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세일즈 프로모션은 왜 마케팅의 핵심인가

제1부 마케팅의 핵심, 세일즈 프로모션이란 무엇인가 : SP의 배경과 원리
사업의 성패는 고객의 욕구를 제대로 파악하고 있는지 또 이러한 고객의 욕구를 충족시킬 방법에 대해 충분히 이해하고 있는지에 달려 있다. 오랫동안 사람들은 고객이라는 측면에 별 관심을 보이지 않았다. 그러나 이제 기업 관계자들은 고객의 욕구를 마케팅 부서만의 관심사항이 아닌 모든 이의 관심사로 보게 되었다. 마케팅은 이제 전 조직적 차원의 업무로 일반화되었으며, 이는 매우 바람직한 현상이다.

SP가 갖는 특별한 목적, 사업 및 마케팅에 관하여
-가치와 가격의 상관관계
영국의 유명 SP 전문가들 모임인 세일즈 프로모션 협회(Institute of Sales Promotion)는 SP를 이렇게 정의한다. SP는 특수한 판매 목표 및 마케팅 목표를 달성하기 위해 제품이나 서비스에 가치를 부가하겠다는 전략적 틀(framework) 내에서 설계된 일련의 전술적 마케팅 기법이다. 이 정의의 핵심은 가치 부가라는 말이다. 기본적으로 가치 프로모션은 부가적 장점을 제공하며 브랜드 가치에 긍정적인 영향을 미치는 경우가 많다. 가격을 깎아 주는 SP전략도 있다. 이런 전략은 보통 가격 프로모션이라고 부른다. 이런 프로모션에서는 고객에게 가격 절감이라는 컨셉을 제공한다. 그런데 이런 방식은 브랜드 가치에 악영향을 미칠 가능성이 있다. 미투(me too), 즉 모방 전략의 일환으로 이러한 가격 프로모션을 구사할 때는 특히 그럴 가능성이 높다. 가격 프로모션의 긍정적 측면이라면 소비자에게 자사 브랜드를 경험할 수 있는 기회를 제공한다는 점이다.

가치 프로모션의 예는 다음과 같다.
① 무료 추첨(free draws)
② 메일-인 프리미엄(mail in premiums)
③ 용기 프로모션(container promotions)
④ 경연 대회(competitions)

가격 프로모션의 예는 다음과 같다.
① 할인 쿠폰(money -off coupons)
② 즉석 할인(pence - off flashes)
③ 1개 구입 시 1개는 덤(buy one, get one free)
④ 증량 팩(extra - fill packs 용량 초과 팩)

기업이 브랜드 가치를 떨어뜨릴 우려가 있는 프로모션을 사용하는 이유는 무엇인가? 바로 업체간 경쟁 때문이다. 가격 프로모션은 때로는 이를 사용한 기업에 엄청난 재앙을 가져다주기도 한다. 1996년, 전력 공급 회사인 커밋(Comet)이 경쟁사인 노르웹(NorWeb)에게 회사 인수 제의를 했다. 하지만 노르웹은 인수금액을 올려줄 것을 요구했고 결국 협상은 결렬되었다. 그 이후 노르웹은 외상 이자 0%전략을 사용하였다. 그러나 커밋 사는 이 전략에 대응하지 않기로 하였다. 대신에 고객이 커밋에 이와 유사한 조건을 요구하면 노르웹 쪽으로 가라는 식으로 대응했다. 결과적으로 커밋의 수익률은 증가했으나 노르웹은 엄청난 프로모션 비용에 목이 졸리는 형국이 되었다. 얼마 안 있어 커밋은 최초인수 제의가 보다 낮은 금액으로 노르웹을 인수하는 데 성공했다.

