국내도서상세

브랜드 이노베이션

1부 브랜드 이론 재고
과거 브랜드 모델에 대한 도전
브랜드 마케팅에서 대단한 변혁의 시기는 오지 않았다. 과거 10년 동안의 화려한 쇼핑과 유명 연예인 문화는 우리의 "좋은 삶"에 대한 소비자 중심주의 꿈이 끝나려면 멀었다는 것을 보여주고 있다. 마케팅에서 중요한 논쟁은 두 개의 패러다임 간에 이루어지는데, 나는 이것을 브랜드 이미지 대 브랜드 혁신이라고 부른다.

상황은 다른 접근법을 가진 두 종류의 마케터들과 브랜드들만큼 단순하지 않다. 나이키와 같은 많은 기업들은 두 접근법을 결합하고 있다. 그리고 양 진영의 논평가들은 동일한 증거와 사례 기록을 읽고 자신 쪽을 지원해줄 것을 주장한다.

*브랜드 이미지 관점 : 애플의 iPod은 전통적인 광고, 디자인 및 홍보가 아직도 효력이 있다는 것을 증명하고 있다. 결국 이 제품은 단순한 MP3 플레이어에 불과한 것이다. 다만 이것을 두드러지게 하는 것은 광고 및 디자인에 의해 세심하게 형성된 브랜드이다. 이들이 얼마나 잘 통제되어 있고 일관되는지 보라. 이 제품보다 약간 덜 알려진 브랜드들이 같은 방식으로 따라 하면 좋을 것이다.

*브랜드 혁신 관점 : iPod의 성공은 브랜드 이미지와는 아무 상관이 없다. 이것은 합법적인 다운로드가 가능한 iTunes 뮤직 스토어에 연계되는 완전히 새로운 경험을 주는 훌륭한 제품이다. 마치 패션의 대유행처럼 모방을 통해서 성공하는 것 같다. 이 광고는 단지 다른 사람들이 iPod을 가지고 다니는 것을 볼 때 사람들이 이 제품을 원하게 된다는 사실을 반영했을 뿐이다.

『이미지 그 후』라는 내 두 번째 책을 쓸 때쯤 과거의 브랜드 이미지 마케팅 모델과 브랜드 이미지 TV 광고의 유효성에 관해 상당한 의심이 있다는 것이 명확해졌다. 여기 몇몇 정신이 번쩍 들게 하는 통계가 있다.

*TV 광고주의 수가 1996년과 2003년 사이에 27% 증가했다. 이것은 매체 인플레이션(그래서 어떤 한 광고주는 더 적은 방송 시간을 갖는다), 매체 분열(더 많은 채널, 더 많은 지면, 분열된 청중) 및 더 많은 광고주들이 생각을 공유하기 위해 경쟁하는 동 주류 TV 브랜드 이미지 광고주에게 염려스러운 많은 변화를 반영한다.

*미국 Yankelovich 마케팅 저항 연구에 따르면 소비자들은 마케팅 메시지를 거부하고 있다. 예를 들어 69%는 마케팅을 차단하고, 건너뛰거나 피하기 위한 제품?서비스에만 관심이 있다. 59%는 마케팅이 자신과 별 상관이 없다고 말한다. 61%는 마케팅이 통제할 수 없다고 생각한다.

인터넷과 이동전화가 두드러진 예로 다수의 새로운 매체 형태를 낳았다. 이와 마찬가지로 오프라인에서도 다수의 상황이 전개되었다. 이 중 몇몇 중요한 예는 다음과 같다.   

*고객 관계 마케팅은 Tesco Club 카드 모델을 초월하여 전개되고 있다(예를 들어 목표 판촉과 제품에 대한 구매 추적). 요즘에는 고객들을 교육시키기 위해 이것을 사용하고 있다. 프랑스의 네슬레는 사람들에게 더 좋고 더 건강한 식사를 요리하도록 가르치기 위해 클럽을 사용하고 있다. 네슬레는 정보를 제공하는 웹사이트, 도우미와 사람들이 강의를 수강할 수 있는 요리 학교까지 운영하고 있다.

