국내도서상세

마케팅이란 무엇인가

마케팅의 기본 개념과 정의

마케팅이란 무엇인가?
마케팅이란 무엇인지 ‘정확한’ 정의를 내리기는 쉽지 않다. 단지 마케팅에 대한 ‘다양한’ 정의가 존재할 뿐이다. 마케팅은 광고, 판매, PR, 판촉, 다이렉트 메일, 가격결정, 시장 조사 등을 비롯한 다양한 활동이라고 정의할 수 있다. 철학이나 비즈니스 차원에서 접근하면 틀림없이 마케팅을 더 훌륭하게 정의할 수 있을 것이다. 전 세계의 다양한 마케팅 관련 기구들은 마케팅에 관해 각기 다른 정의를 내놓고 있다. 다음 영국의 공인 마케팅 연구소의 정의를 살펴보자.

‘이윤을 위해, 고객의 요구를 파악하고 예견하고 만족시키는 데 요구되는 관리 절차, 이윤이라는 단어를 문자 그래도 해석하면 이윤이 아닌 다른 궁극적인 목표를 가진 자선기관 등과 같은 비영리 조직은 고려의 대상에서 제외된다.’

여기 마케팅을 정의하는 마케팅 전문가들의 이야기도 들어 보라.

“마케팅을 정의하라는 질문을 받다 보면, 나는 계속 같은 질문만 받고 있다는 느낌이 든다. 내가 해줄 수 있는 가장 기본적인 조언은 가서 필립 코틀러의 책을 읽어 보라는 것이다. 코틀러의 책에는 이 질문에 대한 해답이 있으며 마케팅 4P에 대한 모든 설명이 담겨 있다. 마케팅 고전을 꼽으라면 내가 추천할 만한 책이다. ‘마케터로서 내가 일상적으로 수행해야 할 업무는 무엇인가?’ 라는 질문에서 출발하면, 마케팅은 ‘고객의 욕구를 파악하고 신제품 개발을 통해 이러한 욕구를 충족시키며, 소비자들과 지극히 효율적인 방법으로 커뮤니케이션하는 것’을 의미한다. 가격결정도 이에 포함되고 올바른 커뮤니케이션 채널을 택하는 것도 그러하면 정확한 메시지와 이를 위한 최적의 미디어를 선택하는 문제도 마케팅에 해당된다. 말하자면 마케팅은 ‘상식이 적용되는 장’ 이다.”
- 피터 라이니, 콩코드 수퍼소닉 제트 마케팅 책임자

“나는 마케팅을 고전적으로 정의한다. 마케팅은 사람들의 욕구와 필요를 관찰하고 이를 현재 이용 가능한, 혹은 미래에 개발할 특정 제품과 연결하는 것이다.”
- 샘 하우, 사우스웨스턴 벨 마케팅 부사장

구매자 행동

구매를 할 때 산업, B2B, 기관 구매자들은 어떤 단계를 거치는가?
기관 구매는 엄밀한 과정을 거친다. 특히 구매량이 아주 많거나 고도의 노력과 관여가 요구되고, 모험이 많이 따르는 구매의 경우는 더욱 그렇다. 그러면 규모가 꽤 큰 신규 구매 하나를 예로 살펴보고, 전체 구매 절차가 어떻게 진행되는지 알아보자. 문제 상황을 인식한 기관은 문제를 해결하기 위해 새로운 상품이나 서비스를 구매해야 할 필요를 느낀다. 그 다음에는 이러한 필요를 신중하게 분석해서 어떤 특성을 갖추고 있는 제품을 구매해야 하는지를 세부적으로 작성한다.

잠재 신규 공급자들은 입찰에 응하기 전 구매자로부터 회사소개서를 제출해 달라는 요청을 받기도 한다. 공급자의 관점에서 보면 우호적인 공급자 리스트나 입찰자 리스트에 오르는 일이 매우 중요하다. 입찰자 리스트나 우호적 공급자 리스트 중 어느 쪽에도 오르지 못한다면 자신들의 제품을 팔 수 있는 기회조차 가지지 못하기 때문이다. 이러한 원칙은 이제 파리 공회당에서 국방성에 이르기까지 거의 모든 구매기관에 적용되고 있다.

