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위기관리 PR 커뮤니케이션

위기 커뮤니케이션 계획
일반적 위기유형
모든 회사와 조직은 여러 유형의 위기들을 경험할 수 있다. 다음과 같은 두 가지 질문들에 대해 답할 수 있어야 한다. ① 이런 위기가 발생할 가능성은 어느 정도인가? ② 위기가 발생하면 그 영향은 얼마나 심대한가? 가장 발생할 가능성이 높고 발생하면 치명적일 수 있는 것으로 간주되는 모든 위기들에 대처하기 위한 위기 커뮤니케이션 계획들이 마련되어야 한다.

위기 커뮤니케이션 계획을 개발하기 위해서 PR부서는 주요 임원들과 함께 발생 가능한 위기목록을 작성해야 한다. 발생할 수 있는 각각의 위기는 다음과 같이 분류되어 순위가 매겨져야 한다.

*0 - 불가능, 즉 근본적으로 위기가 발생할 가능성이 전혀 없음
*1 - 거의 불가능
*2 - 가능성이 거의 없음
*3 - 가능
*4 - 가능성이 높음, 경쟁사 혹은 유사회사에서 발생하였음
*5 - 가능성이 매우 높음, 회사에서 이전에 위기가 발생하지 않았지만 위기발생 경고신호가 분명하게 나타남

발생 가능한 각각의 위기는 회사에 끼칠 피해의 정도에 따라 순위가 매겨져야 한다. 그러한 목록의 순위는 다음과 같다.

*0 - 아무런 피해도 없음, 심각한 영향을 주지 않음
*1 - 거의 피해를 주지 않음, 어려움 없이 처리되어 언론의 관심을 끌 정도로 심각하지 않음
*2 - 약간의 피해가 있음, 언론이 관심을 가질 가능성이 약간 있음
*3 - 상당한 피해가 있음, 언론의 관심을 끌 만큼 큰 피해는 아님
*4 - 상당한 피해가 있음, 언론이 확실하게 관심을 가질 것임
*5 - 엄청난 피해, 신문 일면에 보도되어 회사가 문을 닫게 될 수 있음

위기 목록을 작성하는 이유는 조직이 위기발생 가능성에 대해 생각하게 만든다는 것이다. 때때로 회사직원 누구도 예측할 수 없는 가장 어처구니 없는 위기도 발생한다.

위기 상황 동안에 나타나는 스트레스와 감정의 정도가 항상 우리의 사고과정에 영향을 미친다는 점을 고려한다면 위기 상황에서 우리의 사고가 정상적으로 기능을 할 수 있도록 하기 위해서는 신중하게 개발된 위기 커뮤니케이션 계획이 최선의 대안이다. 스트레스 상황에서도 냉정하고 침착함을 유지할 수 있는 사람도 있지만, 회사 내의 대부분의 직원들은 침착함을 유지하기가 쉽지 않을 것이다. 위기 커뮤니케이션 계획은 이런 문제들을 경감시킬 수도 있다.

위기 커뮤니케이션 계획 개발
일단 발생 가능성이 높은 위기를 발견하면 위기 커뮤니케이션 계획을 작성할 수 있다. 위기 커뮤니케이션 계획은 보다 포괄적인 위기관리 계획의 일부가 될 수 있고, PR전문가들이 위기를 보다 효과적으로 다루기 위해 필요한 자료가 될 수도 있다.

위기관리 계획에는 대피절차, 비상사태 시 회사 각 부서의 인원배치, 비상기구, 도구 혹은 차량을 구입하거나 대여할 수 있는 장소에 대한 정보가 포함된다. 즉, 위기관리 계획에는 회사가 위기상황에 필요한 모든 정보가 수록된다.

위기 커뮤니케이션 계획에는 목적, 정책, 목표 등이 명시되고, 그 다음에 위기발생 시 직원들을 다양한 임무에 배정하는 내용을 담게 된다. 위기 커뮤니케이션 계획은 공중들과의 커뮤니케이션이 신속하고 효율적으로 이루어질 수 있도록 하며, 위기 커뮤니케이션 계획이 마련되지 않을 때보다 훨씬 더 빨리 위기를 종결시킨다.

비록 예기치 않은 변수들이 발생할지라도 위기 커뮤니케이션 계획은 없었을 때보다는 분명히 더 효과적이어야 한다. 또, 위기 커뮤니케이션 계획이 책 한 권으로 모든 위기를 해결할 수 있는 지침서는 아닐지라도 위기발생 시에 유연한 지침서 역할을 할 수 있다는 사실을 명심해야 한다.

