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드릴을 팔려면 구멍을 팔아라

마케팅 뇌를 단련하라
마케팅 뇌란 무엇인가?
우리가 물건을 사는 모습을 조금만 주의 깊게 관찰해도 ‘마케팅은 회의실에서 일어나는 것이 아니다’라는 사실을 금방 알 수 있다. 이처럼 주의에 널린 마케팅 힌트에 민감하고, 마케팅과 관련지어 생각할 줄 아는 뇌를 나는 ‘마케팅 뇌’라고 부른다.

마케팅 뇌는 마케팅 힌트를 발견한 순간 ‘왜 이런 메뉴를 만들었을까?’, ‘왜 이 사람은 이런 식으로 상품을 설명할까?’. ‘왜 이런 광고문구를 썼을까?’하고 활발하게 작동하기 시작한다. 그리고 마케팅에 관한 감도와 정확도가 높아서 어떤 것을 자신의 비즈니스에 활용할 것인지 금방 찾아낸다.

당신은 무엇을 팔고 있는가?
잘 팔리는 상품은 가치가 높다
이른바 인기 상품은 그 물건을 구입한 사람에게 기능적 베네피트(benefit)나 정서적 베네피트, 아니면 두 가지 면에서 높은 만족감을 준다. 예를 들어 루이뷔통 가방으로 기능적 베네피트와 정서적 베네피트를 생각해 보자. 어떤 것을 들 수 있을까?

≪기능적 베네피트와 정서적 베네피트(예)≫

                              ≪루비비통 가방의 베네피트(예)≫

정해진 답은 없다. 루이뷔통을 산 사람이 추구하는 것이 정답이다. 어떤 여성은 “루이뷔통 가방을 들면 어쩐지 폼 나는 것 같다”고 말한다. 물론 들고 다니는 가방으로서의 기능적인 베네피트가 바닥에 깔린 상태에서, 그에 덧붙여 ‘폼 나는 자신’이라는 가치를 얻기 위해 수십만 엔이나 하는 루이뷔통 가방을 사는 것이다.

누구에게 팔 것인가?
나누고 나서 타깃을 정할 것이냐, 타깃을 정하기 위해 나눌 것이냐
고객을 나누는 것을 ‘세그먼테이션’(segmentation)이라고 하고, 그렇게 나뉜 고객 그룹을 ‘세그먼트’라고 부른다. 그리고 세분화한 세그먼트 중에서 물건을 팔기 위해 목표로 정한 고객을 ‘타깃(target)이라 부른다. ’나눈다‘, ’목표로 삼는다‘ 등의 용어는 판매자의 입장에서 하는 말이다. 하지만 일반적으로 그렇게 부르고, 굳이 다른 이름을 붙이면 오히려 혼란을 초래할 수 있으니 그냥 따르기로 한다.

고갯을 나누지 않으면 타깃을 정할 수 없다. 또 타깃으로 삼을 고객을 결정하기 위해서는 고객을 나누어야 한다. 그러므로 세그먼테이션과 타깃은 언제나 한 묶음이다. 주의해야 할 것은 나누는 것 자체가 목적이 아니라, 사람마다 추구하는 베네피트가 다르기 때문에 나눈다는 사실이다. 만일 세상 사람들이 추구하는 바가 모두 같다면 굳이 나눌 필요가 없을 것이다.

당신의 상품이어야 하는 이유를 만들어라
세 가지 차별화 전략
차별화 전략의 첫 번째는 ‘손쉬움 축’이다. 말 그대로 ‘손쉽게 끝내고 싶은’ 고객을 타깃으로 한 차별화 전략이다. 손쉬움이라는 것은 싸고 빠르고 편리하게라는 말이 된다. 저녁 식사를 결정하는 마음에서 말하면 ‘빨리, 싸게, 가까운 곳에서 손쉽게’라고 할 때다. 손쉬운 만큼 품질은 최고가 아니지만 그런 대로 만족한다. ‘싸고 빠르고 그럭저럭 맛있는’ 패스트푸드가 바로 이 베네피트를 제공한다.

두 번째 차별화 전략은 ‘상품 축’이다. 이것은 말 그대로 ‘좋은 상품과 서비스’로 차별화하는 것으로, ‘어쨌든 좋은 것’을 추구하는 고객을 노린 전략이다. 저녁 메뉴를 결정하는 마음으로 말하면 ‘우아하고 맛있는 음식’을 ‘서비스 좋고 분위기 좋은 곳에서’라고 할 때다. 고급 프렌치 레스토랑 등이 이 전략을 쓴다. 재료도 비싸고 분위기도 좋은 만큼 당연히 빠르지도, 값이 싸지도 않다. 그러나 맛은 있다.

