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한국형 귀족마케팅

양극화 시대의 새로운 패러다임, 귀족마케팅

소득과 소비, 금융 자산의 양극화가 빠르게 확산되고 있다. IMF 외환위기 이후 발생한 기업의 구조조정으로 인한 조기 퇴직, 생산성 향상과 생산 거점 이전에 따른 일자리 감소, 청년 실업의 증가, 자영업 경쟁 심화에 의한 휴 ?폐업, 그리고 그로 인한 중산층의 붕괴 등이 주된 원인이다. 여기에 2,3년을 주기로 나타나는 부동산 투기 열풍도 부동산 자산의 양극화를 심화시키고 있다. 양극화는 개인의 소득에서만 나타나는 현상이 아니다. 우리 사회 전반에 걸쳐 빠르게 확산되고 있다. 또한 우리나라는 물론 미국, 일본 등 전세계적으로 심화되고 있는 현상이다.

이처럼 양극화가 심화되면 싸지도 비싸지도 않은 제품은 고객들로부터 외면을 받게 된다. 그러므로 기업들은 가장 싼 제품, 또는 비싼 제품으로 승부를 걸어야 한다. 이제 시장에서 가장 평균적인 고객, 평균적인 기업은 설 자리가 없어지게 될 것이다.

이제 기업들은 선택을 해야 한다. 자사의 상품이나 서비스를 가장 싸게 팔 것인지, 아니면 비싸게 팔 것인지. 물론 양질의 제품을 가장 싸게 팔면서 원하는 이익을 지속적으로 창출할 수 있다면 더할 나위 없이 좋을 것이다. 그러나 이러한 저가 전략은 지속적 원가 우위를 확보하지 못하는 기업에게는 심각한 재앙을 초래할 수 있다.

지금까지 귀족마케팅은 은행이나 백화점, 수입 자동차나 명품 업체 등 부유층 고객을 대상으로 하는 일부 기업들만의 전유물 정도로 인식되어 왔다. 그러나 나는 우리나라 모든 기업들에 필수적인 마케팅 방법론으로 자리 잡아야 한다고 강조한다. 병원, 자치 단체, 자영업자, 전문직 종사자, 영업인, 농가 등 무언가를 팔아야 하는 곳에서는 귀족마케팅이 절대적으로 필요하다.

귀족마케팅을 제대로 하려면 원투원마케팅이 되어야 한다. 그러나 대부분의 기업들은 VIP 고객 또는 우수 고객 등으로 고객을 분류한 다음 이들에게 차별화된 상품과 서비스를 제공하는 방식을 취한다. 아직도 매스마케팅이나 타깃마케팅 방식으로 황금 고객들에게 접근하고 있는 것이다. 이는 무늬만 귀족마케팅일 뿐이다. 이런 관점에서 진정한 의미의 귀족마케팅을 하기 위해서는 다음과 같은 3가지를 실행할 수 있는 역량을 구축해야 한다.

① 고객에 대한 새로운 가치 제안이 필요하다
귀족마케팅의 핵심 역량은 최고의 고객을 찾아 유치하고 유지?성장시키는 것이다. 이를 위해서는 자사의 상품과 서비스가 기존 상품과 서비스에 비해 어떤 가치를 제공해주는지를 명확하게 전달할 수 있어야 한다. 이런 새로운 가치 제안을 통해 귀족마케팅에 성공한 가장 대표적인 사례 중 하나로 ‘렉서스’를 들 수 있다.

1980년대 후반 도요타 자동차는 미국 시장에 고급 승용차를 수출하면서, 도요타 자동차가 갖고 있던 기존의 이미지와 철저하게 분리시키기 위해 노력했다. 브랜드에서부터 판매 채널, 서비스 센터까지 기존의 도요타와 철저하게 분리시키는 전략을 선택하여 기존의 도요타 승용차와는 색다른 가치를 미국의 소비자들에게 제공하고자 했다. 이런 새로운 가치 제안 전략 덕분에 렉서스는 미국 시장에서 대성공을 거둘 수 있었다.