위기관리 커뮤니케이션
언론매체와의 커뮤니케이션
언론과 공중들은 위기에 대한 사실을 알 권리가 있다는 것을 기억하라. 이는 언론이 위기에 대해 정확하게 취재하게 함으로써 조직이나 회사에 대한 비난의 수위를 약화시킬 수 있다. 정확한 언론 보도를 통하여 공중의 신뢰를 회복하는 데 목적이 있다. 언론은 흥미 있는 기사거리를 얻기 위해 당신을 필요로 한다. 당신이 속해 있는 조직은 많은 공중들과 의사소통을 하기 위해 언론을 필요로 한다. 이런 공생 관계를 염두에 둠으로써 PR실무자는 위기 동안에 보다 예방적인 위치에 있게 되며 회사에 대한 좋지 않은 소문들 통제하고 있다고 느끼게 된다.

- 언론 인터뷰 십계명
언론과 접촉하거나 언론사 기자와 인터뷰를 하는 상황에서 일대 일 인터뷰 또는 기자회견에서 다음 십계명을 참고하라.

① 대답을 하기 전에 전체 질문 내용을 경청하라.
② 당신의 업무 또는 직업과 관련하여 사용되는 전문용어를 사용하지 말고 일상적인 용어를 사용하라.
③ 당신은 침착하고, 정중하며, 곧장 응답하며, 직접적이고, 긍정적이며, 진실되고, 관심을 표명할 줄 아는 태도를 견지하고 있으며, 경우에 따라서는 잘못을 뉘우치며 사과도 할 수 있다는 태도를 보여라.
④ 기자의 직업에 대해 이해하라. 마감시간을 존중하고 전화 메시지를 받으면 곧바로 전화응답을 하라.
⑤ 기자에게 친근감을 가지고 항상 접촉할 수 있도록 하라.
⑥ 기자를 회사의 좋은 이미지를 유지하거나 복원하는 데 있어서 협력자 혹은 동반자로 대하라.
⑦ 오로지 사실만 말하라. 오해를 사게 만들거나 사실을 누락시키는 것은 거짓말에 해당한다.
⑧ 기자의 눈을 쳐다보라. 가능하면 가지의 이름을 주기적으로 불러주면서 답변에 응하라.
⑨ 위기 커뮤니케이션 계획을 활용하라.
⑩ 직원들도 위기상황을 숙지하도록 하라. 직원들은 자발적으로 대변인이 될 수 있다.

내부 공중과의 커뮤니케이션
내부 공중으로는 퇴직자와 주주뿐만 아니라 노조, 회사 임직원, 계약직 노동자와 수습사원 등이 포함된다. 비영리 조직에서는 자원봉사자들이 내부 공중이 된다. 내부 공중들은 위기 시에 중요한 역할을 하는데 그 이유는 이들 내부 공중들이 가장 신뢰할 수 있는 대변인이 되기 때문이다. 각각의 공중에게 전달할 적절한 메시지와 매체를 선택하는 일도 중요하다.

- 사전 위기예방 커뮤니케이션
회사와 조직은 내부 구성원 등의 내부 공중과 다음과 같은 목표를 달성하기 위해서 고안된 위기관리 프로그램을 개발하는 것이 바람직하다.

① 직원들은 적극적인 업무수행이 무엇이며 이러한 업무수행이 회사와 직원들에게 어떤 방식으로 도움을 줄 것인지 인식해야 한다
② 직원들은 업무의 우선순위가 무엇인지 알아야 한다
③ 성공적인 업무 수행에 대한 보상을 해야 한다
④ 업무 처리가 매끄럽지 못할 시에는 제재 조치가 있어야 한다
⑤ 직원들의 개인적인 문제 해결에 도움을 주어야 한다

- 위기 중 내부 공중과의 커뮤니케이션
일단 위기가 발생하면 내부 공중들은 언론과 외부 공중들이 위기 사실을 알기 전에 미리 숙지하고 있어야 한다. 그리고 위기 중 회사 존속을 위해 직원들이 해야 할 역할이 있다면 그 역할을 직원들에게 알리고 배경 설명을 해주는 것이 필요하다. 위기로 인해 일시적 또는 영구적으로 직장을 잃게 될 경우 직원들이 미래에 어떤 선택을 해야 할지에 대해 소상히 설명해 주는 것도 매우 중요한 일이다.

사례 : 스냅스 레스토랑과 에이즈 소문
소문에 대응하기 위해 회사가 기자회견을 여는 경우는 별로 없다. 여기에는 몇 가지 이유가 있다. 회사는 소문을 전해들은 사람들만 접촉하려고 할 뿐 더 이상 소문이 확산되는 것을 원치 않는다. 게다가, 어떤 회사들은 언론에 의해 소문이 유포되지 않으면 그 소문은 주요 공중에게 전달되지 않을 것이라고 생각한다.

