국내도서상세

4인의 거장, 세일즈를 말하다

조 지라드 - 고객의 범위를 넓혀라
2001년 8월 7일, 위엄 있는 풍모의 백발 노신사가 박수갈채를 받으며 연단에 올랐다. 그는 청중을 바라보며 느긋하고 친근한 미소를 지어보였다. 그는 ‘자동차 명예의 전당(Automobile Hall of Fame)’에 이름이 오른 대단한 인물, 조 지라드였다. 세상에서 가장 위대한 세일즈맨이자 자동차 명예의 전당에 이름이 오른 유일한 세일즈맨이기도 했다.

아내가 집에 먹을 것이 떨어졌다고 말하던 1963년부터 25만 달러의 수수료를 받는 최고 세일즈맨이 되기까지, 조 지라드는 14년간 자동차 세일즈에 몸담으며 13,000대 이상의 자동차를 팔았다. 그것도 한 번에 고객 한 사람을 상대로 하는 소매 영업으로 이룩한 위업이었다. 그는 미시간 주 이스트포인트에 있는 조그만 시보레 대리점에서 다른 어떤 대리점보다 많은 수의 자동차를 판매했다. 평균 하루에 6대 꼴이었다. 하로 최고 실적 18대, 월 최고 실적 174대, 연 최고 실적 1,425라는 경이로운 기록이었다. 북미 대륙에 위치한 모든 자동차 대리점 판매 실적의 95퍼센트 이상을 지라드 혼자서 달성해 낸 것이다. 얼마나 대단한 기록인지 기네스북에 ‘세계에서 가장 위대한 세일즈맨’으로 등재될 정도였다.

그렇다면 조 지라드를 세일즈 거장 중 한 명으로 부각시킨 그만의 세일즈 기법은 무엇일까? 그는 어떤 아이디어로 세일즈에 혁명을 불러일으킨 것일까?

250명 법칙
조 지라드가 자동차 세일즈맨으로 처음 일을 시작했을 때, 그는 벼랑에 내몰린 신세였다. 집안에 먹을 것이라고는 하나도 없었고, 수중에 돈 한 푼 남아 있지 않았다. 돈을 벌 수 있는 일이라면 물불을 가리지 않고 뛰어들어야 할 판이었다. 지라드는 자동차 대리점을 닥치는 대로 찾아다니며 일자리를 구하기 시작했다. 마침내 한 영업 매니저가 이렇게 핀잔을 주었다. “이봐요, 다른 세일즈맨들이 인력을 늘리는 것을 원치 않아요. 나눠 먹을 파이 조각이 줄어드니까요. 오히려 내가 감원하면 할수록 남은 세일즈맨들은 이곳을 찾아오는 고객들에게 세일즈할 기회를 늘릴 수 있단 말이요.” 그 말에 지라드는 이렇게 대꾸했다. “좋습니다. 저는 이 안에 들어오는 사람한테는 세일즈를 하지 않을 거예요. 제 스스로 고객을 찾아다니겠어요. 이 대리점에 들어오는 사람은 모두 다른 세일즈맨들에게 양보하지요.” 이 조건으로 그는 자동차 대리점에 취업했다.

그러나 지라드는 출근 첫날부터 자동차 세일즈가 생각보다 훨씬 더 힘든 일이라는 것을 깨달아야 했다. 그는 두툼한 디트로이트 전화번호부에서 두 페이지를 찢고 거기에 적힌 순서대로 전화를 걸어 보았다. 그러나 하루 종일 전화 수화기를 붙들고 애썼지만 결과물을 얻지는 못했다. 그는 무작위로 아무한테나 전화를 걸어 거래 기회를 잡는 것은 그리 효율적인 방법이 아니라는 것을 이내 깨닫게 되었다.

