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광팬은 어떻게 만들어 지는가

LESSON 1 1퍼센트를 공략하라

신상증후군이라는 말이 생긴 것처럼 사람은 새 것에 쉽게 빠져든다. 기업 또한 ‘새 것’에 매료되어 정작 경영상 우선시 해야할 일들을 등한시하는 오류를 범하기도 한다. 일례로 대다수의 기업은 기존고객을 유지하기보다는 신규고객을 유치하는 데 훨씬 공을 들인다. 다시 말해 수년간 의리를 지켜온 고객에게는 아무런 보상도 해주지 않으면서 새 고객을 끌어들이기 위해 파격적인 가격을 제시하거나 혹할 만한 미끼를 던지는 경우가 많다.

기업이 마케팅 대상을 선정하는데 오류를 범하고 있음을 나타내는 부분이다. 이와 관련해, 타프월드와이드는 면밀한 조사와 분석을 통해 신규 고객을 창설하는데 드는 마케팅 비용이 기존 고객을 유지하는 데 드는 비용보다 약 5배 더 많다는 결과를 발표했다. 최고 마케팅책임자가 마케팅 중점 과제로 신규 고객 창출을 꼽는 것과는 앞뒤가 맞지 않는 결과이다. 더불어 신규 고객을 창출하기 위해서는 기존 고객을 희생해야 한다는 치명적인 문제도 함께 수반된다. 이와 반대로 기존 고객 유지에 힘쓴다면 고객 만족을 실현하는 동시에 입소문을 통한 신규 고객 유치도 저절로 가능해진다.

유명 기업도 어려워하는 마케팅 논리를 레이디 가가는 제대로 이해한 듯 보인다. ‘골수 팬클럽’ 리틀몬스터에 집중 투자하는 자신만의 마케팅 철학을 지킨 셈이다. 가가는 리틀몬스터가 긍정적인 소문을 전파하고 새로운 팬(고객)을 끌어모으는 역할을 한다는 걸 잘 알고 있었다.

스타에게 완전히 집중하고 있는 핵심 팬층과 기업에 완전히 몰두하고 있는 핵심 고객층은 ‘원퍼센터-상위 1퍼센트의 사람들’이라고 볼 수 있다. 일반적으로 핵심 고객층은 전체 고객 중 1퍼센트를 차지 하기 때문이다. ‘원퍼센트’라는 개념은 2007년 벤 멕코넬과 함께 출간한 책 『시티즌 마케터(Citizen Marketer)』에서 처음 사용했다. 커뮤니티 내에서 적극적으로 활동하는 집단의 비율을 알아낸 것이다. 그 결과 전체 커뮤니티 구성원 중 단 1퍼센트만이 콘텐츠를 생성하고 있고 10퍼센트는 댓글을 남기거나 점수를 매기는 식의 소극적인 참여만 하는 것으로 조사됐다. 1퍼센트는 전체 중 아주 작은 부분이다. 그렇지만 커뮤니티 내 대부분의 가치는 놀랍게도 이 작은 무리가 만들어 내고 있었다. 원퍼센터 집단의 규모를 키우기 위해서는 이 핵심 고객층에게 전념하고 차별화된 서비스를 제공해야 한다.

가가는 오랫동안 대중에게 사랑받는 가수로 남고 싶어 한다. 하지만 지금은 원퍼센터에 집중하는 현명한 투자를 계속하고 있다. 전략적 비즈니스 활동인 셈이다. 기업이나 비영리단체가 이를 교훈 삼아 조직 운영에 적용시키는 건 가장 중요한 과제라고 할 수 있다. 고객 충성도가 높고 사업 구축에 도움이 되는 열성적인 고객층을 확보하고 그 뿌리를 단단히 다지면, 그 후 오랫동안 열매를 수확할 수 있다.

