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크리에이티브 마케터

마케팅 크리에이티비티 Marketing Creativity
창의력에 관한 7가지 메모 - 크리에이티비티(creativity)는 어디에서 오는가?
창의적인 아이디어는 도대체 어디서 오는가? 이것을 정확히 밝히기는 어렵지만 나의 경험상, 그리고 창의적 아이디어를 고안하고 창출해내는 일을 하는 사람들을 대상으로 강의하고 대화하면서 얻은 경험에 비추어 이야기를 하자면 다음과 같다. 우선 창의적인 아이디어는 간절한 욕구에서 나온다. 기본적으로 소비자 니즈를 잘 파악하면 이를 충족시킬 수 있는 새로운 대안이 나오는 법이다.

둘째, 창의력은 관찰에서 나오고, 관찰력은 자신의 인생과 자신을 둘러싸고 있는 환경, 세상에 존재하는 만물에 대한 사랑에서 나온다. 사물에 대해 애정과 관심을 가지고 잘 관찰하다 보면 새로운 아이디어가 떠오른다. 간단한 예로 지금은 공공기관뿐 아니라 은행이나 대기실에서도 흔히 볼 수 있는 대기번호표 기기를 보라. 얼마나 간단하면서 기발한 아이디어인가? 이 기기가 없었던 시절, 줄을 서서 차례를 기다려야 했던 때를 기억해보면, 이 간단한 기기가 얼마나 우리의 삶을 편안하게 만들어놓았는지 알 수 있을 것이다.

셋째, 같은 사물, 사건이라 할지라도 항상 입장을 바꿔놓고 생각하는 것이 중요하다. 이러한 습관은 새로운 아이디어가 떠오르게 하는 촉매제가 될 수 있다. 항상 소비자 입장에서 생각하라. 그리고 같은 상품이라 할지라도 종전과는 다른 각도에서 바라보고 생각해보라. 마케팅의 기본은 역지사지이다. 20대 여성 소비자들이 목표시장이라면 당연히 그들의 입장이 되어봐야 새로운 아이디어를 얻을 수 있다.

넷째, 새로운 아이디어는 기존의 사고방식, 고정관념, 선입견, 편견 등을 깨부수어야 나오는 법이다. 우리는 왜 ‘서커스’하면 사자가 뛰어다니고 코끼리가 일어서는 것만 생각하게 되는 것일까? 일반적으로 인간은 자기가 보고 배우고 자란 것에 대한 전형성의 늪에 빠지기 쉽다. 그러나 이 늪에서 빠져 나오지 못한다면, 서커스를 뮤지컬로 승화시킨 서크 드 솔레이(Cirque du Soleil)와 같은 창의적 아이디어는 결코 얻지 못한다.

다섯째, 창의적인 아이디어는 소비자들에게서 나올 수 있다. 실제로 많은 소비자들은 제품 개발 과정에 어떤 식으로든 참여를 원한다. 이에 따라 최근 들어 많은 기업들이 온라인, 오프라인으로 프로슈머들을 모집해서 새로운 상품 아이디어도 구하고, 기존 상품에 대한 만족, 불만족 사항도 파악하여 다시 새로운 상품을 개발하는 데 좋은 자료로 이용하고 있다. 자고로 상품이나 서비스를 실제로 이용해본 사람들은 항상 새로운 아이디어를 가지고 있다는 것을 늘 명심할 필요가 있다.

여섯째, 전문 영역 간에 마음의 문을 열고 대화를 시작하라. 마케터는 디자이너와, AE(광고기획자)는 CD(광고디자이너)와 서로의 영역을 인정하고 항상 긴밀하게 교류, 협조해나가야 한다. 최근에는 학계에서도 전문 분야 간의 활발한 교류, 통섭을 통해 새로운 아이디어가 만들어지곤 한다. 디자인 마케팅으로 성공한 우리나라 브랜드 아이리버(iRiver)만 해도 그렇다. 이들의 성공 뒤에는 시장을 잘 이해하고 있는 마케터와 유능한 디자이너 간의 긴밀한 협력이 있었음을 알 수 있다.

