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신기한 마케팅 공부왕

Chapter 1 워밍업
마케팅의 기본은 따로 있다
마케팅은 제품의 기획 단계부터 팔릴 만한 제품을 만들고, 가격과 유통, 판매, 사후 서비스까지 전 과정에 걸쳐 가장 좋은 조건을 만들어내는 일입니다. 마케팅의 기본은 이론을 아는 것도, 판매기법을 아는 것도 아닙니다. 마케팅의 기본은 따로 있습니다.

마케팅을 하기 이전에 그 제품을 살 소비자의 환경에서 직접 체험하면서 완성도를 높여나가는 것이 먼저일 것입니다. 팔기 이전에 그 제품에 대한 애정을 가지는 일이 우선되어야 한다는 사실을 알아야 합니다. 여기서 마케팅의 가장 중요한 기본을 알 수가 있습니다. 바로 전문성입니다. 전문성은 전문지식과 기술만이 아닙니다. 제품을 대하고 팔고자 하는 자세가 무엇보다 중요합니다.

만약 독자님이 화장품 장사를 시작한다면 가정 먼저 해야 할 일이 무엇일까? 좋은 가게 터를 잡는 일일까요? 아니면 도매상을 알아보는 것? 광고? 제가 생각하기엔 메이크업을 먼저 공부하셔야 할 것입니다. 고객들이 화장품을 사는 이유는 파운데이션 하나가 아니라 그것으로 인해 얻게 될 자신의 아름다움 때문입니다.

제품을 팔지만 고객은 그것으로 인해 얻어질 효과를 사는 것입니다. 제품에 대한 지식보다 제품으로 얻어질 소비자의 이익에 초점을 맞출 때 전문성은 비로소 완성됩니다. 이것이 올바른 자세이자 마케팅의 기본입니다.

가장 안전한 길이 가장 위험하다
대부분의 사람들이 마케팅을 얘기하면서 곧잘 주장하는 것이 ‘차별화’입니다. 차별화는 소비자들이 특정 상품이나 브랜드를 선택하는 이유이기도 합니다. 주위의 많은 경쟁자들을 물리치고 소비자가 바로 ‘나’를 선택해야 하는 이유를 분명히 대야 하는 것이지요. 그러나 지금의 소비자들은 아주 바쁩니다. 그래서 웬만큼 ‘눈에 띄지’ 않고는 관심을 주지도 않습니다.

여기서 ‘눈에 띄는’은 몇 년 전 세스 고딘이 저서 『보랏빛 소가 온다』로 화제를 불러일으키면서 강조한 ‘리마커블(Remarkable, 주목할 만한, 독특하면서 고객이 느끼는 가치가 확연하게 다른 수준)’과 같습니다. 어떤 상품이 히트를 하기 위해서, 소문을 타기 위해서 전제되어야 할 것이 이 ‘리마커블’의 수준을 달성해야 한다는 것입니다.

그런데 차별화가 중요하고 옳다는 것은 누구나 알면서도 다들 이 수준에 도달하지 못하기 때문에 고전을 면치 못하는 것입니다. 뭔가 달라야 한다고 머리를 싸매지만 자기 수준의 차별화에만 멈추는 경우가 허다합니다. 그렇게 될 수밖에 없는 이유는 다름 아닌 ‘나는 한 가지의 판매에 관심이 있지만, 사고자 하는 상대방은 수만 가지의 유혹에 노출되어 있다는 점’ 때문입니다. 이걸 반드시 알아야 합니다. 경영자나 마케터, 광고기획자들은 소비자와 자신들 사이에 커뮤니케이션 채널이 당연히 존재한다고 은연중에 믿고 있습니다. 하지만 수만 가지 업종과 품목의 메시지를 접하는 소비자의 정보량은, 고작해 봐야 자신들과 몇몇 경쟁업체들의 품목에만 관심이 몰려 있는 판매자의 그것과는 비교가 되지 않을 만큼 방대합니다.

지금까지 우리 머리 속에 들어와 있는 매력적인 상품, 서비스, 업체, 인물 등은 모두가 ‘미세한 감동 이상의 충격’으로 자리잡은 것임을 기억해야 합니다. 무난한 것은 그저 무난하게 스쳐갈 뿐입니다. 가장 안전하다고 생각한 길은 마케팅에선 가장 위험한 길입니다.