LESSON 2 가치를 기반으로 경영하라

열정적이고 충성도가 높은 고객을 창출하기 위해서는 제품/서비스의 특성이나 혜택에만 초점을 두는 게 아니라, 그 기업이 ‘대단한 무언가’를 다루고 있다는 점을 고객이 알게 해야 한다. 여기서 ‘대단한 무언가’는 신뢰에 관계된 정신적인 부분이다. 제품의 특성이나 혜택은 판매 대상의 분석적인 측면을 의미하고 기업의 가치, 즉 고객에게 더 나은 삶을 선사하고 기업이 지향하는 바는 판매 대상의 정신적인 측면을 의미한다. 고객은 제품 기능 자체에 관심을 갖기도 하지만 고객이 믿고 있는 가치를 통해서만 기업과의 정신적인 유대가 구축된다. 이러한 고객과 기업 사이의 믿음은 ‘핵심 가치’, ‘목적’, ‘동기’, ‘이상’ 등 다양하게 표현될 수 있다. 사이먼 사이넥은 이를 ‘왜’라고 표현했고, 『고객 간의 긴밀한 결속(Customer Bonding: 5 steps to Lasting Customer Loyalty)』의 공동집필자인 리처드 크로스와 자넷 스미스는 기업과 고객 사이에 이루어진 ‘정체성의 결속’이라고 표현했다.

기업운영사례1: 홀 푸드 마켓

홀 푸드 마켓(Whole Food Market)은 사람들이 유기농 음식을 먹었을 때 보다 건강하고 행복한 삶이 보장된다는 믿음을 기반으로 시작해 성공을 이룬 기업이다. 이 믿음이 바로 홀 푸드 마켓의 ‘왜’이다. 홀 푸드 마켓은 “온전한 식품, 온전한 사람, 온전한 지구(Whole Food, Whole People, Whole Planet)”를 기업 모토로 내세우고, 단순한 식료품 소매업의 역할을 넘어서 사람과 세상을 아우르는 그들만의 비전을 강조하고 있다. 또한 기업 모토의 숨은 의미를 연간보고서에 설명함으로써 고객과의 가치 공유를 위해 노력하고 있다.

기업운영사례2: 메소드

메소드(Method)는 친환경 세제를 만드는 기업이다. 메소드는 ‘왜’에서 시작해 ‘어떻게’를 거쳐 ‘무엇’에 도달한 대표적인 기업 중 하나다. 인간친화적, 환경친화적 제품을 만들고자 했던 욕구가 강한 동기로 작용했으며 이 동기가 고객에게도 전달된 것이다. 기업과 고객 사이의 유대감을 통해 지속적인 성장이 가능했고, 친환경제품 구매가 주춤했던 경기 침체 시기에도 흔들리지 않았다. 이들은 고객과의 약속인 기업 이념을 실천하고, ‘무엇을 판매 하는가’보다 중요한 문제, 즉 가치에 초점을 두었다. 고객은 이 제품이 어떤 기능을 하는지보다는 투자할 만한 가치가 있는 제품이라는 생각을 갖게 된다.

레이디 가가를 비롯해 홀 푸드와 메소드는 단순한 상품 판매업자가 아니다. 제품을 판매하는 것도 아니고 브랜드만 만들어 놓은 것도 아니다. 대신 무언가에 열정이 생기고 그 가치를 믿기 때문에 이를 다른 사람에게 어떻게 전파할지 고민했다. 다른 사람도 이 가치를 믿고 열정을 가지게 하기 위해서이다. 이들이 만약 판매량을 늘리기 위해서나 많은 수익을 내기 위해서 판매에만 집중한다면, 사람들의 믿음은 쉽게 사라진다고 예상했다. 일시적으로 구매를 유도할 수는 있겠지만, 또 다른 잠재 고객에게 추천하고자 하는 열정은 없을 테니 말이다. 이런 경우 장수 고객이나 장수 팬을 보유하기란 불가능하다. 이와 반대로 ‘왜’에서 시작했을 때 고객은 기업이 추구하는 가치를 쉽게 신뢰한다.

