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고소득 전문직을 위한 고품격 세일즈

1부 전문직 종사자들은 왜 더 많은 고객을 유치하지 못하는가?

전문직 종사자들이 더 많은 고객을 유치하지 못하는 11가지 이유
전문직 종사자들 대부분이 평균적으로 그들에게 다가온 사업 기회 중에서 대략 20% 정도밖에 성사시키지 못하고 있다. 하지만 방법만 안다면 90% 혹은 그 이상의 계약을 성사시킬 수 있다. 자신은 잘 알고 있다고 생각할지 모르지만 대부분의 전문직 종사자들은 고객 설득 기술에 대하여 제대로 이해를 하지 못하고 있다. 전문직 종사자들이 보다 효과적으로 고객을 유치하기 위해서는 우선 과연 전문직 종사자들의 어떤 성향이 그것을 방해하는 것인지 그 원인을 살펴보아야 할 것이다. 여기서 설명하는 ‘전문직 종사자들이 더 많은 고객을 유치하지 못하는 11가지 이유’는 필자가 지난 14년 동안 수없이 많은 컨설턴트, 변호사, 엔지니어, 건축가, 디자이너, 회계사, 그리고 여타의 전문직 종사자들과 토론을 해서 얻은 결과이다.

① “고객 유치를 위해 따로 낼 시간이 없어!”
② “개인적인 마케팅 기술 같은 건 진급하는 데 필요치 않거든”
③ “세일즈가 싫어”
④ “나 자신을 판다는 게 뭔지 모르겠어”
⑤"실패라는 건 너무 고통스럽단 말이야“
⑥ “필요하면 고객들이 찾아오겠지”
⑦ “고객을 만나는 데 왜 계획을 세워야 하지?”
⑧ “고객을 설득하는 것은 원래 내 일이 아냐. 내게는 책임이 없어”
⑨ “고객을 설득한다고 해서 나한테 득되는 게 무엇이지?”
⑩ “회사의 목표와 나의 목표는 달라”
⑪ “회사 임원도 참여하지 않는데 뭘……”

생존의 필수조건, 마케팅과 세일즈
솔직히 지금까지 마케팅과 세일즈 기술이라는 말은 전문직종에서는 생소한 단어였다. 늘 수요가 공급을 초과하고 있었기 때문에 마케팅이나 세일즈라는 것은 필요가 없었기 때문이다. 그러나  전문직종도 고객 확보라는 문제에 직면하게 되면서 이제는 거기에 맞는 마케팅과 세일즈가 필요하게 되었다.

전문서비스를 팔아야 하는 마케팅은 유형(有形)상품을 판매하는 마케팅과는 달라야 한다. 전문직 종사자로서 펼치는 마케팅과 세일즈의 핵심은 바로 당신 자신이다. 전문서비스의 이러한 점 때문에 때때로 중소기업이 대기업을 물리치고 일거리를 따내곤 한다. 전문서비스를 팔기 위한 마케팅과 세일즈에 있어서는 그 두 가지가 구별이 되도록 만드는 것이 중요하다. 그 이유는 그 두 가지의 목적이 서로 대단히 다르기 때문이다. 마케팅에서는 가시적인 결과를 기대해서는 안 된다. 계약의 성공여부는 활발한 세일즈를 통해서만 얻을 수 있을 뿐이다.

전문서비스와 관련된 마케팅에 대하여 내가 내린 정의는 이렇다. “마케팅이란 당신이 거래를 하고자 원하는 대상의 바로 앞까지 당신을 다가가게 해주는 모든 수단이다. 당신이 고객들, 잠재고객들, 일거리를 연결시켜줄 수 있는 사람과 접촉을 하는 행위를 마케팅 활동이라고 인지하게 되면 이전과는 다른 태도로 이런 만남을 준비하게 될 것이다.

전문서비스 마케팅에 있어 가장 확실한 효과를 내는 마케팅 방식은 대인마케팅이다. 사람을 설득하는 일은 오로지 사람에 의해서만 가능하다는 말이다. 이런 점 때문에 전문서비스에 있어서 마케팅과 세일즈는 구별되어야 한다는 것이다. 마케팅에 있어서 많은 사람들이 간과하고 있는 것은 바로 직접 나서서 고객을 설득하는 것이 중요하다는 것을 인지하지 못하는 것뿐이다.