가격 프로모션은 이상적인 경쟁 방식은 아니다. 그렇지만 현 시장 상황에서 때로는 피해갈 수 없는 방법이기도 한다. 그렇기 때문에 가격 프로모션의 역할 그리고 가격 프로모션의 파괴적 요소를 줄이고 긍정적 방향으로 이 방법을 사용할 수 있는지 파악하는 일이 무엇보다 중요하다. 프로모션을 이해하려면 가격 프로모션과 가치 프로모션의 차이점에 대해 충분히 알아야 한다. 이 시점에서 SP에 대한 정의를 다음과 같이 정리할 수 있다. SP는 일정 기간 동안 특정 마케팅 믹스를 변화시킴으로써, 특수한 목적을 달성하기 위해 수립한 전략적 틀 내에서 설계된 일련의 가격 및 가치 기법을 말한다.

창의력을 어떻게 SP에 활용할 것인가
표적 고객이 누구이며 이들이 바라는 것은 무엇인가?라는 질문에서 효과적인 프로모션을 추출해내는 데 도움이 되는 창의력 향상 기법 5가지를 소개한다.

① 목록 작성 - 목록을 작성하는 것은 매우 유용한 방법이다. 목록이 있으면 생각의 순서를 정리하고 그 사이의 차이가 무엇인지 이해하는 데 도움이 된다. 그런데 목록에는 한 가지 단점이 있다. 각 항목을 일렬로 정리해 놓은 것에 불과하기 때문에 각 항목간, 특히 여러 목록간의 관계를 파악하기가 힘든 면이 있다. 이 문제를 해소하는 한 가지 방법은 가능한 큰 종이에 각 항목을 적고 항목간의 관계 도를 표시하는 것이다.

② 마인드맵 (마음의 지도) - 항목 간의 관계를 표시하는 또 다른 방법은 목록을 작성하지 않고 마인드맵(mind map)을 구성하는 것이다. 마인드맵은 아이디어를 서로 연결하는 형식화된 방법이다. 종이 한 장을 마련한 다음 그 위에 한 가지 아이디어를 써 놓는다. 예를 들면, 와인을 마시는 사람이라고 적는다 그런 다음, 여기에서 시작되는 선을 하나 긋는다. 이 선을 따라 가면서 생각나는 이미지나 아이디어를 자유롭게 적어 나간다. 말하자면, 세련된 교육 수준이 높은 여행을 하는 등의 자연스럽게 떠오르는 단어를 기록한다. 그리고 여행을 하는 이라는 단어에서 시작하여 항공권 화폐 여권 면세 등의 단어를 연상하여 적는다. 이런 과정을 계속하여 각 항목을 서로 연관된 항목과 모두 연결시킨다. 이렇게 해 놓으면 처음에는 그 관련성을 알 수 없었던 개념들이 서로 연결되어 있다는 것을 알게 된다. 예를 들어 면세와 와인을 마시는 사람과는 관련이 없어 보이지만 이 둘은 서로 연결되어 있다. 이러한 관련성에서 프로모션 아이디어를 얻을 수 있을까? 물론, 있다. 여기에는 마인드맵 소프트웨어 프로그램이 도움이 된다.

③ 브레인스토밍 - 프로모션 목표를 분명하게 정하고 난 후라면, 이제 브레인스토밍(brainstorming)을 할 차례다. 브레인스토밍은 건성으로 대충하고 넘어가는 사고 과정이 아니다. 브레인스토밍의 목표를 분명히 정한 다음 참여자가 그 목표를 확실히 이해했는지 확인한다. 예를 들면, 항상 이 호텔을 떠올리게 할 수 있는 그런 것이 없을까? 가 프로모션 목표이다. 잠깐 동안 준비할 수 있는 시간을 주어 브레인스토밍을 제대로 할 수 있게 도와준다. 세상에서 가장 좋은 호텔, 가장 아름다운 장소 등을 그려보고 그곳에 가 있다고 상상해 본다. 브레인스토밍 연습에는 정답도 오답도 없다. 무엇 때문에 안 된다라는 생각은 절대 하지말고 또 그렇기는 하지만이란 생각도 가능한 피하는 것이 좋다. 그래, 그거야라는 긍정적인 표현을 사용하는 것이 바람직하다.