② 고객 만족을 뛰어넘을 무언가가 필요하다
귀족마케팅은 일반적인 마케팅보다 타깃 고객층이 훨씬 적기 때문에 한번 신뢰를 잃으면 더 치명적이다. 그러므로 귀족마케팅에서 성공하기 위해서는 VIP 고객을 유치하는 능력보다 오히려 유지하고 성장시킬 수 있는 역량이 더 중요하다.

③ 고객을 영원한 충성 고객으로 만들 수 있어야 한다
고객들은 더 좋은 상품, 더 싼 가격, 더 유리한 거래 조건을 제시받으면 미련 없이 떠나버린다. 특히 VIP 고객들에게서 그런 경향은 더욱 강한 편이다. 그렇기 때문에 고객 만족이 갖는 한계를 뛰어넘을 새로운 전략적 수단을 갖고 있어야 한다. 나만이, 우리 회사만이 가질 수 있는 블루오션 같은 전략 같은 것을 말이다. 고객 만족을 뛰어넘을 그 무언가로 나는 ‘VIP 고객의 로열티’를 강조한다. 스위스 PB은행이나 JP모건, 코우트앤코은행 같은 곳의 VIP 고객을 위한 서비스 컨셉트는 이들을 만족시키는 선에 머무르지 않는다. VIP 고객 평생 동안을 뛰어넘어 가문 대대로 영원한 충성 고객으로 만들기 위해 노력하고 있다.

귀족마케팅의 4W : What, Why, Whom, Who
귀족마케팅은 이런 것이다
귀족마케팅은 목표 VIP 고객(군)을 어떻게 정하고, 이들 목표 VIP 고객(군)의 니즈, 선호, 성향 등을 어떤 방법으로 파악할 것인지, 이들을 어떻게 찾고 접근할 것인지, 그리고 상품, 서비스, 채널, 브랜드 등을 통해 새로운 가치를 어떻게 전달해 자사의 고객으로 유치할 것인지에 관한 마케팅 전략을 말한다. 또한 이들 VIP 고객이 이탈하지 않고 자사의 상품과 서비스를 지속적으로 이용하고 한 단계 더 성장할 수 있도록 하기 위한, 즉 VIP 고객을 유지?성장시키기 위한 기업 내 모든 마케팅 활동을 귀족마케팅이라 할 수 있다.

왜 귀족마케팅이어야 하는가?

① 1～20퍼센트의 법칙이 그대로 적용된다
은행이나 신용카드사를 비롯해 대부분의 업종과 기업들에 신기하게도 20:80이나 05:30의 법칙이 적용되고 있다. 예를 들어 VIP 고객 5퍼센트의 신용카드 사용액이 전체 회원 사용액의 30퍼센트를 넘는 카드사들이 대부분인 것. 이처럼 모든 제품과 고객은 똑같지 않다. 그러므로 중요한 20퍼센트 또는 1퍼센트를 찾아내 그들에게 집중해 마케팅 효율을 극대화시켜야 한다.

② 기업 수익 창출의 가장 중요한 원천이다

2003년 통계에 의하면 국내 K은행은 VIP 고객 8.1퍼센트가 전체 수신의 73.6퍼센트, 영업 이익 62.5퍼센트를 기여했다. 증권사도 마찬가지다. S증권에서 부자 고객을 담당하는 PB들의 경우, 1명이 보통 고객자산 3,000억 원 내외를 운용하고 있다. 이는 이 회사의 일반 지점 1개보다 더 많은 규모이고, 국내의 중형 증권사 일반 지점보다 서너 배 많은 규모라 한다. 부자 고객을 담당하는 PB 1명이 웬만한 증권사 지점 3개 정도의 몫을 하고 있는 것이다. 은행이나 증권, 카드사뿐만 아니라 고급, 고가의 제품을 생산?판매하거나 수입?판매하는 경우도 귀족마케팅으로 최고의 수익을 창출하고 있다.