* 세일즈의 새로운 정의, 고품격 세일즈
① 고품격 세일즈는 잠재고객의 면전에서 하는 행위이다
잠재고객의 앞까지 다가갈 수 있도록 하는 것이 마케팅이라면 세일즈는 그 이후의 행동으로 잠재고객을 면전에 두고 하게 되는 일련의 행위이다.

② 고품격 세일즈는 대화일 뿐이다
세일즈란 매일 일상적으로 나누는 편안한 잡담과 다를 게 없다. 단지 상대방과 나누는 대화의 주제가 ‘스포츠’나 ‘날씨’와 같은 것이 아닌 ‘거래를 해나갈 수 있는 가능성’에 대한 것이란 점에서 차이가 있을 뿐이다.

③ 고품격 세일즈는 분류과정이다
분류과정을 다른 말로 하면 추려내기로 표현할 수 있다. 고객을 설득하면서 당신은 고객의 반응 중 부정으로 해석될 수 있는 것과 긍정으로 해석될 수 있는 것을 가능하면 신속하고 효과적으로 추려내야 한다. 그리고 한 단계 더 나아가서 함께 거래를 해나갈 수 있을 것으로 판단되는 사람들과 그렇지 않은 사람들을 추려내야 한다.

마케팅은 잠재고객과 대면할 수 있는 기회를 제공하는 방법이며, 고품격 세일즈는 그 잠재고객들 가운데 누가 당신의 실제 고객이 될 수 있을 것인지를 판단하는 방식이다. 즉 마케팅은 당신에게 보다 많은 일거리를 잡을 수 있도록 기회를 가져다주는 전략이고 고품격 세일즈는 당신의 사업을 실제로 키워주게 될 전술이라고 할 수 있다.

④ 고품격 세일즈는 심사이다
전문직 세일즈에 있어서 이상적인 역할 모델은 의사이다. 의사가 환자를 진찰하고 처방을 내리는 것처럼 당신도 잠재고객이 구매능력을 가지고 있는지를 심사해보아야 한다. 오랫동안 관찰해본 결과 나는 나와 여러 해 동안 거래해온 고객들은 어떤 특정한 조건들을 지니고 있음을 깨달았다. 지금까지 내가 성사시킨 계약을 살펴보면 그러한 특정 조건들은 모종의 결정요인들로 작용했다. 그래서 나는 지금도 고객을 만날 때 지금까지 경험에 비추어 결정요인으로 작용되는 특정한 조건이 지금 눈앞에 있는 고객에게 있는지 심사하곤 한다.

2부 고품격 세일즈로 까다로운 고객 설득하기

고객의 유형을 알면 고객설득이 쉬워진다
당신이 상대하는 사람이 어떤 유형의 성격을 가진 사람인지 신속하게 구별해낼 수 있다면 고객의 의사결정을 빠르게 이끌어낼 수 있을 것이다. 당신이 관심을 가질 필요가 있는 기본적인 성격 유형에는 6가지가 있다. 고객의 행동, 사내에서의 위치, 그리고 어떤 환경에 처해 있는지를 관찰해보면 신속하게 이들의 유형을 판단할 수 있을 것이다.

① 지도자형
급속하게 성장하거나 공격적인 경영을 하고 있는 회사의 사주들(기업가들)과 CEO들은 대부분 지도자형이다. 이러한 사람들은 세세한 사항들에 대해서는 관심이 없으며 다음에 닥쳐올 전투를 미리 준비하거나 처리해야 하는 사안은 신속하게 결정한다. 만약 당신이 이들을 상대로 결정을 내리는 시점에서 꾸물거린다면 그들은 다른 급한 불을 끄기 위해 그 자리를 떠나버릴 것이다. 그들을 상대할 때는 가능한 빨리 골라인에 공을 갖다놓아야 한다. 그들이 만일 당신의 서비스를 구매하려 한다면 그 까닭은 보다 나은 결과를 이끌어내기 위해서인 동시에, 자신들의 경쟁자를 물리치기 위해서일 것이다. 그 경쟁상대에는 친구, 형제자매, 부모, 동료, 경쟁업체들이 모두 포함된다. 지도자형 고객에게 당신이 반드시 해야 하는 질문은 “당신의 컨설턴트로서 제가 어떤 방식으로 도움을 드리면 되겠습니까?”라는 것이다. 이런 질문은 결과지향적인 지도자형 고객과의 친화력을 높일 수 있다.