신중한 분석과 추가적인 협상을 통해 공급자가 선택되면 구매자는 특정 공급자에게 발주를 하게 된다. 한편 어떤 기관들은 일이 잘못될 경우를 대비해 두 군데 이상의 구매자를 두는 것을 원칙으로 하는 구매 정책을 채택하기도 한다. 왜 오늘날 많은 기관들이 그들의 공급업자들과 친밀한 관계를 유지하고 싶어 하는지 이제는 이해할 수 있을 것이다. 물품을 구매할 때마다 비용과 시간이 많이 드는 복잡하고 엄격한 과정들을 일일이 거치지 않아도 되기 때문이다.

‘단순 재구매’ 또는 ‘변경된 재구매’ 와 같은 진행형 구매 상황의 경우 ‘전사적 품질경영(total quality management : TQM) 차원에서 주요 공급자들을 정기적으로 재검토한다. 이런 과정을 통해 성과를 검토하고, 협력, 정보 공유, 양사의 성과를 향상시키기 위한 노력 등을 점검한다.’전략적 파트너십, 전략적 제휴, 기관 간 결합‘ 등의 용어는 기관 시장에서 구매자와 공급자의 업무상 협력관계가 얼마나 중요한 것인지를 단적으로 보여 주고 있다.

마지막으로 구매자의 상황과 구매 정책 역시 구매 절차에 영향을 미친다. 예를 들어 별로 중요치 않은 물품을 단순 재 구매할 때는 주요 신규 구매에 비해 구매 절차가 짧아진다. 마찬가지로 일정 가치를 넘어서는 물품을 구매할 경우 최소 세 군데 이상의 다른 공급자들로부터 견적을 받는 것을 원칙으로 하는 구매 정책도 있다. 또 최소품질기준이라는 것을 정해두는 조직도 있어서 특정 품질기준으로 달성한 공급업자들만 그들의 제품이나 서비스를 공급할 수 있게 허용하기도 한다. 마케팅 매니저는 고객들이 어떤 구매 절차를 갖추고 있는지 이해함으로써 자신이 속한 시장에서 승리를 거둘 수 있을 뿐만 아니라, 고객들의 단계별 구매 절차를 하나하나 같이 거쳐 봄으로써 더 많은 고객을 유지할 수 있다.

제품에 관한 결정

우수한 제품이라 해도 항상 성공하지 못하는 이유는 무엇인가?
100여 년 전, 랄프 왈도 에머슨은 어떤 사람이 다른 사람들보다 더 훌륭한 책을 쓰거나, 더 감동적인 설교를 하거나, 더 뛰어난 신제품을 개발하면, 비록 그가 세상과 격리되어 한적한 숲에 살고 있다 해도 세상 사람들이 그의 집 앞에 와서 무릎을 꿇을 것이라고 말했다. 그러나 이 말은 오늘날에는 통하지 않는다. 많은 훌륭한 제품들이 사람들이 알아보지 못한다는 이유로, 혹은 잘못 포지셔닝되었다는 이유로, 혹은 찾는 사람들은 있는데 제품을 사기가 힘들다는 이유로, 또 막상 이 제품을 필요로 하는 사람들이 사기에는 턱없이 비싸다는 이유 때문에 실패하고 있다.

또 경쟁자들이 제품의 값이 낮추거나, 제품을 막상 출시하기도 전에 조금 질이 떨어지는 제품이 전 시장에서 확산되어 있을 때에도 훌륭한 제품이 망하는 경우가 있다. 품질이 더 뛰어난 신제품이 오히려 질이 떨어지는 신제품에 밀리는 경우도 더러 있다. 이런 일은 항상 발생하곤 한다. 경쟁사들은 매출을 극대화하기 위해 끊임없이 마케팅 믹스를 이렇게 저렇게 요리해 본다. 시장의 요구에 대한 신속한 반응, 유통 채널 봉쇄, 교묘한 광고, 가격 전략, 강력한 프로모션 등은 모두 경쟁사들이 시장 점유율을 늘리거나 유지하려 할 때 쓰는 방법들이다. 업그레이드 된 신제품도 역시 전체적으로 일관되고 종합적인 통합 마케팅의 믹스의 일부가 되어야 한다.