③ 가장 빠르게 성장하고 있는 시장이다
소득 양극화 현상 심화로 인해 귀족마케팅의 1차 타깃인 부유층들이 매년 20퍼센트에서 30퍼센트 이상씩 성장하고 있고 이들의 소득 절대치 또한 빠르게 증가하고 있다. 이 같은 부유층 시장의 고성장은 전세계적인 현상이다.

④ 경기 침체나 불황의 영향을 받지 않거나 덜 받는다
우리나라 내수 경기가 극심한 침체기였던 2003년과 2004년의 수입자동차와 국산자동차의 판매 추이를 비교해보면 극심한 국내 자동차 내수 판매 부진과는 대조적으로 수입차 판매는 크게 증가했고, 배기량 3,000cc 이상의 대형차가 더 큰 폭으로 성장했다. 백화점 역시 최고의 VIP 고객들은 경기 침체나 불황의 영향을 받지 않는 대표적인 업종이다. 또한 경기가 회복하기 시작하면 최고의 VIP 고객을 대상으로 하는 브랜드들의 판매 증가는 훨씬 높게 나타난다. 미국에서는 경기가 좋아지던 2003년에 럭셔리 브랜드가 일반 브랜드보다 4배의 판매 성장률을 기록했다.

⑤ 모방 심리에 의한 판매 확산 효과를 기대할 수 있다
명품 브랜드들이 유명 연예인이나 운동선수들을 모델로 하는 이유는 고객들의 모방 심리를 자극해 소비를 확산시키려는 의도 때문이다. 이런 현상의 대표적 사례로 2002년 우리나라에서 소비 열풍이 불면서 대학생과 고등학생들 사이에서도 명품을 구입하기 위해 ‘명품계’를 만드는 현상이 유행처럼 번진 적이 있다.

⑥ 최고 VIP 고객들의 연대감, 소속감을 활용할 수 있다
귀족마케팅의 주 대상인 부자들은 대부분 폐쇄적이고 배타적인 면이어서 처음에는 이들 부자 시장에 진입하기가 쉽지 않다. 그러나 이들 부자들의 울타리에 성공적으로 진입하고 나면 오히려 일반 고객들보다 빠른 속도로 고객을 확보할 수 있다. 한 사람의 신뢰를 얻으면 주변 동료나 친지들에게 자발적으로 소개시켜 주기 때문이다. 그들만의 연대감과 소속감이 이를 가능하게 하는 핵심 요소이다. 심지어 대를 이어 고객 관계로까지 발전하는 경우도 많다.

⑦ 선택의 문제가 아닌 생존의 문제인 기업, 단체, 개인이 늘어나기 때문이다
시장이 빠르게 변화하면서 미국과 유럽의 저가 항공사처럼 가격 경쟁력을 무기로 하는 비즈니스 모델을 만들든지 아니면 비싼 가격을 받을 수 있는 귀족마케팅을 도입해야 한다. 농?축산물 시장 개방에 직면한 농가들, 경쟁이 치열해지고 있는 의사?변호사 등 전문직 종사자들도 귀족마케팅을 도입하지 않으면 도태될 수밖에 없을 것이다.

최고의 황금 고객, 그들을 해부한다

귀족마케팅의 고객 정의에 있어 정말 중요한 것은 VIP 고객 개개인의 특징과 니즈, 성향 등을 완벽하게 파악해야 한다는 점이다. 귀족마케팅은 원투원마케팅을 실행할 수 있어야 성공 확률을 높일 수 있기 때문이다. 이런 관점에서 대부분의 기업에서 VIP 고객이 될 확률이 높은 부자들의 일반적인 특징과 니즈, 욕구, 성향 등에 대해 살펴보면 다음과 같이 요약할 수 있다.

첫째, 부자들은 부지런하다. 둘째, 호기심이 많다. 셋째, 강한 자부심을 갖고 있다. 넷째, 까다롭고 이기적이며 자기중심적이고 폐쇄적이다. 다섯째, 돈을 버는 데 탁월한 직감과 판단력을 보유하고 있다. 여섯째, 부자들은 끊임없이 연구한다. 일곱째, 선택과 집중에 능하다.

