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게릴라 마케팅

제1부 게릴라식 접근법
게릴라 마케팅이 필요한 이유
여러분이 진정한 기업가라면 그 어느 때보다도 게릴라 마케팅이 필요하다. 경쟁이 과거보다 더욱 치밀하고 정교해지고 있을 뿐 아니라 한층 공격적으로 변하고 있기 때문이다. 여러분이 멋진 비즈니스 경력을 가지고 있고 대기업에서 훈련받은 대로 마케팅의 기본 원리를 줄줄 꿰고 있다고 가정해보자. 이 정도면 아주 훌륭하다. 그러나 이제 가능하면 이런 것들은 모두 잊어버려라. 기업가로서 여러분의 마케팅 일정은 명성 높은 포춘 500대 기업과는 엄청나게 다를 것이다. 몇몇 원칙은 같을지 모른다. 하지만 세부사항은 완전히 다르다. 그들은 원칙적으로는 많은 부분이 비슷하지만 결정적인 면에서 차이가 난다. 게릴라 마케터로서는 감사해야 할 일이다.

▶ 기업가 정신: 자금 부족이라는 한계를 넘어라
기쁘게도 게릴라 마케팅에 있어서 기업의 작은 규모는 동맹군이다. 만약 여러분이 소기업, 새로운 벤처 혹은 1인 기업이라면 게릴라 마케팅 전술을 마음껏 이용할 수 있다. 민첩하게 그리고 독립적으로 다양한 마케팅 도구를 사용하고, 저렴한 비용으로 최대의 마케팅 노하우를 활용할 수 있다. 마케팅 무기 창고에 있는 잠재적인 무기를 전부 다 사용할 필요는 없을지 모르지만 몇 가지는 반드시 필요할 것이다. 그러므로 그 사용 방법을 모두 알고 있어야 한다. 특히 여러분은 인터넷을 능숙하고 편안하게 애용할 수 있는 마케팅 도구로 삼아야 한다.

성공하기 위해서 가치 있는 제품이나 서비스를 제공해야 한다는 것쯤은 누구나 알고 있다. 세상에서 아무리 훌륭한 마케팅을 한다 해도 형편없는 제품이나 서비스를 한 번 이상 구매하도록 고객을 유혹할 수는 없다. 사실 게릴라 마케팅은 조악한 제안의 부작용을 더욱 심화시킬 수 있다. 그만큼 사람들이 그 조잡함을 금방 알아차리기 때문이다. 제품이나 서비스의 질을 보장하기 위한 모든 방안을 도입하라. 품질을 팔 수 있다면, 여러분은 게릴라 마케팅을 실천할 준비가 된 것이다. 적당한 자금, 즉 돈을 확보하는 것 역시 필수다. 나는 지금 많은 돈이 필요하다고 말하려는 게 아니다. 게릴라 마케팅에 투입하기에 넉넉한 자금이면 충분하다. 적어도 석 달 동안, 이상적인 경우라면 1년 동안 비즈니스를 공격적으로 추진하기에 충분한 현금이나 현금 보유고가 필요하다는 뜻이다. 300달러가 들 수도 있다. 3만 달러 심지어는 30만 달러가 들 수도 있다. 그건 목표에 따라 다르다.

▶ 소기업의 강력한 무기: 다양한 마케팅 도구를 결합하라.
승승장구하는 극소수의 기업가 대열에 들 것인지 말 것인지를 결정하는 열쇠는 바로 여러분 스스로가 쥐고 있다. 기업의 여러 측면이 마케팅의 범주에 들 수 있다는 사실을 깨닫는 것만으로도 여러분은 광고와 마케팅이 차이를 인식하지 못하는 다른 경쟁자보다 한 발 앞서있는 것이다. 마케팅을 제대로 인식할수록 그만큼 마케팅에 더 많은 관심을 기울이게 될 것이다. 그리고 관심이 큰 만큼 여러분의 제안을 좀 더 뛰어나게 마케팅할 수 있을 것이다.

게릴라 마케팅으로 성공을 거두기 위해서는 마케팅의 모든 측면을 이해하고, 많은 도구들을 실험해본 후 패자는 걸러내고 효과적인 도구는 배가시키면서 여러분의 현실에서 효능이 입증된 마케팅 전술을 사용해야 한다. 게릴라 마케팅은 어딘가에 숨어있는 수많은 기회를 인식하고 그런 기회 하나하나를 이용해야만 한다. 어떤 제품을 마케팅하든 반드시 문제는 생기게 마련이다. 이런 문제를 해결하고 지속적으로 새로운 문제를 찾아 해결해나가라. 특히 잠재고객이나 고객과 관련된 문제들을 찾고 해결해보라. 문제를 해결하는 기업은 그렇지 못한 기업보다 성공할 가능성이 훨씬 크다. 오늘날 사람들은 돈보다 시간을 훨씬 더 중요하게 여기기 때문에 앞으로는 시간을 절약해주는 비즈니스가 번영할 것이다. 왜 그런가? 시간 부족은 우리가 늘 겪고 있는 문제이며, 산업사회에서 점점 더 많은 사람들이 이를 절감하고 있기 때문이다. 중요한 기회는 반드시 움켜쥐어야 한다. 하지만 그렇다고 작은 기회를 무시하거나 사소한 문제들을 간과해서는 안 된다. 게릴라 마케터는 전력을 다해야 한다. 이것이 성공하는 게릴라 마케팅의 기본 원칙 중 하나다.