일곱째, 이러한 창의적인 아이디어를 얼마든지 이끌어내도록 고무하는 조직문화가 필요하다. 미국에서 가장 혁신적이고 창의적인 기업으로 존경 받는 3M의 경우, 기업문화 자체가 직원들의 창의적 아이디어를 늘 고무하고 보상하는 분위기로 조성되어 있다. 그래서 포스트 잇(Post-It), 마스킹 테입(masking tape)과 같은 실패작에서도 결국 창의적인 용도를 찾아내어 성공작을 만드는 것이다. 트렁크가 끌고 다닐 수 있는 가방으로 분리되는 폭스바겐의 컨셉카는 어떤가. 정말 새로운 아이디어라는 것은 늘 ‘칼럼부스의 달걀’처럼 우리의 무릎을 탁 치게 만드는 무언가가 있다. 출장이 잦은 비즈니스맨들에게 이보다 편한 것이 있을까? 기가 막힌 아이디어다.

마케팅 하인드사이트 Marketing Hindsight
실용적인 욕구는 언제나 통한다 - 마티즈의 꾸준한 성공 비결
이제 또다시 경제불황의 시대가 되었다. 자동차에 기름을 가득 채우는 데 들어가는 돈이 불과 1년 전에 비해 엄청나게 늘어난 것 같다. 이쯤에서 주목해야 할 자동차가 있다. 다름 아닌 마티즈다. 이제 마티즈 하면 경차의 대명사가 되었다. 티코 이후 경차 시장을 장악하고 있는 마티즈는 소비자들의 실용적인 욕구, 즉 스윗 스팟(sweet spot)을 적중한 히트 작품이 아닐 수 없다. 그런데 자동차라면 무조건 큰 것을 좋아하는 우리나라 사람들에게 어떻게 작은 차가 어필할 수 있을까?

마티즈는 이를 귀엽고 앙증맞은 디자인과 컬러로 커버하고 있다. 모든 사람들이 큰 차를 원하거나 이러한 차를 살 여유가 있는 것은 아니니까. 기름값 적게 들고 주차하기 편하고 귀엽고 당당한 디자인……. 특히 싱글들, 여성 직장인들, 실용성을 추구하는 사람들에게 더 이상 좋은 선택이 있을 수 없을 것 같다. 최근에는 기아의 모닝도 급부상하고 있지만, 마티즈는 GM대우에 여전히 효자 노릇을 톡톡히 하고 있다.

마티즈는 1998년 국내 기술력과 이탈리아 디자이너의 감각이 결합되어 탄생했다. 마티즈는 그 당시 IMF 경제위기 상황에서 경제적이고 예쁜 차에 대한 소비자 욕구를 충족시킴으로써 큰 성공을 거두었다. 그리고 최근의 경제 상황이 또다시 IMF 당시의 상황과 유사하기 때문에 시장에서 더욱 큰 환영을 받고 있다. 마티즈의 성공은 이를 생산하고 있는 GM대우의 입장에서 중요한 의미가 있다. 경차나 소형차 시장을 흔히 엔트리 카(entry car) 시장이라 한다. 엔트리 카, 다시 말해서 한 사람이 대학을 졸업하고 직장을 잡아 부모님으로부터 경제적으로 독립해서 스스로 번 돈으로 처음 사는 자동차는 마케터의 시각에서 보면 중요한 전략적 요충 지대이다.

왜냐하면 젊은층 시장은 기업의 미래에서 미래, 잠재시장이라고 볼 수 있는데, 이때 형성된 상품에 대한 이미지, 구매습관(즉, 소비자 충성도) 등은 세월이 흐르고 나이가 듦에 따라 계속 이어져나가는 경향이 있기 때문이다. 즉, 마티즈에 만족한 고객이라면 경제력이 나아지고 가족이 생기면서 같은 회사에서 만든 비슷한 자동차로 업그레이드를 해나갈 가능성이 높다는 것이다. 그렇기 때문에 마티즈는 GM대우의 입장에서 효자 브랜드이다. 회사는 당연히 마티즈 고객을 자연스럽게 준중형, 중형, 그리고 고급 승용차 고객으로 연결시켜 나갈 수 있는 치밀한 고객관리로 대응해야 할 것이다.

H형 마케터가 살아남는다 - 상품 외적인 측면에 눈을 돌려라
마케팅은 곧 차별화이다. 즉, 무언가 다른 상품과 다르고 새로운 구석이 있어야 사람들을 설득할 수 있고 물건을 팔 수 있다. 차별화야말로 상품을 팔 수 있는 가장 강력한 무기이다. 그런데 상품들은 대개 기능적인 면에서 비슷비슷해지고 있다. 자동차, 가전, 휴대전화 등 우리가 평소에 흔히 쓰는 물건들은 이제 상품의 기술력이나 기능적 우수성만으로는 차별화하기 힘들어졌다. 그렇다면 마케터는 이제 도대체 상품의 어떠한 측면에 초점을 맞추어 차별화하고 마케팅 활동을 펼쳐나가야 하는가? 우리는 이제 상품의 본질적인 속성보다는 상품 외적이 측면에 눈을 돌려야 한다. 그것이 바로 디자인과 서비스이다. 디자인과 서비스는 몇 년 전부터 히트 상품의 중요한 성공 요인으로 작용해왔으며, 앞으로도 계속해서 시장에서 중요시될 것이므로 아무리 강조해도 지나치지 않으리라.

