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100만 불짜리 홍보력

홍보력이 마케팅보다 중요하다
호의적인 공중관계를 조성해준다
홍보는 조직에 호의적인 공중관계를 조성하는 데 기능상의 목적이 있다. 따라서 홍보가 실패하면 당연히 조직은 잘못될 수밖에 없다. 조직에서 홍보가 잘못되는 것은 세 가지 차원에서 설명도리 수 있다.

그 첫째는 당연히 홍보 담당자의 무능력이다. 홍보 담당자가 미숙하면 공중관계는 당연히 엉망이 된다. 홍보 담당자의 무능을 다음과 같은 것으로 이러한 징후가 나타나면 철저한 직무교육이나 인력의 교체가 필요하다.

-알려야 할 것을 제대로 알리지 못한다.
-언론의 부정적 보도에 대해 노련하게 대처하지 못한다.
-CEO의 이미지 관리를 제대로 하지 못한다.
-각종 홍보물 제작 시 오자나 탈자 등 실수가 많다.
-기자들의 마음을 사로잡지 못한다.
-보도 타이밍을 자주 놓친다.
-담당 기자에게 항상 끌려 다닌다.
-업무 태도가 수동적이다.
-기자들로부터 무능하다는 소리를 듣는다.
-조직 내부 구성원과 갈등을 일으킨다.
- 말이나 태도가 상대방에게 호감을 주지 못한다.

홍보 담당자는 조직이 늘 외부와 상호 작용한다는 인식을 가지고 있어야 한다. 자동차 번호판을 새로 만드는 일은 정부 조직을 둘러 싼 수많은 공중과 직접적으로 관련이 돼 있다. 때문에 그것이 일단 밖으로 나갔을 때 어떤 반응이 있을지를 예측하려고 노력해야 한다. 이와 같은 노력을 하지 않고 자기 주관적으로만 일을 하거나 수동적으로 전달하는 기능만 하려고 할 때는 공중과의 마찰을 피할 수 없다. 자동차 번호판은 자동차를 가진 국민들이 달고 다니는 식별표지판 내지는 홍보판이다. 그렇다면 그것을 사용할 사람들의 의견을 두루 청취해서 만들어내는 것이 기본이다.

그런데도 이와 같은 공개행정을 거부함으로써 조직은 뜻하지 않게 난관에 봉착하게 된다. 당연히 이것은 조직 구성원들의 홍보마인드와 중요하게 관련이 있다. 그것은 바로 어떤 조직이든지 외부로 열려 있고 그 조직과 중요하게 이해관계를 가진 공중이 존재한다는 사실이다. 이것을 무시하면 조직은 공중들의 저항에 맞닥뜨린다.

사실, 기업가들 중에서도 이와 같은 강한 폐쇄성 때문에 막대한 돈을 허공에 날리거나 망하는 사람들이 많다. 왜냐하면 그가 생각하기에 아주 우수한 기술과 디자인이 어우러진 최고의 제품인데 시장에서는 전혀 다른 반응이 나오는 경우는 얼마든지 있기 때문이다. 제품이나 서비스의 주인은 그것을 사는 사람이라는 평범한 사실을 깊이 인식하고 있어야 한다.

또한 무능력한 홍보 담당자의 전형 중에 중요한 한 가지는 사소한 것에 인내하지 못하고 기자와 싸움을 하는 경우이다. 물론 모든 기자들이 언제나 한 점의 감정 개입 없이 기사를 쓴다고 볼 수는 없다. 그러나 내가 경험한 대부분의 기자들은 자신이 쓰는 기사내용이 과연 형평성에는 들어맞는지, 법적으로는 문제가 없는지, 공익성은 확보하고 있는지 등 세심하게 계산하고 쓴다. 또 개인적인 감정을 기사에 개입시키지 않으려는 기자로서의 도덕성과 직업정신은 가지고 있다고 보아도 무방하다.

