로 그 순간부터 더 이상의 어떤 설명이나 논쟁 없이도 모든 일들이 다 해결의 길로 들어서게 될 것이다. 너무나 명쾌해서 더 이상 생각해 볼 필요도 없는 것이다. 하지만 그러한 반응을 얻어냈다 하더라도 하루 이틀 정도는 당신의 결정에 대해 좀 더 생각해 보는 것이 좋다. 가끔은 하룻밤이 지나고 나서야 보이는 숨겨진 결점들이 있을 수도 있으니 말이다. 만약 사람들의 반응이 ‘전폭적’이지 않아서 긴 설명과 몇 시간에 걸친 논쟁이 필요하다면, 이는 당신의 아이디어 자체가 명쾌하지 않거나 아니면 남들이 그것을 명쾌하다고 생각할 만큼 단순화하지 못했기 때문이다.

사람들은 한번 명쾌하게 아이디어를 파악하게 되면 얼굴 전체에 환하게 빛이 퍼진다거나 눈빛에 승낙의 표시가 드러나는 등의 ‘전폭적’인 공감의 반응을 보인다. 이러한 반응은 당신의 아이디어가 명쾌하다는 틀림없는 증거이다.

명쾌함을 확인하는 다섯 번째 테스트는 이것이다. 

?시기는 적절한가?
세상에는 사실 명쾌한 아이디어와 계획들이 많다. 하지만 이것들이 시기에 맞지 않는 경우가 있다. 시기가 적절한가를 확인하는 일은 때로는 아이디어나 계획 그 자체를 확인하는 일만큼 중요하다. 때로는 확실히 시기가 지나가 버려서 돌이킬 수 없을 때도 있다. 이런 경우에는 그 아이디어를 버리는 수밖에 없다. 반대로 시기를 너무 앞서 나간 경우에는 인내심을 가지고 기다려야 하는데, 기다리는 중에도 항상 정신을 바짝 차리고 적절한 시기를 잡아내야 한다.

적시성은 어떤 계획이나 프로그램의 명쾌함을 확인하는 데 있어 단순해야 한다는 첫 번째 기준 다음으로 중요한 기준이다. 에머슨(Emerson)은 그의 글에서 다음과 같이 말했다. “적시성은 가장 기본적인 가치들 중 하나이다. 마차를 만드는 나의 한 이웃은 여름에는 겨울을 대비하여 줄곧 썰매 형태의 마차를 만들었고, 겨울에는 여름을 대비하여 줄곧 밝고 화사한 마차들을 만들었다. 이렇게 함으로써 새로운 계절의 첫날부터 완벽하게 준비가 되어 있었다.” 적절한 시기는 매우 중요하다. 그리고 적절한 시기를 포착하기 위해서는 항상 준비가 되어 있어야 한다.

마케팅을 망치는 광고와 광고인들
‘창의성’이라는 덫
현재 광고 업계는 혼란에 빠져 있다. 사람들은 전통적인 광고 방식의 효과에 의문을 품고 있다. 게다가 우리가 살고 있는 디지털 세상에 어울리는 많은 새로운 형태의 마케팅 도구들이 매일매일 생겨나고 있다. 광고 업계에 가장 큰 위협은 티보처럼 텔레비전 프로그램을 디지털 방식으로 녹화하면 광고를 보지 않고 그냥 넘겨 버릴 수 있다는 것이다. 상황이 이렇다 보니 광고 업계는 사람들이 그 광고를 넘기지 않고 계속 보게 만들기 위해 창의성을 요구했다. 사람들을 꼼짝 하지 않고 앉아 있도록 만들 수만 있다면 그것이 감성이든 유머든 또는 그 무엇이든 광고에 반드시 필요한 것이 되었다.

비자카드는 ‘당신이 원하는 곳엔 어디에든’과 같은 강력한 표어를 ‘삶은 비자를 필요로 한다’와 같은 감성적인 표어로 바꾸어 버렸다. 이것만으로도 충분히 어이없는데 경쟁사인 아메리칸 익스프레스는 다음과 같은 표어를 내걸었다. ‘나의 인생, 나의 카드(My Life, My Card).’ 도대체 이건 또 뭐란 말인가? 내가 보기에 그들이 말하는 창의성이란 정신 나간 행동 같다. 판매에 필요한 것은 이성적 규칙과 기준을 따르는 과학적 논리이지 창의성, 기발함, 상상력이 아니라는 사실을 광고 업계 사람들은 아직 깨닫지 못하고 있다.