한편 유통은 타깃 고객들이 제품을 살 수 있고 사고 싶어하는 곳에 제품을 배치해 두는 일이다. 제품의 가격은 소비자에게 심고자 하는 품질 이미지를 반영하는 동시에, 소비자들이 감당할 수 있는 수준으로 책정되어야 한다. 마지막으로 고객들은 제품에 대해 잘 알고 있어야 하는데, 이를 위해 소비자들에게 제품에 대해 알려 주기 위한 적절한 프로모션이 필요하다.

마케팅 믹스의 각 요소들은 제품의 전체적인 포지셔닝을 뒷받침 할 수 있어야 한다. 제품, 가격, 유통 채널은 물론, 프로모션에 이르기까지 모든 요소들이 같은 메시지를 강화하는 기능을 수행해야 한다. 전체적으로 통일된 종합적인 통합 마케팅 믹스 없이는 세상 최고의 제품도 시장에서 실패하고 만다. 에머슨이 말한 더 나은 신제품 얘기로 돌아가면, 모순되게도 최고의 제품이 항상 최선의 선택이 되는 것은 아니다. 예를 들어, 어떤 제품은 너무나 뛰어나지만 생산비가 너무 많이 들 경우 그 최고의 제품은 오히려 실패의 원인을 제공할 수도 있는 것이다.

여러분의 고객들이 정말로 더 특별한 기능을 원하는지 여러분 자신에게 물어보라. 그것을 비용 면에서 감당할 수는 있는가? 소비자들은 그런 제품을 살 경제적 여유가 있는가? 경쟁자들이 흉내 내지는 않을 것인가? 결론이 무엇이든 가격, 프로모션, 유통과 함께 핵심 상품, 유형 상품, 확장 상품의 최종적인 조합은 항상 함께 움직여야 한다.

가격에 관한 결정

모든 소비자들이 가격에 대해 같은 반응을 보이는가?
가격은 소비자들마다 각기 다른 의미를 지닌다. 가장 비싼 제품을 최고의 품질을 보증하는 것으로 받아들이는 사람이 있는가 하면, 가격이 비싸다는 것이 장벽이 되어, 즉 배타적인 벽이 되어 그들을 밀어내는 것으로 여기는 사람도 있다. 또 어떤 고객들은 가장 적정하다고 생각하는 가격을 찾는 과정에서 가격에 대해 물어보고 친구들과 이야기하기도 한다. 가격을 가지고 흥정을 하는 사람들은 싸우고 협상할 태세가 되어 있다.

공급자가 구매자를 절실하게 필요로 하는 불경기에 시장은 ‘구매자의 시장’이 된다. 자신들에게 파워가 넘어왔다는 것을 깨달으면 구매자들은 협상을 할 허가권을 부여받은 것으로 느낀다. 그러나 특정 브랜드에 대해 충성된 태도를 보이는 소비자들은 그들이 지불해야 할 가격에 어쩔 수 없이 ‘합리적인’ 변화가 생겼다고 해도 자신들이 평소에 선호하는 브랜드를 고수한다. ‘합리적’의 범위는 가격 탄력성을 통해서 측정될 수 있다. 가격 탄력성은 기본적으로 가격 변화에 대한 시장의 민감성을 측정한다. 가격이 올라가면 단위 매출이 얼마나 내려가는가? 가격이 내려가면 단위 매출은 얼마나 올라가는가? 다른 사람들에 비해 가격에 더욱 민감한 반응을 보이는 고객이 있는 반면, 품질이 괜찮다면 가격에 대해 신경을 쓰지 않는 고객도 있다. 또 어떤 사람들은 싼 가격만 찾아다니는가 하면, 싼 가격이라면 아예 쳐다보지도 않는 사람들도 있다.

