국내도서상세

시장을 만드는 사람들

지금까지 세상에 없던 비즈니스 모델의 등장

나뭇잎 비즈니스로 부자가 된 마을

일본 도쿠시마 시에서 자동차로 한 시간쯤 가다 보면 가미카쓰초라는 작은 산간 마을이 나온다. 총인구 1,840명 중 65세 이상이 차지하는 고령자 비율은 49퍼센트, 전국 평균 25퍼센트(2013년 10월 시점)를 크게 웃도는 고령화 마을이다. 인구 감소와 고령화가 서서히 진행돼온 데다가, 수입 자유화와 이상기상의 여파로 과거 주력 산업이었던 임업이나 귤 재배도 쇠퇴한 지 오래다.

그런데 지금 가미카쓰초는 독특한 나뭇잎 비즈니스로 전국의 지자체에서 주목을 받고 있다. 나뭇잎 비즈니스는 일본 요릿집에서 사용하는 쓰마모노를 모아 판매하는 비즈니스다. 쓰마모노란 접시를 장식하기 위해 올리는 단풍잎이나 연꽃잎 등 일본 요리의 장식으로 사용되는 나뭇잎을 말한다. 가미카쓰초에서는 도시의 고급 요릿집에서 주문받은 나뭇잎을 매일 아침 산에서 따다가 판매하고 있다.

마을 전체가 합심해 추진하고 있는 이 비즈니스는 연 매출이 2억 6,000만 엔을 넘는다. 나뭇잎따기를 담당하는 마을 할머니 중에는 연 수입 1,000만 엔이 넘는 사람도 있다. 요즘 젊은이들 가운데 라인(LINE)의 스탬프 제작으로 부자가 된 라인장자가 등장하고 있는 것처럼 나뭇잎장자 할머니가 생겨나고 있는 것이다.

자세한 내용은 나뭇잎 비즈니스를 주도하고 있는 주식회사 이로도리(イロド)의 홈페이지(www.irodori.co.jp)에 나와 있는데, 가미카쓰초의 부활 스토리가 바로 시장을 만드는 사람들의 이야기다.

그들은 어떻게 나뭇잎을 팔기 시작했을까?

가미카쓰초에서는 할머니들이 산에서 따온 나뭇잎을 판다. 일본 어느 곳에서나 볼 수 있는 나뭇잎이다. 하지만 이것이 어느새 2억 엔의 매출을 올리는 비즈니스로 성장했다. 이것이야말로 바로 시장 창조가 아닌가. 일본 전역에 존재하는 산밖에 없는 마을과 산과 시장을 만드는 사람이 있는 마을의 커다란 차이를 알 수 있다.

이 비즈니스를 시작한 것은 이로도리의 대표이사인 요코이시 도모지 씨다. 가미카쓰초 농업협동조합의 직원이었던 그는 이후 가미카쓰초의 관공서 직원으로 마을의 농업을 지원해왔다. 요코이시 씨가 나뭇잎 비즈니스를 시작한 경위에 대해서는 홈페이지에 자세히 나와 있으므로 생략하고 그중 흥미로운 일화 하나를 소개하겠다.

요코이시 씨는 산밖에 없는 마을에서 나뭇잎 비즈니스의 가능성을 모색하기 위해 고객이 될 만한 도시의 여러 일본 요릿집을 방문했다. 주방장이나 사장에게 어떤 요리를 어떤 형태로 고객에게 제공하는지, 쓰마모노는 어떤 것을 사용하는지, 얼마에, 어디에서 들여오는지 등 사업에 필요한 정보를 모으려 한 것이다. 그러나 쉽게 가르쳐주지도 않을뿐더러 상대조차 해주지 않는 곳이 많았다.

그도 그럴 것이 아직 회사도 시작하지 않은 상태에서 느닷없이 찾아와 무엇을 어디에서 들여오는지, 얼마에 들여오는지를 물으면 경쟁 음식점에서 보낸 스파이로 생각하는 것이 당연했다. 그렇지 않아도 바쁜 주방장이 안면도 없는 작은 마을의 관공서 직원에게 내부사정을 친절하게 가르쳐줄 리가 없었다.