논리적인 주장의 사전적 의미는 설득력이 있고 납득이 가며 타당하고 확실해서 그렇게 할 수밖에 없는 것이다. 이는 이성적으로 생각하는 법을 제시한다. 그리고 또한 명쾌하다. 이러한 논리적 이유야말로 상품을 팔기 위해서 당신이 반드시 갖춰야 하는 것이라고 여기지 않는가? 분명 그러하다. 하지만 마케팅 업계에서 당신은 이러한 논리적 이유를 몇 개나 보았는가? 짐작컨대 거의 없을 것이다. 대부분의 판매 전략이 실패하는 가장 큰 이유는 바로 이러한 논리의 부족 때문이다. 만약 당신이 당신의 전략에서 논리를 찾을 수 있다면 당신은 승자가 될 가능성이 높다.

논리는 과학이므로, 명쾌한 판매 계획이나 차별화 전략을 세우는 일 역시 과학적이어야지 예술적이어서는 안 된다. 하지만 창의성을 주장하는 사람들은 이런 생각에 필사적으로 맞선다. 그들은 창의적인 생각을 제한하는 틀 속에 갇히는 것을 싫어한다. 그들은 명쾌한 아이디어도 싫어하는 경향이 있다.

예전에 어떤 은행과 일할 때 나는 그 상권 내의 중소기업 대출 부문에 있어 그들이 최고라는 사실을 알게 되었다. 대출금 대부분이 아메리칸 드림을 쫓아 최근에 미국으로 이민을 온 이민자들의 창업 자금에 사용되고 있었다. 나의 전략은 논리적이고 직접적이었다. 이 은행의 차별성은 ‘아메리칸 드림의  시발점(the dream of the American dream)’이라는 것이었다. 모든 사람들은 이 아이디어를 좋아했고 이는 한 광고 업체로 넘겨졌다. 얼마 후 우리가 받은 표어는 다음과 같았다. 우리는 당신의 꿈을 믿습니다(We bank on your dreams). 이것으로써 명확하고 차별화된 아이디어는 끝장나고 말았다. 나는 왜 광고 업체들이 창의성을 추구하는지 정말로 모를 만큼 순진하지는 않다. 그들은 많은 시상식에서 창의성을 인정받으려면 더 많은 사업 기회를 얻게 될 것이라 생각하고 있다. 문제는 그들의 이러한 활동이 제품 구매에 대한 분명한 이유가 아니라 엉뚱하고 정신이 나간 광고를 만들어 내고 있다는 점이다. 그 누구도 확실한 논리에 대해서는 상을 주지 않는다. 광고 업체들이 다시 확고한 기반을 다지려면 이런 모든 일들을 멈춰야 한다.

그렇게 되기 위해서는 어떻게 해야 할까? 나는 광고 업체들이 창의성(크리에이티브) 부서를 없애고 그것을 극화(드라마타이징) 부서로 대체할 것을 제안한다. 다시 말해서 창의력을 극화하는 능력으로 대체하는 것이다. 사실 ‘창의성’이란 말 자체가 광고 업계에 어울리지 않는 말이다. 광고 업체의 역할은 무엇인가를 창조하는 게 아니다. 회사나 상품이나 서비스는 이미 존재하고 있다. 그들이 해야 할 일은 그것을 팔기 위한 최선의 방법이 무엇인가를 알아내는 것이다. 단순하게 말해서 논리적이고 차별화된 이유를 찾아서 이를 각색해야 한다는 것을 의미한다.

그 이유를 어떻게 흥미롭고 관련 있게 만들 수 있을까? 오래 전에 크레스트(Crest) 치약은 텔레비전 광고에서 ‘충치에 대한 승리’라는 표어를 내걸었다. 볼보(Volvo)는 지면 광고에서 탱크 옆에 자신의 차를 놓고 ‘만드는 법은 달라도 그 기본은 같습니다.’라는 문구를 붙였다. 안전성을 이런 식으로 극화하다니 정말 멋지지 않은가?