따라서 기자들의 생각을 깊이 재보기도 전에 자신의 기관에 불리한 기사를 썼다고 해서 우선 싸우고 보자는 행동은 매우 위험하다. 홍보 담당자의 이러한 가벼운 행동은 그 기자뿐만 아니라 그 기사가 속한 언론사 또는 그 언론사와 유대관계에 있는 다수의 언론사를 적으로 만들 가능성이 있다. 홍보 담당자가 기자의 정당한 기사에 대해 싸움을 거는 것은 조직을 통째로 말아먹겠다는 것과 마찬가지이다.

또한 어떤 조직에서는 광고와 홍보를 구분하지 못해 홍보를 등한시하는 CEO도 있다. 기업 이미지를 높이고 제품을 판매하는 데 있어서 광고만 잘하면 그만이라는 사람들도 많은 것이 사실이다.

광고는 설득 커뮤니케이션의 하나로서 광고주가 비용을 지불하고 산 지면이나 계약된 시간에 TV, 인터넷 사이트 등에 상업적 메시지를 전파하는 행위이다. 그러나 홍보는 광고와는 달리 대가를 지불하지 않는다. 회사 상품이나 서비스가 홍보 담당자의 노력에 의해 뉴스화 되어 마케팅촉진을 간접적으로 지원한다는 특징을 갖는다. 또한 공중관계(PR)는 전통적으로 마케팅을 활성화시키는 하나의 수단으로서 중요하게 여겨져 왔다. 어떤 회사의 제품이 TV 광고에 아주 멋있는 형태로 나가더라도 그 회사에 대한 좋지 않은 뉴스가 있다면 그 광고 효과를 기대하기는 어려울 것이다. 반대로 그 회사에 대한 좋은 내용이 뉴스로 나가고 또 광고도 나간다면 그 효과는 증폭될 것이다. 이처럼 광고는 단순히 상품 및 서비스 판매를 촉진시키는 수단인 데 반해 공중관계인 홍보는 그 제품을 생산하는 회사 이름 그 자체를 촉진시키는 중요한 역할을 하고 있다. 다시 말하면, 광고는 그 회사의 상품을 파는 것이라면 홍보는 그 회사의 이름을 파는 것이라고 할 수 있다.

이처럼 마케팅 성공을 위해서 반드시 홍보가 포함되어야 한다. 홍보가 마케팅에 적당하게 믹스돼 있어야 상품이나 서비스 판매가 원활하게 이루어질 수 있다는 뜻이다. 이와 같은 원리는 정당, 종교 단체, 관공서, 학교 등 모든 조직에 공히 적용된다. 예를 들어, 관공서가 주민들을 위해 좋은 일을 한다고 해도 그것이 홍보를 통해 알려지지 않는다면 일부 부정적 시각을 가지고 있는 주민들의 비판은 수그러들지 않을 것이다. 좋은 홍보 전략과 실행은 마케팅이 제대로 될 수 있도록 길을 만드는 것과 같다.

공중관계를 개선해 수익을 가져온다
조직의 전반적 이미지를 관리하면서 공중관계를 책임지는 홍보 담당자는 기본적으로 조직의 생존 및 경쟁전략에 맞추어 조직을 둘러싸고 있는 홍보환경을 정확하게 인식해야 한다. 다음으로는 환경을 극복할 수 있는 홍보 전략을 수립하고 추진해야 한다. 그렇다면 조직을 둘러싸는 홍보환경인 공중들과 원활한 관계를 구축하고, 나아가 조직에게 호의적인 공중관계를 지속적으로 유지하기 위해서는 어떻게 해야 할 것인가?

우선 홍보 담당자는 모든 조직이 속해 있는 산업영역이나 지역에 따라 공중도 차별화된다는 점을 인식하는 것이 중요하다. 즉, 기업과 대학 또는 병원에 영향을 미치는 공중의 특성은 양적으로나 질적으로 다를 수밖에 없다. 따라서 환경 적응적인 조직구조를 구축하고 공중의 특성별로 차별화된 홍보 전략을 전개하는 것이 중요하다. 이것이 바로 공중관계경영(PRM: Public Relations Management)이다. 효과적인 PRM이 되기 위해서는 홍보 담당자가 뛰어난 전문가여야 한다.