사우스 웨스턴 벨의 샘 하우는 이렇게 말한다. “가격 탄력성 문제에 대해 우리는 종종 밖으로 나가 사람들에게 질문을 던지면서 조사를 하곤 한다. 그런데 이러한 조치는 실시하기가 너무나 까다롭기도 하고, 사람들에게 일일이 물어보기도 번거로우므로 그렇게 자주 하고 싶은 조사는 아니다.”

“그러나 이제는 이렇게도 할 수 있다. 예를 들어 스카이 스포츠의 가격을 올릴 때 지금 현재 3.99파운드의 가격에서 얼마나 올려야 하는가? 1파운드? 2파운드? 아니면 3파운드? 이는 단순히 시장이 정한 가격에 대해 소비자가 무엇을 얻을 수 있느냐의 문제가 아니다. 가격 인상률과 판매량 사이에서 균형을 잡아야 한다. 모든 사람들이 수긍할 수 있는 가격을 정해야 하기에 균형을 잡는 문제는 더욱 중요하다. 그러나 한편으로는 적정가격을 정확하게 정한다는 생각이 바람직할 수도 있다. 적정가격을 정하면 어떤 고객들은 기꺼이 포기할 수도 있기 때문이다. 이렇게 적정가격을 정하고 나면 우리가 수행한 연구 결과들을 근거로 해서, 예컨대 2파운드를 올려도 된다.”

그러므로 가격은 고객에 따라 다른 의미를 지닌다. 다른 사람들보다 가격에 더욱 민감하게 반응하는 사람들이 있는가 하면, 품질만 괜찮다면 가격에 대해 전혀 신경 쓰지 않는 사람이 있다. 어떤 사람들은 싼 가격만 쫓아다니는가 하면, 어떤 사람들은 싼 가격에 아예 등을 돌리기도 한다. 그러므로 가격을 정하는 요령은 모든 데이터를 총합하여 어떤 고객에게 어떤 가격이 가장 적합한지를 결정하고 이에 따라 선택하는 것이다.

통합적 마케팅 커뮤니케이션

기업이미지와 기업 통합 이미지의 차이는 무엇인가?
기업이미지의 특징은 여러 가지다. 기업 이미지는 한 기업을 논할 때 실제로 그 기업을 경험하고 받은 느낌뿐만 아니라 시각, 청각, 후각, 촉각, 미각 등 모든 감각을 통해 인지된 이미지와 인상의 총합이다. 이미지와 인상은 일반적인 커뮤니케이션 도구를 넘어서 광범위하고 건물에서부터 직원들의 행동에 이르기까지 다양한 출처를 통해 형성된다. 윤리 정책에서부터 제품이나 서비스를 이용한 경험에 이르기까지 이 모든 요소들이 특정 인상을 만들어 내고, 그 기업에 대한 이미지를 그려낸다.

기업 통합 이미지는 빌딩, 차량, 유니폼 등과 같은 공공에서 접촉되는 유형적인 면과 이름, 로고, 편지지 인쇄 문구 등 조직을 구분 짓는 시각적인 의미와 관련이 있다. 기업 통합 이미지는 공공과 접촉할 수 있는 모든 지점을 통해 투사된다. 여기에는 연례 보고서, 전시회, 광고, 출시 관련 기자 간담회, 제품, 포장, 판촉 책자, 건물의 내외부 디자인, 유니폼, 차량, 신호, 편지지 디자인, 그리고 물론 기업의 로고나 사인 등이 모두 포함된다.

기업 통합 이미지는 전략적인 자산이므로, 다른 자산과 마찬가지로 정기적으로 관리되고 업그레이드되어야 한다. 훌륭한 기업 통합 이미지는 기업에 대한 뚜렷한 특징을 유지시켜 높은 인지도를 확보함으로써 매출에 도움을 줄 수 있다. 대다수의 고객들은 그들이 알지도 못하는 회사의 상품을 사려들지 않는다. 또한 잘 관리된 기업 통합 이미지는 무의식적으로 고객들을 안심시켜 기업의 모든 커뮤니케이션에 신뢰도를 더해 준다.