때때로 나는 광고 산업이 광고의 의미를 점점 잊어가고 있는 것 아닌가 하는 의구심이 든다. 사전에서 광고라는 용어를 찾아보면 ‘판매를 위해 대중의 주의를 끌어들임’이라고 적혀 있다. 바로 거기에 적힌 것처럼 광고의 역할은 판매를 하는 것이지 사람들을 즐겁게 하는 것이 아니다. 웃기지 않으면 소비자들의 주의를 끌 수 없다는 주장의 포로가 되지 말라. 흥미로운 특징이나 꼭 사야만 하는 좋은 이유가 있다면 사람들은 당연히 멈춰 서서 당신의 말을 들을 것이다.

언론에서는 대기업들이 전통적인 광고 방식을 버리고 간접광고 같은 새로운 마케팅에 투자하고 있다고 떠들어대고 있다. 전문가들은 광고 업계가 방향을 잃었고 곧 하락세를 맞게 될 것이라고 연달아 이야기한다. 그 대신 티보, 입소문, 인터넷 등이 조명받는다. 하지만 그렇다고 해서 이력서를 챙겨 그런 분야로 옮기려 하기보다는 상황을 좀 더 이성적으로 파악하고 모든 부정적인 과장과 우울함에서 벗어나야 한다고 나는 생각한다. 광고 업체들의 명쾌한 역할을 깨닫고 다시 한 번 시작해 보는 것은 어떤가.  

명쾌함에 관한 6가지 대법칙
① 청각의 법칙(Law of Ear)
유명한 벨기에 언어학자인 페르디낭 드 소쉬르는 “언어와 글은 뚜렷한 별개의 기호 시스템이다. 글은 언어를 표현하는 유일한 목표를 갖고 있다”라고 말했다. 다르게 해석하면 인쇄는 첫 번째 매개체인 소리를 표현하기 위해 존재하는 두 번째 매개체이다. 이러한 발견은 광고 업계에 큰 의미를 가진다. 여러 가지 방법을 통해 시각적 관점에서 청각적 관점으로 완전한 전환이 필요하다. 물론 시각적인 효과는 필요하다. 하지만 그림이 글을 보강하는 차원으로 청각적 효과가 주가 되어야 한다. 하지만 실제로는 그 반대인 경우가 허다하다. 광고를 할 때 주지해야 할 몇 가지 원칙은 다음과 같다.

첫째, 인쇄된 단어들은 판매 메시지를 전달해야 한다. 멋 부리고 혼란스런 단어들은 문제만 일으킬 뿐이다. 둘째, 헤드라인은 보기 좋아야 할 뿐 아니라 근사하게 읽힐 수 있어야 한다. 단어의 음률과 리듬은 강력한 기억장치가 될 수 있다. 마지막으로 그림은 아주 빨리 이해될 수 있어야 한다. 그렇지 않으면 독자들의 주의를 흩트려 놓는다. 사람들이 읽지 않는다면, 단순히 멈추어 놓는 것만으로는 뜻한 바를 잘 이룰 수 없다.

텔레비전 광고 속에 등장하는 단어들은 판매 메시지를 담아야 한다. 그림과 동작들에 소리가 묻히지 않도록 하는 것이 가장 중요하다. 만약 그럴 경우 시청자들은 듣지 못하게 되어 커뮤니케이션이 제대로 이루어지지 않는다. 이처럼 주의를 흩트려 놓는 요소들 때문에 대중들이 기억하지 못하는 광고들이 많다. 한편 생활 속의 모습을 담은 P&G의 광고 방식은 그래서 효과가 좋다. P&G 광고 포맷은 소리가 주를 이루고 주의를 흩트려 놓는 시각적 요소는 거의 없다. 사람들은 그러한 광고를 칭찬하지는 않겠지만 많이 그리고 잘 기억한다.

