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비즈니스 DNA의 발견, 4D 브랜딩

브랜드의 메타포
재무 가치
최근에 들어서 브랜드에 투자를 하는 가장 강력한 동기 부여는 브랜드 투자가 그 기업의 재무 가치에 미치는 영향 때문이다. 이런 브랜드 가치에 대해 업계에서는 브랜드 자산(Brands Equity)이란 용어로 설명하고 있는데, 제품 판매 수익과는 명백히 구분되어 재무제표의 제일 마지막 줄에 나타나는 가치이다. 브랜드 자산은 덜 알려진 경쟁기업의 제품보다도 가격을 높게 매길 수 있게 하는 부가된 가치이다. 코카콜라나 마이크로소프트, IBM, 인텔과 같은 기업들의 브랜드 자산은 수 백억 달러의 가치를 가지고 있는 것으로 평가받고 있다. 모든 유명한 브랜드는 브랜드 자산을 가지고 있다고 보면 된다.

브랜드는 일반적으로 투자의 대상으로 여겨진다. 주식 시장은 브랜드들의 시장이고, 이는 런던증권거래소에 상장된 기업들의 주가 차트를 보면 여실히 드러난다. 강력하게 브랜드화된 기업들의 주가가 그렇지 않은 기업들의 것보다 탁월한 실적을 보여주고 있고, 앞으로 더욱 그렇게 되어갈 것이다. 주식 시장이 공개적일수록 좋은 브랜드, 미래의 비전을 담고 있는 브랜드는 더욱 중요해진다.

과거에는 강력한 브랜드를 가진 기업이 견고하고 안정된 시장을 바탕으로 상당한 수익을 창출할 수 있었다. 이것은 앞으로도 계속해서 변함없는 사실이 될 것이다. 그리고 이제 노키아와 같이 잘 알려진 브랜드는 동종 산업의 다른 브랜드들보다 특별한 인정을 받으면서 더 높은 주가를 기록하고 있다. 지금은 소수의 기업들만이 연간 보고서에 그들이 가지고 있는 브랜드의 가치를 측정하여 명시하려고 한다. 그리고 해당 기업을 인수하거나 매각하기 전까지는 브랜드가 가지고 있는 재무적 가치가 드러나고 있지 않으나, 이 같은 현실도 미래에는 아마 바뀌게 될 것이다.

브랜드의 가치를 측정하는 방법 가운데 기업 내부의 정보에 접근하지 않으면서도 브랜드의 가치를 대략적으로 알 수 있다. 특정 기업의 시장 가격, 즉, 주식 가격의 총액(주식 수 × 주식의 현재가)을 살펴보라. 그리고 거기서 연간 보고서에 파악할 수 있는 그 기업의 순 자산가액, 즉 장부 가치를 빼면 된다. 그 차감액(시가총액 - 장부 가치)이 시장에 의해 결정된 그 기업의 초과 가치이다. 물론 그 초과 가치의 전부가 브랜드 자체에서 파생되어 나온 항목들 때문에 발생된 것은 아니다. 특허권, 고객과의 장기 계약, 법규나 규제사항의 변화로 인해 시장에서 발생할 수 있는 기회에 대한 추측 등이 초과 가치에 영향을 준 것일 수 있다. 대략 초과 가치의 50% 정도를 브랜드와 관련 없는 사항들에서 창출된 것으로 본다면, 나머지 50% 정도를 브랜드의 가치로 볼 수 있다.

영국의 가장 큰 100개 기업들로 구성된 파이낸셜 타임즈(Financial Times) 100지수를 바탕으로 만든 차트를 보면 놀랄 정도의 가치가 브랜드와 묶여 있다는 것을 알게 될 것이다. 서로 다른 산업과 비즈니스에서 활동하고 있는 기업들을 대상으로 실시한 이 리서치에서 기업의 시장 가치 가운데 30~70%가 브랜드와 관계 있음이 나타나고 있다. 브랜드가 이전보다 더욱 관심의 대상이 되고 있음엔 의심의 여지가 없다.