Chapter 2 유형탐구
타임 마케팅
경영에서는 ‘시간’이라는 개념을 자금이나 원자재와 똑같이 성과물과 이윤을 창출하기 위해 필요한 소중한 자원의 하나로 인식합니다. 따라서 시간관리는 곧 자원관리이고, 생산관리이며, 판매관리의 핵심이 되고 있습니다. 더구나 마케팅의 세계에서 시간에 대한 인식과 활용은 오히려 일반 경영보다 더 다양합니다. 이렇게 시간을 가지고 마케팅의 기회나 수단으로 활용하는 것을 ‘타임 마케팅(Time Marketing)이라고 부릅니다. 효과적인 타임 마케팅을 하기 위해선 우선 시간에 대한 철저한 인식의 전환이 필요합니다.

시간이 상품이 되는 경우에는 고객에게 최대한 짧은 시간 안에 원하는 상품을 전하는 일이 경쟁력의 관건이 되기도 하는데요. 타임 마케팅의 유명한 스타벅스 커피의 경우, 고객에게 커피가 전달되는 과정에 걸리는 시간 30초를 줄이기 위해 5년간 주문과 결제, 제조과정에 이르기까지 수많은 노력과 비용 투자를 했다고 합니다.

30분 내에 배달되는 피자나, 기준 이상 기다리게 되면 벌금을 물겠다는 은행이나 모두가 고객의 기다리는 시간을 단축시키면서 경쟁력을 확보하려는 것입니다. 이와는 반대로 이용시간을 더 늘리면서 고객을 끌어모으는 여행상품이나 레저, 미용, 오락상품들도 있습니다.

다음으로 시간을 환경으로 보는 것이 있습니다. 가장 흔한 방식으로, 고객이 한가로울 때 집중 공략을 하고, 고객이 뜸한 시간에 고객을 끌어오는 노력을 말합니다. 고객의 라이프사이클을 면밀히 살펴서 빈틈이 보이는 시간대에 마케팅을 집중하는 것입니다.

마지막으로 시간을 수단으로 활용하는 사례입니다. 시간의 압박과 연장이 이것에 해당합니다. 시간을 수단으로 당기고 풀고 하면서 고객을 의도대로 몰아가는 것입니다.

이런 타임 마케팅의 유형은 사실 따지고 보면 출발은 모두 하나입니다. 다름 아닌 고객과 나에 대한 섬세한 관찰에서부터 비롯되는 것입니다. 고객의 행동유형, 자신의 매출 데이터, 자신과 상품의 시간 분석 등을 통해 방법을 찾아내는 것이 중요합니다. ‘마케팅은 고객과의 연애’입니다. 타임 마케팅의 관건은 ‘내 시간’ 말고도 ‘당신의 시간’까지 관심을 갖는 것입니다.

제휴 마케팅
손님을 모으기 위해 광고를 많이 할 돈도 없고, 직접 고객을 개척하는 일에 나서자니 선뜻 용기가 안 나고, 성격적으로 영업이 맞지 않아서 곤혹스러워하는 사람들이 많습니다. 이런 분들은 직접 만나지 말고 자신의 영업을 도와줄 파트너를 찾아야 합니다. 이른바 제휴 마케팅인데요. 이는 좀더 포괄적으로 해석하면 일대일 관계의 동등한 제휴나 협약 외에도 협찬이나 숍인숍 같은 방식을 모두 포함하는 개념입니다.

보통 할인점 같은 곳에서 경품행사를 하면서, 그 경품을 제공한 회사에게 손님을 몰아주든가, 이동통신이나 카드회사에서 특정 업체와 서로 밀어주기를 하면서 고객을 공유하는 경우가 그것입니다. 영화나 드라마에 자사의 상품을 협찬하는 경우도 있습니다.

협찬 말고 더 직접적인 영업효과를 보는 것으로 숍인숍 방식이 있습니다. 숍인숍은 말 그대로 가게 안에 또 하나의 가게가 있는 형태입니다. 영업력을 가진 기존 판매장에 들어가서 그쪽의 고객을 함께 공유하는 것이지요. 고객들의 연결행동이나 보완관계의 특성을 살펴보면 의외로 제휴로 인한 마케팅을 효과적으로 할 수 있는 여지가 많습니다. 굳이 보완관계가 아니더라도 일정거리 안에 있는 상권이라면 제휴관계를 통해서 상호이익이 될 방법을 찾는 일은 어렵지 않을 것입니다.

Chapter 3 응용탐구
분수대와 양치기 전략
보통 소비경제가 좋아졌다거나 나빠졌다고 말을 할 때, 지표로 삼는 것이 백화점 같은 대형유통업입니다. 소비자들이 몰리는 대표적인 시설이 바로 백화점이기 때문에 그렇습니다. 백화점들은 사람들을 많이 끌어모으기 위해 싸고 다양한 제품을 구비하는 것 외에 문화센터나 극장 등을 백화점 내에 만듭니다.