부자들의 라이프스타일은 다음과 같다. 첫째, 부자들이 가장 신경을 쓰는 부분은 자신과 가족의 건강이다. 둘째, 부자들은 문화?예술에 높은 소양과 관심을 가지고 있다. 셋째, 부자들은 최고 상류층 커뮤니티에 가입해 활동한다. 넷째, 그들은 결혼도 사회적 지위가 비슷한 가문끼리 한다. 다섯째, 부자들은 자녀 교육에 대한 열정도 남다르다.

그들이 지향하는 가치와 소비 성향은 3가지로 요약된다. 첫째, 부자들은 최고를 넘어 희소성이 있는 제품, 브랜드 및 서비스를 선호한다. 우리나라에서 판매되고 있는 명품 브랜드 중 에르메스는 판매 확산만을 위해 무분별하게 매장을 늘리지 않는 것으로 유명하다. 둘째, 가격보다는 자신이 느끼는 가치와 일치하는 브랜드를 선호한다. 부자들의 공통적인 가치보다는 부자 고객별로 인식하는 가치를 충족시킬 수 있는 능력을 갖추는 기업만이 귀족마케팅에서의 승자가 될 수 있을 것이다. 셋째, 자신을 알아주고 대우받기를 원한다. 부자들이 인식하는 차별화된 가치를 제공할 수 있는 기업만이 진정한 승자가 될 수 있을 것이다.

귀족마케팅이 반드시 필요한 기업?법인?단체?사람들
① 소수의 고객이 매출과 수익의 대부분을 만드는 기업이나 단체
② 고객 평생 가치가 큰 기업이나 단체
③ 고급?고가의 제품으로 블루오션을 창출하려는 기업이나 단체
④ 부유층이나 귀족화되어 가는 고객을 대상으로 상품과 서비스를 판매하려는 기업이나 단체
⑤ 마니아들을 대상으로 상품과 서비스를 판매하는 기업이나 단체
⑥ 소수의 법인 고객이 매출과 수익의 대부분을 차지하는 기업이나 단체
⑦ 그 밖에 귀족마케팅이 필요한 업종들

최고의 고객에게는 상상 이상의 가치를 제안하라
최고 고객의 마음을 사로잡는 가치 제안 3가지 전략
① 상품?서비스?채널 차별화
VIP 고객들은 일반적으로 가격보다는 자신들이 느끼는 가치와 일치하는 상품이나 브랜드를 선호하는 성향을 보인다. 또한 최고를 넘어 희소성이 있는 상품이나 브랜드와 서비스를 선호하고 자신만을 위한 상품과 서비스 장소를 선호한다.

이런 성향을 가진 VIP 고객군을 목표 고객으로 하는 기업들은 VIP 고객 전용 상품을 출시해 VIP 고객을 유치하고 있다. 은행이나 증권사에서는 프라이빗 뱅킹이 최근 급성장하고 있는데, 부유층을 타깃으로 한 VIP 고객 전용상품 출시가 이어지고 있다. 가전 등 제조업체들은 제품의 고급화 전략을 통해 목표 VIP 고객들에게 새로운 가치 제안을 하고 있다. 파브, 엑스캔버스, 지펠, 디오스 등 디지털 가전제품과 애니콜 등이 대표적이다.  

최근에는 한샘, 에넥스, 웅진코웨이개발 등 국내 가구 업체들도 4,000만 원에서 1억 원대의 초고가 주방 가구 시장에 뛰어 들어 VIP 고객 유치 마케팅을 강화하고 있다. 국내 고급 주방 가구 업체들이 외국 업체들, 또는 국내 업체 간 경쟁에서 우위를 확보하기 위해서는 지금까지의 주방 가구와 무엇이 어떻게 다른지, 최고 제품으로서의 컨셉트와 가치가 VIP 고객 개개인의 가치를 어떻게 충족시킬 수 있는지 등의 새로운 가치 제안이 이루어져야 할 것이다.