새로운 현실
고객을 즐겁게 해야 한다
고객들의 참여와 고객들과의 친밀한 관계는 이들에게 즐길 수 있는 여흥거리를 마련함으로써 유발될 수 있다. 사람들의 얼굴에 미소를 자아내어 끈끈한 유대관계를 형성하는 것이다. 엔터테인먼트 비즈니스에서 브랜딩이 성공을 위해 반드시 필요한 요소라는 점은 그리 놀라운 것이 아니다. 이 산업에서는 시계열적인 브랜딩 프로젝트라는 창을 통하여 마케팅의 시작과 끝을 명확하게 들여다볼 수 있다. 다른 산업에서는 브랜드가 영원히 살아 숨쉬어야 한다는 가정을 가지고 있다. 그러나 브랜드는 장시간 존재하거나 슬럼프 기간을 거쳐 재활성화에 성공하였다 하여도 영구히 살아 있을 수는 없다. 그러므로 당신의 브랜드가 5~10년 정도의 수명을 가지고 있다고 받아들인다면, 짧지만 더욱 현실적인 야망을 가지고 일을 할 수 있다. 그리고 비즈니스를 무한정 펼쳐나가려 하기보다 위와 같은 현실적인 관점 안에서 비즈니스에 전력을 기울일 수가 있게 된다.

하이테크 산업과 인터넷 비즈니스에서 간결한 마케팅 수단은 이미 현실이 되었다. 팜파일럿(PalmPilot, 저렴한 가격으로 대중적인 인기를 끌었던 PDA 제품)과 같은 성공작을 가지고 있는 쓰리콤(3com)에게 있어서 제품의 수명주기는 영화 산업의 그것과 매우 유사하여 매년 또 다른 후속편이 나와야 한다.(팜파일럿의 경우 팜Ⅱ, 팜Ⅲ, 팜Ⅳ, 팜Ⅴ로 신제품이 계속 출시되었다.)

최근에 나온 것들 가운데 가장 뛰어난 엔터테인먼트 브랜드로 영화 <쥐라기 공원(Jurassic Park)>을 들 수 있다. 이제 7살이 된 이 영화 브랜드는 영화 자체로는 15억 달러 정도의 매출을 올렸으면서도 매년 4억 5000만 달러의 가치를 창출해낸다. 홈 비디오, 테마파크에서의 놀이기구, 수집가들이 수집하는 맥도날드 공룡 사이즈의 컵, 완구업체인 하스브로(Hasbro)에서 출시한 장난감, 영화의 후속편인 <잃어버린 세계(The Lost World)> 등으로 벌어들이는 수익이다. 1999년까지 쥐라기 공원이 벌어들인 돈은 모두 50억 달러에 이른다. 명확하게 정의된 브랜드가 아니었다면 이 정도의 가치는 불가능했을 것이다. 영화와 함께 브랜드 가치를 런칭하는 것은 굉장한 모험이겠지만, 영화계에서는 다른 산업의 아이디어를 다양하게 이용하고 있고, 그 결과 매우 전문적이면서 조직화된 마케팅을 펼치게 되었다.

헐리우드 스타일의 브랜딩은 PPL(Product Placement, 식품, 음료, 의류 등의 상품을 영화나 TV 드라마 속에 사용하는 간접적인 광고)의 특색을 띠는데, <007> 시리즈에서 제임스 본드가 타고 다니는 BMW나 <매트릭스(Matrix)>에서 등장하였던 노키아 폰과 같이 자사의 제품을 영화 주인공이 사용하는 소품으로 등장시키는 것이다. 대개 상당한 금액의 돈이 지출되기 때문에 어떤 가치를 전달하는 것에 관하여 브랜드 소유주와 영화감독, 그리고 배우 사이에 이해관계가 충돌하여 갈등이 생기곤 한다.