② 중역/관리자형
안정된 기반을 갖춘 회사의 CEO, 회사의 중역들, 그리고 관리자들이 대부분 이 범주에 속한다. 지도자형과는 달리 그들은 직접적으로 자신에게 혜택이 돌아와야 행동을 한다. 이런 유형의 고객을 상대할 때는 그 계약상담이 그들에게 어떤 영향을 미칠 것인지를 살피고, 그들에게 도움이 될 만한 제안이 무엇일지 그들 스스로 말할 수 있도록 만들어야 한다. 중역이나 관리자들에게 해볼 수 있는 질문은 이런 것이 있다. “당신의 컨설턴트로서 제가 어떻게 하면 당신에게 도움이 될 수 있을까요?”

③ 사교가형
대단히 붙임성이 있고 친구도 엄청나게 많은 이런 유형은 영업, 홍보, 광고와 같이 사람을 상대하는 여타의 직종에서 많이 찾아볼 수 있다. 그들은 보다 많은 친구를 원하며 결과나 보수 따위의 사안에 대해서는 관심을 갖지 않는 경우가 많다. 그들에게는 개인적인 관심을 가져줌으로써 동기유발을 시키는 것이 효과적이다. 사교가형에게는 이렇게 질문하라. “현재 거래하고 있는 서비스 제공자가 개인적으로 충분히 관심을 가져주나요? 주변의 모든 것들이 훌륭하게 체계가 잡혀 있나요?”

④ 감독자형
감독자형 고객들은 그들이 취하는 매번의 조치가 조직에 어떠한 영향을 미칠지에 대해 관심을 갖는다. 그들이 서비스를 구매하는 동기는 회사라는 가족의 안녕에 집중되어 있으며 최종적인 손익이나 보수를 깎아 얼마나 많은 돈을 절약할 수 있을까 따위에 대해서는 별반 관심이 없다. 감독자형에게는 이렇게 질문하라. “당신의 컨설턴트로서 어떻게 하면 이곳의 모든 사람들이 더 나은 상황에서 일할 수 있도록 도움을 줄 수 있을까요?”

⑤ 혁신가형
혁신가형은 디자이너, 작가, 건축가, 배우 그리고 음악가와 같은 예술 관련 분야에서 찾아볼 수 있다. 이들은 창조에 전념하기 위한 시간을 보다 많이 보유하기 위해서라면 그들 사업체의 경영이나 재정적인 사항들까지도 다른 누군가에게 떠넘겨버리는 것을 마다하지 않는다. 혁신가형 인물들에게는 이렇게 질문하라. “당신의 컨설턴트로서 어떻게 하면 당신을 방해받지 않고 더 많은 시간을 갖게 해드릴 수 있을까요?”

⑥ 회계사/엔지니어형
이들은 변화에 부정적이며, 실패나 모험을 두려워하고, 최종적인 순익에 대해서만 관심을 보이며, 많은 돈을 버는 것이 일차적인 목표인 사람들이다. 이런 사람들에게는 보수 문제가 그 어떤 것보다도 더 중요하다. 이 유형의 고객들에게는 항상 그들이 원하는 바를 철저하게 만족시켜줘라. 당신의 목표는 이들을 지나쳐 진정한 결정권을 가지고 예산을 집행할 권한을 가진 사람을 만나는 것이니까. 이들에게 하면 괜찮은 질문들. "당신의 컨설턴트로서 어떻게 하면 당신의 최종 순익을 높이는 데 도움을 드릴 수 있을까요?“ ”어떻게 하면 제가 현재 거래하고 있는 전문가(혹은 회사)보다 더 높은 가치를 제공해드릴 수 있을까요?“ ”어떻게 하면 당신이 이곳에서 좀더 편안하게 일하고, 보다 많은 시간을 쓸 수 있게 할 수 있을까요?“

물론 사람들이 한 가지 유형에만 속해 있다고 단정적으로 말할 수는 없다. 한 가지 두드러진 특성에 부차적인 특성도 갖고 있을 수 있다. 고객 설득에 성공하기 위해서는 당신이 상대하고 있는 사람이 어떤 유형에 속하는지를 신속하게 파악하고, 그 과정에 있어서 좀더 느긋해질 필요가 있다. 비록 당신 자신은 결정을 내리는 데 있어서 서두르지 않는 유형이라 할지라도 말이다.