조직은 어떻게 변화된 환경에 적응할 수 있는가? 조직을 둘러싸고 있는 이들 공중 환경은 일정하지 않다. 조직에 영향을 미치는 공중들을 정확하게 발견하고 그들을 조직에 발전적인 방향으로 활용할 수 있는 재구축 작업을 하는 것이 중요하다. 그것은 컴퓨터로 데이터베이스화 되어야 한다. 수준 높은 공중관계 경영을 추진하기 위해서는 조직 고유의 공중을 정확하게 재정립하는 일부터 시작해야 한다. 그것의 처음 작음은 바로 다음과 같은 공중의 재발견이다.

-우리 조직에게 영향을 미치는 공중은 누구인가?
- 영향을 미치는 공중들 중 핵심 공중은 누구인가?
- 공중은 우리 조직에 대해 무엇을 원하는가?
- 우리 조직이 공중에게 제공할 수 있는 서비스는 무엇인가?
- 공중의 가치를 조직의 수익과 연결할 수 있는 방안은 무엇인가?
- 평생 충성공중의 구축은 가능한가?

이와 같은 공중관리는 조직에 있는 홍보 담당자가 조직발전을 위해 유용하게 활용할 수 있는 형태로 컴퓨터베이스화해 체계적으로 관리할 것이 요구된다. 그래야만 점점 홍보 효과를 높이고 조직 발전에 기여할 수 있게 될 것이다. 홍보환경이 급박하게 변하는 상황 속에서 홍보 담당자가 조직의 발전에 기여할 수 있는 홍보를 하기 위해 늘 다음과 같은 문제의식과 그것을 해결할 수 있는 능력을 가지고 있을 것이 요구된다.

- 패러다임의 전환: 세상을 보는 기준을 변화시켜라.
- 공중과의 연결고리: 우리 조직을 둘러싼 공중이 무엇을 생각하는지를 밝혀내라.
- 내부적인 협조: 어떤 경우에도 내부적인 협조를 얻어낼 수 있어야 한다.
- 정보: 공중에게 필요한 정보는 무엇이고 우리는 어떤 것을 제공할 수 있는지 정확하게 알고 있어야 한다.
- 수익창출: 우리 조직과 관련된 공중은 수익창출에 얼마나 기여하는지를 알고 있어야 한다.

홍보환경에 대해 정확하게 인식을 한 홍보 담당자가 다음으로 해야 할 일은 다양한 공중들과 정확하게 커뮤니케이션을 하는 것이다. 이것이 물론 경쟁력 확보나 수익 창출과 같은 조직 발전에 귀결돼야 한다. 이를 위한 공중과의 커뮤니케이션 기획은 다음과 같다.

첫째, 공중의 특성과 차이점을 정확하게 파악하고 이해한다. 즉 공중들의 배경, 성격, 관점에 대한 정확한 파악과 이해가 필요하다. 대학 홍보 담당자는 내부고객인 교수들의 배경, 성격, 관점을 정확하게 파악하고 이해한다는 것이 쉽지 않다. 이것은 병원이나 기업 또는 관공서 등 모든 조직이 마찬가지이다. 예를 들어, 대학병원에서 기자 인터뷰 요청이 있을 때 해당 전공 교수의 동의를 얻지 못한다면 이는 홍보 담당자가 의사이면서 교수인 이들의 배경, 성격, 관점에 대해 정통하지 못하다는 뜻이다.