▶ 집중화: 핵심 아이디어를 7개 어절로 진술하라
지성적인 마케팅은 가장 우선적이고 가장 주요한 핵심 아이디어에 초점을 맞추는 마케팅이다. 여러분의 마케팅은 모두 이런 아이디어의 연장이어야 한다. 광고, 문구류, 다이렉트 메일, 텔레마케팅, 전화번호부 광고, 포장, 온라인 진출 등 모든 마케팅은 핵심 아이디어에서 집중화된 전략을 가지고 있어야 한다. 가장 중요한 것은 모든 마케팅 프로그램들이 공통의 방향성을 갖도록 하는 것이다. 즉 사전에 충분한 합의를 거쳐 신중하게 선정된 장기적인 방향을 반드시 가지고 있어야 한다. 그렇게 되었을 때 자동적으로 시너지 효과가 생겨나며 5가지 마케팅 전술만으로도 10가지 전술이 해낼 수 있는 일을 감당할 수 있다. 우선 여러분이 생각하고 있는 핵심 개념을 최대 일곱 문장으로, 그러고 나서는 일곱 어절로 표현해보라. 이것은 사전에 합의된 방향을 가장 명확하게 드러낼 수 있는 방법이다.

▶ 소기업은 작은 대기업이 아니다
기업가란 다국적 복합기업이 아니라 이익을 추구하는 개인이다. 개인 기업가가 살아남으려면 대기업 혹은 중견 기업의 회장과는 다른 모습과 다른 원칙을 가지고 노력해야만 한다. 소기업과 대기업의 또 다른 차이점은 ‘자원’이다. 소기업은 자원 부족으로 어려움을 겪기 때문에 마케팅에 있어서도 완전히 다른 접근법이 필요하다. 이것은 한편 기회이기도 하다. 대규모 광고 예산이 필요하지 않거나 여의치 않은 곳, 비싼 광고 제작으로 제한된 자금이 낭비된 곳, 마케팅에 투입되는 1달러가 5달러나 10달러까지는 아니더라도 2달러 몫은 해야 하는 곳, 어떤 사람이 회사와 자금 그리고 물질적 안녕을 모두 건 곳 - 여기가 바로 게릴라 마케팅이 해결책을 제시하고 재무제표를 지켜줄 수 있는 곳이다.

▶ 소기업의 강점: 스피드와 유연성으로 승부하라
유연성은 소기업이 지니고 있는 가장 막강한 강점이다. 소기업에는 수많은 경영 계층이나 대규모 판매 조직이 없기 때문에 마케팅 계획과 전략 및 전술을 상황에 맞춰 즉각적으로 바꾸고 변화를 꾀할 수 있다. 바로 일어서서 시장의 변화, 경쟁자의 책략, 아직 충분히 개발되지 않은 서비스 틈새시장, 경제 현실, 새로운 미디어, 뉴스 가치가 있는 사건 그리고 최종 제안에 즉각 대응할 수 있다.

예전에 어떤 메이저 광고주는 믿을 수 없을 만큼 훌륭한 미디어에 정상가의 몇 분의 일밖에 안 되는 가격으로 광고를 하지 않겠느냐는 제안을 받은 적이 있다. 그러나 그 제안은 회사의 확고부동한 일정에 들어맞지 않았기 때문에 그리고 결재를 받아야 할 상사가 너무 많았기 때문에 거절되었다. 그러자 작은 기업이 이를 재빨리 받아들였다. 슈퍼볼 직전의 30초 광고가 세상에 500달러였다! 당시 그 지역(샌프란시스코 베이)에서 이 시간대의 광고는 보통 그 가격의 열 배에 달했다. 유연성이 결여된 그 대기업은 이런 혜택을 이용할 수 없었다. 스피드와 유연성은 게릴라 마케팅의 핵심이다.

제2부 미니미디어 마케팅
미니미디어 마케팅에 관한 진실
게릴라들은 필연적으로 미니미디어 마케팅(minimedia marking)에 탁월할 수밖에 없다. 전통적인 마케터들은 캔버싱이나 개별 편지 작성, 우편엽서 발송, 텔레마케팅, 전단 배포, 극장에서의 광고 상영, 게시판 광고 부착, 옐로우 페이지 활용 그리고 두 가지 역할을 하는 명함 제작과 같은 마케팅 방식에는 거의 의존하지 않는다. 다행스럽게도 거인들은 미니미디어 마케팅을 실행하지 않기 때문에 여러분이 이 경기장에서 경쟁자를 만날 일은 거의 없을 것이다. 동료 게릴라들을 제외하고는 말이다. 그리고 긴장하라. 게릴라들은 매일 늘어나고 있으며, 각종 미디어에 등장하는 그들의 존재가 여러분의 경각심을 불러일으킬 것이다. 또한 여러분들은 그들의 사례를 통해서 배우게 될 것이다. 민첩하게 반응할 준비를 하라. 대기업들은 여러분만큼 행동이 빠르지 않지만, 여러분은 더 빨리 반응할 수 있다.