목표 VIP 고객들에게 새로운 가치 제안을 할 수 있는 또 하나의 방법으로 서비스 차별화를 들 수 있다. 은행과 백화점 등 귀족마케팅에 가장 적극적인 업종에서는 VIP 고객을 유치하기 위해서, 더 나아가 자사의 기존 VIP 고객들의 로열티를 강화할 목적에서 경쟁적으로 차별화된 서비스를 선보이고 있다. 새로운 가치 제안의 방법으로 채널을 차별화하는 방법도 많은 기업에서 활용되고 있다. 이를 위해 VIP 고객 전용 채널을 만들거나 희소성과 접근성을 활용한다. 

② 브랜드 경험 창조
루이뷔통이나 에르메스 등 세계적인 명품으로 인정받고 있는 브랜드는 “명품 브랜드를 사는 것은 단순히 제품을 사는 것이 아니라 100년 넘게 이어져 온 장인정신과 그 예술 작품을 사는 것이다”라는 브랜드 경험을 창조해 기존 VIP 고객의 재구매는 물론 새로운 고객의 창출로 이어지게 하고 있다.

VIP 고객 유치를 위한 ‘브랜드 경험 창조와 새로운 가치 제안 전략’을 창조하기 위해 필요한 핵심 역량은 무엇일까? 첫째, 완벽한 품질이다. 둘째, 기존의 브랜드가 제공하는 경험과 가치가 최고가 아니라면 과감하게 새로운 브랜드를 통해서 새로운 가치를 제공해야 한다. 셋째, 브랜드의 가치를 명확하게 제안하기 위한 노력이 전략적이고 장기적으로 진행되어야 한다.

③ 스토리텔링마케팅
스토리텔링(Story Telling) 마케팅은 ‘고객들이 상품이나 서비스를 이용하면서 느낀 경험이나 재미있는 이야기 등을 주변 사람들에게 전파하는 현상’을 말한다. 스토리텔링을 통해 성공한 대표적인 상품들로는 곰인형 테디 베어, 보석 브랜드 쇼메, 바비 인형, 딤채 등을 들 수 있다. 특히 ‘쇼메’라는 보석 브랜드는 나폴레옹 황제가 장교 시절 자신의 목숨을 구해준 보석 가게 주인에게 그 은혜를 갚기 위해 왕관, 목걸이, 팔찌 등을 주문한 이야기가 사람들 사이에 전파되면서 유럽의 왕실과 귀족들 사이에 폭발적으로 판매가 증가했다. 나폴레옹은 후에 권좌에서 물러났지만 쇼메는 스토리텔링 효과에 힘입어 오히려 유럽의 귀족들로부터, 귀족 계급이 몰락한 이후에는 전 세계 상류층으로부터 최고의 명품 보석 브랜드로 확고하게 자리잡았다.

VIP 고객들은 자신들만의 커뮤니티를 만들어 교류하는 성향이 강하기 때문에 이들에게 상품이나 브랜드에 관련한 스토리가 전파되면 파급 효과가 일반 고객군에 비해 훨씬 빠르고 클 수밖에 없다. 스토리텔링을 통한 새로운 가치 제안은 다음과 같은 2가지 방법에 의해 가능하다. 하나는 명성(최고의 명품, 최고의 전문가, 해결사 등)이고 다른 하나는 명소이다. 최고의 명성을 얻고 최고의 명소를 만들면 VIP 고객들 사이에 이야기가 전파되면서 특정 회사, 브랜드에 관한 새로운 가치를 제안할 수 있다.

최고의 고객은 이렇게 찾아 접근하라
최고 고객에 대한 연구와 조사로 찾아라
① 통계연감이나 인명사전, 인물 정보 : 먼저 각종 통계연감이나 인명사전, 언론사나 신용정보 회사 등의 인물 정보를 통해 목표 VIP 고객 DB를 수집할 수 있다. 특히 유료 서비스를 이용할 경우에는 이름, 직장명, 부서, 직위, 전화번호 등의 간단한 정보 외에 출신 학교, 취미, 특기, 자녀 수, 가지고 있는 주식 수, 보유 부동산 등의 정보도 얻을 수 있다.