그런데 눈여겨볼 것이 대부분의 백화점 문화센터나 극장 같은 시설은 백화점의 맨 위층에 있다는 점입니다. 그냥 위에 올려놓은 것은 아니지요. 이런 것을 마케팅에서는 ‘분수대 전략’이라고 부릅니다. 백화점 쇼핑이 첫 번째 관심이 아닌 손님들, 그러니까 문화센터 수강생들이나 극장 관객들을 최상층으로 모아놓으면, 나중에 그들이 끝난 다음에 바로 밑으로 내려오지 않고 분수의 물처럼 차례차례 층마다 백화점 매장을 들른다는 것입니다. 그래서 백화점의 주된 기능인 쇼핑과는 다르지만 그것에 영향을 줄 수 있는 사람들을 시설 안으로 끌어들이고 자연스럽게 여기저기 들르게 하면서 구매를 유도하는 것이지요.

고객을 모으는 장치로 분수대 말고 이동식으로 할 수 있는 것이 바로 ‘양치기 전략’입니다. 휴게소는 기사들에게 식사와 커피, 물수건, 껌, 생수 같은 이런저런 서비스를 그냥 제공합니다. 대신 고속버스에 탔던 손님들이 내려서 휴게소의 이런저런 것을 이용하면서 돈을 씁니다. 관광버스도 마찬가지입니다. 관광지 식당이나 상품 매장에 그냥 손님들을 내려놓는 것이 아니지요. 이런 모든 일이 휴게소나 판매업소 측이 버스를 상대로 별도의 노력을 한 결과입니다.

내 영업의 시장에서는 나의 고객이 될 사람들을 몰고다니는 양치기가 누구인지 한번 찾아보시지요.

고객 가려내기
마케팅의 실전에서 보다 효과적인 성과를 얻어내려면 자신에게 정말 유익한 고객만을 상대로 해야 합니다. 문제는 얼마나 정확하게 진성고객을 찾아내느냐 하는 것입니다. 그래서 이를 위해 최소한 전략을 고민하는 사장이나 마케터라면 판매의 효율을 위해서 전담해야 할 역할이 있습니다. 현장에서 판매 영업자가 수월하게 계약을 할 수 있도록 왕이 될 고객과 아닌 고객을 걸러주는 일입니다.

이를 위한 방법으로 다음과 같은 것이 있습니다.

- 시간의 압박 : 늘 있는 혜택이 아니라 언제부터 언제까지만 해당되는 한시적 혜택이라는 점을 강조해서 소비자들에게 시간 여유를 주지 않아야 하는 것입니다. 이것은 ‘시간’이라는 거름망으로 소비자들을 지속적으로 꾹꾹 눌러봐서 그것에 반응하는 고객을 빠르고 쉽게 찾아보려는 시도라고 볼 수 있습니다.

- 수량의 압박 : 소비자들의 마음에 여유를 주지 않고 몰아가는 방식으로 ‘수량의 압박’이 있습니다. 수요에 비해 공급을 현격하게 제한함으로써 소수의 혜택을 자신이 쟁취하고자 하는 심리를 압박하는 것이지요.

- 감정의 압박 : 타깃 고객의 입장이나 조건을 자극해서 움직이게 만드는 것이 ‘감정의 압박’입니다. 대개 자격의 제한이나 특정한 이슈에 대한 입장의 공감 여부를 따져서 판매를 촉진하는 방식이 이것에 해당합니다. ‘상장 기업체 임직원 우대’, ‘수능 마케팅’도 그 중 하나이지요. 해당되는 사람에는 집중력을 자극하고, 그렇지 않은 사람에게는 설령 영업이 안 될지라도 기억을 하게 만드는 효과를 얻습니다.

물론 이런 장치에도 불구하고 관심을 보이지 않는 고객은 정말 비고객입니다. 이런 비고객을 근성과 노력으로 아무리 설득한다고 해도 그건 시간 낭비입니다. 자신이 상대해도 별 성과가 없다는 것만 빨리 알아도 그건 마케팅에 도움이 되는 일입니다. 반대로 어떤 장치를 통해 귀찮거나 피곤함에도 불구하고 관심과 의사를 표명한다면 그 고객은 진성고객이 될 확률이 높습니다.