LESSON 3 커뮤니티를 구축하라

레이디 가가는 팬이 단순히 콘서트 티켓이나 CD에 돈을 써대는 ‘걸어 다니는 지갑’이라고 생각하지 않는다. 대신 자신이 팬 덕분에 스타가 되었다는 사실을 잘 알고 있고 팬과의 관계를 무엇보다 소중하게 생각한다. 또한 기존 팬층을 유지하고 새로운 팬층을 구축하려면 팬 한 명 한 명과 의미있는 경험을 공유해야 함을 잘 알고 있다.

가가 스타일의 커뮤니티 구축 방식을 생각했을 때, 기존 고객 커뮤니티에 신규 고객을 포용하는 마케팅을 펼치고 있는 대표적인 두 기업이 떠오를 것이다. 바로 피스카스(Fiskars)와 미니(MINI)다. 취급하고 있는 제품이나 고객층은 다르지만 두 기업은 항상 고객 사이의 대화에 귀를 기울인다는 공통점을 갖고 있다. 이들은 고객 간에 제품을 어떻게 평가하고 있는 지 확인하고 서로 의미 있는 경험을 공유함으로써 높은 고객층을 확보하고 있다.

기업운영사례1: 피스카스

피스카스는 핀란드의 가정용품 제조 및 판매 기업으로 1649년 처음 설립되어 서구 사회에서 가장 오래된 기업 중 하나로 알려져 있다. 하지만 여러 중국 기업이 피스카스의 작업용 제품(공예 도구 및 자재)을 모방해 시장에 내놓은 뒤로 피스카스의 담당부서는 매우 낮은 브랜드 로열티 탓에 어려움을 겪어왔다. 피스카스는 제품을 넘어 고객과 기업 사이에 끈끈한 관계를 구축하고 싶었다. 피스카스는 공예가들이 회원 가입 후 프로필을 작성해 서로 소통하고 작품 사진도 공유할 수 있는 회원 전용 온라인 커뮤니티를 만들었다. 또한 오프라인 프로그램도 편성해서 온라인상에서의 관계를 오프라인으로 끌어내 직접적인 소통의 기회를 만들었다. 피스카스는 고객 커뮤니티 구축으로 굉장한 투자수익을 얻었다. 현재 피스카티어스 커뮤니티에는 약 7천 명 이상의 회원이 등록돼 있으며, 이들은 모두 피스카스 브랜드 홍보대사라고 할 수 있다. 피스카스가 개설한 피스카티어 프로그램은 기존 고객층을 기반으로 성공적인 커뮤니티 운영을 보여준 괄목할 만한 사례이다. 

기업운영사례2: 미니

피스카스 사례에서 살펴본 바와 같이, 커뮤니티 구축 시에는 고객의 의견에 주의를 기울이고 고객이 어떤 분야에 열정을 보이는 지 반드시 이해해야 한다. 온라인 리서치 업체인 모티브퀘스트에서 일하는 톰 오브라이언은 미니 오너들의 대화에 참여해 미니에 대한 생각과 태도를 분석했다. 오브라이언은 미니 오너가 자동차 성능이나 맞춤형 제작 등 기능적인 부분을 주제로 대화하기도 하지만, 이보다 사회적으로 이슈가 된 미니 마니아나 지역별 클럽, 행사, 소규모 모임 같은 주제로 더 많은 대화를 나눈다는 걸 발견했다. 그는 미니 고객 집단을 하나의 종족 커뮤니티라고 표현했다. 고객이 독자적으로 시작해 운영했지만, 미니 측은 이 커뮤니티와의 공통점을 찾아 자연스럽게 연계하기 위해 혁신적인 방안을 찾기 시작했다. 클럽이 운영하는 홈페이지와 자사의 홈페이지를 직접 연결하는 방식으로 지역 클럽에 소속된 회원들은 미니 본사 측이 자신이 속한 소규모 커뮤니티를 지지하고 있다고 느낀다.

팬 커뮤니티나 고객 커뮤니티 구축은 하루 아침에 이루어지는 일이 아니다. 가가를 비롯한 성공적인 커뮤니티 운영자는 커뮤니티 구성원과 깊은 유대감을 형성하고 관계를 지속시키는 데 꾸준한 노력이 필요하다는 걸 완전히 이해하고 적용했다. 고객이 단순한 거래 관계를 넘어 기업과의 특별한 관계를 원할 때, 기업은 비로소 커뮤니티 내에서 고객이 정체성을 확립하는 데 도움을 줄 수 있다.