스냅스 레스토랑 체인이 1991년 한 지역 체인 레스토랑에 대한 소문에 대응하기 위해 역사적인 기자회견을 열었을 때 이 체인은 앞에서 언급한 소문 관련 원칙들과는 달리 이례적인 기자회견을 하였다. 플로리다 포트피어스의 스냅스 레스토랑의 지배인이 에이즈에 걸렸으며 햄버거 고기를 오염시켰다는 소문이 떠돌아 다녔다. 팜비치에서 자동차로 약 한 시간 거리에 있는 포트피어스는 4만여 명의 주민이 사는 중산층 도시다.

포트피어스는 킴벌리 버걸리스가 그녀의 치과의사로부터 에이즈 바이러스에 전염되었다고 알려진 젠센 비치에서 멀리 떨어지지 않은 지역이라는 점에서 중요했다. 비걸리스가 전문 의료인에게서 에이즈에 전염된 최초 사례라는 점에서 이 사건은 미국 전역에 널리 보도되었다. 더구나 에이즈에 전염된 지역과 근접하다는 지리적 여건 때문에 포트피어스 주민들은 다른 지역 사람들 보다 특히 이 소문에 관심을 갖게 되었다.

소문은 조잡한 전단지를 통해 퍼졌다. 그 전단지는 스냅스의 주 고객들인 두 공립고등학교 학생들 사이에 주로 유포되었다. 포트피어스 스냅스 레스토랑 매출이 50% 감소하였다. 본사는 지역 담당 부사장인 도널드 길퍼트를 파견하여 문제를 해결하려고 하였다.

길버트는 즉시 위기관리 팀을 구성했다. 위기관리 팀에는 변호사, 사립탐정, 그리고 밤비치가든 근교에 있는 딕그루엔월드 PR대항사의 PR컨설턴트 리차드 그루엔월드 등이 포함되었다. 위기관리 팀의 첫 번째 임무는 소문의 출처를 찾아내는 일이었다. 사립탐정은 공립고등학교에 다니는 학생이 전단지를 작성했다는 것을 확신했다. 그 다음 단계는 레스토랑 지배인들이 에이즈 검사를 받도록 하는 것이다. 최근에 포트피어스 레스토랑에서 다른 지역 레스토랑으로 옮겨간 지배인을 포함하여 모두 일곱 명의 지배인들이 자원하여 에이즈 검사를 받았다. 검사결과는 예측한 대로 일곱 명의 지배인 모두 에이즈 바이러스에 음성 반응을 보인 것으로 나타났다.

한편 포트피어스 스냅스 레스토랑은 계속해서 매출이 줄어들었다. PR컨설턴트 그루엔월드와 그의 동류 존 푸치는 기자회견을 제안하였다. 스냅스가 공세적으로 기자회견을 열었을 때 PR 역사에서 최초로 에이즈 소문에 대해 직접 기자회견을 개최한 레스토랑 체인으로 기록되었다.

기자회견에서 레스토랑 체인은 소문을 처음 퍼뜨린 사람에 대한 정보를 제공한 사람에게 5000달러를 제공하겠다는 발표를 하였다. 기사는 계속해서 레스토랑이 에이즈 소문을 퍼뜨린 제보자에 대해 보상금을 제시하는 등 강력하게 대응하고, 에이즈는 음식을 통해 전염되지 않는다는 사실에 대해 논평했다.

스냅스 경영진은 고객의 신뢰를 되찾으려는 노력을 계속하였다. 오하이오 주 콜럼버스에 있는 스냅스의 광고대행사인 혼티앤웰터는 라디오와 신문 그리고 나중에는 TV를 통하여 주말인 6월 1일과 2일에 햄버거를 무료로 제공한다는 내용을 대대적으로 홍보하였다. “이 캠페인은 큰 성공을 거두었다”라고 그루엔월드는 말했다.

“우리가 다시 시작해야 한다면 우리는 역시 동일한 위기관리와 피해 통제 프로그램에 따라 움직였을 것이다. 되돌아보건대 스냅스 레스토랑을 위한 위기관리 캠페인은 위기관리 팀워크의 훌륭한 선례를 남겼다.”고 그루엔월드는 자평하였다.

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그루엔월드는 소문의 근원지는 결국 밝혀지지 않았다고 말했다. 스냅스 레스토랑은 후에 이름을 바꾸어서 영업을 계속 하고 있지만 예전의 명성은 되찾지 못하고 있다.

(본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.)