PPL은 진부한 것이 되어가고 있고, 이제 기업들은 더 깊은 참여를 원한다. 자신들의 브랜드가 가지고 있는 정신적인 차원이나 장기적인 브랜드 미션을 커뮤니케이션하고자 영화의 대본을 수정하고 싶어하기까지 한다. 이러한 접근 방법은 해당 분야의 선두 기업에게만 적합하다고 할 수 있다. 이렇게 했을 때의 영향력이 하나의 브랜드에만 마치고 끝나는 것이 아니라 해당 산업 전체에 대한 소비자들의 인식을 바꾸거나 발전시킬 수 있기 때문이다.

엔터테인먼트 산업이 지금 당면한 제일 큰 이슈는 시청자들이 채널을 이리저리 옮겨가면서 광고 자체를 피하려 한다는 것이다. 상업 미디어 매체와 광고주들에게 이는 악몽과 같은 것이다. 인터넷에서의 광고도 마찬가지다. 소비자들에게 다가갈 수 있는 신선하면서도 혁신적인 방법을 찾아내야만 하고, 그들에게 오락과 여흥거리를 제공해주어야 한다.

진정한 재현
실제 현실과 인식된 현실
우호적인 관계의 핵심은 사람들에 대한 인식이다. 외모는 사람을 현혹시킬 수 있다. 처음 만나자마자 싫어하게 되는 사람도 우리의 가장 친근한 친구가 될 수 있다. 브랜딩에서도 실재 현실과 인식된 현실간에 비슷한 혼동이 있다. 이 둘은 항상 동일하게만 보이지는 않는다.

1980년대 중반에 자동차 메이커인 미국의 크라이슬러(Chrysler)와 일본의 미츠비시(Mitsubishi)가 스포츠카를 만들기 위해 공동 출자하여 캘리포니아에 합작 회사를 만들었다. 같은 생산라인에서 만들어지기 때문에 완전히 똑같은 차들이었다. 다만 차이가 있다면 바로 차의 이름인데 미츠비시 이클립스(Mitsubishi Eclipse)와 플리머스 레이저(Plymouth Laser)가 그것이다. 여기까지는 좋았다.

이 차들은 기본적으로 같은 가격에 같은 딜러십 제도를 통해 고객들에게 소개되었다. 이 때부터 실제 현실과 인식된 현실이 영향을 미치기 시작한다. 첫해에 미츠비시 이클립스는 플리머스 레이저보다 52%나 더 많이 팔렸고, 1994년에는 미츠비시의 가격이 플리머스보다 24%나 더 올랐다. 같은 해에 한 리서치 기관에서 신차 구매자들을 대상으로 실시한 만족도 조사에 따르면 플리머스의 고객 컴플레인이 미츠비시의 컴플레인보다 6배를 웃돈 것으로 나왔다. 두 개의 차, 두 개의 브랜드, 하나의 실제 현실, 하나의 인식된 현실, 상표명이 만들어내는 차이가 얼마나 대단한가. 결국 플리머스 레이저는 단종되었고, 미츠비시 이클립스는 그 어느 때보다 지명도가 높아졌다.

실제 현실 대 인식된 현실의 문제는 우리들을 철학적인 궁지로 깊이 몰아넣는다. 독일의 칸트 같은 철학자들은 개인적으로 하나의 지각된 현실만이 존재한다고 주장하였다. 예를 들어 하나의 테이블이 있다고 했을 때 서로 다른 방식으로 이것을 인식한다고 칸트는 추론하였다. 다만 이를 유사한 방식으로 설명하게끔 교육을 받아왔다는 것이다. 만약 나무로 만든 테이블을 노크했을 때 거기서 나오는 소리는 개개인의 귀와 마음마다 서로 다르게 들린다. 테이블 표면의 느낌 또한 다르게 인식된다. 이에 기초하여 칸트는 객관적인 현실이 존재하지만 그 누구에게도 동일한 방식으로 인식되지 않는다고 주장하였다. 일상생활에서 이것은 아마도 명백하게 비현실적일 것이다. 객관적인 현실이 없는 세상에서 누가 물질적인 아이템을 소유하고 싶어 하겠는가? 아마 아무도 없을 것이다.