LESSON 4 커뮤니티에 이름을 붙여라

이름에는 어떤 힘이 있을까? 고객에게 이름을 붙여주면 고객과 기업을 연결하는 커뮤니티 전체의 정체성이 확립된다. 다양한 형태의 모임이나 커뮤니티 내부에서 이루어지는 활동에 참여하면서 구성원끼리 서로 소통할 수 있기 때문이다. 마더몬스터나 리틀몬스터처럼 이름이 가지고 있는 강력한 영향력은 기업이 고객 집단이나 팬클럽의 이름을 붙이는데 다양한 교훈을 줄 수 있다.

기업운영사례1: 메이커스 마크 앰배서더

1954년 켄터키주 로레토 지역에서 사무엘 가족이 친구나 친척들에게 팔기 위해 소량의 버번 위스키를 만들기 시작했다. 전통적인 구전 효과 방식으로 지인들은 다시 주변 사람에게 메이커스 마크 버번 위스키를 소개했고, 몇 년 후 마니아 고객층이 형성되었다.

“다른 지역에서 우리 제품에 열광하는 사람들을 발굴할 수 있는 방법이야.” 원퍼센터를 ‘앰배서더(기업 홍보대사)’로 임명하고 이들과 연계할 방법을 찾아보자는 아이디어였어요. 이로써 메이커스 마크의 앰배서더(Marker’s Mark Ambassador) 프로그램, 즉 ‘홍보 대사 프로그램’이 시작된 것이다. 실제로 메이커스 마크의 제품을 자발적으로 홍보한 사람을 찾아 홍보대사로 임명했습니다. 그리고 이들이 개인이나 우리 브랜드를 취급하지 않는 술집을 돌아다니며 홍보하도록 교육했습니다.”

“우리는 (홍보 대사가) 새로운 고객을 데려올 거라는 걸 알고 있었어요. 우리가 노력한다고 되는 일이 아니에요.”

기업운영사례2: 아루바 네트웍스

아루바는 굉장히 똑똑하고 기술적으로 유능한 엔지니어 커뮤니티 이름을 아이러니하게도 ‘에어헤드(airhead, 바보라는 뜻이 있다)’라고 지었는데, 이들이 무선 네트워킹, 즉 대기(air)를 통한 네트워킹에 관련된 일을 하기 때문이다. 에어헤드 MVP이자 펜실베니아주, 웨스트 체스터 대학의 네트워크 서버 수석매니저를 역임하고 있는 자크 제닝스는 커뮤니티를 통해 얻은 혜택에 대해 다음과 같이 설명하고 있다. “에어헤드 커뮤니티를 통해 저는 다른 엔지니어에게 도움이 될 만한 저만의 노하우나 실제 경험을 공유했어요. 반대로 다른 사람 이야기를 통해 배우면서 더 큰 혜택을 얻었다고 할 수 있죠. 다른 엔지니어의 글을 읽으면서 생각지도 못한 가능성을 발견하게 되거든요.”

리틀몬스터, 앰배서더, 에어헤드는 모두 이름 안에 강한 힘을 내포하고 있으며, 구성원은 커뮤니티 이름을 통해 자신의 정체성을 확립한다. 또 하나의 이름 아래, 같은 생각을 가진 소수 정예 집단과 긴밀한 관계 구축이 가능하다. 다시 말해 커뮤니티에 속하지 않은 외부집단이 느낄 수 없는 즐거움을 느낄 수 있다. 소셜 커뮤니티 안에서 협력을 도모하면, 보다 강력한 무언가를 창출할 수 있다고 생각하기 때문이다. 누구나 이런 커뮤니티에 가입하고 싶은 마음이 있다. 커뮤니티 안에서 느끼는 소속감은 우리가 하고 있는 일에 에너지와 열정을 불어넣어 주기 때문이다. 커뮤니티 이름은 고객 사이에 강한 유대감을 형성하는 데에도 도움을 준다. 특정 커뮤니티 안에서 고객은 ‘같은 부류’라고 생각되는 회원을 즉시 알아보기 때문이다. 고객 간의 유대감을 강화하기 위해서 커뮤니티 이름이나 활동과 관련이 있는 커뮤니티만의 상징적 기호를 만들어 사용하면 좋다.