미니미디어 마케팅을 효과적으로 활용하려면 마케팅 계획을 충실히 따라야 하며, 능력과 스타일을 발휘하면서도 여러 가지 기본적인 원칙을 지켜야 한다. 하지만 규칙을 깰 수도 있다. 예를 들어 여러분은 지극히 개인적인 편지를 쓸 수도 있고, 독특한 간판이나 광고를 부착할 수도 있다. 또 전화를 걸  때에는 소기업의 장점을 최대한 살릴 수도 있다. 좀 더 개인적으로, 친근하게 그리고 격식에 얽매이지 않으면서도 프로답게 행동할 수 있다.

제대로 이용할 수 있다면 가능한 한 많은 미디어를 활용하길 바란다. 그리고 미니미디어를 최대한 이용하라고 권하고 싶다. 미니미디어는 제작 비용이 저렴하기 때문에 예산에 거의 부담을 주지 않을 것이다. 굳이 상대방의 기선을 제압하려고 들지 않아도 쉽게 지칠 수 있는 맥시미디어(maximedia)보다는 미니미디어에서 빛을 발할 기회가 더 많을 것이다. 미니미디어 마케팅에 있어서 여러분의 규모는 불리하다기보다는 오히려 강점으로 작용한다. 여러분이 아직 소기업으로 있을 때 이 모든 마케팅 방식을 활용해보길 바란다. 그렇게 하면 비즈니스가 성장했을 때 어떤 것을 사용해야 할지를 알게 된다. 여러분의 작은 규모는 고객 서비스 영역에서 유리하게 작용할 것이다. 여러분의 시장이 여러분의 지역을 대상으로 한다면, 이러한 지리적 근접성과 지역적인 신용을 맹렬한 소수의 거물들이 사용하는 큰 무기가 된다. 여러분은 그 지역의 사람들을 잘 알고 있으며 그들을 정기적으로 만난다. 그러므로 지극히 개인적인 서비스를 고객의 현실적인 예산에 맞춰서 제공할 수 있다. 이 지역에서 여러분과 경쟁할 수 있는 대기업은 거의 없다. 그들은 어쩔 수 없이 회사 정책에 따라 고객 서비스를 운영할 수밖에 없고 융통성이 거의 없기 때문이다.

여러분은 게릴라로서 융통성의 화신이며, 이런 융통성을 발휘해 고객이 갈망하는 서비스로 전환할 수 있다. 이것이야말로 여러분 팀이 이익을 올릴 수 있는 절호의 기회다. 미니미디어에는 최대한의 서비스가 포함된다. 이것을 적절하게 이용한다면 여러분을 불가항력적인 존재로 만들 것이다. 21세기는 그 어느 때보다 미디어에 격심한 변화가 몰아닥쳤던 시기이다. 그러나 이 모든 변화는 다음에서 확인할 수 있듯이 기업가들에게는 유리하게 작용한다.