신문이나 잡지, 전문지 등도 목표 VIP 고객을 발굴할 수 있는 훌륭한 원천이다. 매년 3월부터 4월경에 경제신문 등에서는 우리나라 기업 그룹별 회사별 경영진의 프로필을 소개한다. 각 회사의 신임 대표이사나 임원의 인사이동이 있을 때도 각 신문사에서 프로필을 소개하고 있다.

② 신문, 잡지, 전문지 : 미국의 대표적인 보험 영업인 단 커크는 매일 신문이나 잡지를 보면서 사업이 크게 성장한 사람이나 돈을 많이 번 사람들의 기사를 스크랩하고 이들의 인적 사항(회사명, 이름, 주소, 전화번호 등)을 파악한다. 그리고 이들을  목표 고객으로 삼아 접근한다.

③ 내부 자료, 기타 : 영업 담당이 회사를 그만두게 되면 회사에서는 새로운 영업 담당을 배정하는데, 배정된 새 담당은 통상 고객 관리를 적극적으로 하지 않는다. 자신에게 돌아오는 판매 수당이 없는 경우들이 대부분이기 때문이다. 하지만 던 커크는 영업 담당이 퇴사한 고객들을 대상으로 대형 보험(연간 보험료 납입액이 500만 불 이상)에 가입할 가능성이 있는 VIP 고객을 발굴하기 위해 노력했다.

④ OO협회 등에 멤버로 가입 또는 활용 : 전문직 종사자들의 모임에 가입하거나 활용하는 방법 역시 유용하다. 멤버 가입 조건이 안 될 경우에는 협회 멤버 중 자신의 지인을 활용하면 가능할 것이다.

⑤ 제휴마케팅 : 제휴마케팅 방법은 목표 VIP 고객을 발굴하기 위해 가장 많이 활용되는 방법으로, 상호간의 이해관계가 맞아떨어지는 경우에는 제휴마케팅이 활발하게 이루어지고 있다.

고객을 빚진 상태로 만든 후에 접근하라
로버트 치알디니의 설득의 법칙 중 ‘상호성의 법칙’을 굳이 인용하지 않더라도 접근하기 전에 무언가를 통해서든 빚진 상태로 만들면 훨씬 효과적이다. 대부분의 인간은 상대방으로부터 어떤 조그만 혜택이라도 입으면 마음속으로 빚졌다고 생각을 갖게 된다. 이를 위한 가장 효과적인 방법 중 하나는 고객에 아주 유익한 정보를 정기적으로 제공해주는 것이다. 정성과 스토리를 담은 선물을 하는 방법도 있다. 물론 이때 선물은 뇌물에 해당되지 않는 범위 이내라야 한다.

타워팰리스 인근이나 삼풍아파트 등 접근이 어려운 잠재 VIP 고객에 접근하기 위해서는 다음과 같은 방법으로 충분한 효과를 볼 수 있을 것이다.

먼저 이들 잠재 VIP 고객들에게 부동산이나 금융 자산 관련 재테크 정보, 세금 관련 절세 전략에 대한 정보, 자녀 유학 정보, 건강 관련 정보, 문화 예술에 관한 정보를 매주 보내준다. 궁금한 내용은 고객이 원하는 장소에서 최고의 전문가가 상세하게 설명해준다는 내용을 포함시키면 더욱 효과적일 것이다. 다음 단계에서는 잠재 VIP 고객이 원하는 정보만을 특화해서 맞춤형 정보를 보낼 수 있어야 한다.