그러던 어느 날 요코이시 씨는 간단하면서도 획기적인 방법을 떠올린다. 업자로 주방의 이야기를 들으러 가는 것이 아니라 손님으로 요릿집을 찾아가 식사를 하면서 이야기를 듣는 것이다. 이 방법은 크게 성공했다. 식사를 하러 온 손님의 입장에서 자연스럽게 이 도미는 어디에서 잡힌 것인지, 이 그릇은 어디 제품인지, 쓰마모노는 얼마에, 어디에서 들여오는지 물을 수 있고, 이에 요릿집도 친절하게 답해주었다.

납품업자 후보로 있을 때는 상대도 해주지 않지만 손님으로 방문하면 순순히 이런저런 정보를 가르쳐준다 이 사실을 깨달은 요코이시 씨는 자기 돈을 써가면서 요릿집들을 찾아다녔다.

여기에서 핵심은 요코이시 씨가 두 가지 다른 시장의 존재를 깨닫고, 자신이 참가하려는 시장과 다른 또 하나의 시장에서 정보를 수집하기 시작했다는 점이다. 요코이시 씨가 참가하려는 시장은 납품업자가 식자재나 식기, 조리기구 등을 판매하는 시장이다. 그러나 이미 유력한 시장 참가자인 업자가 아니면 이 시장에서는 정보를 얻을 수 없다. 그래서 요코이시 씨는 정보를 그 시장이 아니라 요릿집과 손님이 연결되는 시장에서 수집하기로 했다. 이것이 요코이시 씨가 성공한 이유다.

멀티 디렉터가 된 할머니들

이런 식으로 다양한 정보를 입수한 요코이시 씨는 가미카쓰초의 나뭇잎 비즈니스를 본격적으로 시작해 지금의 성공을 이루었다. 이 비즈니스에는 요코이시 씨 외에도 시장을 개척한 사람들이 또 있다. 바로 나뭇잎 비즈니스의 주인공인 마을의 할머니들이다.

이로도리는 요릿집에서 받은 주문을 일람표로 작성해 매일 아침 정해진 시간에 홈페이지에 공개한다. 예를 들어 오늘은 5cm 이상의 단풍잎 스무 장, 7cm 이상의 연잎 열 장이 필요하다는 식이다.

마을 할머니들은 이 주문 목록을 인터넷에 연결된 자택의 컴퓨터로 확인한 뒤 직접 마우스를 움직여 이 주문을 수주한다!고 결정하고 수주 버튼을 클릭한다.

수주는 선착순이기 때문에 우물쭈물하다가는 주문을 하나도 받을 수 없다. 일도, 수입도 전부 놓쳐버리는 것이다. 그래서 70대, 80대 할머니들은 정보가 공개되기 직전부터 컴퓨터 앞에 앉는다. 화면에 목록이 표시되자마자 바로 마우스를 움직이기 시작한다.

컴퓨터만으로는 화면이 바뀌는 동안 다른 사람에게 주문을 빼앗겨버리기 때문에, 주문을 놓치지 않으려고 컴퓨터 옆에 태블릿PC를 두고 두 화면을 번갈아 노려보면서 희망하는 주문을 손에 넣으려는 할머니들까지 등장했다. 이는 마치 멀티스크린을 구사하는 전문 디렉터 같은 모습이다.

그렇게 주문을 확보한 할머니는 환호성을 지르며 당장 나뭇잎을 모으러 나간다. 경운기나 오토바이를 타고 산을 돌며 정해진 크기의 나뭇잎을 정해진 수만큼 모아 마감 시간까지 납품 장소로 가져간다. 이것이 연금을 수령할 나이를 10년 이상 훌쩍 넘긴 할머니들의 일과다.

이 입찰 시스템은 시장 그 자체다. 수요자는 교토나 오사카의 요릿집, 공급자는 가미카쓰초의 할머니, 교환되는 가치는 나뭇잎과 돈, 시장 운영자는 이로도리다.

만일 이 경쟁적인 수주 시스템이 존재하지 않고 요릿집에서 들어온 주문을 마을의 고령자에게 순서대로 공평하게 배분하는 방법을 취했다면 컴퓨터나 태블릿PC를 사용하는 할머니들은 등장하지 않았을 것이다.