?이메일은 모든 커뮤니케이션과 상호작용을 신속하게 해준다. ‘스팸’ 메일(정크 이메일)을 발송하지 마라. 하지만 여러분의 정보를 원하는 고객과 잠재고객들에게는 주저없이 이메일을 보내라.
?팩스는 느림보 우편보다 더 빠른 서비스를 제공할 수 있다(하지만 사람들이 ‘정크 팩스’라고 화를 낼 수 있으므로 마케팅에는 팩스를 쓰지 말길 바란다).
?컴퓨터 게시판은 특정한 목표 고객을 겨냥해서 공지 사항을 올리거나 그 회원들에게 이메일을 발송함으로써 커뮤니케이션의 적확성을 높여준다.
?다양하고 광범위한 베뉴(venue)와 온라인 서비스를 통해서 온라인 안내 광고를 무료로 게재할 수 있다.
?수신자 부담 전화는 그 어느 때보다 저렴해졌다. 수신자 부담 전화를 이용하면 어디에서든지 대략 30~700퍼센트까지 응답 비율을 증가시킬 수 있다.
?데스크톱 출판 덕분에 카탈로그, 뉴스레터, 브로슈어를 그 어느 때보다 더 간편하게 제작할 수 있다.
?데스크톱 출판은 사용하기 간편하고 저렴하므로 소기업에게는 특히 더 매력적이다. 컴퓨터를 사용해 특별한 비용을 발생시키지 않고도 깜짝 놀랄 만한 마케팅 자료를 만들어낼 수 있다. 여러분의 창조적인 천재성을 내면에 숨겨두지 말고 마음껏 발휘하라!
?전화번호 900(미국의 수신자부담 전화-옮긴이)은 강력한 마케팅 무기이자 새로운 이익 센터로 사용될 수 있다.
?오늘날 많은 잡지들이 비싸지 않은 지역판 광고를 제안하고 있다. 그들은 여러분에게 높은 신뢰도를 가진 최상의 도구를 할인가로 제공한다. 또 안내 광고도 제공한다.
?오늘날 많은 신문들은 광고가 저렴한 지역판을 발행하면서 타깃 지역의 잠재고객들과 연결시켜준다.
?컴퓨터 테크놀로지 덕택에 기업가들은 컴퓨터 네트워크를 통해서 한 번에 많은 사람들과 커뮤니케이션을 하고 정확한 데이터베이스를 유지할 수 있다.
?케이블 TV의 성장으로 TV광고는 어떤 소기업이라도 고려해 볼만한 정도로(그리고 반드시 그렇게 하도록)가격이 떨어졌다.
?위성 TV 송출로 광고주들은 극도로 전문화된 시장에 접근할 수 있다.
?홈쇼핑 네트워크는 시청자들에게 즉각적인 구매를 부추기면서 광고주와 시청자 모두에게 즉각적인 기쁨을 선사한다.
?핸드폰, 위성전화 등은 좀 더 세련된 커뮤니케이션 옵션으로 시간을 절약하고 좀 더 개별적인 서비스를 제공하도록 해준다.
?90퍼센트를 넘어선 VCR/DVD 보급률은 비디오 브로슈어의 매력을 더해주고 있다.
?심리학의 획기적인 도약으로 인간 행동에 대한 이해가 더욱 깊어지면서 마케팅을 좀 더 효과적으로 할 수 있다.
?새로운 미디어가 도처에서 생겨나고 있다. 공항 수화물 컨베이어, 비행기 내의 영화 스크린, 하늘의 소형 비행선, 심지어는 우주의 로켓, 슈퍼 계산대, 화장실 칸막이, 우편엽서 진열대, 은행과 우체국 창구 등에서도 등장하고 있다. 새로운 미디어가 주요 영화와 TV 프로그램 속으로 통합되고 있고 사이버공간 전반에 등장하고 있다.
?전화 대기 중인 사람도 마케팅의 대상이며, 사람들이 기다리는 동안 그 데이터를 감상하도록 정보를 내보낼 수 있다.
?TV의 특수효과 기술로 작은 광고주들이 큰돈을 들이지 않고도 거대 광고주처럼 보일 수 있다.

제3부 맥시미디어 마케팅
게릴라 스타일의 맥시미디어 마케팅
맥시미디어 마케팅(maximedia marketing)이란 신문, 잡지, 라디오, TV, 광고판 그리고 다이렉트 메일처럼 매스 마켓 미디어를 이용한 마케팅을 의미한다. 인터넷 역시 맥시미디어 마케팅의 일부로 이 책의 거의 모든 장에서 주축을 이루는 중요한 요소다. 맥시미디어 마케팅 영역에서는 실수의 대가가 크다. 이 부분에서의 경쟁은 여러분의 마케팅 지출을 극적으로 늘릴지도 모른다. 하지만 맥시미디어 마케팅을 무조건 비싸다고 생각하지는 마라. 그건 경우에 따라 다르다. 비싼 마케팅이란 효과가 없는 마케팅을 말한다. 만약 여러분이 지역 방송국에 10달러를 내고 라디오 광고를 했지만 아무도 듣지 않거나 아무런 행동도 유도하지 못했다면 비싼 마케팅을 한 것이다. 하지만 광역 도시 지역의 라디오 방송국에 1만 달러를 내고 일주일 치 광고를 하면서 그 주의 이익을 2만 달러로 끌어올렸다면 여러분은 저렴한 마케팅을 한 것이다. 가격은 상관없다. 문제는 효율성이다.

매스 미디어를 이용하는 게릴라 마케터들은 매스 미디어가 효과적이 되도록, 즉 비싸지 않은 마케팅이 되도록 만들기 위해 최선을 다한다. 진정한 게릴라들은 매스 미디어에 전혀 위축되지 않는다. 게릴라들은 정확성을 가지고 매스 미디어를 사용하고 그 결과를 조심스럽게 측정하며, 미디어를 전체적인 마케팅 계획의 일부가 되도록 만들어야 한다. 또한 게릴라들은 미디어를 사용할 때 영감과 비즈니스 통찰력에 의존해야 한다. 맥시미디어 마케팅에서 중요한 점은 두 가지다. 첫째는 판매, 둘째는 강력한 구매 욕구의 창출이다. 즉 라디오 광고가 길을 밝힐 때 간단한 전단에 대한 반응률이 크게 치솟고, TV스폿이 사전 광고로 상품 구매 욕구를 불러일으킬 때 텔레마케팅 결과가 향상된다. 게릴라들은 미니와 맥시 무기를 적절히 사용함으로써 마케팅 전투를 수행하고 승리를 거둔다. 맥시 무기는 다른 마케팅 무기가 좀 더 효과적으로 작동할 수 있도록 만들어주며 그 가격도 점차 저렴해지고 있다.