④ 주변 환경에 대한 상상 - 머릿속으로 누구?에 해당하는 모든 유형을 정의하는 것도 도움이 된다. 예를 들어 어떤 마을에 살고 있는 모든 주민과의 연결고리를 머릿속에 그려본다. 사람들이 살고 있는 집, 서로 만나는 장소, 사람들이 필요로 하는 것, 재미있어 하는 장소 등을 상상한다. 그런 다음 마을 전체를 프로모션 대상으로 삼는다. 그러한 프로모션에 대해 마을 주민이 어떤 반응을 보이는지 그리고 대화의 주제는 어떤 방식으로 흘러가는지 등을 생각해 본다. 대부분의 마을 주민들에게 영향을 미치지 않는 프로모션이라고 생각되면 목표를 수정하고 다른 프로모션을 생각해야 한다.

⑤ 다른 사람의 생각 들어 보기 - 창조적으로 문제를 해결할 수 없다고 느껴질 때는 그럴만한 능력이 있다고 생각되는 다른 누군가를 떠올린다. 말하자면 피카소 같은 사람을 그려본다거나 지금까지 만났던 사람 중에 가장 창조적이었다고 생각되는 사람들을 생각한다. 그런 다음, 그 사람들이라면 문제를 어떻게 극복했을까를 자문한다. 여섯 명의 사람을 저녁 식사에 초대했다고 상상하고 이들에게 어떤 대안이 있는지 물어본다. 각기 다른 사람들을 떠올린 후 각기 다른 관점에서 문제에 접근해 본다.

프로모션의 실행, 어떻게 할 것인가
-예산의 효과적인 실행
대부분의 경우, 특히 SP대행사의 경우에는 이미 책정되어 있는 예산 범위 내에서 일을 진행해야 한다. 미리 정해진 예산 범위 내에서 원하는 모든 것을 달성할 수 있을까? 정말 그럴 수 있다고 확신하는가? 만약 그렇지 않다면 처음으로 돌아가 모든 것을 다시 시작해야 한다. 무조건 비용을 절약하려는 것은 장기적으로 볼 때 비용이 더 들어갈 수 있으므로 바람직한 방식은 아니다. 대부분의 기업들은 5가지 방식에 따라 프로모션 예산을 책정한다.

① 작년에 지출한 프로모션비용. 여기에 인플레이션 및 시장 성장 기대치 등을 감안하여 약간의 비용을 추가한다.
② 매출의 일정 비율을 프로모션비용으로 책정
③ 주요 경쟁 업체가 지출한 비용 또는 지출 비율과 동일한 비용
④ 규정된 마케팅 목표를 달성하는 데 필요한 비용. 더도 말고 덜도 말고 딱 그 정도 선의 비용
⑤ 비용 절감을 중시하는 요즘은 마케팅 성과 평가를 통해 모든 마케팅 활동에 대한 지출 대비 가치 효용성을 보여주지 못하면 작년과 동일한 수준 또는 이에 못 미치는 수준으로 비용을 책정한다.

마케팅 학계는 필요한 지출 비용을 정확하게 파악하는 것이 예산 관리의 핵심이라고 한다. 여기서는 상업적 요소가 우선된다. 안타깝게도 작업의 내용과 그에 따른 정확한 비용 정보, 지출 대비 가치 효용성을 충족시키는 지출 규모 등에 대해 알지 못하면 예산을 책정하는 작업이 매우 어려워진다. 원칙적으로, 필요한 것에 정확히 들어맞게 예산을 책정하는 것이 가장 바람직하다. 프로모션을 통해 마케팅 목표를 달성하고 이를 바탕으로 기업에 장기적 수익 기반이 마련되었을 때 프로모션에 지출한 비용이 효율적으로 잘 쓰였다고 평가할 수 있다.