세 번째 차별화 전략은 ‘밀착 축’으로 고객에게 ‘밀착’하는 것으로 차별화한다. 저녁 식사를 결정하는 마음으로 말하면 그야말로 ‘늘 가던 집’을 선택할 때다. 자신이 뭘 좋아하는지 알아서 내오는 술집이나 잠자코 있어도 자신이 좋아하는 음식을 만들어주는 집이다. 빠르지도 싸지도 않으며, 최고로 맛있는 집도 아니다. 그러나 손님을 잘 알고, 손님이 무엇을 좋아하는지 꿰고 있다. 

노트북을 예로 들어서 생각해보자. 싸고 품질 좋은 제품을 택배로 편하게 제공하는 델은 ‘손쉬움 축’의 대표다. 얇은 두께 같은 최신 기술을 아낌없이 투입한 제품을 맨 먼저 제공하는 소니는 ‘상품 축’의 대표다. ‘레츠라’라는 열광적인 팬을 포함해, 그 요구에 부응하는 ‘밀착 축’으로 제품을 만드는 곳은 파나소닉이다.

어떻게 가치를 전할 것인가?
4P란 무엇인가?
고객에게 가치를 추구하고 그 대가로 돈을 받기 위한 구체적인 수단, 가치를 현실화하는 것이 이 장에서 설명하는 ‘4P’이다(복수형으로 4Ps라고 표현할 때도 있지만 여기서는 4P로 통일한다.)

4P
-Product(제품 ? 서비스) ‥‥ 이를 통해 고객에게 가치를 제공한다.
-Promotion(광고 ? 판촉)‥‥ 제품이나 서비스의 가치를 고객에게 전한다.
-Place(판로 ? 채널)‥‥ 실제로 고객에게 가치를 전하는 경로.
-Price(가격)‥‥ 돈을 받음으로써 회사는 가치의 대가를 얻는다.

‘가치 제공과 대가를 받는 것’이 키워드라는 점에 주목해야 한다.

차별화 전략과 4P의 관계
4P간의 일관성도 중요하지만, 더 중요한 것은 4P와 차별화 전략과의 일관성이다. 앞에서 차별화 전략에는 ‘손쉬움 축’, ‘상품 축’, 밀착 축‘ 세 가지가 있다고 설명했다. 4P도 이 세 가지 차별화 축에 따라 완전히 달라진다.

팔리는 마케팅, 팔리지 않는 마케팅은 있어도 좋은 마케팅, 나쁜 마케팅은 없다. 그러나 지금까지 설명한 베네피트(고객이 생각하는 가치), 타깃, 차별화 전략, 4P의 일관성은 좋은 마케팅의 필요조건이다.

강한 전략은 아름답다
마케팅의 본질은 지금까지 여러 번 이야기했듯이, 고객에게 가치를 제공하고 대가를 받는 것이다. 모든 일이 그렇듯 본질은 단순하다. 그래서 말은 쉽지만 행동은 어려운 것인지도 모른다. 그 점에서는 마케팅도 마찬가지다. 가치를 제공한다는 것은 고객의 마음만 헤아릴 수 있다면 어떤 의미에서는 매우 간단한 일이다. 정말로 어려운 것은 BtoC(기업과 일반 소비자의 거래)에서는 고객이 지갑을 열어서 돈을 꺼내게 만드는 것, BtoB(기업간 거래)에서는 청구서는 받는, 즉 ‘대가를 받는’ 일이다.

이처럼 ‘가치를 제공하는 대가를 받는’ 것을 수준 높게 표현한 모델이 다들 잘 아는 도쿄 디즈니 리조트(Tokyo Disney Resort, 이하 TDR)다. 그것을 지금까지 설명한 ‘베네피트’, ‘세그맨테이션과 타깃’, ‘차별화’, ‘4P라는 순서대로 설명한다.

베네피트
베네피트에는 기능적 베네피트와 정서적 베네피트가 있다고 했다. TDR이 주로 제공하는 것은 정서적 베네피트다. 한 마디로 말하면 ‘꿈 같은 즐거운 시간’을 제공한다. 다른 세상에 온 것 같은 ‘즐거움’이 바로 TDR이 제공하는 가치다.