둘째, 공중과 원만한 관계를 맺기 위해 적절한 메시지를 만든다. 메시지를 만들 때 가장 첫 번째로 고려해야 할 것은 메시지 작성의 목표를 정확하게 확립하는 것이다. 언론에 제공할 보도 자료를 작성하거나 기업의 이미지를 제고시키기 위한 광고를 제작하거나 상품 판촉을 위한 팸플릿을 만들 때 중요한 것은 목표를 정확하게 정하는 일이다. 기자에게 보낼 보도 자료가 마치 고객에게 갈 판촉 홍보물 내용처럼 돼서는 안 될 것이다. 기자들은 중언부언 쓰는 것을 제일 싫어한다. 다음으로는 목적을 명확하게 인식하는 것이다. 보도 자료 내용이 조직의 이미지를 높이기 위한 것인지, 상품 판매를 위한 것인지 분명해야 한다. 이것인지 저것인지 애매모호해서는 안 된다. 마지막으로 내용이 정확하고 상대방이 이해하기 쉬워야 한다. 정확한 내용이어야 신뢰를 확보할 수 있고, 상대방이 이해할 수 있어야 목적을 달성할 수 있다.

셋째, 메시지의 발송방법을 구체화한다. 메시지를 어떻게 보내는 것이 효과적인가? 메시지를 보내는 방법은 전화, 팩스, 우편, 이메일, 회의, 직접 방문 등 다양한 방법이 있다. 요즘에는 이메일을 많이 사용하고 있다. 그러나 이메일이 항상 효과적인 것은 아니기 때문에 메시지의 목적과 내용에 따라서 또 수진자의 심적 상태나 분위기에 따라서 방법을 달리해야 한다. 또한 받는 사람의 취향을 잘 파악할 필요가 있다. 나이가 많은 대상이라면 메일보다는 품위 있게 제작된 편지 스타일도 좋다.

넷째, 메시지를 보낸다. 메시지를 보내는 방법이 확정되면 메시지를 발송한다. 발송을 하는 데 있어서 중요한 점은 발송 강도와 시간이다.

다섯째, 피드백을 실시한다. 메시지를 보내고 나면 이것이 상대방에게 정확하게 도착했는지, 상대방의 반응은 어떤지, 추가적으로 더 보내야 할 보충적인 메시지가 없는지를 반드시 확인해야 한다. 피드백 역시 적절한 시간을 선택하거나 상대의 동태를 살펴서 해야 한다. 오늘날은 과거와는 달리 익명성의 홍보 기회가 많다. 따라서 이에 대한 대처를 잘하는 것 또한 원만한 공중관계를 형성하는 방법이 된다는 것을 홍보 담당자들은 인식하고 있어야 한다. 앞에서도 강조한 바와 같이 열심히 작업한 자료가 언론에 훌륭하게 기사화됐다고 거기서 끝나지 마라. 보도된 내용에 대해 정확하게 숙지하고 기자에게 감사 전화를 하라. 기자 역시 피드백을 원한다. 홍보 담당자에게 있어서 피드백은 생활화되어야 한다. 사실 유능한 홍보 담당자는 피드백을 잘한다. 좋은 피드백은 담당 기자나 공중의 마음을 사로잡을 수 있는 중요한 무기임을 명심하라.

조직을 성장시키는 홍보맨의 조건
전략가다
전략가적 능력을 갖춘 홍보 담당자는 늘 조직 내 ? 외부의 상황변화를 예의 주시하면서 상황을 유리하게 만들 수 있는 홍보 아이템을 개발하고 그것을 여론화시키는 데 성공함으로써 조직에 유리한 상황을 만들어간다. 물론 홍보 담당자가 이와 같은 능력을 갖기 위해서는 스스로 자기계발을 해야 하는 것은 물론이고 홍보 관련 많은 훈련과 고통을 겪어보아야 한다. 전략적 홍보 마인드가 있는 홍보 담당자는 이와 같은 과정들을 재미있게 감내하려고 하지만, 심약한 사람이라면 빨리 그곳으로부터 도망가려고 한다. 홍보 담당자가 겪어야 하는 직업적 고통은 어떤 것이 있을까? 그것들은 다음과 같은 것들이다.