자동차 세일즈를 시작한 지 얼마 되지 않았을 때, 지라드는 모친상을 입은 친구를 조문하러 장례식장을 찾았다. 가톨릭 장례식에는 조문객들에게 고인의 이름과 사진이 담긴 미사 카드를 사전에 발송하는 관례가 있다. 지라드는 몇 년 동안 미사 카드를 잊고 지내다가 문득 그 생각이 떠올랐다. 미사 카드를 인쇄하는 데는 비용이 많이 들어갔다. 그렇다면 장례 소장은 미사 카드가 얼마나 필요할지 사전에 어떻게 짐작할 수 있었을까? 오랜 세월 동안 장례 소장은 방명록을 보며 서명을 남긴 조문객들의 숫자를 헤아렸다. 그 결과 장례식에 오는 사람들이 대략 250명 선이라는 깨닫게 되었다고 했다.

어느 날 지라드와 그의 부인은 한 결혼식에 참석했다. 그 자리에서 예식 사업을 운영하는 한 하객에게 식을 거행할 때마다 손님이 대개 몇 명이나 드냐고 물었다. “신부 측 250명, 신랑 측 250명쯤이지요.” 대답은 마찬가지였다. 조 지라드의 머릿속에서 한 줄기 빛이 지나갔다. 자신의 세일즈를 성공으로 이끄는 원동력이 되어 줄 확실한 원리를 발견한 것이다.

*고객은 또 다른 고객을 만든다
그 원리란 이렇다. 사람들에게는 결혼식이나 장례식에 초대할 만큼 중요한 의미를 가진 지인이 250명 정도 있다는 것이다. 매우 간단하지 않은가? 그러나 그 위력은 폭발적이다. 다시 말하면 당신이 비즈니스를 펼치는 각각의 고객에게 250명의 지인들이 딸려 있는 셈이다. 만일 나와 대단히 만족스러운 거래를 한 고객이 추천을 할 경우, 그 고객이 아는 250명의 또 다른 잠재 고객들이 생긴다. 그러므로 만족스러운 거래를 위해 꾸준히 노력할 때, 즉 고객과 돈독한 관계를 형성하고 공정하게 대우하며 고객이 원하는 것을 제공할 때 세일즈는 장기적인 안목에서 훨씬 수월해질 수 있는 것이다.

*간단한 산수 원리
조 지라드가 매번 홈런 치는 것을 목표로 한 것은 결코 아니다. 고객을 설득할 기회, 즉 만남이 성사되기만 바랄 뿐이었다. 그는 만남을 가진 잠재 고객 중에서 반 정도와 거래에 성공했는데, 매달 100명의 고객을 만난다고 치면 한 달에 평균 50건은 성사된 셈이다. 따라서 만남을 갖는 고객들의 숫자를 200명으로 늘리면, 별다른 어려움 없이 세일즈 실적도 두 배가 된다고 그는 판단했다. “이렇게만 하면 틀림없이 더 많은 이들이 당신을 찾게 된다. 설사 그들이 이전과 똑같은 분량 및 횟수로 구매를 한다고 쳐도, 당신에게는 지속적인 거래선이 형성되는 것이다.” 이는 그만의 간단한 산수 계산에서 나온 바람이었다.

이 원리에는 더욱 중요한 요소가 잠재돼 있다. 거래 결과 아주 흡족함을 느낀 고객이 다른 사람한테 그 세일즈맨을 소개하면 세일즈 과정도 단축되고 거래선도 확장할 수 있게 되는 것이다. 그러나 구매 결과에 만족한 고객에게 추천인 역할을 맡기려면 먼저 사전 조치가 필요하다는 것을 조 지라드는 정확히 알고 있었다. 그리하여 고객과 돈독한 관계를 키워 나가는 데 주력했다. 예를 들어 어떤 사람한테 자동차를 한 대 팔고 나서 보름이 흘렀을 무렵, 그 고객한테 전화를 해서 새 차에 대한 느낌을 묻는 식이었다.