두 번째 방법은 타워팰리스나 삼풍아파트 주변 부동산 중개업소와 연계하여 새로 이사를 온 잠재 VIP 고객들을 경쟁 은행들보다 가장 먼저 파악해 접근하기 위한 방법이다. 만약 비교적 먼 지역에서 이사를 온 잠재 VIP 고객에게는 아파트 주변의 각종 편의 시설에 대한 안내 책자를 준비해 전달하는 것도 생각해볼 수 있겠다. 맛있는 음식점이나 고깃집, 분위기 있는 커피 전문점이나 카페, 미용실, 실력 좋은 주변의 학원 등 생활에 실질적인 도움이 되는 각종 정보를 제공해주는 것이다. 잠재 고객을 대상으로 재테크 세미나를 자주 개최하거나 부동산, 금융자산 투자 포트폴리오, 부자들의 관심 분야, 각종 세무정책의 변화 트렌드 등을 잘 파악해 잠재 VIP 고객에게 접근하기 전에 유익한 정보 형태로 제공해야 한다. 이는 경쟁사보다 확실하게 차별화될 수 있는 방법이다.

잠재 VIP 고객을 유치하기 위한 이 같은 접근 전략은 은행, 증권, 보험 등 회사별로 차별화될 수 있다. 그러나 결국에는 VIP 고객을 만나는 지점이나 개인 등 고객 접점에서의 능력 차이가 가장 중요하게 작용한다. 이런 방법은 은행이나 증권, 보험사 등 금융 회사들뿐만 아니라 백화점이나 고급 가구, 부동산, 병원 등 부유층을 대상으로 하는 모든 업종, 회사에서 잠재 VIP 고객을 빚진 상태로 만들 수 있는 가장 효과적인 방법이다. 이 외에도 제품 사용 기회 제공, 무료 시식, 무료 샘플 제공 등의 방법을 활용한 체험마케팅도 일반적으로 활용된다.

최고의 고객 전부를 충성 고객으로 만들어라
로열티 프로그램을 차별화하라
로열티 프로그램이란 기업이 고객들의 사용 빈도에 따라 포인트, 마일리지, 캐시백 등의 보상을 제공하고 고객은 이 같은 보상의 대가로 자신의 정보를 기업에 제공하도록 하는 마케팅 프로그램을 말한다. 또한 보상이라는 관점에서 기업이 제공하는 각종 마케팅 프로그램들도 폭넓은 의미에서 로열티 프로그램으로 분류하기도 한다. 예를 들면 해피콜이나 감사?축하 편지, 멤버십 잡지 발송 등이 이에 해당된다.

백화점이나 카드사, 호텔, 자동차, 은행, 증권사 등은 캐시백 제도와 쇼핑 매거진 제공을 활용하고 있지만 이 같은 VIP 고객 로열티 프로그램은 경쟁사와 차별화가 어렵고 효과는 점점 줄어드는 데 반해 비용은 계속 증가한다는 점이 가장 큰 문제로 대두되고 있다.

그럼 어떻게 하면 VIP 고객들에게 제공하는 로열티 프로그램의 효과를 극대화할 수 있을까? 나는 VIP 고객을 위한 로열티 프로그램이라면 맞춤화가 필요하다고 강조한다. 즉 맞품 포인트, 맞춤 캐시백, 맞춤 캐시백 등 맞춤 로열티 프로그램을 VIP 고객들에게 제공해야 한다는 의미이다.

백화점의 캐시백 프로그램을 예로 들어보자. 현재 백화점에서 시행하고 있는 캐시백 프로그램은 백화점끼리 비슷하기 때문에 차별화가 안 된다. 차별화하려면 적립과 환급 프로세스를 차별화해야 한다. 구매 절대 금액을 기준으로 포인트가 적립되는 일반적인 구조 대신 최근 6개월 또는 12개월 동안 VIP 고객별로 구매한 상품을 리스트업한 후 가장 많이 구매한 상품을 일정 기간 안에 재구매하면 포인트 적립을 일정 비율만큼 더해 주는 방식처럼 말이다. 적립 비율을 VIP 고객별로 다르게 할 수도 있고, VIP 고객 한 사람이 구매한 상품 중에서도 구매액 순위에 따라서 적립 비율을 차등하게 적립해 줄 수도 있다.

VIP 고객들은 자신을 알아주고 대우해주는 것을 좋아하기 때문에 자신이 자주, 많이 구매하는 상품에 더 높은 포인트를 적립해주는 제도를 시행하면 ‘이 백화점은 확실히 나를 우대해주는구나’라는 생각을 하게 되어 전보다 더 열심히 백화점에 들러 쇼핑을 하게 될 것이다.