최신 정보기기를 능숙하게 사용하고 다른 사람보다 조금이라도 빨리 클릭해 원하는 주문을 수주하는 순간 환호성을 지르는 할머니들의 생생한 표정은, 마켓 공급자가 되어 시장에 가치를 제공할 수 있는 입장이 된다는 것이 사람들에게 얼마나 큰 기쁨을 주는 일인지 확실하게 가르쳐준다. 반세기, 50년 동안 오직 농업에만 종사했던 70대, 80대의 할머니들에게조차 시장이란 이렇게 흥미진진한 곳이다.

나는 장점이 하나도 없기 때문에 시장에서 살아갈 수 없다고 생각하는 사람이 많다. 이는 마치 우리 마을에는 아무것도 없기 때문에 공공사업의 도움을 받지 못하면 유지될 수 없다고 생각하는 사람과 마찬가지다. 그러나 한편에서는 산밖에 없다. 산밖에 없기 때문에 산에서 나는 것으로 시장을 창조하자고 생각한 가미카쓰초와 같은 사람도 있다. 이처럼 주위의 평범한 환경에서 새로운 시장을 만드는 사람을 마켓 크리에이터라고 부른다.

복잡할수록 핵심 가치에 집중하라

"어떠한 불만도 삽니다", 불만매입센터의 등장

비전통적인 가치가 거래되는 시장에서는 평범한 사람이라도 가치의 공급자가 될 수 있다. 이는 공업 제품이나 농산물처럼 전문 생산자가 아니면 공급할 수 없는 가치가 대부분이었으며, 전통적인 가치만 거래되었던 과거의 소비사회와 크게 다른 점이다.

몇 년 전 어떤 불만이라도 삽니다!라는 비즈니스를 시작한 회사가 있다. 이 불만매입센터는 레스토랑의 테이블이 작다거나 접는 우산을 집어넣는 비닐이 좁다거나 하는 불만을 하나당 10엔에 사들였다. 이렇게 사들인 불만은 정리・분류한 다음 관심을 보이는 기업에 하나당 5엔에 팔았다.

매입한 가격보다 싸게 파는데도 돈벌이가 되는 이유는 10엔에 사들인 하나의 불만을 복수의 고객에게 팔 수 있기 때문이다. 불만을 구입하는 쪽은 주로 레스토랑이나 호텔, 토산품 업체나 소매점 등이다. 이들은 이렇게 구입한 불만 정보를 자사의 업무 개선이나 상품개발에 활용한다. 꼭 자기 점포에 대한 불만이 아니더라도 같은 업태에 대한 소비자의 불만은 그것만으로 유용한 정보가 된다. 게다가 1만 건의 불만이라고 해봤자 겨우 5만 엔이면 살 수 있으므로 대규모의 소비자 조사에 비하면 푼돈이라 할 수 있다.

이 사례는 아주 평범한 사람들의 생각과 느낌에 대한 정보도 커다란 가치가 있다는 사실을 보여준다. 지금까지 주부 대상의 상품을 제조하는 대기업에서는 평범한 주부의 감각을 이해하기 위해 막대한 시간과 비용을 들여 조사 활동을 벌여왔다. 다른 한편에서는 오랫동안 전업주부로만 살아서 내게는 팔 수 있을 만한 기량 따위는 전혀 없다고 생각하는 사람도 많다.

불만매입센터는 그런 기업과 주부를 연결하는 비즈니스를 시작한 것이다. 그 덕분에 막대한 비용을 들여 대규모 조사에 나서기 어려웠던 작은 소매점이나 레스토랑에서도 비슷한 성격의 시장조사가 가능해졌다. 일반 소비자의 작은 불만에도 가치가 있다는 사실을 깨달을 수만 있으면 그것이 곧 비즈니스가 된다.

수납의 달인이나 청소의 달인처럼 평범한 주부가 유명해지는 것도 같은 이유다. 그들이 거대한 시장에서 경쟁할 수 있었던 것은 그들과 같은 처지의 주부가 일본 전역에 몇 백만 명이나 있기 때문이다. 타고난 경제력과 인테리어 감각을 갖춘 사람이 "130만 엔짜리 스웨덴 시스템 가구를 활용하면 순식간에 옷장을 정리할 수 있다"고 말해봤자 얼마나 많은 사람이 공감할 수 있을까? 세상에서 가장 많은 사람은 보통 사람이고, 가장 큰 시장은 보통 사람을 대상으로 한 시장이다. 그러므로 평범한 사람이라는 자신의 가치를 과소평가할 필요는 없다.