Chapter 4 집중탐구(밥)
브랜드 쌀을 넘어 인증미, 그 다음은?
미국에서 오래 살다 온 친구가 말하길, 한국에서는 광고나 홈쇼핑에서 광고를 할 때 미국 FDA 인증을 받았다고 하는데, 그게 미국에서는 별 것도 아니라며 한국은 참 이상하다고 한 적이 있습니다. 그런데도 사람들은 FDA 인증 땄다고 하면 뭔가 특별한 것이라고 있는 것처럼 생각하고 광고나 홈쇼핑에서는 그 점을 내세우면서 사람들을 유혹한다는 것입니다.

사실 FDA 인증이라는 것은 미국 식품의약국에서 안전기준에 따라 심사를 해서 통과되었다는 의미일 뿐입니다. 한국의 식약청에서 인증(이건 KFDA 인증)을 하는 것과 마찬가지 의미입니다. 즉 먹거나 바르거나 사용해도 별 탈이 없다는 것을 인정해 준 것에 불과한데, 그게 마치 효능이 좋다고 인정받은 것 마냥 계속 강조를 하는 것입니다. 그런데 단순한 이 안전인증이 제품의 신뢰도를 높여줌과 동시에 인체에 유익하고 나아가서는 아예 효과도 좋은 것 같은 착각을 주는 작용을 합니다. 이런 착각은 당연히 매출에도 영향을 주겠지요.

이런 인증 바람은 쌀에도 어김없이 작용합니다. 전에는 생산지 중심의 브랜드 쌀이 유행하면서 소비자를 유혹했지만 이제는 각종 기관이나 지방자치단체 등에서 ‘품질인증’을 받았다는 의미로 ‘인증미’라는 서브네임을 달고 나옵니다. 그런데 아예 어디서 인증을 했는지, 무엇을 인증했는지조차 밝히지도 않고, ‘인증미’라는 것을 갖다 붙이는 경우도 많습니다. 이렇게 불분명하더라도 ‘인증미’라고 하면 무엇인가가 있는 것 같은 심리, 즉 왠지 괜찮은 쌀 같아 보여 잘 삽니다.

쌀도 이제는 단순한 인증의 수준에서 더 나아가 쌀과 관련된 전문성이 있는 사람들의 인증‘을 얻는 방식이 효과를 얻을 것입니다. 가령 ’대한조리사협회 인증미‘, ’국내 10대 호텔 주방장이 추천한 쌀‘ 등이 그 예입니다. 쌀이 가지고 있는 본래의 역할인 맛에 있어 최소한 우리보다는 나아 보이는 사람들의 인정받은 것을 가지고, 우리 같은 사람들에게 어필하는 것이 효과적입니다. 물론 실제로 그분들에게 집중적으로 마케팅을 해서 결과와 인정을 얻어내는 것이 먼저 할 일입니다. 과정이 다소 노력을 필요로 하는 일이지만, 그 과정에서의 성공이 결국은 소비자 시장에서의 성공을 보장할 수가 있습니다.

Chapter 6 심층탐구 (감정)
불안감
소비자라면 제품을 사기 전에 대부분 가지게 되는 것이 바로 이 불안감입니다. 실제로 모든 상품이 구매결정 단계에서 이런 심리적인 장애물을 만나게 됩니다. 그것을 넘어서면 구매가 이뤄지는 것이고, 못 넘어서면 지갑이 열리려다가 다시 닫히는 것입니다. 이런 불안감이라는 장애물을 넘는 방법은 믿음을 주는 일밖에는 없지요.

그렇다면 이를 위한 방법은 어떤 게 있을까요? 마케팅에서는 보증이나 투명한 윤리성이 필요합니다. 보증에 비중을 둔 마케팅으로는 가격(최저가), 상품의 질(내용의 만족도)을 보장하는 것이 있습니다. 이 방법을 시행할 여건이 안 된다면, 아예 솔직하게 다가가는 것이 나을 것 같습니다. 대형유통점의 과일매장 같은 곳에서 많이 보았을 것입니다. “오늘 수박은 산지의 우천 관계로 당도가 조금 떨어집니다.”라든가 과일마다 그날의 당도를 표시해놨지요. 이렇게 솔직하게 말하는데 정이 가지 않겠습니까?

이처럼 마케팅은 사람을 사귀는 것과 아주 닮아서 불안해하는 마음을 세심하게 헤아려서 약속을 해주고 정직하게 최선을 다하는 모습을 보여줄 때 상대방은 믿음을 가지게 됩니다.