세그먼테이션과 타깃
그러면 TDR의 타깃은 어떤 사람일까? 사실 일년에 2,477만 명이나 찾는 만큼 그렇게 많이 압축하지는 않았겠지만, 연령별로 보면 그 특징을 분명히 알 수 있다. 일본인 전체인구 중 17세 이하가 차지하는 비율이 14%인데, TDR 입장객 중 17세 이하가 차지하는 비율은 33%로, 전체의 3분의 1을 차지한다. 확실히 아이들이 많다. 게다가 4~11세가 20%인 만큼 부모나 어른이 함께 올 것이다. 다시 말해 TDR의 주요 입장객은 가족이라는 것을 숫자로 추측할 수 있다. 베네피트에 맞춰서 생각하면 TDR은 ‘가족이 함께 즐거운 시간을 보내고 추억을 만드는 가치’를 제공하는 것이다.

차별화
TDR 이외에도 즐거운 가치를 제공하는 곳, 다시 말해 경쟁사가 존재한다. TDR은 상품 축으로 차별화한다. 뛰어난 놀이시설, 이벤트, 서비스라는 부분에서 높은 가치를 제공하는 것이다.

4P로 본 도쿄 디즈니 리조트
① 제품 ? 서비스
먼저 TDR의 제품?서비스다. 테마마크는 탈 것, 이벤트, 음식점, 상품판매점이 ‘팔 것’이다. 또 미키마우스 같은 캐릭터도 TDR의 ‘팔 것’이다. 다른 테마파크에는 미키마우스가 없기 때문에 이것도 강력한 차별화 포인트가 된다.

② 광고 ? 판촉
일본 사람 중에 TDR을 모르는 사람은 거의 없으므로 TDR을 알리기 위해 일부러 광고할 필요는 없다. 단, 새로운 탈것이나 체험형 놀이시설이 생겼을 때나 크리스마스 시즌에는 TV에 광고를 해서 동기를 부여한다.

③ 판로
TDR의 판로는 테마파크 그 자체다. 여행사에서도 티켓을 파니까 그것도 판로가 될 수 있지만, 디즈니랜드 내에서의 체험은 다른 곳에서는 할 수 없다. TDR에 가야만 체험할 수 있다는 의미에서 다른 곳에서는 살 수 없는 것이다.

④ 가격
지금까지 마케팅의 본질은 ‘가치를 제공하고 대가를 받는 것’이라고 역설했다. ’가치를 제공하는‘ 중핵은 제품?서비스지만 ’대가를 받는 일‘의 중핵은 ’가격‘이다.

정리하면, TDR은 제공하는 가치(베네피트)와 타깃으로 정한 고객 세그먼트, 뛰어난 가치 제공을 통해 완성된 차별화, 가치를 실현하는 4P가 모순 없이 아름답게 이어져 있다는 것을 알 수 있다. 그리고 그것들이 하나가 되어서 ‘가치를 제공하고 대가를 받는다’는 마케팅의 본질을 실현하고 있다. 이처럼 마케팅을 잘하는 회사에서는 베네피트, 타깃, 차별화, 4P의 흐름이 매우 아름답다. 강한 전략은 아름다운 것이다.

※ Marketing Story_ 희망
현장 상황을 알기 위해 리스토란테 이탈리아노에 간 마코와 마사루. 텅 비어 있어서 손님 숫자만으로도 얼마나 어려운지 짐작할 수 있는 이탈리아 음식 전문식당이다. 우에하라, 그리고 젊은 나이에 홀을 담당하고 있는 노조미와 함께 토론을 시작하기로 했다.

"이 가게에서 추천하는 요리는 뭐지?"
마사루가 노조미에게 물었다.
"음… 뭐든지 다 맛있어서…."

"그래? 그러면 알아서 적당히 주문해줘요. 그리고 마코, 타깃은 어떻게 할거지?"
마사루가 묻자 마코가 메모지 한 장을 꺼냈다.