내가 처음 이 책을 쓴 이후로 믿을 수 없는 혁명이 일어났다. 맥시마케팅이 아주 작은 기업까지도 감당할 수 있을 만큼 실용적이고 일상화되었다는 점이다. 이것은 역사상 유례가 없는 일이다. 광고 미디어는 급격히 증가하고 있는 소기업에 맞춰(소기업은 모든 사업체의 98퍼센트를 차지한다) 그 어느 때보다 낮은 가격을 제시하면서 비즈니스를 유치하기 위해 비상한 노력을 기울이고 있다. 잡지와 신문은 지역판만이 아니라 지구판(地區版)에도 광고를 게재할 수 있고, 라디오 방송국은 매우 매력적인 패키지 가격을 제시한다. 포스트카드 덱(postcard deck)은 올바른 생각을 하는 게릴라들에게 다이렉트 메일을 매력적인 것으로 만들어주는 동시에 비용을 충분히 감당할 수 있게 해준다. 이제 맥시미디어는 바로 여러분의 손 안에 있고 여러분의 능력에도 어느 정도 들어맞는다. 큰 돈을 지출하지 않고서도 거물처럼 광고를 할 수 있게 해주기 때문이다.

오늘날 게릴라들은 모든 영역에서 치열한 경쟁을 벌이고 있다. 게릴라들은 미국 대중들의 관심 그리고 그들의 가처분 소득을 얻기 위한 일이라면 거물 선수들과도 맞서 싸운다. 사용하는 마케팅 무기가 다양하고 많기 때문에 게릴라들은 변화를 선호한다. 고객들은 이제 예전처럼 한두 군데 집중적으로 몰려있는 것이 아니라 여기저기 많은 곳에 퍼져 있다. 1975년에만 해도 미국의 3대 메이저 방송망은 하루 평균 82퍼센트의 시청자를 사로잡았다. 그러나 그 수치는 2005년에 겨우 25퍼센트에 머물렀다. 급격한 지각 변동을 겪고 있는 맥시미디어는 TV만이 아니다. 오늘 최고의 인기를 얻고 있는 잡지는 어제는 들어보지도 못했던 이름이다. 그리고 내일은 또 달라질 것이다. 게릴라들은 미디어는 절대로 고정되어 있지 않으며 잠재고객 또한 움직이는 타깃이라는 것을 알고 있다.

이제 데스크톱 출판, 레이저 출력, 위성 TV, 핸드폰, 팩스 기기, 음성 사서함 그리고 인터넷이 게릴라 마케터들의 무기고다. 이러한 테크놀로지들을 인식하라. 이것을 대기업보다 먼저 포용하라. 여러분은 유연하고 민첩한 게릴라다. 큰 사업체는 현명하고 부유할지 모르지만, 그들의 마케터들은 굼벵이처럼 느려터진 관료주의와 회의, 이사회, 온갖 서류를 통과해야만 하며, 여러 단계의 의사결정으로 일을 그르친다. 자신감을 가지고 맥시미디어의 세계로 들어서라. 게릴라가 되기에 지금보다 더 좋은 적기는 없다. 그러니 좋을 때 만끽하라.

제4부 뉴 미디어 마케팅
E-미디어 마케팅
예전에는 직접 상점을 찾아가거나 전화를 걸어 구매했다. 이제 사람들은 구매하기 전에 온라인으로 좀 더 많은 정보를 미리 알아본다. 그리고 때때로 온라인으로 구매한다. 하지만 종종 온라인과 오프라인을 오가며 여기저기 상품을 보고 다닌다. 그런 후에는 대부분 처음 방문했던 웹사이트가 아닌 다른 어딘가에서 구매한다.

인터넷에 관해 한 가지 확실한 점이 있다면, 인터넷에서는 그 어떤 것도 확실하지 않다는 점이다. 이 환상적인 거래 방식에 대해 계속해서 새로운 것을 배워나가야만 한다는 사실을 빼고는 모든 것이 불확실하다.

온라인 마케팅의 세계로 들어가기 전에 적어도 두 가지는 꼭 알아두어야 한다. 첫째는 e-비즈니스의 규모다. 포레스터 리서치(Forrester Research)는 온라인 소매 거래가 2003년 957억 달러에서 2008년까지는 2,290억 달러로 성장할 것이며, 모든 소매 판매의 10퍼센트를 차지하게 될 거라고 예측했다. 시장 정보를 주도적으로 제공하는 인터내셔널 데이터 그룹(Inter-national Date Group, Inc.,)의 자회사인 IDC에 따르면, 2006년에는 거의 10억 혹은 전 세계 인구의 15퍼센트가 인터넷을 사용한 것으로 나타났다. 온라인 마케팅의 거대한 규모를 강조하기 위해 내가 더 이상 이야기할 필요는 없을 듯하다. 하지만 아직도 온라인 마케팅은 유아기에 있다. 온라인과 여러분이 성장할 여지는 아직도 많이 남아있다.