부족감
사실 마케팅이라는 것은 소비자가 필요로 하는 것을 미리 알아서 챙겨주는 일입니다. 제품도 사람들의 욕구가 발달하면서 거듭거듭 발전을 하게 됩니다. 그런데 가만히 보면 욕구가 먼저 생기고 제품이 나온 것이 아니라 앞선 제품으로 욕구를 끌어가는 경우가 많습니다. 좀더 정확히 말하면 소비자는 미처 스스로도 알지 못했던 욕구를 공급자가 먼저 자극을 해서 감춰진 욕구를 드러나게 하는 것입니다. 즉 소비자가 느끼는 일종의 부족감을 채워주면서 자신의 제품이나 서비스를 판매하는 것입니다. 그러면서 소비자의 욕구는 계속 커져 가지요. 소비자의 의식이 진화하는 것입니다. 이 과정에서 작게 작게 그걸 선도하는 사람은 마케팅에서 성공하는 것이고, 때마다 뒤따라가는 사람은 남 좋은 일만 시키게 됩니다.

소비자의 작은 불편, 아쉬움, 부족감 등을 면밀히 살피면 마케팅의 기회를 찾을 수 있습니다. 소비자들의 의식은 진화해왔고, 앞으로도 진화할 것입니다. 보통 어떤 업계에 진출해서 사업을 하고자 할 때 사전에 조사를 하고, 시장의 특성을 파악하고 나서도 업계에 대한 일종의 거래관행이나 고정관념을 갖게 됩니다. 하지만 정말 성공을 바란다면 지금까지 그래왔던 관행이나 인식 속에서 기회를 찾을 수 있어야 합니다. 당연한 줄 알고 넘어갔던 부족감이 관행에 익숙해진 사람들의 눈에는 잘 들어올 리가 없겠지요. 그러나 성공을 한 사람들은 대부분 그런 점을 간파하여 기회를 찾은 사람들입니다.

Chapter 7 기회탐구
디지털 시대의 아날로그 마케팅
흔히 요즘 시대를 디지털 시대라고 합니다. 더 편리하게 살기 위해 만든 것이 점점 사람들을 내모는 일이 되고 있습니다. 그래서인지 속도, 정확, 완벽 같은 단어로 설명되는 디지털 시대에 오히려 정, 사랑, 봉사 같은 아날로그적 요소가 감동이 되고 있습니다. 이런 사례는 다소 딱딱하고 치열하다고 느낄 수 있는 경영현장, 마케팅 현장에서도 종종 나타납니다.

추운 겨울에 놀이공원에서 표를 팔던 신참 여직원이 옷과 신발이 모두 젖어 추위를 타던 어린아이를 직원 휴게실로 안내해서 발을 녹이게 하고 아이의 신발이 마르는 동안 자신의 신발을 기꺼이 벗어주었답니다. 고등학교를 갓 졸업하고 들어온 그 여직원은 그 이후로도 여러 차례 회사 내에서 여러 성과와 함께 포상을 받게 되고, 나중에는 서비스 아카데미의 원장이 됩니다. 삼성 에버랜드를 거쳐 플레이 서비스 아카데미의 대표로 활동하는 이은예 원장의 스토리입니다.

백혈병으로 투병 중이던 딸이 철 이른 포도를 먹고 싶다고 하자 어머니는 가진 돈 2천 엔을 들고 도쿄 거리를 헤매다가 일본의 최고급 백화점 식품코너에서 포도를 발견합니다. 하지만 거기에는 고급스러운 오동나무 상자에 포장된 몇만 엔짜리 포도뿐입니다. 그 돈만큼 포도 몇 알이라도 사고 싶지만 그게 될 일이 아닌 것입니다.

그런데 그걸 바라보고 있던 여직원이 다가와 어머니의 사연을 듣고 과감하게 포도송이 일부를 떼어내 포장을 해줍니다. 하지만 그 딸은 한 달 후에 숨을 거두고, 딸의 치료를 담당한 주치의가 신문에 칼럼을 쓰면서 이 사연이 세상에 알려지게 되지요. 많은 사람들이 그 사실에 감동을 하고 백화점은 매출이 뛰었다고 합니다. 일본 다까시마야 백화점에서 있었던 일화입니다.

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이런 사례들은 감동 마케팅의 중요한 사례로 기록되고 있습니다. 따지고 보면 놀이공원 매표소 여직원이나 백화점의 여직원은 둘 다 회사의 규칙을 어긴 셈입니다. 그런데 그런 사실이 고객들은 물론이고 그런 얘기를 전해듣게 된 다른 사람들에게도 감동을 주고 있는 것입니다.

디지털의 발전만큼 아날로그의 빈 자리는 더 커가게 마련입니다. 빈 자리는 바로 기회가 됩니다. 물론 그만큼 평소 준비된 자에게 기회는 오지만 말입니다. 소비자는 사람입니다. 사람에 대한 정이 요즘엔 더 큰 경쟁력이 되고 있는 것입니다.

(본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.)