그러나 당신이 성공적인 브랜드 전략을 실행하려 한다면 지금까지 설명한 태도와 사고방식을 받아들여야 한다. 물론 말하는 것만큼 행동으로 옮기기가 쉽지만은 않다. 우리의 삶은 언제나 실제 현실의 개념에 의지해야 할 정도로 행동 범위가 한정되어 있다. 실제 현실의 중력으로부터 벗어나 인식된 현실의 우주에서 궤도를 그리며 돌아야 한다. 아마도 컴퓨터화된 가상현실을 제공해주는 최신의 테크놀로지가 인간의 마음을 훈련시켜 지각된 현실을 완벽하게 정상의 상태로 보게 할 수 있을는지도 모른다. 누가 알겠는가?

4D 브랜드 만들기
무대의 캐릭터－브랜드 코드
브랜드 코드의 목적은 브랜드가 미래에 위치할 포지셔닝을 요약하는 것이다. ‘이 회사는 정말로 어떤 기업이어야 하는가?’라는 질문에 대답을 준다. 브랜드가 다양한 관객들에게 어떻게 연기해야 할지를 파악하기 위해서는 다양한 시나리오들을 집대성하는 과정이 필요하다. 브랜드 코드는 브랜드가 무대 위에서 연기해야 할 캐릭터다. 배우가 아니라 배우가 연기해야 할 역할인 것이다. 배우는 영업사원에서부터 접수계 직원, 광고대행사의 아트 디렉터까지 누구나 될 수 있다. 배우들이 해야 할 일은 자신들이 맡은 역할과 캐릭터를 해석하여 이를 현실로 끌어내어 설득력 있고 믿음이 가게끔 해야 하는 것이다. 브랜드는 두말할 필요 없이 여러 가지 해석들이 가능하고 또 그렇게 하는 것이 바람직하다. 당신의 사람들이 가지고 있는 창조성과 개인적인 재능을 십분 활용하고자 한다면, 브랜드 코드를 해석하는 데 있어서 이들에게 상당한 재량권을 주어야 한다. 그러나 브랜드가 일관성이 있으면서 관객들이 보기에 동질성을 띠게 하기 위해서는 브랜드 코드가 분명하게 정의되어야 한다.

브랜드 코드의 목적은 미래를 주도하는 브랜드를 만들어내는 것이고, 코드는 그러한 역할을 수행함에 있어서 핵심 도구이다. 브랜드 코드는 당신의 회사, 제품, 서비스의 DNA 코드를 뽑아낸다. 모든 것들이 바로 이 코드로부터 유래된다. 그렇기 때문에 회사의 정수라고도 할 수 있고, 모든 종류의 의사결정에서 가장 중요한 수단이 된다. 브랜드 코드가 뒷받침을 해주기 때문에 조직의 의사 결정 과정이 편리해질 뿐 아니라 강하고 명확하면서 성공적인 브랜드를 빠르게 키워나가는 데도 브랜드 코드가 필요하다. 일관성 있는 브랜딩 접근 전략은 브랜드 주도 기업의 일상에서 기준이 되며 정말로 성공의 가장 중요한 비밀인 것이다.

브랜드 코드는 당신의 회사, 제품이 지향하고자 하는 바를 나타내는 성명서이고, 회사에 대한 스토리를 이야기해준다. 비즈니스 아이디어, 포지셔닝, 비전과 미션, 가치 이 모든 것들이 하나의 패키지로 담겨 있는 것이다.

브랜드 코드 모델은 마치 거미처럼 여섯 부분으로 구성되어 있는 통합체이다.

? 제품? 혜택 - 이 부분은 회사, 제품, 서비스 지식 등이 제공할 수 있는 범위 내에서 고객이 경험한 혜택들을 신중한 표현으로 기술한 것이다. 대부분의 경우 이 작업은 쉽게 처리할 수 있으나, 가끔씩 고객에게 제공할 수 있는 핵심 가치를 찾아내는 과정에서 상투적인 표현 이상의 것을 얻어내기 위해 수고를 무릅쓸 때도 있다. 혜택은 기능적 차원과 밀접하게 연관되어 있다.