예전에는 I-형 인간이 되라고 했다. 즉, 무엇을 하더라도 한 우물만 깊게 파서 한 분야의 전문가가 되면 경쟁력을 갖는다고 했다. 그러나 요즘 이러한 I-형 인간은 그다지 경쟁력이 없다. 이제는 H-형이나 T-형이 되어야 한다. H-형은 무엇이든지 최소 두 분야에 대한 전문가를 의미하고, T-형은 모든 것을 두루두루 섭렵한 상태에서 무언인가 한 분야에 통달한 전문가를 뜻한다. 이렇게 본다면 현실은 정말 경쟁이 심화되어 살기 힘들어진 것 같은 느낌이 들겠지만, 특히 마케팅에서는 의미심장한 대목이 아닐 수 없다. 마케터는 최소한 H-형 인간이 되어야 한다. 즉, 디자인에 대한 안목, 미적 기준을 갖춘 마케터가 되어야 하는 것이다. 디자이너도 마찬가지로 H-형 인간이 되기 위해 시장과 소비자에 대한 지식을 갖추고 전략적 사고를 할 수 있어야 한다. 물론 H-형 인간이 된다는 일은 쉽지 않다. H라는 글자를 보라. 두 다리의 길이가 같다. 즉, 두 가지를 모두 전문적으로 잘해야 한다는 것이다. 분명 어려운 일이다. 이것저것 해보겠다고 의욕만 앞서다간 자칫 조금씩은 하는데 정말 잘하는 것은 하나도 없는 어중간한 인간으로 전락하고 말 테니 말이다.

과연 전문 분야 간의 경계가 점차 없어지는 것이 요즘의 추세이기도 하다. 소위 무경계(borderlessness), 크로스오버(cross-over), 퓨전(fusion) 현상이 시장의 곳곳에서 발생하고 있고, 또한 이것이 성공의 중요한 열쇠가 되기도 한다.

요즘 세계적으로 큰 활약을 보이고 있는 디자이너 카림 라시드를 보라. 그리고 그의 웹사이트를 방문해 보라(http://www.karimrashid.com). 그의 영역의 한계는 어디까지인가? 대중음악 분야도 마찬가지다. 폴 메카트니, 존 레넌, 닐 다이어몬드, 커크 코베인, 서태지, G-드래곤(권지용) 등의 공통점은 무엇인가? 그렇다. 이들 모두 작곡가 겸 가수(sing-a-song writer)이다. 자기가 노래를 만들고 잘 부를 수 있으니 이들은 최고의 가수가 될 수 있었다. 보기에도 좋은 떡이 먹기에도 좋다고 하였다. 과거에 만들어진 속담이 이렇게 미래 마케팅 전략을 수립하는 데 딱 맞아떨어지고 있다.

마케팅 인사이트 Marketing Insight - 한국 시장 마케팅 불변의 법칙
공감 마케팅이 통한다 - 동감하고 공감하게 하라
우리 민족은 본래 옛것과 고향에 대한 그리움, 가족과 친지에 대한 존경과 사랑, 타인에 대한 배려, 그리고 동경과 동정심이 많은 민족이다. 상대방과 같은 처지에서 생각하는 동감(empathy)이나, 나보다 못한 처지의 상대방을 측은해하는 동정심(sympathy)을 기초로 한 공감대는 종종 마음의 문을 여는 역할을 하기도 한다.

자고로 소비자들과 공감대가 형성되어야 그들이 마침내 마음의 문을 열고 우리의 광고와 상품을 받아들이게 할 수 있는 법이다. 그렇다면 우리나라 소비자들로부터 공감대를 이끌어내려면 어떻게 해야 할까? 마케팅에서 가장 가까운 광고 분야부터 이야기해 보자. 제일기획에서 나온 자료를 살펴보면, 우리나라 사람이라면 누구나 공감할 수 있는 광고의 소재는 정해져 있다. 일단 고향이나 모교, 농부, 사투리 등은 고향을 떠나 사는 사람들이 금방 마음의 문을 열게 하는 소재이다. 가족과 친구, 은사 등을 떠올리면 누구든지 가슴이 따뜻해지지 않는가. 또한 우리나라의 민속명절, 전통음식, 우리나라 고유의 맛은 특히 장년층이라면 누구나 그리워한다. 이러한 소재는 우리나라 사람들의 대표적인 정서인 정(情)을 단번에 자극할 수도 있다.