*런던의 Bud Rising 음악 축제와 같은 경험 마케팅은 자사의 브랜드를 새로운 멋진 브랜드와 음악을 관련시키고 있다. 사람들은 일반적으로 그러하듯이 공연장에서 제품을 마시거나 사교의 장에서 브랜드를 만난다. 이런 활동의 주요 대상 인물들은 새로운 라이프 스타일 습관을 적극적으로 채택하는 학생들이다.   

과거에는 삶이 고정되어 있었지만, 현재 이것이 빠르게 변화하고 있다고 과장하는 것은 쉽다. 우리는 세계대전의 혼란을 경험하지 못했다. 그러나 우리는 종신 고용 체제의 종말과 인터넷의 탄생을 경험했고 사회과학이 포스트모더니즘이라고 불렀던 불확실성의 상태에 들어섰다.

그 결과 우리는 무엇을 입을 것인지, 무엇을 먹을 것인지, 어떻게 소통하고 관계를 맺을 것인지, 그리고 어떻게 삶을 영위할 것인지 등 우리 삶의 운영 방식에 관해 기본적인 불확실성을 가지고 살아가고 있다. 준비된 답이 있는 자기 수양 매체 콘텐츠가 폭발적인 인기를 누리고 있다. 브랜드의 역할은 안정된 정적 사회 질서에서 새로운 관습을 만들도록 돕는 것으로 변화되었다. 이를 파악한 업계의 지도자가 바로 1990년대 후반 Sony의 최고경영자였던 노부유키 이데이였다.

우리는 21세기 네트워크 중심 사회에서 새로운 라이프 스타일을 창조하고 사람들에게 새로운 유형의 즐거움을 제공하기 위해 노력하고 있다. 이것은 단순한 제품 혁신이 아니라 문화 혁신의 요청이다. 다음은 내가 새로운 라이프 스타일 아이디어로 이해하는 것들 중 몇몇 예를 열거한 것으로 어떤 것들은 브랜드가 소유하고 있고 또 어떤 것들은 독립되어 있다(그러나 마찬가지로 브랜드 자산에 영향을 미친다).

*문자 메시지 보내기, 채널 4 크리켓, 유기농, 독재 국가, one-a-day 건강음료, 해리 포터, 플레이스테이션, 카메라 폰, 음악 다운로드, iPod, Harley Owners Group, 프렌즈 리유나이티드, eBay, 구글, 스도쿠, 가난 퇴치 팔찌, 남성 미용, 대체 의학, 인터넷 뱅킹, 스타벅스 커피.

새로운 매체와 새로운 마케팅 전략에서와 같이 새로운 라이프 스타일 유형은 종종 다른 새로운 가능성에 영감을 제공했다. 브랜드 마케팅에서 새로운 것을 올바로 인식하기 위해서는 브랜드 개발과 촉진에 대한 고전적인 접근법을 고려해봐야 할 필요가 있다.

신교 대 구교 : 브랜드 이론 전쟁
광고 회사, 마케팅 부서, 시장 조사 회사 및 이사회와 같이 마케팅이 논의되는 곳 어디서든지 두 개의 학파가 존재한다.

*구교(신념을 지켜라) : 이 모든 새로 유행하는 무의미한 생각은 매우 좋다. 그러나 항상 이목을 끄는 활동, 판촉 등이 있어 왔다. 그런데 과연 인터넷은 하나의 대형 통신 판매 시스템이 된 것인가? 브랜드를 형성할 때 제일 중요한 것은 유일하게도 대규모 TV 캠페인이다. Apple, Honda와 Bud Light와 같은 광고주들이 제공하는 대단한 것들을 보라. 나머지는 모든 사소한 변화이다.

*신교(위기를 막아라) : 이미지 브랜드는 더 이상 효과가 없다. 코카콜라, 코닥, 제너럴 모터스와 같은 많은 과거의 TV 광고 브랜드들은 무릎을 꿇었다. 광고 회사들은 모두 너무 빨라서 iPod과 같이 광고와 아무 관련이 없는 성공에 대해 그 공로를 인정할 수 없다. 그리고 광고 회사 Kool Aid를 사용했던 그 모든 닷컴 회사들은 어떻게 되었는가? eBay, Red Bull, Harley, 구글과 같이 오늘날 강력한 브랜드들은 이미지 브랜드들이 아니며 광고에 의해 확립되지도 않는다.