《타깃》
*점심    20대 후반의 여성을 중심으로 한 직장인
*오후    주부, 한가한 중년 여성
*밤      20대 후반의 여성을 중심으로 한 직장인 단체 손님

마코가 말했다.
"실제로 여기에 오는 사람은 대부분 이런 사람들이에요. 또 여기에서 줄곧 손님의 이야기를 들어보니 20대 후반의 직장 여성들도 고민이 많은 거 같아요. 일이라든지, 상사에 대한 불만이라든지…."
마사루가 왼손 엄지와 검지로 작은 동그라미를 만들어 보이며 싱긋 웃었다.
"아주 좋아! 힌트는 현장에 있다! 어떤 프로야구 감독이 ‘돈은 그라운드에 떨어져 있다’고 했다던데, 내 방식으로 해석하면 ‘돈은 현장에 떨어져 있다’야."
"그래, 그래서 20대 후반의 여성인 거야. 마코, 잘 알아냈는데?"
"그, 그건 우연의 일치인데…."
"하하, 그래도 괜찮아. 그런데 이 ‘오후 - 주부, 한가한 중년 여성’이라는 건 뭐야?"
"평일이든 휴일이든 아줌마들 여럿이서 오는 경우가 많아요. 그래서 회전율을 높이기 위해서…."
마코가 대답했다.
"확실히 이 근처에는 부유한 주부층이 많으니까…."
"노조미, 실제로 그래?"
갑작스런 마코의 질문에 노조미는 놀라서 대답했다.
"그, 그래요. 그 시간대에는 볕이 잘 드는 카페라는 느낌이 들어요. 하지만 아시다시피 손님이 별로 오지 않아서…."
"아깝다. 볕이 잘 든다는 강점을 살리지 못하는 거 말이야. 오늘은 그 이야기를 하자. 차별화라는 말은 알고 있겠지? 사람들은 왜 여기에 오는 걸까?"
마코가 대답했다.
"즐거운 시간을 보내려고, 아닌가요?"
"그래. 그것이 이 가게가 제공하는 가치, 다시 말해 베네피트야. 하지만 그 정도의 이탈리안 레스토랑은 얼마든지 있어. 프랑스 레스토랑도, 태국 요리점도 있지. 그야말로 격전지야. 그 중에서 ‘이 레스토랑’에 와야 하는 이유가 뭘까?"
"없어…요."
"없다고 생각하지 않아. 단, 이 가게가 깨닫지 못하는 것만은 사실이야. 마코, 지난 일주일 동안 열 군데의 이탈리안 레스토랑을 돌았을 때 사람들이 많았던 가게의 특징을 들어봐."
"음, 그러니까 먼저 아주 맛있었던 집, 값은 좀 비싸지만 그래도 또 오고 싶다는 생각이 들었어요. 그 다음은 서빙하는 종업원이 친절했던 집, 절묘한 타이밍에 요리를 내왔고 와인을 추천할 때도 아주 친절했죠. 비싼 음료를 억지로 권하지 않고 뭘 좋아하는지 물어봤고요."
"그렇지. 맛있는 집과 서비스가 좋은 집이군."
마사루는 냅킨에 ‘상품 축’, ‘밀착 축’이라고 썼다.
"노조미, 자네가 자주 가는 이탈리안 레스토랑은?"
"음… 좋은 가게라고 하면 지금 마코가 말한 곳이지만, 저는 체인점에도 가요. 싸고 가깝고 편리한 곳이요."
마사루는 크게 고개를 끄덕이며 냅킨에 ‘손쉬움 축’이라고 덧붙여서 썼다.
"고마워. 차별화의 포인트는 사실 이 세 가지 뿐이야. 지금 노조미처럼 재빠르게 대응을 할 줄 아는 종업원이 매력인 것이 ‘밀착 축’이야. 마코가 말한 와인을 친절하게 권할 줄 아는 곳도 ‘밀착 축’이지. 고객에게 밀착해서 기호를 확실히 챙겨주는 거야."
마코가 고개를 끄덕였다.
"맛은 물론 가게 분위기나 내부 방식을 포함한 모든 면에서 고객을 사로잡지. 그리고 ‘손쉬움 축’은 체인점이 그 전형인데, 대부분 역에서 가깝기 때문에 교통이 편리하고 값이 싸서 손님이 많이 찾아와. 다시 말해 핵심 키워드는 ‘빠르다, 싸다, 편리하다’야."
마코는 이 접근 방법으로 실마리를 찾은 것 같았다.
"그러면 우리 레스토랑은 어떻게 하면 좋을까요?"
"나한테 묻지 마. 그 대답을 알고 있는 건 누구일까?"
마코가 노조미는 다시 얼굴을 마주보고 동시에 외쳤다.
"손님!"
"정답!" 

(본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.)