-명확한 일정 체크
단기적 시장 요구를 충족시키기 위해 SP를 활용하는 경우가 종종 있다. SP계획을 수립할 때는 중간 상인과 공급업자의 리드타임(준비기간)을 충분히 감안해야 한다. 때문에 SP에서 일정을 정하는 일은 매우 중요하며 각 관련자들의 입장이 서로 충돌하는 일도 있다. 따라서 SP초기 단계에서부터 아래와 같은 제약 사항을 분명히 해두는 것이 좋다.

① 소비자 행동에 변화를 일으키고자 하는 시기
② SP의 영향력이 지속되는 시간
③ 자사 제품이나 서비스의 구매 빈도와의 연관성
④ 중간 상인과 공급업자의 리드타임
⑤ 인쇄 및 상품 배송에 걸리는 시간
⑥ 프로모션 컨셉 준비에 필요한 시간

각 단계에서 사용할 수 있는 시간의 양에 따라 무엇을 성취하고 또 성취할 수 없는지가 결정된다. 간단한 프로젝트 관리 차트를 활용하면 이러한 일정 관리가 한결 수월해진다.

제2부 SP의 기발하고 다양한 기법들
제공물 프로모션, 주는 만큼 돌아오게 하라
SP를 실시할 때는 전에 사용하여 효과가 있었던 기법을 반복해서 사용하는 일이 흔하다. 이 때문에 SP용 제공물을 고안하여 공급하는 사업이 호황을 누리고 있다. 이 SP 제공물 가운데는 여행이나 호텔, 테마 파크, 영화, 보험 등이 포함된다. 일부는 사기성이 짙은 품목도 있지만 좋은 SP 제공물도 많이 있다. 이 가운데 어떤 것을 선택하든 간에 제공물을 사용하기 전에 그 제공물의 효과라든지 제공물을 공급하는 사람에게는 어떤 이득이 있는지 또 사용 조건은 무엇인지 등을 충분히 이해해야 한다. 여기서 명심해야 할 것은 SP는 항상 변화한다는 사실이다. 따라서 특정 제공물을 사용하기에 앞서 그 품목에 대한 자세한 정보를 요청해야 한다.

-할인 쿠폰 프로모션
① 어떻게 제안하는가
몇몇 기업들은 테마 파크나 가족 외출 장소, 식당, 영화관 그리고 세탁소나 필름 인화와 같은 서비스에 사용할 쿠폰 책을 고안하여 SP에 활용한다. 이 가운데 일부는 바로 사용이 가능한 품목이다. 예를 들어, 엔터테인먼트 인터내셔널(Entertainment International)은 세계 각지의 도시에서 사용할 수 있는 시티 북(city books) 165종을 발행하였다. 또한 고급 식당 명부를 제공하고 회원 카드를 발행하여 영국 내 식당 400개소에서 사용할 수 있게 하였다. 쿠폰이 1,000개 이하이면 권당 17파운드(약 3만원)를 지불해야 하고 1만 개 이상이면 권당 6파운드(약 1만 원)를 지불해야 한다(1998년도 기준). 1,000개 이상의 쿠폰을 주문하고 여기에 브랜드명과 메시지를 인쇄해 넣는 것이 경제적이다. 이러한 할인 쿠폰이나 카드는 대부분 오락이나 레저 부문에서 많이 사용된다.

② 작용 원리
이 SP기법은 쌍방향 SP 도구의 성격이 매우 강하다. SP 행사에 참여하는 업체(가맹점)는 SP 주체가 제공한 상품권 소지자를 고객으로 맞을 수 있다는 이점이 있다. 행락객이 할인 상품권을 활용할 수 있는 식당이나 미술관을 찾아다닌다고 생각해 보자. 행사 참여 업체는 새 고객을 맞아서 좋고 고객은 할인을 받아서 좋고 SP 주체는 적은 비용으로 행사를 치를 수 있어서 좋으니 모두에게 윈윈(win-win)게임인 셈이다.