그의 고객 명단에 오른 사람들은 매월 그에게서 안부 카드를 받았다. 매달 보내는 카드마다 크기와 봉투 색깔이 달랐고, 일일이 손으로 주소를 쓰고 우표를 붙였다. 우리는 매일 자기 앞으로 날아온 이메일이나 우편물을 한 번 쓱 훑어보고는 쓰레기통이나 스팸 메일함에 던져 버린다. 조 지라드가 카드에 그토록 공을 들인 것은 자신의 안부 카드가 그런 취급을 당하지 않게 하기 위해서였다. 고객이 카드를 읽고 자신의 이름을 확인하고서 미소 짓도록 만들고 싶었던 것이다. 그렇게 한 달 두 달이 가고 시간이 흘렀다. 결국 누구든지 새 차를 마련할 때는 오기 마련이다. 그리고 그때가 오면 그의 고객들은 주저 없이 조 지라드라는 이름을 떠올릴 수밖에 없었다.

이것은 분명히 많은 노력을 필요로 한다. 지라드는 대리점에서 시간이 날 때면 다른 세일즈맨들처럼 하릴없이 휘파람이나 불며 시간을 때우지 않고, 그 작업을 하면서 보냈다. 집에서도 저녁 시간이나 주말이 되면 주소를 적고 카드를 쓰는 작업을 하며 보낼 때가 많았다. 마침내 그는 그 일을 도울 사람까지 고용하기에 이르렀다. 지라드는 그럴 만한 가치가 있다고 확신했다. 그리고 그의 판단은 옳았다. 10년간 세일즈를 펼치는 사이에 그가 이룬 실적의 3분의 2는 재구매 고객들이 차지했다. 차가 필요할 때가 되면 고객이 먼저 지라드를 찾아왔던 것이다.

*콜드 콜링은 가라
거래선을 확보하고 잠재 고객에게 세일즈맨의 존재를 각인시킬 수 있는 독창적인 활동을 펼치라던 지라드의 주장은 현대의 세일즈 능률 개선에 지대한 영향을 미쳤다. 많은 세일즈맨들은 ‘콜드 콜링(cold calling)’, 즉 무작위 전화 세일즈를 시도하느라 매일 막대한 시간을 낭비하고 있다. 지라드가 아무 경험이 없던 초창기에 전화번호부에서 무턱대고 몇 장을 뜯어 전화 통화를 시도한 것보다는 효과가 있을지 모르겠다. 그러나 콜드 콜링을 통해 상품이나 서비스에 구매 의향을 지닌 사람을 찾을 가능성은 희박하다. 세일즈 전문가 길 카길은 콜드 콜링 대신 지라드의 방법을 적용할 것을 강력히 주장했다.

그러기 위해서 가장 먼저 할 일은 기존 고객 중에서 최상의 고객, 또는 현재 그런 고객이 없는 경우에는 장차 그럴 만하다고 추정되는 사람들의 프로필을 작성하는 것이다. 물론 여기에서 말하는 최상의 고객층이란 기존의 구매 경험에 만족한 고객을 뜻한다. 일단 나에게 구매하는 전형적인 고객의 프로필을 파악하고, 이를 토대로 장차 구매 가능성을 지닌 잠재 고객들의 명단을 작성하면 본격적인 고객 확보 작업에 들어갈 수 있다.

나에 대해 전혀 알지 못하는 사람과 커뮤니케이션을 진행할 자격을 얻기 위해서는 우선적으로 목표로 삼은 고객의 주목을 끌 만한, 간단하면서도 치밀한 메시지를 반 페이지 분량으로 작성한다. 단 당신이 다루는 상품이나 서비스에 관해서는 적지 말아야 한다. 지라드는 모든 안부 카드에 최신형 시보레에 관한 선전 따위는 전혀 기재하지 않았다. 그는 고객이 좋아하는 내용으로만 메시지를 채워 보냈다. 현대의 세일즈맨도 마찬가지다. 흥미로운 일화, 새로운 아이디어나 발견, 뉴스 보도, 간단한 도서 요약이면 적당하다. 상품 소개를 넣어 봤자 아무 효력도 거두지 못할 것이다.

메시지를 작성했으면 고객한테 보내는 작업이 시작되는데, 이메일 전송, 편지 보내기, 전화 걸기, 음성 메시지 남기기를 복합적으로 시도할 수 있다. 이메일이나 편지 같은 다소 친밀성이 떨어지는 접촉 방식과 전화 통화라는 따뜻한 접촉 방식을 조합하면 훨씬 나은 결과를 가져올 수도 있다.