② 분할의 법칙(Law of Division)
근래 들어 처음으로 청량음료의 판매가 정체될 뿐 아니라 심지어 줄어들고 있다. 반면 생수, 스포츠 음료, 에너지 드링크에 대한 소비자들의 수요가 폭발적으로 늘어나 청량음료의 매출을 잠식하고 있다. 심지어 우유도 청량음료보다 성적이 좋다. 왜 그런 걸까? 다시 한 번 분할의 법칙이 강타했다. 간단히 설명하면 이렇다. 시간이 지날수록 하나의 상품 영역은 분할되어 두 개 또는 그 이상의 영역으로 나뉘어진다. 세균배양 접시 안에서 세포분열을 하는 아메바처럼 마케팅 경기장은 계속 확장되는 거대한 바다에 비유할 수 있다. 영역 내의 각 부문은 독립적이고 고유한 객체다. 모든 부문이 그 나름의 존재 이유를 가지고 있다. 각 부문은 또 개별적인 리더를 갖고 있는데, 그 리더가 원래 영역의 리더와 같은 경우는 거의 없다. 그러나 이런 ‘분할’의 개념을 파악하지 못하고, 영역은 통합되어 간다는 안일한 믿음을 갖고 있는 경영자들이 너무나도 많다.

리더가 기존의 힘을 유지할 수 있는 방법은 각자의 신규 영역에 저마다 다른 브랜드를 붙이는 것이다. 타이밍 역시 중요하다. 새로운 영역의 기회를 이용하는 데 너무 조급하게 굴어서는 안 된다. 늦는 것보다는 이른 편이 낫다. 여건이 무르익을 때까지 일정 시간을 기다릴 각오가 되어 있지 않다면 소비자의 마음속에 최초로 들어가 앉을 수 없다.

③ 인식의 법칙(Law of Perception)
마케팅은 제품의 싸움이 아니라, 인식의 싸움이다. 하지만 많은 사람들이 마케팅을 제품의 싸움이라 생각한다. 결국에는 최고의 제품이 승리한다고 믿는다. 마케팅 담당자들은 리서치를 실시해 ‘사실을 캐내는 일’에 집착하고 있다. 자기가 옳다는 것을 확인하기 위해 상황을 분석한다. 그런 다음 자사의 제품이 최고이며, 최고의 제품이 결국은 승리하게 되어 있다는 믿음을 안고 자신 있게 마케팅 전장으로 뛰어 든다. 하지만 이는 환상에 불과하다. 객관적인 현실이란 존재하지 않는다. 사실 따위도 없다. 최고의 제품 역시 없다. 마케팅 세상에는 소비자나 잠재 소비자의 기억 속에 자리 잡는 ‘인식’만이 존재할 뿐이다. 인식이 곧 현실이다. 그 외에는 모두 환상이다.

④ 단일의 법칙(Law of Singularity)
현란한 아이디어 가운데 이것저것 골라 담아서는 안 된다. 마케팅 종사자들 중에는 ‘성공’을 다수의 작은 노력들이 절묘한 조화를 이루어 만들어진 총체적 결과라고 생각하는 사람들이 많다. 만일 그런 사람들이 해당 영역의 리더 브랜드를 마케팅하고 있다면, 그 브랜드의 아까운 자원은 다수의 프로그램으로 분산, 낭비되고 있을 가능성이 크다. 그들은 성장을 도모하는 데 있어서는 ‘모든 것’에 꼬리치며 달려드는 ‘강아지식 접근법’이 최선이라 생각한다.

열심히 노력하건 적당히 노력하건 그 차이는 근소하다. 게다가 마케팅에는 ‘평균의 법칙’이라는 것도 있어, 회사의 규모가 크면 클수록 ‘더 열심히 노력하자’ 식의 접근으로 얻을 수 있는 실질적인 효과는 떨어지게 마련이다. 역사는 마케팅에서 오직 하나의, 대담한 공격만이 실효를 거둘 수 있다고 증언한다. 나아가 주어진 상황이 어떠하든 오직 하나의 행동만이 실제적인 결과를 창출해 준다고 말한다.