가치 메이커가 되어라

자신의 감각이나 재능과는 상관없이 때마침 살고 있는 장소 덕분에 시장화할 수 있는 가치를 탄생시키는 경우도 있다.

도시에 사는 지방 출신자 중 부모가 세상을 떠난 후 고향에 있는 산소를 어떻게 관리할지 고민하는 사람이 많다. 1년에 한 번 가족이 성묘를 가려 해도 거액의 교통비가 든다. 최근에는 산소를 도시로 옮기는 사람도 있지만, 도시 근교의 묘지는 가격이 비쌀 뿐 아니라 선조 대대로 내려온 산소를 이장하는 데도 시간과 돈이 많이 든다.

그런 상황에서 산소 관리 대행업자가 등장했다. 이들은 명절 등 1년에 몇 차례 산소의 풀을 뽑거나 청소하거나 꽃을 꽂아주거나 주위 풍경을 사진으로 찍어 고객에게 보고한다. 물론 이런 사업도 괜찮은 사업이지만, 이 비즈니스를 위해 일부러 묘지 근처로 이사하거나 사무소를 임대하기에는 돈벌이가 크지 않을 것이다.

이 사업이 가장 적합한 사람은 집 주변에 대규모 묘지가 있는 지방에 거주하는 사람이다. 주변에 할 만한 일이 전혀 없다. 공장이 철수하는 바람에 일자리를 잃었지만 자동차로 10분 거리에 큰 묘지가 있다! 이런 상황에 있는 사람이 매우 유리하게 시작할 수 있는 사업이다.

장남이 부모를 모시고 산소를 돌보기 위해 고향에 정착하는 것이 상식이었던 시절에는 사람들도 이런 서비스에 가치를 느끼지 못했다. 생활 습관과 가족관이 변화하면서 새로운 가치가 생겨나고, 새로운 시장이 형성된 것이다. 게다가 이 사업에 필요한 것은 그 가치를 깨닫기 위한 마켓센싱과 자신이 거주하는 지역에 커다란 묘지가 있다는 입지 조건뿐이다.

그 밖에 정리가 서툰 사람을 대상으로 정리정돈과 물건 정리를 돕는 유료 서비스도 있다. 예전에는 쓰레기더미로 가득한 방을 깨끗이 청소하고 쓰레기를 버려주는 서비스밖에 없었지만 지금은 몇 시간에 걸쳐 필요한 물건과 불필요한 물건을 선별하는 작업 자체를 방주인과 함께 하는 서비스도 등장했다.

누군가 나를 대신해서 쓰레기를 버려주는 가치가 아니라 불필요한 물건을 함께 선별해주는 가치가 존재한다는 사실을 깨달은 사람이 있었던 것이다. 이 시장에서는 방을 정리해주는 사람이 아니라 방을 정리하고 싶지만 좀처럼 행동으로 옮기지 못하는 자신의 등을 떠밀어주는 사람이 요구된다.

이렇게 되면 학력이나 자격뿐 아니라 특별한 능력이나 기술도 자신이 팔 수 있는 가치와는 관계가 없다. 그 대신 자기 주변에서 시장이 요구하는 가치를 찾아낼 수 있는지가 중요하다. 즉 마켓센싱이 필요할 뿐이다.

은행 직원보다 편의점 아르바이트생이 더 대접 받는 이유

일본 여성이 메이크업 방법을 소개하는 동영상이 외국 여성들에게 인기가 있는 이유는 일본 여성의 화장 기술이 매우 높은 수준이기 때문이다.

마찬가지로 캐릭터 도시락을 만드는 방법을 소개하는 동영상이 세계적으로 관심을 받기도 했다. 그렇게 예쁜 도시락이 아니더라도 일본의 평범한 주부가 만드는 도시락은 세계에서 최고 수준의 품질을 자랑한다. 미국이나 영국에서는 빵에 땅콩버터를 발라 만든 샌드위치를 아이에게 점심으로 건네는 일이 흔하다. 특별히 엄마로서 할일을 등한시한 것도 아니다. 그 때문에 일본의 엄마가 일상적으로 만드는, 채소가 듬뿍 들어간 샌드위치를 소개한다면 그 정성과 화려함에 다른 나라 사람들은 깜짝 놀랄 것이다.