여기서 명심해야 할 점은 앞에서 말한 방법들이 매일 실천하는 일과가 되어야 한다는 것이다. 조 지라드가 대리점에서 시간이 날 때마다 안부 카드를 적고 전화 통화를 했던 것처럼, 당신도 잠재 고객들의 관심을 붙들어 놓을 작업을 매일 실천해야 한다. 이런 방식은 효력을 보기까지 꽤 많은 시간이 소요된다. 적용한 바로 그 달에 거래가 성사될 거라고 기대하지는 말라. 하지만 조 지라드가 증명하는 바와 같이 시간이 흐르면 잠재 고객을 확보하는 이 방식으로 인해 콜드 콜링의 필요성은 아예 사라지고 말 것이다. 특히 친근한 내용으로 채운 당신의 메시지는 가끔씩 상품 팸플릿이나 발송하는 경쟁자들을 저만치 뒤처지게 만들 것이다.

인맥을 넓혀라
지라드의 세일즈 방법은 왜 그토록 탁월한 효과를 냈던 것일까? 그는 두 가지 원리를 실천했다. 첫 번째 원리는 인지 휴리스틱(recognition heuristic)으로 의사 결정의 근원이라 할 수 있다. 두 번째는 의무(obligation)의 개념으로, 고객의 마음에 구속감을 형성함으로써 거래를 통해 그 부담을 덜어 내고 싶어 하도록 만든다는 원리다.

*인지 휴리스틱
우리가 흔히 예상하는 것과는 반대로, 사람들은 정보를 주의 깊게 수집하고 분류, 평가하지 않는다. ‘휴리스틱(heuristic)’이라는 특정 사고과정을 통해 두어 가지 두드러진 사실에만 집중하고 결정을 내리기 때문이다. 그러나 우리가 의존하는 그 두드러진 ‘사실’이란 알고 보면 사실이 아니며 인식조차 되지 않는다. 그것은 우리 두뇌의 원초적인 부분에서 발생하는 ‘인지(recognition)’로 ‘예스’ 아니면 ‘노’인 이진법적인 반응을 말한다. 우리가 두 가지 중에서 하나는 인지하고 나머지 하나는 인지하지 않는다면, 전자가 더 가치 있다고 판단했기 때문이라는 것이 기본 원리다.

지라드가 자동차 세일즈맨으로 활동을 시작했을 때, 디트로이트에는 같은 업종의 세일즈맨이 수백 명이나 있었다. 그러나 자신의 이름을 고객의 귀에 익숙해지도록 만들기 위해 적극적으로 홍보에 나선 이는 아마 지라드가 처음이었을 것이다. 당신이 그의 잠재 고객 명단에 올라 매달 한 번씩 따뜻한 안부 카드를 받았다면, 그의 이름을 들을 때마다 반가운 마음이 들었을 것이다. 무엇하러 굳이 다른 세일즈맨을 선택하려 들겠는가? 지라드 말고는 죄다 낯선 사람뿐인 것을.

*신세를 지게 하라
누군가 나를 위해 어떤 일을 베풀 때 우리는 좋은 감정을 느낀다. 설득력 있는 메시지에 좋은 감정이 더해지면 그 메시지에 동의할 가능성이 커지는 것이다. 따라서 조 지라드는 안부 카드를 발송하여 자신의 세일즈 대상들에게 좋은 감정을 유발시켰다고 할 수 있다. 그는 모든 안부 카드에 “나는 당신을 좋아합니다!”라는 동일한 메시지를 담았다.

지라드는 거래를 종결할 시점에 가면 한층 더 적극적인 행동을 취했다. 그는 고객의 취향에 대비해 각종 인기 담배들을 캐비닛에 비치해 두고 해당 고객을 자신의 사무실로 초대하고는 고객 취향에 맞는 담배를 권했다. 그리고 음료수도 대접했다. 지라드는 고객에게 스카치나 버번 따위의 고급 술을 접대하고 자신은 보드카를 마셨다. 물론 지라드의 것은 보기에만 술일 뿐 사실은 맹물이었다. 한 손에는 담배, 한 손에는 술잔을 쥔 채 지라드의 책상 앞에 놓인 의자에 깊숙이 기대앉은 고객은 마음이 그지없이 관대해진다.