③ 주의사항
쿠폰을 적게 발행하면 문제가 발생할 수 있다. 또 이용 가능한 가맹점이 고객의 거주 지역 인근의 몇몇 식당이나 공원으로 제한되는 경우가 있다. 쿠폰의 유효기간 중 사용할 수 있는 요일이 제한되는 일도 있다. 가맹점의 등급이나 위치 자체가 혜택의 수준을 평가하는 하나의 척도인데도 사용 가능한 가맹점이 2류 뿐인 경우도 있다. 신용카드 사용 불가와 같은 특별한 제한이 있는 경우도 있다. 물론, 모든 사람들이 이처럼 할인 혜택을 제공하는 곳을 골라 다니는 것은 아니다. 소비자들은 이러한 SP 제공물을 매력적인 할인 혜택으로 보기도 하지만 때로는 그 제공물이 너무 좋아서 혹시 사기가 아닐까 하며 의아해할 수도 있다. 1,000파운드(약 170만 원)짜리 크루즈 상품을 90파운드(약 15만 원)는 할인해주고 나머지는 10펜스(약 1만 7,000원) 쿠폰(100장)을 모아 채워야 하는데도 100파운드(약 17만 원) 할인이라고 광고하는 것은 분명히 소비자를 호도 하는 것이다. 무엇보다 중요한 것은 할인 쿠폰이 실제로 할인 혜택을 제공하는지 확인하는 일이다. 또 실제로 제공하는 것 이상의 것을 제공한다고 과장해서 말하는 것은 아닌지 확인하는 일도 중요하다.

가격 프로모션, 고객의 니즈를 파악하라
가격은 마케팅 믹스 중 유일하게 수익을 내는 요소이다. 다른 모든 요소에는 비용이 든다. 가격을 정하는 것은 마케팅 전략 중 가장 어렵고 민감한 일이다. 그것은 비교적 성숙된 시장의 특징이기도 하다. 세계 많은 지역에서 가격은 여전히 판매자와 구매자가 마침내 합의를 이룬 지점을 의미한다.

-올바른 가격을 결정하는 방법
몇몇 기업들은 가격 프로모션을 하지 않는 것을 자사 포지셔닝의 핵심 요소로 삼아 왔다. 울워스(Woolworth)와 막스 앤 스펜서가 지난 세기에 모든 것을 한 가지 가격으로 라는 구상을 선도할 때 그랬다. 한국의 대우가 1995년에 영국에 자사 소유의 소매상품 전시장을 시작한 것도 같은 맥락이었다. 나머지 다른 자동차 매매업과는 확연히 다르게 대우의 전시장에는 할인이 없다. 왜 모든 이들이 대우처럼 할 수 없을까? 첫 번째 이유는 경쟁이다. 한 기업만 가격을 내리면 다른 기업들이 그에 반응을 하게 마련이다. 기업들은 그런 일이 생기지 않기를 바란다. 그래서 대개의 국가에는 제조업체들이 가격을 담합하는 것을 금지하는 법이 있다.

두 번째 이유는 기업들이 공급에 각기 다른 비용을 들인다는 것이다. 생산성을 높이기 위해 비용을 낮추는 것으로 기업들은 자신들이 원하는 수익을 얻으면서도 경쟁사들보다 낮은 가격을 매길 수 있다. 최저비용으로 공급하는 것은 경쟁차별성을 성취하기 위한 주요 전략 중 하나이다. 세 번째 이유는 수요의 다양성이다. 어떤 사람들은 다른 이들보다 가격에 더 민감하다. 리즈와 런던 사이를 이동하는 대개의 사람들은 이른 아침 시각 열차 타기를 선호한다. 철도 회사는 아침 시각에는 붐비고 정오에는 텅 비는 열차가 고객을 만족시키지도 못하고 수익을 최대화할 수도 없다는 것을 오랫동안 인식해왔다. 그래서 9시 이전의 열차 가격을 9시 이후보다 두 배는 많게 책정했다. 이 방식은 시간보다는 비용을 우선시하는 사람들과 그렇지 않은 사람들을 구분해 주었다.