대기업에서 자주 써먹는 패밀리 마케팅은 주로 가족 사랑에 초점을 맞추고 있다. 최근 프루덴셜 생명에서는 아빠와 아기가 웃으며 놀고 있는 장면을 UCC로 제작하여 전국 TV 네크워크를 통해 광고하였으며, SK텔레콤 역시 부모님의 자식 사랑, 부부의 사랑 등을 그 주제로 삼고 있다. 얼마 전 박카스 광고에 노부부가 등장하는 것을 본 적이 있다. 아내가 깜빡하고 휴대전화를 냉장고에 넣어둔 것을 발견한 남편이 넌지시 “당신, 전화 어디에 두었어?”라고 묻는다. 그러자 아내는 “식탁 위에 두었어요”라고 답한다. 남편은 아내를 배려하여 휴대전화를 슬그머니 식탁 위에 올려놓는다. 어떤가. 가족과 관련된 이야기는 언제 들어도 애틋하고 가슴 따뜻해지지 않는가.

한국 사람이라면 누구나 공감할 수 있는 광고 모델에 대해 이야기를 해보자. 한국 사람처럼 지독하고 자기가 하는 일에 대해 열정적인 민족이 있을까? 발레리나 강수진 씨의 발가락을 보라. 얼마나 혹독한 훈련과 연습을 했으면 발가락 마디마디가 저렇게 되었을까? 태권도 황경선 선수는 어떤가. 무릎과 발등의 부상을 꾹 참고 견디며 결국 2008 베이징 올림픽에서 금메달을 획득했다. 한국인은 이러한 열정을 존경한다. 그렇기 때문에 이런 사람들은 한국 소비자들의 마음을 쉽게 움직일 수 있다.

사실 우리의 자랑거리는 주변에 얼마든지 있다. 지상 최고의 스포츠 팀이라고 하는 맨체스터 유나이티드에서 뛰고 있는 축구선수 박지성, 올림픽 우승의 주역 이승엽, 세계에서 브레이크 댄스를 제일 잘 춘다는 비보이 등을 생각하면 가슴이 뿌듯해진다. 또한 우리들에게 자부심을 높여주는 것을 물론, 우리의 사랑을 흠뻑 받고 있는 10대 스포츠 스타들도 있다. 피겨 스케이팅 선수 김연아, 수영선수 박태환 등이 그렇다. 사람들은 이들에게 ‘국민 여동생’, ‘국민 남동생’ 등의 칭호를 붙여주며 애정과 관심을 아끼지 않는다. 이처럼 한국인의 자부심을 건드려주는 것보다 더 훌륭한 공감 마케팅?광고 소재는 없을 것이다.

우리나라 사람들의 이러한 감성은 시장을 움직이는 에너지원이라 할 수 있다. 비유를 하자면 우리나라 사람들은 마치 마음속에 전원을 가지고 다니는 것 같다. 그 전원 코드에 맞는 기계를 끼우면 그것이 원만하게 움직이고 작동을 한다. 그러나 기계가 아무리 기능과 성능이 좋아도 전원이 맞지 않으면 동력을 얻을 수 없다. 따라서 우리나라 소비자들의 감성을 잘 이해하고 시장 문화의 코드와 맞는 상품을 내놓는다면, 당연히 그것은 엄청난 동력을 얻게 되는 것이다.

마케팅 포사이트 Marketing Foresight
정보화가 착한 기업을 키운다
소비의식의 변화에 가장 큰 영향을 미치고 있는 변수는 시장의 정보화이다. 인터넷의 발전과 보급으로 이제 정보의 가용성은 날로 높아져가고 있다. 인터넷 정보의 파급 효과는 가히 가공할 만하다. 이제 기업과 상품에 대한 정보는 소수의 전유물이 아니라 만인의 공유물이 되었다. 가격비교 사이트를 보라. 소비자들은 관심이 있는 상품이 있으면 당장 인터넷 사이트에 들어가 조회를 해볼 수 있다. 그리고 그 상품이 어느 곳에서 어느 정도의 가격에 팔리고 있는지 비교분석 자료를 단숨에 거머쥘 수 있다. 이러한 정보의 가용성은 말할 것도 없이 소비자들의 욕구를 더욱 다양화, 구체화시킨다.