기대를 뛰어 넘는 즐거움과 감동을 제공하라
VIP 고객의 감성을 자극해 로열티를 높이는 방법은 VIP 고객의 기대를 뛰어넘는 즐거움과 감동을 주는 것이다. VIP 고객들의 눈높이가 높아지고 있는데도 기업들은 과거에 했던 방식대로 한다. 그러나 누구나 하는 방식으로는 언제나 VIP 고객들에게 즐거움과 감동을 줄 수 없다. 그러므로 항상 ‘어떻게 하면 VIP 고객들을 즐겁게 할 수 있을까? 감동을 줄 수 있을까?’에 대해서 아이디어를 모아야 한다. 그 다음엔 정성과 스토리가 담겨 있으면 더욱 효과를 얻을 수 있다.

특히 개인 VIP고객을 대상으로 무언가를 파는 사람들에게 선물은 VIP 고객의 마음을 사로잡을 수 있는 훌륭한 수단 중 하나다. 뇌물 수준이 아닌 선물을 잘 활용한다면 개인이든 기업 고객이든 VIP 고객을 충성스럽게 만들 수 있는 훌륭한 매개체가 될 수 있다.

몇 년 전 하나은행 PB지원팀은 설날과 추석에 상당한 비용을 들여 갈비 세트와 굴비 세트 등을 보냈지만 효과가 별로라는 문제가 발생했다. 원인을 분석해 보니 명절 때는 고객 집의 냉장고가 대부분 꽉 차 있어서 은행에서 보내준 갈비 세트가 들어갈 공간이 부족하고, 더 근본적인 것은 매번 명절 때마다 선물을 보내주니 이제는 당연하다고 생각하는 것 같다는 결론을 얻었다.

고민을 하던 PB 지원팀에서 집의 거실이나 안방, 또는 서재 등에 두고 볼 수 있을 정도의 도자기에 최고급 한우 갈비를 소량으로 넣어 보내자는 아이디어가 나왔다. 아이디어는 그대로 실행되었고, 고객들의 반응은 기대 이상이었다. 또 발효 식품을 연구하는 부부가 청학동으로 내려가 청학동 계곡의 맑은 공기, 햇빛 등 대자연의 정기를 담아 발효시킨 이른바 ‘청학동 명품 된장’을 VIP 고객들에게 선물한 적도 있었다. 그냥 된장이 아니라 스토리가 있는 된장이었기에 고객들의 반응은 폭발적이었다. 선물에 든 비용은 갈비 세트 등에 비해 1/5에서 1/10이면서 10배, 20배 이상의 효과를 보았다. 스토리 선물의 위력 때문이다. 이처럼 선물에도 스토리가 가미되면 그 효과가 배가된다.

이제는 어떻게 하면 VIP 고객이 원하는 성향별로 맞춤 선물을 줄 것인가, 스토리가 있는 선물로는 무엇이 좋을까, 회사의 정성을 담아 보낼 수 있는 선물은 어떤 선물이 좋을까를 고민하면 되는 것이다. 고민의 차원이 다르기 때문에 분명 VIP 고객들로부터 잔잔한 감동을 불러일으킬 수 있을 것이다.

VIP 고객에게 즐거움과 감동을 줄 수 있는 방법에는 기념일마케팅도 있다. 생일, 결혼기념일 등의 경조사를 챙기는 것은 VIP 고객의 마음을 얻기 위한 영원불멸의 법칙이다. 경조사나 기념일 챙기기에서 차별화하기 위해서는 다음과 같이 하면 된다. 첫째, 연락받은 즉시 가능하면 제일 먼저 찾아 갈 것. 둘째, 경조금을 낼 때는 봉투에 반드시 간략한 메시지를 남길 것. 셋째, VIP 고객의 직계 존?비속의 기념일을 챙기는 것이 때로는 더 효과적이라는 것을 항상 염두에 둘 것 등이다.

(본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.)