대다수의 사례에서 의사결정 과정은 간단한 일이 아니다. 의사결정 과정에 영향을 미칠 수 있는 사람에는 자금 집행권자, 사용자, 외부 방해자(누구건 고객이 사업상의 조언을 구하게 되는 인물), 중재자, 위원회가 있다. 성공적인 결과를 얻기 위해서는 이런 관계자들이 얼마나 많이 의사결정 과정에 개입하고 있는지를 정확하게 파악해야 한다. 그리고 의사결정에 참여하는 이런 관계자들을 개별적으로 설득해내야 한다.

계약체결을 위한 상담이 진행되는 내내 고객에게 높은 수준의 관심과 태도를 보여줘라. 개인적인 감사편지와 함께 제공할 서비스를 소개하고 있는 관련 자료를 보내라. 고객의 직원들과 이야기를 나눠 무엇이든 관련된 새로운 사안을 찾아내도록 하라. 자주 접촉하라. 하지만 귀찮은 존재가 되어서는 안 된다.

확실한 계약체결을 위한 처방
① 계약의 형식을 갖춰 완결한다. 계약서에 서명을 하기 전까지는 당신이 진정으로 손에 넣은 것은 아무것도 없다. 이번 단계에서 당신은 흔쾌하게 고객과 계약을 체결하고 일이 진행되는 것을 방해할 수도 있는 부분들을 말끔하게 정리한다.

② 감정이 부정적인 쪽으로 움직이는 것을 막고, 고객들이 구매 열의가 있을 때 계약을 체결하도록 할 수 있다. 서명을 하지 않고 계약서를 품고 뜸을 들이는 고객과 상대를 해본 적이 있다면 내가 무슨 말을 하는지 잘 알 것이다.

③ 고객을 설득하면서 기분 나쁜 일을 당하는 것을 피할 수 있다. 다 잡았다고 생각한 고객을 놓쳐버리는 것보다 더 최악인 상황은 별로 없다. 이번 단계에서 당신은 계약을 체결하겠다는 상대방의 약속을 받아내고, 실제로 계약을 성사시키게 될 것이다.

④ 고객이 결정에 대하여 후회할 틈을 주지 말고 취소하거나 변심하지 못하게 막을 수 있다.

⑤ 새로운 잠재고객을 소개받을 수 있다. 계약이 체결되는 시점은 소개를 받을 수 있는 절호의 기회이다. 새로 고객이 된 사람은 자신의 문제점을 해소할 수 있는 결정을 내린 것에 대하여 안도감과 긍정적인 느낌을 갖기 때문이다.

계약체결이란 사태의 진전이다. 계약체결 조건심사 과정 전체를 통하여 당신은 당신의 고객에 대해서 그리고 계약추진 여부에 대하여 점검했다. 즉 당신은 환자가 뭔가를 하고자 하는 감정적 이유, 문제점 치유를 실행에 옮길 마음, 보수를 기꺼이 지불할 생각 등과 같은 특징이 있어야 다음 단계로 넘어갔었다. 이제 당신은 수술날짜를 잡고 일을 시작하는 시점에 이르렀다. 환자가 겁을 먹고 꽁무니를 빼거나 변심하게 될 가능성이 존재하기는 하지만 말이다.

당신은 가능한 유쾌한 분위기에서 계약내용을 결말 짓고 싶을 것이다. 그렇다고 해서 판에 박힌 세일즈맨처럼 행동한다면 고객은 오히려 겁을 먹고 도망칠 수도 있다. 당신의 고객은 날이면 날마다 그런 식으로 접근하는 세일즈맨들에게 넌더리가 나 있다. 스스로의 이미지를 엉망으로 만들고 고객들이 겁을 먹고 도망치게 만들고 싶지 않다면 그렇게 해서는 안 된다. 계약체결이란 눈에 보이지 않고 자연스러워야 하고 논리적이어야 한다. 유쾌한 분위기에서 계약을 체결하는 접근방법에는 두 가지가 있다.