그 밖에 일본의 비서도, 패스트푸드점의 아르바이트생도 기량이 지나칠 정도로 뛰어나다. 그들에게 마켓센싱이 있다면 일본에서는 당연하게 여기는 자신의 기량과 경험이 세계에서 굉장히 높게 팔릴 수 있다는 사실을 깨달을 수 있지 않을까?

슈퍼마켓이나 패밀리 레스토랑에서 일하는 사람들은 대형 은행에서 근무하는 사람이 자신보다 더 유능하다고 생각할지도 모른다. 그러나 글로벌 금융업계에서는 일본의 대형 은행에서 근무한다고 해서 특별히 우수하다고 평가하지 않는다. 반면 일본의 슈퍼에서 보여주는 계산대 업무 능력이나 패밀리 레스토랑에서 보여주는 접객 능력은 어느 나라 사람과 비교해도 압도적으로 뛰어나다.

일본의 패밀리 레스토랑에서 일할 수 있는 사람이라면, 어학이나 비자 문제만 없으면 누구나 당장 내일부터라도 유럽이나 미국 등 외국의 일반 레스토랑에서 매니저로 일할 수 있으리라. 그런 사람은 모두 전 세계에서 통용되는 기량을 갖추고 있는 것이다.

마켓 크리에이터라면 은행원으로 일하는, 학창 시절 공부만 했던 우등생보다 편의점에서 아르바이트를 했던 자신이 전 세계에 통용되는 경험과 기량을 훨씬 많이 축적하고 있다는 사실을 알 수 있을 것이다. 전 세계에 통용되는 편의점 아르바이트 경험을 쌓았는데 굳이 그것을 그만두고 전 세계로부터 인정받지 못하는 금융기관에 취직하고 싶다니, 마켓센싱이 전혀 없는 판단이라고 말하지 않을 수 없다.

모든 것을 다시 생각해보아야 할 때가 되었다

Change or Chance

그래도 나는 안정적인 것이 좋다. 변화는 싫다. 될 수 있으면 이대로 변하고 싶지 않다. 변하지 않아도 되는 회사나 업계를 찾아 그곳에서일하고 싶다고 생각한다면 참으로 안타까운 일이다.

세상은 지금까지 변화를 거쳐 진화해왔다. 인류가 탄생한 이후 변화가 없었다면 우리는 아직까지도 석기시대에 살고 있을 것이다. 변화를 싫어하는 사람은 어두운 미래만 상상하고 두려워하며 피하고 싶어 한다. 하지만 변화야말로 지금의 풍요로운 사회를 만들어왔다고 역사는 말한다.

헤이안시대(平安時代, 794~1185년)에는 위생적인 화장실이 없었고, 에도시대(江戶時代, 1603~1867년)에는 직업 선택의 자유도 없었다. 제2차 세계대전 이전에는 지금 같으면 금방 나을 병으로 목숨을 잃는 일도 많았다. 지금의 쾌적하고 풍요로운 사회는 불편하고 가난한 세상에서 잇달아 큰 변화가 일어났기 때문에 완성된 것이다.

인간도 마찬가지다. 우리는 모두 태어난 그날부터 변화하면서 성장해왔다. 수많은 실패를 반복하면서 배우고, 자신을 바꿔가는 것만이 더욱 나은 자신에게 다가가는 길이다.

변화하지 않으면 대체된다

세상이 아무리 변해도 자신만은(이 회사만은, 이 업계만은, 이 나라만은) 변하지 않는다!고 저항하면 어느 단계에 이르러 도태하기 시작한다. 변화를 거부하면 대체되기 때문이다.

문제에 직면했을 때 우리는 두 가지 선택을 할 수 있다. 하나는 상황을 개선하는 것이고, 다른 하나는 아무것도 하지 않고 그 상황을 방치하는 것이다. 전자를 변화, 후자를 대체라 부를 수도 있다.

최근에는 글로벌화가 촉진될 것을 예상해 외국의 대학에 진학하려는 고등학생이 늘고 있다. 도쿄대학 등 일본의 일류 대학이 개혁하는 모습을 전혀 보이지 않자 우수한 고등학생이 다른 곳으로 눈을 돌리기 시작했다. 즉 도쿄대학이 변화하지 않는다면 일본에서 가장 우수한 고등학생이 진학하는 대학이 외국 대학으로 대체되는 것이다.