논쟁은 기득권에 관한 것이다. 일부 광고 회사들, 직접 마케팅과 디자인 회사들은 메시지 모델이 자신들이 좋아하는 아이디어와 예산의 대부분을 정당화하기 때문에 이 모델에 매달리도록 동기가 부여된다. PR, 후원, 판촉, 인터넷, 매체, CRM, 광고주가 후원하는 콘텐츠, 연예기획사, 이벤트, 브랜드 경험 등 기타 대행 회사들은 새로운 마케팅이 자신들의 마케팅을 더 잘 설명하고 주장하기 때문에 이를 선호하는 트렌드가 있다.

새로운 브랜드 이론
브랜드란 무엇인가?
브랜드는 문화적 아이디어의 클러스터이다. 문화는 전통, 관습, 신념, 가공품, 라이프 스타일 유형, 숭배, 가족, 일, 경제 교류, 지식 등을 모두 포괄하는 광범위한 영역이다. 문화는 놀랍도록 다양하다. 브랜드도 마찬가지라는 것이 나의 주장이다.

브랜드를 문화적 아이디어로 구성된 것으로 인식하면 브랜드를 창조하는 데 가장 중요한 역할을 하는 광고 회사의 주장을 재고하게 된다. 광고도 강력하고 영향력이 있을 수 있지만, 이것은 브랜드를 형성하는 다양한 종류의 문화적 아이디어들 중 하나에 불과하다. 하나의 브랜드로서 폭스바겐은 풍부한 문화적 아이디어의 클러스터로 구성되었다. 1960년대 초반에 Ernest Ditchter는 폭스바겐과 같은 브랜드를 이렇게 설명했다.

“이 소형 외제차가 자동차를 처음 구매한 사람들에게 가장 크게 호소력을 가지는 것은 아마도 개인성 때문이었을 것이다. 순응적인 전원생활 방식과 미국의 일반적인 삶의 조건에 짜증을 느꼈던 양질의 교육 받은 부유한 소수 지성인들은 이 작은 외제차에서 디트로이트가 대표하는 공통된 과시적 취향에 대항하는 혁명의 상징과 배출구를 발견했다.”

이것은 매우 신빙성이 있는 설명처럼 들린다. 이것은 (비환경친화적으로 기업적이고 순응적인) 자동차 소유가 함축하는 의미와 반대로 오늘날 문화에서 산악자전거를 타는 장소 같다.

폭스바겐은 인습을 배척하는 비트족의 브랜드였다. 이 광고는 비트족과 상당히 유사하게 명쾌하고, 무사태평하며, 풍자적이고, 독창적이며, 파괴적이었다. 이 광고는 폭스바겐을 쿨(원래 쿨 재즈, 1950년대 그리니치 빌리지와 샌프란시스코에서 기원한 말)해 보이게 하면서 이 차의 매력을 1960년대 주류 분위기로 변화시키는 데 역할을 수행할 수 있었을 것이다. 이와 유사하게 나이키 브랜드는 일련의 문화적 아이디어를 통해 발전했다.

폭스바겐, 리바이스와 나이키는 모든 광고 대행사들이 브랜드 이미지의 가장 두드러진 예라고 지목할 만한 브랜드이다. 브랜드의 밴드왜건 효과라는 표현이 이들의 실제 역할을 묘사하는 데 더 맞는 말일 것이다. 이들이 대변하는 문화적 아이디어가 실제로 중요한 것이었으며, 이들의 성공과 쇠퇴는 브랜드 이미지 광고의 특성에 달려 있는 것이지 이런 아이디어의 더 넓은 맥락과 수용에 달려 있는 것은 아니다.

브랜드 창조 및 브랜드 커뮤니케이션의 등가성
과거 모델에서는 두 개의 매우 두드러진 단계가 있었다.