이 세 요소, 즉 경쟁?공급?수요는 개별 기업의 가격책정 결정에 영향을 미친다. 가격 책정의 첫 번째 요소는 목표 이윤율(target mark-up)이다. 이 과정에서, 기업은 원하는 마진이나 수익을 결정한다. 그리고 이를 제품이나 서비스 비용에 더한다. 두 번째 요소는 현행 요금(going rate)이다. 이 방식은 비용보다는 경쟁으로 시작한다. 다른 사람들이 책정하는 가격을 참고하여 가격을 설정한다. 건축가들, 인쇄업자들, 설계사들은 특정 시기에 특정한 일에 대한 현행 요금이 얼마인지 검토할 것이다. 그리고 자신들이 받을 비용을 계산하고 얼마나 마진을 낼 수 있는지도 검토할 것이다. 이 방식은 적어도 참조 단계에서는 현행 요금과 목표 이윤율을 같이 사용하기도 한다. 만약 목표 이윤율을 생각하지 않는다면 특정 일이 수익성이 있는지 없는지를 파악할 수 없을 것이다.

이 두 가지 간단한 방법은 SP가격 책정에 관한 다양한 시각을 양산한다. 목표 이윤율을 기본으로 일하는 이들은 할인하는 것을 비용이 새는 것과 동일시한다. 그러나 그게 사실인가? 더 높은 가격에 주문을 받았을 경우만 그럴 것이다. 현행 요금에 맞춰 일하는 사람들은 언제나 SP가격을 책정하고 있는 것이다. 그러나 체계가 안 갖춰진 경우가 많다. 불필요하게 돈을 낭비하지 않도록 하는 것은 어려운 일이다. 이런 딜레마를 어떻게 해결할 수 있을까? 더 발전한 기업들은 경쟁과 비용에 대한 우려를 가격책정 전략의 세 번째 요소, 즉 수요에 주안점을 둠으로써 균형을 맞춘다. 이는 세 가지 다른 가격 책정 정책으로 이어진다.

① 심리적 가격 책정 - 비싼 제품이 싼 제품보다는 나을 것이라는 일반적 생각에 기반을 둔다. 기업들은 높은 가격을 매기고는 이를 정당화한다. 향수 회사들은 할인업체들이 자신들의 제품을 못 팔도록 한다. 향수 가격은 그 제품을 구성하는 하나의 요소이기 때문이다. 심리적 가격 책정을 하는 이들은 최고를 선호하며 가격에 민감하지 않은 소수 고객들을 목표로 하는 경우가 많다. 당신은 소중하니까요 같은 카피들로 한껏 고무되어 고객들이 추구하는 삶의 질에 부합하는 방식이다.

② 가치 가격 책정 - 최고 품질이면서 가격까지 저렴할 수 있다는 생각을 바탕으로 한다. 시장에서 박리다매를 추구하는 기업에 적당한 방법이다. 지속적으로 낮은 가격을 책정하고 판매량을 최대화하는 데 목표를 둔다. 가격 SP는 이 방식의 일부가 될 수 있지만 중심 부분은 아니다.

③ 세분화 가격 책정 - 가격 SP가 등장하는 가격책정 전략이다. 사람들은 각기 다르다는 생각에서 출발한다. 어떤 사람들은 가격에 민감하지만 어떤 이들은 아니다. 일부는 돌아다니며 쇼핑을 하지만 그렇지 않은 사람들도 있다. 이 주장은 시장의 각 부분별 수요에 맞추어 가격을 책정해야 한다는 것이다.