정부 관료가 적극적으로 구조 개혁을 추진하면 우수한 학생들은 제 6 장 모든 것 을 다시 생각해보아야 할 때가 되었다.

앞으로도 일본은 관료가 주도하는 나라다, 나도 관료가 되어 일본을 이끌어가자!고 생각한다. 반대로 자신들의 보신을 위해 담당 업계와 유착하거나 한통속이 되어버린 정부 관료의 모습을 보고 실망한 학생들은 관료 따위는 되고 싶지 않다며 희망하는 직장을 바꿔버린다. 관공서가 변화하지 않기 때문에 우수한 학생들의 희망 직장이 와자계기업이나 벤처기업으로 대체되는 것이다.

마찬가지로 일본의 대기업이 아이폰 같은 획기적인 상품을 개발하지 못하고, 구글이나 아마존처럼 사회구조를 밑바닥부터 뒤엎는 듯한 사업을 펼치지 못하면 기술을 통해 더 나은 사회를 실현하고 싶다!고 생각하는 학생도 일본 기업에서 일하고 싶어 하지 않을 것이다.

변화 속도가 너무 느린 조직은 매우 위험하다. 그런 조직들은 어느 시점이 되면 방치되고, 다른 곳으로 대체될 위험성이 높기 때문이다. 게다가 변화가 느린 조직에는 변화를 싫어하는 사람들만 모인다. 그런 사람들로만 운영되는 조직은 빠른 시일 안에 통째로 다른 조직으로 대체될 것이다.

시장이 규제를 바꾼다

시장의 힘은 반석처럼 보이는 규제조차 풀어버린다. 일본에서는 과거 20년 이상 규제 완화라는 말이 경제 재생을 위한 키워드였다. 그런데도 기득권층의 강한 저항에 부딪혀 규제 완화는 좀처럼 실현되지 못했다. 농업 관련 단체의 개혁에서도 철벽 규제라는 말이 나올 정도로 몇몇 규제의 견고함은 놀랄 정도다.

하지만 그런 규제도 시장의 힘 앞에서는 순식간에 붕괴해버린다. 그 좋은 예가 항공 행정이다. 이 분야도 농업과 마찬가지로 좀처럼 변하지 않는다. 과거 나리타공항을 간토 지역 유일의 국제공항으로 결정했던 일본 정부는 오랫동안 하네다공항에는 국내선 운항만 허용했다. 사용자의 요구가 아무리 강해도 규제 때문에 하네다공항의 국제선 운항은 일부 예외를 제외하고는 실현되지 않았다.

그런데 근래 들어 상황이 크게 변했다. 정부가 방침을 전환하면서 하네다공항의 국제선 운항 수가 대폭 증가한 것이다. 이러한 변화는 정치가의 리더십에 따른 규제 완화나 구조 개혁 때문이 아니다. 혁신적인 신기술이나 외국의 압력 때문도 아니다. 이 철벽 규제를 바꾼 것은 시장의 힘이었다.

도쿄에 사는 사람들은 실감하기 어렵겠지만 최근까지도 지방에 사는 사람에게 해외여행은 굉장히 번거로운 일이었다. 그들은 가까운 지방 공항에서 국내선을 타고 하네다공항에 도착한 다음 국제선으로 갈아타기 위해 하네다공항에서 80km나 떨어진 나리타공항까지 이동해야 했다.

하네다공항에서 나리타공항까지는 버스로 편도 3,100엔의 교통비가 든다. 가족 4인이 여행하면 왕복 버스요금만 2만 엔 이상이 드는 것이다(2015년 2월 기준. 아동 한 명은 소인 요금으로 계산). 게다가 짐도 직접 옮겨야 하고, 시간도 편도 한 시간 이상이며, 때로는 버스의 교통정체도 감수해야 한다.

게다가 국내선에서 국제선으로 갈아타려면 대기 시간이 긴 경우도 많은데 나리타공항에는 최근까지 마사지 숍이나 샤워 시설도 없고, 무료 와이파이도 없었다. 이처럼 일본은 오랫동안 지방에 사는 사람이 해외여행을 떠나기에 매우 불편한 나라였다.