다시 기업 이미지로 돌아가 보자. 기업 이미지는 좋을 수도, 나쁠 수도, 계획적일 수도 있고, 비계획적일 수도 있다. 기업 이미지는 반드시 계획되고 관리되어야 한다. 유사한 제품이나 서비스가 여럿 있는 가운데 하나를 선택해야 할 때 많은 고객들은 제품의 뒤에 있는 회사, 즉 회사의 가치를 사는 경우가 많다. 좋은 이미지는 기업에 대한 신뢰도와 그 기업에 속한 모든 브랜드에 가치를 부가한다. 그리고 좋은 이미지는 직원들의 사기를 진작하고 신규 직원 채용에도 도움을 주며 재정 관계를 강화하고 기업이 위기를 겪는 동안에도 무죄 추정의 기회를 제공한다.

기업 이미지는 종종 커뮤니케이션 또는 PR의 책임이다. PR은 미디어 관계, 홍보, 기자회견, 보도자료 등의 가시성을 향상시키는 수단으로 가장 잘 알려져 있다. 그러나 PR 업무의 상당 부분은 모든 일의 초기 단계에서 이루어진다. 즉, 그 기업과 직접적인 관련이 없는 제3자의 추천을 받고, 고객과의 원활한 관계를 보증하고, 사리에 맞는 윤리 정책을 개발함으로써 신뢰성을 쌓는 일은 다른 어떤 일보다 선행되어야 한다. 이는 기능적이고 수평적인 커뮤니케이션의 통합을 필요로 한다. 기업 이미지는 그 기업이 하는 모든 것의 결과다. 기업 이미지야말로 통합이 도달하는 궁극적인 지점일 것이다.

e-마케팅

어떻게 하면 웹 사이트의 효과를 높일 수 있는가?
디자인이 잘된 웹 사이트들은 5S, 즉 다섯 가지 혜택(또는 목적)을 모두 전달할 수 있다. 여기 우리가 고려해 볼 만한 가치가 있는 몇 가지 다른 관점들이 있다. 웹 사이트들은 그 웹 사이트를 방문, 또는 재방문하는 이유인 분명한 IVP(Internet value proposition, 인터넷 가치 제안)를 가지고 있어야 한다. 왜 고객들은 무엇을 찾는가? 우리 사이트는 무엇을 제안하고 있는가? 사이트의 성격을 제대로 요약할 수 있는가? 마케터는 이런 질문들에 대한 해답을 가지고 있어야 한다. 자신들조차도 뭐가 뭔지 모른다면 고객들이 알 가능성은 더욱 떨어지기 때문이다. 이론적으로는, 모든 웹 사이트는 경쟁사와 차별화되고 오프라인 세계를 통해서는 얻을 수 없는 IVP를 가지고 있어야 한다.

효과적인 웹 사이트는 형태와 기능 면에서 모두 신중하게 디자인 될 필요가 있다. 형태란 웹 사이트의 외관적인 측면을 말한다. 즉, 레이아웃, 그래픽, 색깔, 글씨체 등을 포함한 심미성을 의미한다. 기능을 상호작용, 통합, 네비게이션, 구조 등을 의미한다. 심미성으로 다시 돌아가서 말하자면 우리는 다음과 같은 질문을 떠올려야 한다. 우리 웹 사이트가 어떤 개성이 있다고 묘사할 수 있는가? 공식적인 느낌이 강하다, 재미있는 요소가 많은가? 이러한 개성이 현 시장에서 우리가 확보하기를 바라는 기대 포지셔닝과 일치되는가? 수많은 그래픽(사진)과 애니메이션(만화)이 심미적으로 재미있게 보일지 모르지만 다운로드하는 데 지나치게 많은 시간을 요구해 웹 사이트 이용률을 떨어뜨리고 브랜드에 손상을 입힐 수 있다는 점을 기억하라. 사람들이 말하는 대로 “그래픽을 없애고 트래픽을 늘려라.”