*브랜드 아이디어의 개발(또는 재개발) : 제품, 아이덴티티 디자인, 브랜드 네이밍, 제안 시험 등
*광고 아이디어, 홍보 아이디어 등을 통해 브랜드 런칭(또는 재런칭)

대기업에서는 이런 분열도 제도화된다 : 새로운 전문 브랜드 팀은 새로운 아이디어를 만들 것이다. 또한 마케팅 커뮤니케이션 대행사와 비교해 새로운 브랜드 개발, 브랜드 전략 등을 전문으로 하는 다른 종류의 광고 대행사들이 있다. 확실하고, 생기 있으며, 전체적 브랜드가 부서에서 부서로 옮겨 다니는 과정에서 나타나는 것은 드물다. 어린 아이들과 같이 브랜드는 자신들을 사랑하고 키우는 사람들 안에서 계속성을 가짐으로써 이익을 보는 것 같다.

아마도 그래서 많은 강력한 새로운 브랜드들이 이런 부서들에 기초하여 작업을 구성하지 않는 기업들로부터 나오는 것일지도 모른다. 좋은 예가 대부분의 아이디어가 내부에서 개발된 이노센트 스무디이다(이 회사의 창립자들은 시작할 때 일류 대행사를 고용할 여유가 없었다). 이들이 제안한 것들을 살펴보면 제품, 디자인, 회사 보고서와 마케팅 ― 사람들을 미니버스에 태워주는 것과 같은 무차별적인 친절 행위에서부터 히피 스타일의 축제에 이르기까지 ― 은 모두 문화적 아이디어다. 이것이 모두 문화라면 왜 이것을 창조 대 촉진이라고 나누겠는가?

이런 방식으로 브랜드의 개발과 판촉을 구분하지 않는 중요한 이유가 있다. 이것은 과장된 광고로 주어지면서 우둔하고, 합리화된 형식적인 브랜드가 되기 쉽다. 문화적 아이디어를 넣기에 가장 좋은 곳은 브랜드 경험 그 자체이다. Apple, BBC, Starbucks, Amazon과 EasyJet에서와 같이 기본적인 브랜드 경험이 매우 문화적이고, 아이디어를 확대하여 사람들을 유인하는 수단 또한 문화적일 때 브랜드 창출과 브랜드 형성이 매우 유사해지고 지속된다.

eBay의 예를 들어보자. eBay 사이트가 제시하는 것은 광고 매체 같은 것이다. eBay는 제품을 전시하고 설명하는 곳이다. eBay가 경험을 구성하는 방식과(내가 보고 있는 물건, 지금 사기, 추천 판매자) eBay 공동체가 스스로를 고객으로서 관계를 맺는 방식 등 이 매체는 다양한 문화적 약속을 기반으로 한다. 홍보는 주로 eBay에서 경매된 인기 제품들 중 일부에 의해 이루어진다. 희귀한 돌 기념품, 1년 동안 여자친구, 심지어 전체 실리콘밸리 IT 부서 등 모든 것들이 eBay가 시대의 상징물이라는 아이디어에 보태진다. 다시 말하면 eBay에서 광고와 제품은 자리를 바꾸었다. 광고는 그 자체로 서비스이고 제품 스토리는 이를 홍보한다.

트렌드의 문제
문화적 트렌드와 계층 간의 차이
사회는 매우 빠르게 변화하고 있다. 주요 사업 계획의 실행 시점에서 점진적 변화를 나열하는 것은 일반적이다.

*사회적 : 작업 시간은 더 길어지고, 가족과 보내는 시간은 더 짧아진다.
*기술적 : 3G 전화의 출시로 자신의 은행지불 도구로써 전화를 사용하는 것이 가능해진다.
*경제적 : 가처분 소득이 높아진다.
*정치적 : 더욱 보수적이고 보호주의적인 의제로 전환한다.

이런 가시적이고 측정 가능한 변화의 문제는 이들이 사람들의 반응 방식을 제대로 예보하지 못한다는 것이다. 예를 들어 지난 10년 동안 가처분 소득은 급격히 성장했으나 경제적 확실성은 줄어들어서 영국의 경우 사치품들(그리고 대부분의 고급 소매업들)은 고전을 면치 못하고 있으며, 저축이 의제로 떠오르고 있다. 소비자 행동과 태도의 변화 양상을 설명하는 것은 가능하지만 예측은 불가능한 것 같다. 문화는 너무 변덕스럽고 너무 복잡하며, 너무 합의적이며 너무 불합리하다.