- 조직에 치명적이 될 수 있는 부정적 기사의 보도
- 부정적 기사가 나올 것이라는 정보가 입수됐을 때 기자 설득
- 중요한 홍보 내용이 일부 언론사에 먼저 터져 나올 경우 조정
- 부정적 기사에 대한 기관장의 질타
- 부정적 기사로 인한 직접적 매출의 감소
- 기자들과 CEO간 사이가 좋지 않을 때
- 완성된 인쇄물의 틀린 글자
- 완성된 홍보물에 대한 기관장의 재수정 요구
- 재정적 지원 없이 기자나 공중들을 상대해야 할 경우
- 언론사에 낸 보도 자료에 대한 다른 직원들과 기자들의 비판
- 조직 내 다른 부서나 관계자들의 비협조
- 기자들과 대낮부터 술을 먹어야 할 경우
- 성격이 독특한 기자의 응대 등

그렇다면 전략적 홍보는 어떻게 할 것인가?

첫째, 남의 약점을 내 장점으로 활용한다.

둘째, 위장을 잘할 줄 알아야 한다. 위장이란 무엇인가? 그것은 약자가 강한 척해 적으로 하여금 쉽사리 근접하지 못하게 하는 것일 수도 있다. 작은 것을 크게 보이게 하거나 허한 것을 실하게 보이게 하는 것이다. 그러나 약한 것과 강한 것, 허한 것과 실한 것을 적절하게 혼합해 운용하는 것이 가장 효과적이다. 조직간 경쟁이 치열해질수록 자신의 약점은 되도록 드러내지 말아야 하는 상황이 된다. 약점이 보이면 그곳을 집중적으로 공략함으로써 약자를 무너뜨리는 것이 생존을 위한 공식처럼 되었다. 그러다 보니 홍보 담당자는 전략적으로 자신이 속한 조직의 약점을 교묘하게 숨기거나 위장할 줄 알아야 한다.

셋째, 불리한 상황이 전개될 때는 상황을 교란시킬 수 있어야 한다. 조직은 언제든지 위험에 빠질 수 있고 이것이 언론에 포착돼 망신당하는 경우는 수시로 일어난다. 문제는 다른 조직들은 잘 나가거나 안정적인 데 반해, 유독 자신의 조직만 어이없는 실수를 저질러 여론의 질타를 받게 되는 경우가 있다. 이것은 그 어떤 상황에 빠질 것이 감지되면 여기로부터 헤어날 수 있는 전략적 시나리오를 분명히 가지고 있어야 한다. 이와 같은 상황이 전개될 것을 알고 있으면서도 대비책 없이 속수무책으로 있다면 그 행위야말로 바로 직무유기이다.

설득의 명수다
홍보의 궁극적 목적은 설득이다. 일본에서는 홍보는 공보(公報)라는 말로 통한다. 공보라는 말은 한자어 그대로 ‘공개적으로 알린다.’는 뜻이다. 따라서 홍보는 공개적으로 널리 알림으로써 좋은 공중관계를 형성하는 것이다. 그렇다면 이것의 궁극적인 목적은 무엇인가? 바로 설득이라고 할 수 있다. 그렇다면 설득은 무엇인가? 그것은 논리적인 주장을 펴거나 새로운 정보를 제공함으로써 다른 사람의 태도를 바꾸는 것이다. 설득의 특징은 의도적이다. 설득의 수단은 무궁무진하다. 광고 전단지부터 시작해서 책, 포스터 등 헤아릴 수 없이 많다. 문제는 설득의 효과를 높이는 것이다. 이것은 누가 전달하고 누가 말하느냐에 따라 영향을 많이 받는다.

효과 있는 설득의 기본은 좋아하는 사람이 하는 것이다. 하지만 이에 못지않게 중요한 것은 설득의 내용이다. 듣는 사람의 생각과 차이가 너무 많으면 효과가 적고, 차이가 너무 작으면 변화가 일어나지 않는다. 또한 설득 내용이 너무 극적이면 효과는 떨어진다. 그러나 내 경험으로 볼 때, 현대인들은 교육 수준이 매우 높고 주체성도 높아 타인으로부터 의도적으로 설득 당한다는 느낌을 매우 싫어한다. 따라서 홍보 담당자들은 상대방을 설득할 때 이와 같은 분위기가 감지되지 않도록 주의를 기울여야 한다.

(본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.)