출발점에서 여러분이 알아야 할 두 번째 사실은 인터넷은 다이렉트 마케팅 무기라는 것이다. 그러므로 다이렉트 메일의 전술과 고유한 특성은 분명 인터넷 마케팅에도 계속 적용되어야 한다. 어쨌든 인터넷은 인간 본성의 법칙을 폐기하지는 않았다. 일부 인터넷 마케터들이 실패하는 이유는 다이렉트 마케팅을 해본 적이 없어서 인간적인 접촉에 관해 아는 것이 너무 부족하기 때문이다. 반면에 게릴라들은 지금까지의 경력과는 상관없이 다이렉트 마케팅의 예술과 과학을 배우기 위해 노력하면서 사람들에 대한 결정적인 통찰력을 발휘하기 때문에 성공을 거둔다. 혹시 잊었을까 봐 하는 말인데, 이메일 마케팅의 중심은 어디까지나 사람이다.

나는 여러분이 이미 거대하게 빛나는 인터넷 마케팅에 관해서는 충분한 지식을 가지고 있다고 전제하고, 여기에서는 주로 우리가 반드시 알아야 할 것, 바뀌지 않을 것에 초점을 맞추려고 한다. 무엇보다도 우선 마케팅에 대해서 잘 알지 못하는 사람들이 아마도 온라인에서 번영하고 성공하려고 덤벼들 것이라는 사실을 명심하라. 인터넷은 수백 가지의 마케팅 무기 중 하나일 따름이다. 사실 가장 빨리 성장하고 있으며 가장 광범위하다. 사실 제대로 활용할 수만 있다면 가장 보답이 큰 영역이기도 하다.

온라인 마케팅을 할 때 여러분이 인식해야 할 첫 번째 규칙은 ‘3분의 1 규칙’이다. 우선 온라인 마케팅을 위한 예산을 결정하고, 그 예산의 3분의 1은 사이트 개발에, 3분의 1은 사이트 프로모션에, 나머지 3분의 1은 사이트 유지에 투자하라. 잘못된 조언을 받아들인 대부분의 온라인 마케터들은 사이트 개발에 3분의 3을 투자하고는 왜 획기적인 이익이 생기지 않느냐며 의아해한다.

게릴라들은 웹사이트가 아무리 눈부시다고 해도 사람들이 그 존재를 알지 못하는 이상 관심을 끌지도 못하며 무기력하다는 사실을 잘 알고 있다. 그렇기 때문에 그들은 온라인 마케팅을 하겠다는 생각을 하는 순간 온라인과 오프라인의 존재를 어떻게 프로모션할 것인지를 생각한다. 그리고 일단 사이트가 만들어지고 운영되기 시작하면, 그 사이트를 끊임없이 관리하고 지속적인 관심과 변화가 필요한 어린아이로 생각한다. 당연히 그들은 이제 웹사이트 덕분에 광고 업무가 한결 수월해졌다고 기뻐한다. 전에는 제품이나 서비스를 판매하려면 광고를 해야만 했었다. 이제 광고가 할 일은 오직 사람들에게 웹사이트를 방문하라고 부추기는 것이다. 웹사이트는 광고에 전적으로 새로운 힘과 극도로 명확한 목표를 제공해주었다.

나는 방금 인터넷과 관련된 여러 가지 주제들을 제시했지만, 무엇보다도 기억해야 할 것은 관계 형성에 관한 부분이다. 인터넷은 특정한 사람과 관계를 형성하는 순수한 결정체다. 메일을 보낼 때마다 수천 명과 관계를 형성하지만, 사실은 한 번에 한 사람과 관계를 맺고 있는 것이다. 적어도 잠재고객을 포함하여 고객들은 그렇게 느낀다. 여기에서는 간략하게나마 인터넷 마케팅에 필수적인 3단계 비법을 소개하려 한다.

① 멋진 제품이나 서비스로 시작하라
② 유혹적인 웹사이트를 만들어라
③ 이메일을 보낼 때 여러분의 웹사이트로 이어지는 하이퍼링크를 첨부하라

이 과정에서 가장 쉬운 부분은 멋진 제품이나 서비스를 제공하는 것이다. 이것은 여러분이나 다른 누군가도 할 수 있는 일이다. 판매를 성사시킬 웹사이트를 제작하는 일은 쉽지만은 않다. 하지만 사람들의 리스트를 모으고 구축하는 일에 비하면 누워서 떡 먹기다. 여러분의 이야기를 듣고 싶어하고, 여러분의 이름을 알고 있고, 여러분과 전에 접촉한 적이 있으며, 여러분의 제안을 신나게 점검하고 싶어하는 사람들의 리스트 말이다. 도대체 그런 리스트는 어떻게 만들어낼 수 있을까?