실제 트렌드
실제 트렌드는 사람들이 점점 더 받아들인다고 합의하는 그런 아이디어 또는 가공물이다. 이들은 그 자체로 브랜드와 같이 확산되고, 확신되는 것으로 보이는 아이디어가 될 수 있다. 후자가 중요하다. 요즘 세태는 이렇다는 식으로 다수의 많은 이들이 이런 아이디어를 채택하고 있다는 자신감은 이들에게 현재성을 부여한다.

한 가지 예는 일과 삶의 균형이다. 이것은 더 오랜 작업 시간, 더욱 계몽적인 경영 이론, 개인(지식 노동자)의 힘 또는 위안이 되는 환상에 대한 응답이다. 확실히 이것은 새로운 전통과 같이 어느 정도의 적합성 또는 관련성을 가지고 있다. 이 분야의 전문가들이 이것이 좋지 않은 아이디어라고 주장한다고 해도 아이디어는 확산되었고 자리를 잡았다. 이것은 신비로운 숨겨진 원인이 아니라 바로 가시적인 의제인 것이다. 이런 실제적 트렌드가 최근 어떠한지를 알려줄 매체는 필요하지 않다. 일요일 신문을 펼치기만 해도 알 수 있는 것이다.

전략 : 문화적 논리 찾기
마케팅 전략은 일반적으로 상업적 논리에서 고안된다. 목표들은 기업이 부족하거나 원하는 것의 관점에서 설정되었다. 이들은 경쟁 면에서 틀에 맞추어져 있다. 그것은 점유율 향상이나 재포지셔닝이다. 이들은 가치 제안이나 이미지, 또는 다른 차별화 수단과 같은 신념에 기초하여 정의되었다. 또는 애호도 증가, 빈도, 새로운 고객 분야, 기회 등 소비자 행동의 변화에 기초하여 틀에 맞추어져 있다.

어떤 마케팅 계획도 사업성을 가지고 있어야 한다. 그러나 이것은 단지 출발점에 불과하다. 나의 경험에 비추어 볼 때 더욱 효과적인 마케팅으로 이끄는 것은 이런 상업적 논리를 문화적 논리로 변환하는 것이다. 최근 몇 년 동안 작업했던 프로젝트의 몇 가지 예를 살펴보자.

*청렴한 기업으로서 Heidrick&Struggle : 문화적 논리는, 고급 인력 채용 산업에 걸림돌이 되는 것은 이 산업이 정직성과 도덕성이 부족하다는 가정과 엄청난 수수료만 챙기고 하는 일은 별로 없으며, 사람들에게 현재의 직장을 버리도록 유혹하며 빨리 돈을 벌 수 있는 방법에만 집착하는 대형 계약자 목록을 가진 사기꾼 기질이 농후한 사람들로 이루어져 있다는 편견이다. 이 전략은 리더십 코칭의 발전과 서비스 평가에 대응하였고 또한 적당한 사람을 찾는 데 중요한 판단력과 통찰력을 반영했다. 우리는 로열 아카데미 앞의 조각상이 누구이고 업계 지도자들에게 선물로 자서전을 보내며(일종의 독서클럽) 청렴한 기업 논쟁 등을 다루는 행사를 하면서 사무실 창문에 원판을 놓아 기업 예술 작품을 성공적인 영국 여성들의 사진 초상으로 대체하는 것을 포함했다.

*일본의 자동차 수출 이래 북미를 강타한 최대 브랜드 IKEA : 이것은 50개의 새로운 지점의 개점을 준비하면서 마케팅 계획과 개입 형태를 다른 (더욱 문화적이고 공적인) 수준으로 올려놓는 것이었다. 이런 전략에서 나온 한 가지 예가 되는 아이디어는 미국인들이 집에서 생활하는 방식을 변화시키는 데 있어 IKEA 지점들의 교육적인 역할을 개발하는 것이었다.