이 문제를 해결한 것은 2001년에 건설된 한국의 인천국제공항이다. 인천공항과 일본 지방공항의 대부분은 국제선으로 연결되어 있다(2015년 2월 기준, 인천공항은 일본의 34개 공항에 정기편을 취항하고 있다).

일본의 지방에 사는 사람이 파리로 갈 때 일본의 지방 공항->인천공항->파리공항의 경로로 여행하면 편리하다. 인천공항에서 환승할 때는 같은 공항 안에서 터미널을 이동하기만 하면 되므로 버스요금 같은 불필요한 비용도, 대기 시간도, 짐을 옮기는 번거로움도 없다. 게다가 인천공항 안에는 대기 시간을 효과적으로 활용할 수 있는 각종 시설이 충실히 정비되어 있다. 그러니 2만 엔의 버스요금을 내고 한 시간 이상 달려 하네다에서 나리타로 이동하는 것보다 훨씬 편리하지 않은가?

이런 사실이 널리 알려지자 일본의 지방에 사는 많은 사람이 하네다·나리타를 경유하지 않고 인천을 경유해서 해외여행을 떠나는 경로를 선택하기 시작했다. 굳이 개인이 선택하지 않아도 여행회사가 그런 투어를 기획하기 때문에 모두 이 경로가 훨씬 편리하다는 사실을 깨닫는다.

이렇듯 자국민이 하네다공항이나 나리타공항을 이용하지 않게 되자 당황한 일본의 항공 행정 관계자들은 서둘러 하네다공항의 국제화에 나서게 된 것이다.

하네다에서 국제선을 운항하면 지방에 사는 사람들은 하네다공항에서 국제선으로 갈아탈 수 있다. 같은 시기에 하네다공항의 상품 매장과 식당가의 대규모 개발도 진행되었다. 이제는 인천을 경유해 해외로 나가던 지방의 일본 여행객도 하네다공항으로 돌아올 것이다.

이처럼 편리한 해외여행을 원하는 일본의 지방 거주자가 하네다공항과 나리타공항에서 인천공항으로 이동 경로를 대체하자 나리타는 국제선, 하네다는 국내선이라며 소비자를 무시하던 철벽 규제가 변화한 것이다.

일본에는 이 밖에도 대체 왜 이런 규제가 남아 있는지 이상할 정도로 불합리한 규제가 많다. 그런 규제로 이익을 얻고 있는 사람들이 필사적으로 그 규제를 지키고 있기에 소비자의 불만이 큰데도 좀처럼 바뀌지 않는 것이다. 하지만 그런 규제 탓에 만족하지 못한 채 방치된 시장(고객)의 니즈가 외국 기업의 품질과 서비스에 만족하면 많은 사람이 외국 기업을 선택한다. 그러면 기득권자들도 상황을 계속 무시할 수 없게 될 것이다. 항공 행정에서 일어났던 것과 같은 일이 앞으로 다른 분야에서도 일어날 가능성이 충분히 존재한다.

변화를 즐겨라!

부모가 서른 살일 때 태어난 자녀는 부모와 다른 30년을 살아가게 된다. 오늘날 사회의 변화 속도를 감안하면 이는 상상 이상으로 크게 다른 시대다. 도쿄전력이나 회사갱생법이 적용된 일본항공은 30년 전에는 초엘리트가 아니면 취직할 수 없었던 우량 기업이었고, 이미 10년 이상 구조조정이 이어지고 있는 유명 가전업체도 일류 대학 졸업생들이 몰려들던 직장이었다. 이미 부모 세대의 경험은 자녀 세대에는 전혀 통용되지 않는다.

1800년대 말에 일본 정부가 전 국민을 대상으로 의무교육을 도입했을 때만 해도 자신의 아이에게는 학교 교육이 필요 없다고 생각하는 부모가 많았다. 이 때문에 여자아이에게는 공부보다 밥 짓기와 아이 돌보기를 시켰고, 남자아이에게도 농번기에는 학교를 쉬고 밭일이나 논일을 거들게 했다는 이야기가 옛 영화나 소설에 자주 등장하는 것이다.