무릇 아는 것은 힘이다. 시장의 정보화는 소비자들에게 강력한 힘, 즉 구매 협상력을 안겨주었다. 소비자들은 기업과 기업, 브랜드와 브랜드를 얼마든지 비교할 수 있게 되었고, 그들끼리 인터넷 커뮤니티에서 만나 정보를 공유하고, 공동 구매도 할 수 있게 되었다. 그렇다. 우리는 이러한 웹 2.0시대에 살고 있다. 인터넷이 단순한 정보 제공자의 역할을 할 뿐만 아니라, 정보와 지식을 나눌 수 있는 커다란 플랫폼의 역할을 하는 것이다. 네이버와 위키피디아의 성공 뒤에는 이러한 정보공유 능력이 있었다. 정보와 지식이 모여 사람들이 공유할 수 있을 때 가공할 만한 파워를 가지게 되는 법이다. 이제 시장의 파워는 소비자들 쪽으로 기울어지고 있고, 바야흐로 기업은 매우 까다로운 소비자들을 상대해야 하는 상황이 되었다.

이러한 환경에서 기업이 생존하고 성장해나갈 수 있는 방법은 무엇일까? 그 해답은 다름 아닌 소비자 신뢰에 있다. 소비자 신뢰를 얻는 기업은 생존?성장하고, 그렇지 못한 기업은 도태되는 것이다. 미래 시장은 결국 소비자 신뢰를 얻은 몇몇 기업, 몇몇 브랜드에 의해 지배될 것이다. 강자생존과 승자독점의 냉혹한 시장원리는 미래 시장에서도 그대로 적용된다. 단지 게임의 법칙이 달라졌을 뿐이다. 이제는 그야말로 유능한 기업, 기분 좋은 기업보다는 ‘착한 기업(good company)’이 인정을 받는 시대가 되었고, 이러한 추세는 앞으로도 계속될 것이다.

그렇다면 기업은 과연 어떻게 소비자들로부터 이러한 믿음을 얻을 수 있을까? ‘착한 기업’이란 성경책에 나오는 착한 이웃, 즉 ‘착한 사마리아인’처럼 도움을 필요로 하는 이에게 사랑을 베푸는 참된 이웃이라 보면 될 것이다. 실로 인터넷은 기업과 소비자를 너무나 가깝게 만들었다. 이제 기업과 소비자는 한 사회의 구성원이고, 친구이고, 한 가족이다. 이를 예전처럼 판매자-구매자 관계로 보면 착한 이웃으로서의 목표를 달성하기 힘들다. 이제 기업과 소비자는 동시대를 살아가는 친구 관계인 것이다. 자, 이러한 신뢰관계를 만들고 지켜나가기 위해서는 기업이 어떻게 해야 할 것인가?

첫째, 당연한 이야기겠지만 기업이 진정으로 투명하고 공정하며 윤리적으로 시장 활동을 이끌어나가는 것이다. 특히 마케팅적 시각에서 보면, 상품을 개발하고 시장에 내놓는 과정에서 철저히 윤리의식을 갖고 임해야 한다. 과연 이 물건을 사랑하는 나의 가족이 반복적으로 이용해도 장기적으로 아무런 문제가 없을 것인가에 대해 진지하게 고민해보아야 하는 것이다. 특히 자아가 형성되고 의식과 가치관이 만들어지는 과정에 있는 어린이들이나 청소년에 대해서는 이러한 면을 더욱 신중하게 고려해야 한다. 윤리와 영리는 별개의 것이 아니다. 윤리적 기업 활동에서 비로소 영리라고 하는 기업의 목표가 달성되는 것이다.

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둘째, 이러한 소극적이고 방어적인 윤리의식도 필요하지만 기업이 보다 적극적이고 공격적으로 윤리행동을 취해 나갈 필요가 있다. 이것이 바로 기업의 사회적 책임(CSR: Corporate Social Responsibility) 활동이다. CSR 활동이야말로 미래의 시장에서 기업이 살아남을 수 있는 중요한 생존 수단이면서, 동시에 성장을 위한 강력한 전략이 된다. 미래 시장에는 결국 소비자 신뢰를 얻는 기업만이 살아남아 시장을 독점하게 되고, 소비자 신뢰는 기업의 윤리적 시장 활동을 기반으로 하여 쌓이게 되어 있다. 돈은 돌리라고 있는 법이다. 기업은 시장으로부터 벌어들인 돈의 일부를 계속 시장과 사회를 위해 공헌하고 돌림으로써 더 많은 돈을 벌 수 있을 것이다.

(본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.)