브랜드 고고학
좋은 전략은 갑자기 나오는 것이 아니다. 이들은 적중해야 한다. 영국에서 IKEA의 운을 반전시켰던 그 전략은 같은 업종의 MFI에게는 재난이었을 것이다. MFI는 딱 맞아떨어지는 특성을 가지고 있지 못했다. 돌이켜 보면 전략을 수립할 때 과거의 역사에서 여러 가지 것들을 끄집어내면서 이것이 이 회사의 운명 같다는 느낌을 갖게 된다. 그러나 나는 다수의 광고대행사의 업무팀들이 이 브랜드 고고학을 캐내고 활용하는 수고를 하지 않았기 때문에 완전히 잘못하고 마는 것을 본다. 이들은 고객의 명확한 목소리에는 거의 주의를 기울이지 않으면서 대행사의 독창적인 사람들의 정신과 이 독창적인 사람들의 라이프 스타일과 취향 등에 맞는 것들을 가지고 온다.    

브랜드 르네상스
때로 지금은 거의 잊혀진 영광스런 과거가 르네상스가 고전적인 문화와 철학을 재발견하고 이를 예술, 과학과 사회에서 새로운 인도주의로 재적용하는 것과 같이 새로운 전략의 단초를 제공할 수 있다. 뒷부분의 하나는 폭스바겐 버그, 소니 에릭손 워크맨 전화, 미니 등 브랜드 리메이크로 이 아이디어의 실행판을 보고 있다. 과거의 전략을 발굴하여 용도를 변경하는 것도 가능하다.

2부 브랜드 아이디어 형식론
아이디어를 분리하는 것이 항상 쉬운 것은 아니었고 논쟁의 여지가 있는 것들도 있으나 거의 모든 경우에 이것이 잘 적용된다. 아마도 대부분의 문화적 아이디어들이 대략적으로 우리의 네 개의 영역에 속하기 때문일 것이다.

*개인적 : 예를 들어 고객 맞춤화와 자비 출판과 같은 개인적인 환상, 매혹, 선호 및 상호작용하는 제품들과 같이 매우 개별적이고 독특한 방식으로 제기되는 아이디어이다.

*직접적 : 미학적 경험이든, 스포츠 이벤트든, 사교적 상호적용이든 거기서 지금 경험되고 느껴지는 아이디어이다. 이들은 종종 첫 번째 줄의 것들과 같이 사적인 것이라기보다는 공적인 공간에 있는 것과 같은 사회적 맥락을 지니고 있다.

*당파적 : 우리가 개별적으로 경험하는 것보다 더 큰 사회적 아이디어들이다. 예를 들어 가문, 편들기, 엘리트 소속 등과 같이 이들은 종종 아이덴티티나 충성과 관련이 있다. 이런 수준은 내게 아이디어의 유형이 매우 인류학적인 트렌드가 있다는 점에서 약간 전통적인 마을의 삶을 일깨워준다.

*공식적 : 이들은 선택되었다기보다는 주어진 어떤 것으로 가장 크고 가장 제도적인 형태의 문화이다. 이것은 개별적이거나 사회적 선택이라기보다는 공적인 형태에서 한 국가의 문화적 삶에 더 가깝다. 이것은 또한 세계화의 영향이 가장 많이 보이는 수준이다.

시간
시간은 문화에 있어 대단한 주제이고 따라서 모든 종류의 브랜드 아이디어에 있어서 강력한 시작점이 된다. 이것은 물리적 시간이 아니라 문화적 시간이다.

*회귀적 아이디어 : 회귀는 정신적 충격이나 특히 생생한 경험을 완화해주는 이전 상태로 돌아가는 심리 치료의 임상적 용어이다. 나는 이것을 세계에 대한 유치한 관점에 대한 접근성을 되찾기 위한 더 느슨한 아이디어에서 사용하고 있다. 특정한 가시적 자극체가 이런 회구를 촉발하는 것 같다. 작은 미니 자동차들, 만화 같은 얼굴.