여러분이 진지하게 리스트를 구축하고자 한다면, 대량의 메일 리스트를 축적해온 사람들이 사용하는 다음의 11가지 테크닉이 정말 반가울 것이다.

① 여러분의 웹사이트 곳곳에서 이메일 옵트 인을 수집하라
② 이메일 등록 양식을 짧게 그리고 기분 좋게 만들어라
③ 여러분에게는 이미 리스트가 있다!(여러분의 현재 고객)
④ 공동 가입을 고려하라
⑤ 바이럴 마케팅을 통해 리스트 명단을 손쉽게 확장할 수 있다
⑥ 이메일 주소는 쉽게 변경된다(고객의 이메일 주소를 계속 업데이트 하라)
⑦ 다이렉트 마케팅으로도 리스트 명단을 늘릴 수 있다
⑧ 구매 시점 가입 양식을 만들어라
⑨ 현장에서 실질적으로 고객과 접촉하는 고객 서비스 담당자를 이용하라
⑩ 제품 등록을 이용하라
⑪ 웹 트래픽을 고객으로 전환시키는 전문가가 되라

제5부 게릴라의 본질
게릴라 기업의 속성
여러분이 철두철미한 게릴라 마케터라 하더라도 기업이 어떤 속성을 결여하고 있다면, 아무리 훌륭한 노력도 모두 물거품이 될 수 있다. 이런 속성을 갖추는 데에는 단 한 푼의 비용도 들지 않지만, 이를 갖추지 않을 경우에는 엄청난 이익을 남길 수도 있었을 돈을 잃게 될 것이다. 많은 기업들이 이런 마케팅 전술 몇 가지를 잘 알고 있다. 또 다른 몇몇 기업들은 분명히 그런 전술을 모두 알고 있다. 물론 그런 전술을 확보하려면 시간, 에너지, 상상력, 정보와 인내심이 필요하다. 하지만 이에 대한 투자는 장기적으로 순수익을 증가시켜줄 것이다.

▶ 강력한 네이밍
게릴라들은 비즈니스와 관련된 첫 번째 결정에서 중대한 실수를 저지르지 않으려고 무척 조심한다. 그 첫 번째 결정이란 바로 회사 이름을 짓는 것이다. 펜티엄, 파워북 그리고 데스크젯과 같은 이름을 만들어낸 네이밍 컨설팅 회사 렉시콘으로부터 우리는 강력한 브랜드 네이밍을 위한 5가지 게릴라 가이드라인을 배울 수 있다.

① 여러분의 이름은 규칙을 깨고 있는가?
② 여러분의 이름이 경쟁자를 찌푸리게 만드는가?
③ 그 이름이 약속을 하거나 어떤 이야기를 들려주고 있는가?
④ 이름이 어떤 특징이나 혜택을 설명하거나 제안하는가?
⑤ 이름이 다소 불편한 느낌을 주는가?

이미 회사를 설립해서 운영하고 있는데 이름을 바꿔야 하는 것만큼 맥빠지고 절망적인 상황은 없다. 그러므로 처음부터 바람직한 이름을 가지고 사업을 시작하는 것이 중요하다. 게릴라들은 이름에는 두 가지 종류가 있다는 것, 즉 나쁜 이름과 좋은 이름이 있다는 것을 알고 있다. 나쁜 이름은 발음하기 어렵고, 과장되고, 흔하고, 다른 기업을 떠올리게 하고, 철자를 말하기가 어렵다. 이러한 사항들만 피한다면 거의 모두가 좋은 이름이다. 여러분의 역할은 이렇게 나쁜 이름에 해당될 여지를 줄이면서 좋은 이름 중 하나를 선택하는 것이다.

▶ 시각적 상징, 밈 개발하기
밈(meme)은 1976년에 처음 등장한 신조어다. 밈은 특정한 아이디어를 전달할 수 있는 가장 단순한 방법이다. 밈은 그 자리에서 바로 인식할 수 있고 단순하고 명확하며, 설명이 필요 없는 아이디어 전달 방법이다. 밈은 국제 교통 신호처럼 시각적일 수 있다. 또는 ‘린 퀴진(Lean Cuisine, 전자렌지에 데워서 바로 먹을 수 있게 만들어진 반조리 식품. 칼로리를 대폭 낮춰서 린이라는 이름을 붙였다)’처럼 언어적일 수 있다. 혹은 히치하이커의 치켜세운 엄지손가락처럼 활동적일 수 있다. 요즘처럼 마케팅이 모든 방면에서 끝없이 변화하고 증식해나가는 혼란스러운 상황에서 주목을 받기 위해서는 밈이 필요하다. 모든 마케팅과 웹사이트, 문구류, 명함 등 가능하면 언제 어디에서든 밈을 사용해야 한다. 이제 로고만으로는 충분하지 않다. 로고는 회사를 상징하지만 너무 금방 멈춰버린다. 그러나 밈은 회사와 아이디어를 동시에 상징한다. 밈은 대부분 그 회사가 제공하는 주요 혜택을 표현해준다. 여러분의 임무는 바로 여러분의 비즈니스를 위해서 밈을 개발하는 것이다. 지금 바로 실행하라. 그리고 비즈니스를 하는 동안에는 평생토록 이를 이용하라.