⑤ 이원성의 법칙(Law of Duality)
오랜 시간을 두고 잘 관찰해 보면, 마케팅 싸움은 대개의 경우 두 거물(오래되어 신뢰가 쌓인 브랜드와 신생 브랜드) 사이에서 벌어지는 2파전임을 알 수 있을 것이다. 1969년 당시, 어떤 제품을 놓고 세 개의 주요 브랜드가 존재하고 있었다. 리더 브랜드는 시장의 60퍼센트를, 2위 브랜드는 25퍼센트를, 3위 브랜드는 6퍼센트의 점유율을 차지했고, 나머지는 개인 브랜드(유통업자 생산 브랜드)나 군소 브랜드들이 나눠 갖고 있었다.

‘이원성의 법칙’은 이런 시장점유율 형태가 불안정한 것임을 알려준다. 나아가 리더 브랜드가 시장점유율을 잃고, 2위 브랜드가 그 시장을 차지하게 되리라는 것을 예견한다. 아니나 다를까, 22년 뒤 리더 브랜드의 시장점유율은 45퍼센트로 내려앉았다. 그리고 2위 브랜드는 40퍼센트, 3위 브랜드는 4퍼센트를 차지했다. 그 제품은 다름 아닌 코카콜라, 펩시콜라, 로열크라운(Royal Crown)이다. 그리고 이 원칙은 그 종류를 불문하고 모든 브랜드에 적용된다.

⑥ 재원의 법칙(Law of Resources)
미안하지만 진실, 그 자체로부터는 아무것도 시작될 수 없다. 마케팅은 소비자의 마음속에서 치러지는 전쟁이다. 그 마음속에 들어가려면 돈이 필요하다. 그리고 일단 들어간 다음에도 그 마음속에 머물기 위해 돈이 필요하다. 기억하라. 돈이 뒷받침되지 않은 아이디어는 아무 가치가 없다. 그러니 자금을 확보하기 위해 남다른 노력을 들일 준비가 되어 있어야 한다.

미래를 걱정하는 사람들에게
미래에 대한 잘못된 예측들
미래는 예측할 수 없으며, 만약 예측을 한다면 아주 틀릴 확률이 높다. 따라서 당신이 지금 명쾌한 전략을 마련하고자 한다면, 지금 벌어지고 있는 상황을 기반으로 해야 한다.

예측을 그토록 어렵게 만드는 이유에는 세 가지가 있다. 첫째, 기술이다. 전례 없던 발명은 현재의 상황을 급격하게 변화시킬 수 있다. 인류 역사상 첫 비행이 있기 불과 2주 전까지만 하더라도 윌버 라이트는 동생 오빌 라이트에게 “인간은 앞으로 50년간은 하늘을 날지 못할 것”이라고 말한 바 있다. 그 다음은 인간의 상태이다. 인간의 습관은 아주 느리게 변화하기 때문에 미래는 흔히 과거와 아주 흡사해 보인다. 마지막으로 경쟁은 과거의 아이디어를 붕괴시키는 새로운 아이디어를 바탕으로 기존의 질서를 흐트러트린다. 불행히도 강력하고 명쾌한 수많은 아이디어들이 미래에는 침몰한다.

달리 말하면, 기업은 현재와 미래의 비즈니스 전략의 가치를 발견하고자 하지만, 그것이 미래에도 내내 가치를 발휘할지는 확실한 수 없다. 또 기업은 향후 얼마간의 미래에 적용할 수 있는 아이디어를 원하지만, 그런 계획을 세우지는 못한다.

당신은 우선 오늘의 성공에 대해 고심해야 한다. 오늘의 성공을 거두고 나면 내일의 성공을 위해 투자할 돈을 손에 넣을 수 있다. 흔히 사람들은 이렇게 말한다. ‘좁은 틈새에 만족할 수 없어. 미래의 선택을 열어 두고 싶어.’ 하지만 고객의 마음속에 틈새를 열고 자리 잡지 못한다면, 미래의 선택은 아주 제한적일 수밖에 없다. 미래에 대해 걱정하는 사람들에게 전하는 나의 조언은 간단하고 명료하다.

오늘은 오늘이고, 내일은 내일이다. 내일이 오늘처럼 될 것이라고 생각하고 계획을 세울 수는 없다. 그리고 명심하라. 오늘의 문제를 푸는 것도 결코 쉬운 일이 아니다.

(본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.)