? 포지셔닝 - 이 부분은 ‘당신이 경쟁자보다 뛰어나거나 남다른 이유는 무엇인가?’라는 전형적인 비즈니스 포지셔닝의 질문에 대한 답변이다. 브랜드는 당신 회사의 차별화 코드라는 것임을 명심하자. 그리고 여기서 우리는 차이를 만들어내기 위한 우리의 능력을 고정시키기 시작한다. 일반적으로 이것은 특정한 타깃을 위해 무엇인가를 매우 잘할 수 있는 능력을 의미한다. 브랜드 코드에서 포지셔닝 요소는 기능적 차원을 파생시킨다.

? 스타일 - 스타일은 브랜드의 개인적인 특성, 이미지, 태도, 그리고 행동을 설명한다. 스타일은 관계적 차원에 크게 영향을 받는다.

? 미션 - 미션을 찾는 과정에서 회사, 제품, 또는 서비스가 최소한 지역적으로라도 사회에서 어떤 역할을 맡기 위해서는 고객에게 혜택만 주는 범위를 넘어서야 한다. 일반적으로 미션이란 표현을 쓸 때에는 더 길고 넓은 안목을 가져야 한다. 경쟁이 치열한 시장에서 젊은 인재를 채용하려는 대부분의 기업에게 미션은 브랜드 코드의 핵심적인 파트이다. 각별히 의미 있는 직업을 찾는 젊은 사람들에게 미션은 물질적 보상 못지 않게 어떤 면에서는 더욱 특별하다 하겠다. 그리고 자신들이 거시적으로 사회에 어떤 기여를 하는지를 설명하지 못하는 회사는 이러한 젊은 인재들에게 매력적인 직장으로 다가가기 힘들다. 미션은 정신적 차원의 영향을 강하게 받기 때문에 PR 활동을 하는 데 있어서도 매우 유용하다. 사실 미션은 기업에 높은 이상을 추구하고자 하는 힘을 불어넣어 주기 때문에 브랜드의 성격을 소비자 브랜드에서 책임자의 브랜드로 변화시키곤 한다.

? 비전 - 비전이라는 단어는 다양한 정의를 가지고 있고 경영 전략에서 각각 다른 용도로 사용되고 있다. 나는 비전을 매우 실용적으로 사용한다. 브랜드 코드에서 비전은 미래의 포지셔닝을 의미한다. ‘우리는 어떠한 시장에 있기를 원하느냐?’인 것이다. 많은 경우에 당신은 자신만의 시장을 만들어내야 한다. 뛰어난 성공을 거둔 브랜드들을 연구하다 보면 이들이 명확한 비전을 가지고 있고, 이 비전은 앞으로 브랜드가 활동하게 될 시장의 영역 뿐 아니라 누구를 대상으로 어떠한 가치를 제공하고 싶어 하는지 등을 포괄하고 있다는 공통점을 발견하게 된다. 비전은 브랜드 코드에서 가장 다이내믹한 투입 요소이고, 실제로 일을 할 때에도 우리는 비전을 굉장히 강조하기 마련이다.

? 가치 - 가치는 아주 중요한 부분이다. 나는 보통 기업의 가치를 삶의 규칙으로서 기술하곤 한다. 때때로 우리는 매우 엄격하게 자신의 규칙을 지키며 살아가는 사람들을 만나는데, 이들로부터 강렬한 인상을 받기 마련이다. 가치는 개인적인 친목 관계에서 그러하듯이, 비즈니스적으로도 브랜드의 신뢰성과 연속성을 보장해주는 장기적 퍼스낼러티를 강조한다.

브랜드 코드의 여섯 부분에서 처음 세 개(제품?혜택, 포지셔닝, 스타일)는 현재 시장에서 브랜드가 받아들여지고 있는 상황에 근거를 두고 있고, 나머지 세 개(미션, 비전, 가치)는 브랜드의 내일의 모습, 즉 다이내믹하게 브랜드를 미래로 주도할 상황을 토대로 하고 있다.