프리미엄 프로모션, 고객에게 더 많은 혜택을
-프리미엄 프로모션의 의미
프리미엄 프로모션은 특정 상품의 형태로 고객에게 혜택을 주는 방법이다. 프리미엄 프로모션은 통조림 사업에서 가상 애완동물 사업, 잡지 사업에 이르기까지 두루 사용되는 SP기법이다. 일반적 품목이나 SP주체가 특별히 고안한 상품 또는 기존의 물품을 프리미엄으로 널리 활용한다. 사실상, 거의 모든 상품이나 제품을 프리미엄으로 사용할 수 있다. SP대행사와 SP공급업자들은 가격 프로모션보다 이러한 프리미엄 프로모션을 더 선호한다. 프리미엄 선정 및 조달, 취급 및 상환기반 구성, 상품의 매력 전달 등은 그 자체로 하나의 산업을 형성하기 때문이다. 이러한 이유 때문에 프리미엄 프로모션은 SP에서 매우 중요한 역할을 담당한다.

-온-팩 제공 프로모션
① 어떻게 제안하는가
온-팩 제공(on-pack offers)은 프리미엄을 물리적으로 제품에 부착시키는 방식이다. 아침식사 대용 시리얼처럼 프리미엄이 제품 안에 들어 있으면 인-팩(in-pack)프로모션이라고 한다. 커피를 담는 용기처럼 제품을 별도의 용기에 옮겨 담아야 하는 경우에는 프리미엄을 제품 주변에 놓아둔다. 이를 (용기container)프로모션이라고 한다. 온-팩 프리미엄의 전형적인 예가 바로 잡지에 프리미엄 상품을 묶어놓는 것이다.

② 작용 원리
프리미엄을 제품 안에 넣을지 아니면 제품 위에 부착할지 그도 저도 아니면 제품 주위에 진열할지는 전적으로 제품과 프리미엄의 속성과 크기에 달려 있다. 상식적으로 페인트 붓을 페인트 통 안에 둘 수는 없을 것이다. 가장 좋은 것은 제품 안에 프리미엄을 넣는 것이고 이것이 여의치 않을 때는 제품에 부착하는 것이 좋다. 프리미엄을 제품 안에 넣으면 소비자가 프리미엄만 똑 떼어갈 위험은 없지만 프리미엄이 눈에 보이지 않으면 그 제품을 사지 않을 가능성도 있다. 제품 위에 프리미엄을 부착하는 경우, 따로 새 용기를 만들려면 비용이 많이 들어가고 고속으로 포장해야 하는 공정에도 차질이 생길 수 있다. 결국 온-팩 프리미엄을 사용할지의 문제는 비용과 장점 가운데 어느 쪽에 비중을 두느냐의 문제다.

③ 주의사항
즉석 무료 프리미엄을 제공하면 배보다 배꼽이 더 큰 상황에 처할 위험이 있다. 이 기법은 그런 인센티브가 없더라도 제품을 구매할 소비자와 인센티브가 있어야만 구매할 소비자를 구분하지 않는다. 따라서 인센티브에 관심이 없는 소비자에게 제공한 프리미엄 비용은 아무 의미가 없게 된다. 또 소비자에게는 별 의미가 없는데 외부 포장을 다시 하느라 추가 비용을 지출해야 하는 경우도 생긴다. 프리미엄을 제대로 선택했다면 즉석 무료 프리미엄은 구매 행동을 강화시키는 매우 강력한 인센티브가 된다. 반드시 명심해야 할 사항은 적당한 프리미엄을 선택해야 하고 수익 측면에서 가격 효율적인 제공물을 골라야 한다는 점이다.

-무료 메일 - 인 프로모션
① 어떻게 제안하는가
무료 메일-인은 고객이 구매증명서를 요구 수량만큼 모아 우편으로 보내면 SP제공물을 보내 주는 프리미엄 프로모션이다. 이 경우에 혜택이 즉각적으로 돌아오는 것이 아니라 일정 기간 동안 지연된다. 구매 행위 이후에 일부 고객에게 프리미엄이 제공된다.