ㆍ 침묵을 활용하라 : 고객이 스스로 다음 단계로 이행할 것을 제안하게 만들라.”
ㆍ 날짜를 정하라 : 확실한 날짜를 정하거나 그럴 수 없을 경우에는 최소한 잠정적인 작업개시 날짜를 정하도록 하라.

그리고 계약체결과 관련하여 기억해둬야 할 것은 다음과 같다. 우선 결정을 내리지 않기로 결정하는 것 또한 하나의 결정이다. 둘째, ‘아니오’는 당신이 듣게 되는 두 번째로 좋은 답변이다. 셋째, 술래잡기 놀이에 끼어들지 마라. 당신에게 직접 거절의 말을 할 용기가 없는 고객도 있을 수 있다. 그런 고객들은 당신에게 결정을 바로 내려주지 않고 당신이 먼저 나가떨어지길 바라면서 그저 시간을 질질 끈다. 그러면 어떻게 해야 할까? 이때 절대로 제안서를 내겠다고 자청하지 마라. 고객이 계약을 체결할 준비가 안 된 상태에서는 절대로 제안서를 내겠다고 말하지 마라.

당신의 고객이 핑계와 반대를 늘어놓을 경우 일의 진행을 방해하는 요인이 무엇인지 정확하게 파악하라. 그리고 “그게 왜 그렇게 중요하지?”라는 의문을 가져보라. 당신은 그것을 정확히 확인하고 그것이 갖는 의미를 판단해내야만 문제에 대처할 수 있다. 또한 그들이 갖고 있을 수도 있는 다른 반대 의견에 대해 알아보라.

그리고 계약상담을 하느라 에너지와 시간, 마음과 혼까지 모두 투자했는데 고객의 변심으로 계약을 체결하지 못한 경우가 있는가? 그런 식으로 계약을 망치는 원인은 우리 자신의 잘못 때문인 경우가 많다. 뭔가를 구매하고 난 구매자에게 불가피하게 생겨나게 마련인 후회의 느낌에 대하여 우리가 제대로 대처하지 못했기 때문에 일어나는 것이다. 거래를 하기로 계약절차를 마친 후에 해볼 수 있는 괜찮은 질문 하나는 이것이다. “우리가 이 일을 함께 진행하는 데 있어 방해될 요인이 있을까요?”

거래를 하기로 계약을 맺고 난 다음이야말로 다른 고객을 소개받을 절호의 기회가 된다. 지금 고객은 자신들의 문제점을 해결하기 위한 결정을 내렸다는 사실에 기분이 한껏 좋아져 있다. 의사결정 자체가 자긍심을 증폭시켜주는 작용을 하는 것이다. 이 미묘한 시점에 고객은 그들 자신에게 자신의 행위를 정당화시키고, 다른 사람들에게 확인시키고 싶어 한다.

탑 비즈니스 프로듀서들은 새로 계약을 체결한 고객이나 기존의 고객 그리고 중개자 역할을 할 수 있는 사람들로부터 고객을 소개받아 사업 기반을 구축했다. 사업을 제대로 하는 사람들은 고객을 소개받는 것의 위력이 얼마나 대단한지를 잘 알고 있다. 그렇기 때문에 다른 고객을 소개시켜달라는 당신의 요청을 받으면 기꺼이 도움을 주려 할 것이다.

3부 고품격 세일즈로 가능한 모든 일을 성사시켜라

전화를 이용한 고품격 세일즈
당신은 눈에 보이지 않는 상품인 서비스를 사도록 상대방을 설득하는 사람이며 당신이 고객에게 사라고 설득하고 있는 것은 다름 아닌 당신 자신이다. 이것은 사람들이 전화로 주문하는 데 익숙해져 있는 그런 상품이 아닌 것이다. 하지만 전화를 적절하게 사용한다면 계약상담을 진행하면서 몇 가지 효과를 얻을 수 있다.