▶ 차별화된 포지셔닝
여러분이 무슨 일을 하든 여러분의 비즈니스는 잠재고객의 마음속에서 뭔가를 의미하게 될 것이다. 그 뭔가가 바로 특정 영역, 다른 말로 포지셔닝이다. 어떤 포지셔닝을 선택하든 반드시 목표 시장에 분명히 전달될 수 있게 하라. 일단 그런 포지션을 확립한 다음에는 누구도 그것을 여러분에게서 빼앗아가기는 어려울 것이다. 선택을 할 때에는 여러분의 장점, 경쟁력 그리고 시장의 트렌드를 고려하라. 포지션이 충분히 차별화되어 있다면, 경쟁자가 있다고 하더라도 그렇게 많지는 않을 것이다. 여러분은 적어도 다음과 같은 10가지 측면에서 경쟁자와 차별될 수 있어야 한다. 차별화되어야 할 10가지 측면이란 장소, 가격, 프로모션, 사람, 제품, 서비스, 제품 구색, 품질, 편의성 그리고 속도다. 여러분이 차별화하겠다고 결심한 바로 그 영역이 여러분의 마켓 포지션이다. 포지션은 모든 마케팅에서 빛을 발휘해야 한다. 단 30초, 심지어는 10초짜리 엘리베이터 판매에서도 식은 죽 먹듯이 전달할 수 있어야 한다. 말하고, 보이고, 입증하기 쉬워야 한다. 포지션은 마케팅 계획에서 시작되어야 할 뿐 아니라 그 계획의 필수적인 부분이 되어야 한다.

▶ 품질
사업을 시작한 바로 그 순간부터 품질에 대해서 다음의 두 가지만큼은 꼭 알아두어야 한다. 첫째, 품질은 사람들이 어떤 회사와 거래를 하는 두 번째 이유다. 거래를 하는 첫 번째 이유는 신뢰다. 그리고 세 번째가 서비스다. 알아두어야 할 또 한 가지는 품질이란 여러분이 제품이나 서비스에 집어넣는 것이 아니라 고객이 거기에서 찾아내는 것이다. 또한 여러분이 인식해야 할 것은 품질이 이제는 비즈니스에서 성공하기 위한 입장료가 되어버렸다는 사실이다. 품질이 조악하다는 것은 게릴라 마케팅에 있어서 경영의 재앙을 가속화시킬 뿐이다. 더 많은 사람들이 그 어느 때보다 더 빠르고 저렴하게 제품의 품질이 조악하다는 사실을 알아차리게 될 것이기 때문이다. 만약 여러분이 형편없는 품질을 가지고 있다면 어떠한 마케팅도 돈 낭비에 불과하다.

▶ 정탐
게릴라 무기고에 없어서는 안 될 필수 무기는 현실에 대한 명확한 인식이다. 그것은 여러분이 비즈니스를 실행하는 방식과 여러분의 경쟁자가 비즈니스를 실행하는 방식 간의 차이다. 진짜 핵심은 경쟁자보다 모든 일을 절대적으로 더 잘 해내는 것이다. 게릴라들은 경쟁자, 그들이 속한 산업의 동향 그리고 특히 자기 자신을 정탐한다. 비즈니스 정보가 그 어느 때보다 더 풍부하다는 것 그리고 여러분의 경쟁자들은 바보가 아니라는 사실을 반드시 인식하라. 그들은 매일같이 더 똑똑해지고 있다. 어떻게 하면 여러분이 그들만큼 할 수 있을지를 알아내는 유일한 방법은 정기적으로 열심히 정탐을 하는 것이다.

여러분이 속해 있는 분야, 여러분의 지역 사회 그리고 전국을 대상으로 경쟁자를 찾아보라. 여러분 보다 기업을 더 잘 경영하는 사람을 발견하게 된다면 다행이라고 여겨라. 여러분은 그에게서 배울 수 있고 필요한 개선을 할 수 있기 때문이다. 정탐은 적은 비용으로 많은 정보를 얻을 수 있는 방법이다. 게릴라들은 진실이 소중한 동맹군이라는 사실을 뼛속 깊이 알고 있다. 진실을 찾는 건 특히 여러분이 뒤떨어지고 있다는 사실을 알게 될 때 고통스러운 작업이지만, 그로 인해 회사를 최고로 만들 수 있게 된다면 그 정도는 얼마든지 보상받을 수 있다. 진지한 게릴라 스파이가 될 작정이라면 회사에 대한 당혹스런 진실과 마주할 준비를 하라. 여러분이 경쟁자보다 모든 면에서 뛰어날 가능성은 극히 희박하다. 하지만 제대로 정탐을 하고 여러분의 첩보활동에서 배우는 게 있다면 앞으로 그렇게 될 가능성은 많다. 

(본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.)