② 작용 원리
무료 또는 공짜라는 말은 가장 강력한 흡인 요소다. 하지만 이 단어를 사용할 때는 엄격한 제안이 따라야 한다. 소비자가 SP 상품을 수령하는 데 구매증명서를 수집하고 우편요금을 지불하는 외에 아무 것도 하지 않아도 되는 경우에 한해 무료 라는 말을 쓸 수 있다. 메일-인 SP에서 가장 중요한 것이 SP상품을 수령하는 데 필요한 구매증명서가 몇 매인가 하는 점이다.

③ 주의사항
무료 메일-인 SP를 할 때는 운영 계획을 잘 세우는 일이 매우 중요하다. 배송, 프리미엄 설계, 인도일 등에 문제가 생겨 행사가 잘못되는 일이 많기 때문이다. 짜임새 있는 구성 및 조직, 세부 사항에 대한 관심 등이 성공의 관건이다. 운영상 가장 어려운 문제는 기대했던 상환 비율에 맞게 프리미엄을 조달하는 일이다. 낙관적으로 생각했다가 상환 율이 기대에 못 미치는 바람에 미리 준비해 두었던 품목이 창고에 그대로 남아 있으면 큰 낭패다. 반대 경우도 마찬가지다. 이러한 위험성 때문에 SP 주체는 초과 상환 분에 대한 보험에 가입하거나 프리미엄 공급업자와 고정 비용에 물품을 공급한다는 계약을 체결한다.

-자가 정산 프로모션
① 어떻게 제안하는가
자가 정산 프로모션(self-liquidation promotion 일명 SLP)은 프리미엄 제공에 들어가는 모든 비용을 소비자가 부담하는 방식이다. 프리미엄 자체 가격 외에 우편요금과 포장비용까지 모두 부담한다. 이런 제공물은 무료라고 할 수 없으며 기껏해야 할인 정도로 표현할 수 있다. 어쨌든 일반 매장에서 구매하는 것보다는 값이 싸기 때문이다.

② 작용 원리
자가 정산은 SP제공물과 관련한 모든 비용을 소비자가 부담한다는 것만 빼고는 무료 메일 -인 방식과 거의 같다.

③ 주의사항
자가 정산은 소매 할인과 우편 주문이 활성화되기 전에 재판매 가격 유지라는 차원에서 인기를 끌었던 방법이다. 하지만 1970년대 들어서는 인기가 시들해졌다. 그렇다면 기업이 아직도 이 방식을 사용하는 이유는 무엇일까? 이 방식이 몇몇 경우에 한해 유용한 구석이 있기 때문이다. 예를 들어, 네슬레는 프랑스와 스페인, 포르투갈 지역을 대상으로 네스퀵(Nesquick)과 초파퀵(Chopaquick) 브랜드에 대한 SLP 품목으로 시계를 개발하였다. 스위스에서 대량 생산한 이 시계에는 N자가 새겨져 있고 토끼와 개가 시계 바늘 역할을 하였다. 소매 마진이 매우 높다는 이유로 책이나 CD제품이 SLP로 활용되었다. 특정 브랜드를 정기적으로 사용하는 사람들에게는 브랜드명이 들어간 수집 상품이 효과적이다.

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자가 정산은 몇 가지 요인이 존재하는 경우에만 효력이 있다. 첫째, 다른 어느 장소에서 구입하는 가격보다 프리미엄을 낮은 가격에 공급한다. 둘째, 정가를 주고 구입할 만한 가치가 있다는 이미지를 심어준다. 셋째, 이윤이 매우 높다. 이러한 상황에서, 실제로는 소비자에게 별 혜택을 주지 않으면서도 많은 혜택을 주는 것처럼 자가 정산 방식을 사용하였다. 소비자들의 불만이 터져 나오는 것이 어찌 보면 당연하다.

(본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.)