* 인형과 껴안고 노는 장남감들을 마치 아기라도 되는 듯이 보살펴준다 ― 다마고치

* 공주 놀이 같은 옷 입기와 환상 ― 그웬 스테파니

*현재 아이디어 : 사람들을 현재적이도록 하는 경험적 아이디어. 긴급성과 연결성을 만들어 내는 새롭게 바꿈, 지속적인 변화, 유지, 새로운 번뜩임, 신선함 등과 같은 현재의 절대성이 있다.

* 명백하게 새롭고 다르다. 이런 뉴스의 런칭을 이벤트로 만들거나 더 나은 지속적인 것으로 하여 현재적으로 유지한다. 새로운 버전을 더욱 현대적으로 만든다. 의미 있는 반전이 종종 기술적 도약 이상의 가치가 있다. 당신의 우월한 현재의 특색이나 능력에 관심을 집중한다.

*향수 아이디어 : 문화는 거대한 공유 보관소와 같은 현재와 과거의 아이디어의 저장소이다. 내가 말하는 향수는 더 넓은 과거 아이디어로 지속적인 전통, 시대착오적인 발상에 묶여 있는 영리한 아이디어와 리메이크와 리믹스이다. 이것은 향수병에 대한 시간적 대응어이며, 상이한 정향과 연령대에 기초한 파벌들을 만들어낼 수 있다.

* 정통적인 형태, 이름, 힌트 같은 것들. 특별한 솜씨?제조?디자인의 특성과 디자인을 암시한다. 재규어와 같이 단절되지 않거나 폭스바겐 버그와 같은 리메이크의 긴 역사를 의미한다. 기억의 출처와 힌트는 비주얼, 맛, 사운드, 구호 등이다. 어린 시절의 기억을 되살린다. 고전의 현대적 전환 또는 갱신이다.

사치품
소비자주의의 기저에 깔린 가장 주된 아이디어는 보통 사람들도 왕처럼 살 수 있다는 것이다. 매스티지 열풍이 이런 트렌드를 반영한다.

*컨시어지 아이디어 : 맞벌이 부부들은 항상 바쁘며 개인을 위한 서비스 또는 비서 업무가 일반적으로 통용되고 있다. 이에 따라 (지루한 일이나 전문적인 일, 어려운 일을 포함하여 모든 것을 알아서 해주는) 컨시어지 서비스가 인기를 끌고 있다. Topshop(저가의, 유행의류를 취급하는 상점)에서조차 쇼핑상담원을 두고 있다는 사실은 사치가 오늘날에는 부유층만의 점유물이 아님을 보여주는 좋은 예라고 할 수 있다.

* 여행서비스, 여행 중의 서비스(ex. 비상 시에 의사를 찾아서 연결해주기), 행사 티켓이나 레스토랑 예약, 선물과 꽃 준비, 재정 및 정보 관리, 연구 및 추천 등.

*풍부 아이디어 : 사치를 경험한다는 것은 고된 현실에 위안을 주며 안락함, 과잉, 방종 같은 단어를 연상시킨다. 그러나 가장 적절한 단어는 충분한 것 이상을 항상 가지고 있다는 데에서 오는 유아기적 만족감을 담고 있는 풍부이다.

* 과잉과 풍족, 개인적 충족과 탐닉, 삶의 현실로부터의 보호, 아늑함과 부드러움, 따뜻함, 울타리 또는 장소의 아이디어로 젖과 꿀의 땅 같은 것들을 공유한다.

*배타적 아이디어 : 사치의 핵심적인 사회적 의미는 비교, 즉 다른 사람들이 가지지 못한 것을 가지고 있는 것이다. 이런 심리는 희귀하고 값비싼 물건과 연계되어 있지만 제한적인 공급, 접근 가능성 또는 멤버십에 기인하여 브랜드 가치를 창출하기도 한다.

* 부족, 어려움이나 후천적으로 익힌 기호나 취미, 고가, 배타적이거나 가입이 어려움, 특이하거나 아방가르드, 귀족주의를 특징으로 한다.

*이국적 아이디어 : 외국에서 수입된 품목은 종종 사치품으로서의 지위를 부여 받곤 한다. 맛있는 초밥을 먹는 것은 일본에서는 그저 즐거운 일에 불과하지만, 영국에서 초밥은 캐비어와 같은 대접을 받으며 값도 그만큼 비싸다.