4D 브랜드 관리하기
브랜드의 확장
훌륭한 브랜드는 가치를 브랜드의 소유주에서 고객에게로, 특정 카테고리의 제품에서 다른 카테고리의 제품으로 전이시킬 수 있는 최상의 수단이다. 사실 브랜드 파워를 새로운 상품 또는 서비스로 확장시키는 것이야말로 브랜드 구축에 투자를 하는 가장 확실한 이유다. 브랜드에 투자를 하는 상업적 근거는 더욱 커지고 있다. 그러나 가치의 전이는 결코 간단하게 발생하지 않는다.

브랜드를 확장할지 말지 그리고 어떻게 확장할지를 결정하는 것은 매우 어려운 의사결정이다. 확장에는 기본적으로 두 가지 유형이 있다. 첫 번째는 라인 확장(Line Extension)이다. 같은 카테고리의 제품, 서비스로 확장하는 것인데, 대개 약간의 변화나 새로운 맛 또는 새로운 조리법의 형태로 나타난다. 앱솔루트 보드카(Absolute Vodka)가 아주 좋은 사례인데, 앱솔루트 레몬(Absolute Lemon), 앱솔루트 만다린(Absolute Mandarin), 그리고 앱솔루트 쿠란트(Absolute Currant)로 범위를 넓히면서 독창적인 광고의 지원에 힘입어 브랜드를 확장하는 데 성공하였다.(국내에서는 수타면이 시장에 출시된 이후 수타짜장면, 수타면 김치찌개, 수타면 해물맛 등의 제품으로 확장하였다.-역자 주)

두 번째 유형의 확장은 브랜드 확장(Brand Extension)으로서 기존의 브랜드를 전혀 새로운 카테고리의 제품, 서비스로 활용하는 것이다. 캘빈 클라인(Calvin Klein)은 내의에서부터 안경, 향수 등의 제품까지 팔고 있다. 버진은 아마도 이러한 확장의 가장 뛰어난 대표주자라 할 수 있다.

무엇이 효과를 볼 수 있을지 어떻게 결정할 것인가? 우선 브랜드를 지나친 기대감 없이 객관적으로 분석해야 한다. 기본적으로는 철학적인 브랜드일수록, 시장에서의 위치가 더욱 견고할수록 다른 카테고리로의 진출이 용이하기 마련이다. 반면, 제품 유형의 브랜드이고 시장에서의 기반도 약하고 차별화의 정도도 그저 그렇다면 라인 확장을 시도할 수 있을 것이다. 잘 갖추어진 판매망을 통해 지원해줄 수 있다면 더욱 고려해볼 만하나 브랜드 확장은 성공의 가능성이 희박하다.

브랜드 확장의 성공 사례들은 패션 브랜드에서 쉽게 찾아볼 수 있다. 패션 브랜드들이 다른 카테고리의 브랜드들보다 높은 철학적 속성과 차별화 정도를 가지는 경향이 강하기 때문이다. 그러나 모든 패션 브랜드들이 성공의 길에 이르는 것은 아니다. 적절한 통제 없이 브랜드 확장이 지나치게 이루어지기도 한다. 피에르 가르뎅(Pierre Cardin)은 한때 독점적 위치에 오른 디자이너 브랜드였으나, 무분별한 사용과 개성 없는 제품 등으로 지금은 퇴화하고 말았다. 구찌도 같은 길을 걸을 뻔했으나 많은 라이선스 업체들의 통제를 강화하면서 기사회생하였다.

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브랜드 코드를 활용하여 새로운 제품이나 서비스, 비즈니스 컨셉트, 라인 확장, 브랜드 확장, 신 시장에 진입하고자 할 때에는 의사결정 틀이 필요하다. 브랜드 코드로 여러 아이디어들을 만들어낼 수 있을 뿐만 아니라 아이디어들의 틀도 만들 수 있다. 가장 중요한 것이 틀을 만들어내는 것이다. 아마도 당신은 특정 제품이 당신의 브랜드와 잘 어울리는지 아닌지를 결정해야 하는 상황에 종종 직면할 것이다. 브랜드와 맞지 않는다면 그 제품만을 위한 별도의 브랜드가 필요하거나, 다른 브랜드와의 조합을 모색해보는 것이 바람직할 것이다. 

(본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.)