고객에게 억지로 무료 담배나 술을 마시도록 시킨 사람은 아무도 없다. 지라드는 고객의 입장에서 최선의 거래를 제안하려고 노력했을 뿐이다. 고객이 공짜로 얻어 마신 위스키의 맛은 잊어버린다고 해도, 자신을 성심성의껏 대접했다는 점은 틀림없이 기억할 거라고 그는 확신했다. 또한 그들은 250명의 친구들한테도 조 지라드에 관해 이야기해 줄 것이다. 따라서 지라드는 늘 공정한 거래에 힘쓰고, 경쟁력 있고 합리적인 가격을 제시하며, 세일즈가 종결된 이후에도 고객이 계속 만족할 수 있도록 정성을 기울였다.

*나만의 연장 박스를 만들어라
지라드는 자신의 ‘연장 박스(tool box)’에 관해 이야기하곤 했다. 연장 박스란 그의 명함, 잠재 고객 명단, 그가 발송한 안부 카드 등 거래선을 확보하기 위해 매일 실천하는 기타 노력들을 말하는 것이다.

사실 현대 세일즈맨들에게 있어서 고객과의 접촉을 유지하는 문제는 지라드 시대보다 한결 수월해졌다. 하지만 방대한 정보의 홍수와 스팸 메일 속에서 이메일을 돋보이게 하는 것은 어려움으로 등장했다. 조 지라드는 이와 같은 문제점을 일찌감치 파악했다. 그는 매달 카드를 받는 사람이 독특하고 개별적인 느낌을 받을 수 있도록 메시지 작성에 정성을 기울였다.

조 지라드는 인맥을 쌓는 데 명수이기도 했다. 그는 자신의 인맥 명단을 만들고 상당히 독창적인 기법을 적용하여 여간해서는 만날 일이 없는 수백 명의 사람들에게 자신을 노출시켰다. 명함 하나만 해도 다른 누구보다 효율적으로 사용했다. 일단 그는 명함을 눈에 확 들어오도록 꾸몄다. 흰 바탕에 검은 글씨만 새기던 시대에 그는 자신의 사진을 실었다. 레스토랑에서 식사를 마친 후에는 후한 팁과 함께 명함을 두고 나왔다. 또한 자신이 판매한 자동차의 글러브 박스에 명함 한 뭉치를 넣어 둔 다음, 지인들한테 전해달라고 부탁했다. 만일 추천받은 사람과 거래가 성사될 경우 25달러의 사례비를 지급하겠다는 제안도 덧붙였다. 심지어 디트로이트 라이온스 축구 경기장의 상층 관람석 난간에서 그 밑의 귀빈석을 향해 명함을 색종이처럼 뿌리기도 했다. 

?

많은 이들이 매월 상공회의소 모임에 참석하거나 컴퓨터 동호회에 가입하고 상품 박람회에 참가해 설명회까지 펼쳤는데도 거래선을 확보하는 데 실패한다며 불평한다. 당신이 만일 그런 상태에 있다면, 다음의 네 가지 질문에 스스로 답해 보는 것이 좋을 것이다. 첫째, 나는 적절한 모임에 참가하고 있는가? 둘째, 나는 적극적인 참가자인가, 아니면 소극적인 참가자인가? 셋째, 나는 효율적인 접촉 방식에 대해 알고 있는가? 그리고 그것을 유지하는 방법도 알고 있는가? 넷째, 일단 확보한 잠재 고객에게 반드시 거래를 시도하고 있나? 이 모든 것을 한 마디로 말하자면 바로 내 자신을 마케팅하라는 것이다. 조 지라드의 250명 법칙이 가르쳐 주는 대로 내가 어떤 사람한테 감명을 주면, 결국 또 다른 250명에게 감명을 줄 가능성이 열린다는 점을 명심하기 바란다. 

(본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.)