그렇다고 당시의 부모가 자녀 교육을 등한시했던 것은 절대 아니다. 그들은 자녀에게 필요한 교육은 부모의 삶에 필요했던 것과 같다고 생각했을 뿐이다. 다시 말해 아들은 농부가 되고, 딸은 결혼해서 집안일을 하고 아이를 키운다. 그러므로 아이들에게 필요한 것은 농사짓기와 집안일의 경험이지 어려운 공부가 아니다라고 생각했기에 아이를 학교에 보내지 않은 것이다. 예나 지금이나 변함없이 부모는 우리 아이에게는 삶에 정말로 도움이 되는 공부를 가르치고 싶다고 생각한다.

일류 대학을 졸업한 경력은 현재 40대 중반인 사람이 살던 시대에는 큰 의미가 있었다. 그래서 그 나잇대의 부모는 자녀 교육에 열성을 보이며 많은 돈을 투자한다. 그러나 학력의 효용성이 앞으로도 계

속될까?

일본은 지금까지 이직 시장이 작았기 때문에 대학을 졸업하고 바로 대기업에 취직하는 것이 무엇보다 중요했다. 그래서 실무 경험이 없는 학생의 능력을 증명하는 수단으로 출신 학교에 큰 의미가 있었다. 그러나 이직이 일반화하면 학력보다는 실제로 증명된 업무 실적을 훨씬 중요하게 여긴다.

예전에는 교육에 투자한다는 것은 곧 학교에 돈을 낸다는 뜻이었지만 앞으로는 달라질 것이다. 지금까지는 배움의 기회가 학교에 집중되어 있었기 때문에 교육 투자는 의미가 있다와 학교에 돈을 내면 대가가 돌아온다는 같은 뜻이었다. 하지만 최근에는 학교보다 훨씬 저렴하고, 효율적인 교육의 장이 늘고 있다. 이제 학교에 가야만 배울 수 있는 시대가 아닌 것이다.

앞으로 사람들은 특정한 자격이나 전문성을 익히거나 특정한 기업에 입사하기보다는 변화를 두려워하지 말고 즐겨야 한다. 변화가 일어나면 지금까지 필요했던 것이 필요 없어지고, 새로운 것에 대한 수요가 발생한다. 과거 인기 상품을 만들었던 기업의 일자리는 줄겠지만 그렇다고 변화를 두려워할 필요는 없다. 빨래판이 안 팔리게 되었다고 슬퍼하기보다는 세탁기가 팔리기 시작한 것을 기뻐해야 하지 않을까? 변화를 스스로 느끼고, 나아가야 할 방향을 빨리 판단해 새로운 시장을 만드는 것이 중요하다.

빠르게 진행되는 저출산화와 고령화 등도 나쁜 방향으로 해석하기 쉽지만 이런 문제에 대응하기 위해 다양한 신기술과 신시장이 생겨나고 있다. 의료·간호 분야뿐 아니라 식품에서 소매 비즈니스, 여행업계에서 의류업계에 이르기까지 모든 분야에서 새로운 상품과 서비스가 개발될 것이다. 저출산화에 따른 노동력 부족을 해소하기 위해 로봇이나 인공지능 기술이 진화하고, 의료 기술은 더욱 고도화할 것이다. 이런 사회 변화야말로 더욱 풍요로운 미래를 만들어낸다.

마켓 크리에이터는 변화가 두렵지 않다. 빠르게 변하는 사회를 바라보며 사람들은 크게 두 그룹으로 나뉜다. 하나는 설레는 마음으로 변화를 즐기는 사람, 또 하나는 매일 전해지는 변화의 뉴스에 불안해하면서 자신과 가족을 어떻게 지킬지 전전긍긍하는 사람이다.

이 두 그룹의 차이는 무엇일까? 학력일까? 은행 잔고일까? 모두 아니다. 일류 대학을 나와 대기업에서 일하며 은행 잔고가 많은 사람이라도 후자의 그룹에 속하는 사람이 많다.

이 두 그룹의 근본적인 차이는 변화의 징조를 빨리 알아채고, 시장에서 실패를 통해 새로운 세계에 가치를 제공하는 방법을 배울 수 있느냐다. 이것이 가능하면 변화를 두려워하지 않고 진심으로 즐기게 된다. 그리고 그런 사람이 바로 마켓 크리에이터다.

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