* 월등한 제품과 공예 기술 또는 다른 자원이나 전통적인 예술, 음식, 패션 또는 매력적인 문화를 가진 외국에서 들어온다. 브랜드의 매력적인 면을 홍보한다. 제품에 새로운 차원의 정통성을 부여하고자 한다. 수입품으로서의 지위를 강화시킬 수 있는 이국적인 채널과 미디어를 발견한다.

3부 브랜드 전략 개발
새로운 브랜드 아이디어 개발
유기적 혼란 vs 기업 정체
기업가, 수입업자, 대학 동기 등이 최고의 새로운 브랜드와 비즈니스 아이디어를 개발할 수 있는 이유는 무엇인가?

*이노센트 스무디는 대학 동기들에 의해 개발되었다.
*나이키는 대학 동기들과 스포츠 코치들에 의해 개발되었다.
*eBay의 소프트웨어는 히피 소프트웨어 프로그래머가 근로자의 날 휴일에 만들었다.
*구글은 스탠포드 대학 박사 과정에 재학 중인 두 명의 학생에 의해 창립되었다.
*냅스터는 대학생과 그의 삼촌인 변호사에 의해 시작되었다.
*아마존은 헤지펀드 회사를 위한 일을 하던 소프트웨어 엔지니어에 의해 창립되었다.

여기에는 많은 이유가 있다.

그들은 보다 창조적이며 측면을 볼 수 있는 능력이 있다. 그들은 관념으로서의 존재가 아니라 실재 존재로서의 고객에 대해 생각한다. 그들은 사물을 뒤집어서 생각한다. 그들은 제품의 특징이 아니라 전체적인 아이디어를 구상한다. 그들은 현상을 타파하고 도전할 준비가 되어 있다. (당신이 성공한 사례를 읽기만 하는 반면) 그들은 시도한다. 그들은 보다 빠르게 시장에 반응하고 보다 정력적이고 효율적이며 유연하다. 그들은 논리적인 결론을 이끌어내고 타협하지 않는다. 그들은 확신에 차 있고 아이디어에 충실하며 이런 아이디어가 효력을 발휘하게 한다.

나는 위에 언급된 모든 것이 사실이라고 생각한다. 단, 여기에 한 가지 핵심 사항을 추가해야 한다. 그것은 혁신을 이끌어낼 수 있도록 유기적으로 조직화하는 능력이다. 그러나 이것은 태도와 관련된 문제이다.

대부분의 전통적인 마케팅과 광고는 직선적인 과정을 추구하여 논리적인 연결에 따라 일을 처리한다. 이와 반대로, 대부분의 좋은 아이디어는 포괄적인 과정, 즉 여러 전문 분야로 이루어진 팀들이 인큐베이터와 같은 환경에서 협력적이며 (중요한 의사 결정에 참여하는) 솔선적인 태도로 모든 일을 한 번에 처리하는 종합적인 과정에서 만들어진다. 이런 사실은 기존의 브랜드에 덧붙여질 아이디어를 개발하는 데에도 적용된다. 이것은 모두 혁신에 대한 것이며 사실 이 책에 소개되는 아이디어 중 많은 부분이 그런 방식으로 얻어진 것이다.

브랜드 혁신은 브랜드 관리라는 것이 이 책의 핵심 메시지이다. 브랜드는 마지막 서너 가지 아이디어에 의해 결정된다. 모든 브랜드 마케팅은 혁신 프로젝트로 인식되어야 한다. 브랜드 본질은 잊어버려라. 이런 새로운 혁신의 결과 몇 년 후에 이 브랜드는 변할 것이며 전형적인 고객의 연령이 다섯 살 정도 높아지거나 낮아질 것이며 품격도 바뀔 것이다. 사람과 마찬가지로 브랜드도 흥미를 유지하기 위해서는 진화해야 한다. (각각의 아이디어가 나름대로 타당성이 있고 훌륭해야 하는 등) 일관성이 있어야 하지만 (동일한 형식을 끊임없이 지루하게 반복하는 등) 같아서는 안 된다. 

(본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.)