그렇다면 웹 사이트 디자인을 위한 최선의 방법은 최소 공통분모를 중심에 두고, 각기 다른 브라우저, 모뎀 환경, 스크린 해상도, 컬러 디스플레이, 사람(인내의 한계점) 등의 다양하고도 광범위한 제약 요소들을 모두 고려하는 것이다. 페이지 레이아웃과 네비게이션은 전문가의 조언과 신중한 주의가 필요하다. 사람들마다 각기 다른 키워드와 제목, 링크를 사용하여 각기 다른 방법으로 아이템이나 콘텐츠를 검색하기 때문이다. 판매 사이트는 세 번 이상 클릭해서 들어가게 만들어서는 안 되며, 전화번호와 연락 정보는 항상 쉽게 찾을 수 있도록 해두어야 한다. 더 많은 사람들이 찾을 수 있도록 사이트의 구조는 간결하고, 일관적이면서, 쉽게 찾아올 수 있도록 방향 표시가 잘 되어 있어야 한다.

그 다음에는 콘텐츠다. 콘텐츠에는 카피 쓰기의 기술이 필요한데, 웹 사이트를 위한 카피는 다른 형태의 글쓰기와는 달라야 한다. 웹 사이트를 위한 카피를 쓸 때는 CRAB(chunky, relevant, accurate, brief : 알찬, 관련 있는, 정확한, 간결한)를 항상 염두에 두고, 가독성을 높일 수 있는 카피를 쓰라. 그리고 무엇보다도 기능성, 상호작용성, 데이터베이스 및 나머지 비즈니스 과정과의 통합도 중요하다. 서비스, 그리고 서비스의 결과 치라 할 수 있는 시스템 역시 매우 중요하다. 트래픽 생성도 중요하다. 트래픽이 일어나지 않는다면 아름다운 웹 사이트나 DLS, 또는 다른 형태의 사이트를 만드는 일이 아무 소용없다.

정기적으로 사이트를 검색 엔진에 등록함으로써 검색 엔진 목록을 활용하고, 키워드가 자주 이용되고 있는지를 확인할 뿐만 아니라 키워드가 비정상적으로 과다 이용되는 것에 대해 일부 사이트는 벌칙을 적용하기 때문에 키워드가 지나치게 자주 이용되어서도 곤란하다. 정확한 단어가 숨겨진 타이틀이나 메타태그(meta-tag: 검색어나 언어코드 등을 통제하는 소스-역주)등에 삽입되고 있는지를 확인하라. 어떤 사이트들은 랭킹이나 리스트 등록을 정하기 위해 다른 사이트와 링크된 수를 세기도 하므로 링크도 도움이 된다.

이밖에도 트래픽을 생성하는 방법으로는 관련 포터(또는 게이트웨이)를 통해 존재를 알리는 방법과, 비경쟁 관계에 있는 관련 링크 및 상호링크, 웹 링, 다른 참조인 들에게 수수료가 지불되는 협력 프로그램(혹은 커미션 마케팅-역주), 배너 광고, 기존의 스팸 메일 방식이 아닌 옵트인(opt-in : 수신자의 허락을 얻은 경우에만 광고 메일을 발송할 수 있도록 하는 스팸 메일 규제 방식-역주), 광고 메시지, 그림, 애니메이션, 게임 등에 관한 입소문이 온라인을 통해 퍼지는 바이러스 마케팅, 그리고 오프라인 프로모션 등이 있다. 초기 닷컴 기업들의 오프라인(TV) 광고 캠페인은 주로 트래픽을 생성하는 데 전념했다. 그리고 모든 오프라인 커뮤니케이션 도구들(예컨대, 포장, 메일 등)은 웹 사이트 주소를 반드시 포함하고 있어야 한다.

?

(본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.)