? 전화는 고해성사와 같다 : 당신과 상대방 사이에는 전화라는 물리적인 장벽이 존재하기 때문에 그들은 이야기를 하면서 편안한 느낌을 갖는다.
? 상대는 산만해짐 없이 당신의 말에 주의를 집중할 수 있다. : 제대로 된 요령으로 통화를 한다면 전화상으로 이야기를 할 때는 주의를 산만하게 하는 요소가 더 줄어들게 되어 당신의 말에 전적인 주의를 기울이게 된다.
? 보다 신속하다 : 전화상으로 이야기를 하면 사람들은 보다 신속하게 본론으로 들어가려 한다.
? 뭔가 잘못될 소지가 적다 : 전화상으로 의견교환을 하면 상대에게 좋은 인상을 심어주기 쉽다. 당신의 어조나 표정, 행동, 복장 때문에 트집 잡힐 소지가 적어지기 때문이다.

전화를 사용하면 좋을 때가 많이 있다. 특히 다음과 같은 경우는 전화를 사용하기에 적절한 때들이다.

① 계약할 가능성이 높은 고객과 약속을 잡을 때 사용하라.
② 고객과의 접촉을 유지하고 향상시키는 데 사용하라.
③ 고객을 소개시켜줄 수 있는 위치에 있는 사람들과의 관계에 다시 불을 붙이고, 연고관계를 향상시키는 데 사용하라.
④ 계약할 가능성이 그리 높지 않은 사람들과 약속을 잡을 때 사용하라.
⑤ 고객 설득에 사용하라.

어떤 전문직 종사자들은 전화로 서비스를 구매하도록 권유하는 방식을 사업을 구축하는 손쉽고 고통이 따르지 않는 매력적이 수단으로 느끼기도 한다. 하지만 텔레마케터를 고용하고 관리하는 데는 비용이 만만치 않게 들며, 일반적으로 서비스 구매의사나 자격을 검증하지 않은 상태에서 상대방과 대면하게 되기 때문에 시간과 에너지를 허비하는 결과로 이어지는 경우가 많다.

하지만 당신이 당신의 사업을 어떤 방식으로 가장 효과적으로 마케팅할 것인지에 대한 다른 모든 아이디어를 충분히 시도했었고, 연중 어느 때고 하루 두어 시간씩 짬을 낼 수 있다면 직접 텔레마케팅에 나서보는 것도 나쁘지 않다. 이때 유리한 점은 당신이 전 과정에 대하여 장악할 수 있다는 점이다. 당신이 직접 나서서 전화를 하는 것이기 때문에 고객과 사업체에 대하여 충실한 대화를 나눌 기회를 가질 수 있게 된다. 그 과정에서 당신은 고객이 전혀 자각하지 못하고 있었던 니즈, 요구, 욕구 혹은 절대적으로 필요한 것들을 찾아낼 수도 있을 것이다. 이렇게 해서 장래고객이 당신을 마음에 들어하는 경우 당신의 서비스를 구매할 수도 있을 것이다.

당신이 직접 전화로 고객설득에 나설 때 살펴볼 수 있는 또 다른 유리한 점은 텔레마케터를 훈련시키고, 전화내용에 대해 보고를 들어야 하는 시간을 절약할 수 있다는 것이다. 한편 부정적인 면도 분명하게 드러난다. 거절, 실패, 그리고 그 외의 꺼려지는 곤란한 문제들이 주는 불쾌함과 직접 대면해야 한다는 점이 그것이다.

* 전화 공포증을 극복하는 9가지 방법(전화로 고객설득을 효과적으로 해내는 비결)
① 전화통화를 스스럼없이 편안하게 하라
② 잠재고객과 직접 통화하기 위한 방법들을 연구하라
③ 통화를 할 때는 상대에게 유능한 인상을 주도록 하라
④ 스스로에게 물어라. “만약 내게 두려움이 없다면 어떤 일을 해내게 될까?”
⑤ 월요일 아침에는 전화통화를 피하라
⑥ 사람들에게 방해가 될 것을 걱정하지 마라
⑦ 통화를 한꺼번에 몰아서 하라
⑧ 약속을 잡을 때는 본격적으로 대화를 할 예상을 하고 통화에 임하라
⑨ 이제 직접 대면하여 회의를 할 날짜를 잡도록 하라

(본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.)