LESSON 5 심볼을 공유하라

기업은 브랜드 마케팅의 힘을 이해하고 고객의 기억에 남을 만한 브랜드 이미지를 창출하는 게 얼마나 중요한지 알아야 한다. 어느 기업이나 브랜드를 대표하는 심볼을 만들 수는 있지만 그렇다고 해서 고객 간에 동일한 유대감을 조성할 수 있는 건 아니다. 브랜드는 단순히 제품을 정의하는 역할만 할 뿐이다. 레이디 가가는 심볼 전문가라고 할 수 있다. 제품과 직접적 연관이 있는 심볼을 구상하는 건 아니지만, 그보다 심볼에는 커뮤니티 공동의 경험이 배어 있어야 한다는 걸 이해하고 실천했다.

기업운영사례1: 피츠버그 스틸러스 팀의 테러블 타월

테러블 타월은 전설적인 라디오 아나운서, 마이론 코프의 독창적인 아이디어에서 시작됐다. 1975년 정규 시즌 플레이오프 경기가 시작되기 전 방송국 팀장이 마이론을 불렀다. 그리고 스틸러스의 플래그 십 스테이션(주요 네트워크국)이었던 WTAE에 더 많은 스폰서를 끌어들이자며 일종의 ‘홍보용 상술’을 생각해보자고 말했다. 마이론은 팀장과 브레인스토밍 하는 과정에서 홍보용 물건은 무조건 “가볍고 가지고 다니기 쉬워야 하며 사람들이 이미 모두 가지고 있는 것”이어야 한다고 했고, 팀장은 수건을 떠올렸다. 마이론도 좋은 아이디어라고 생각하고 “그럼 상대편 힘을 초토화시킨다는 의미에서 테러블 타월이라고 하죠”라고 덧붙였다.

마이론은 몇 주 후 리그가 시작되자 라디오 방송과 텔레비전 뉴스를 통해 이 아이디어를 소개했다. 그렇게 해서 1975년 12월 27일 볼티모어 콜츠와의 플레이오프전에서 테러블 타월이 처음 나타났다. 추후 자서전 『더블 요이!』에 당시 상황을 다음과 같이 설명했다. “경기 시작 전, 선수 명단이 소개되고 선수들이 입장할 때 관중석을 가득 채운 스틸러스 팬들이 갑자기 테러블 타월을 꺼내 들었어요. 제 생각에 대략 3만 명 정도가 타월을 꺼내 흔들었고 경기장 전체가 타월로 뒤덮인 것 같아 보였죠!” 그날 스틸러스는 콜츠를 28대 10으로 눌렀다. 그 다음 주 오클랜드 레이더스와 댈러스 카우보이스를 상대로 연달아 승리를 거두며 수퍼볼에서 두 번째 연승을 기록했다. 테러블 타월의 역사가 시작된 것이다.

>기업운영사례2: 리브스트롱 손목 밴드

랜스 암스트롱의 리브스트롱(Livestrong) 재단은 성공적으로 심볼을 사용한 대표적인 비영리단체이다. 처음 암스트롱은 고환암 진단을 받은 뒤 재단을 설립했다. 당시 잘 알려지지 않았던 병명을 사람들에게 알리고 전문적인 연구를 보조하기 위한 후원금을 모으기 위해서였다. 나이키도 이 대열에 합류했다. 나이키는 보통 운동선수가 운영하는 재단에 참여하지 않지만, 나이키 경영진 측은 리브스트롱 재단 소식을 듣고 고무밴드를 떠올렸다. 판매량이 정점에 도달했을 때는 하루 판매량이 10만 개에 다다른 적도 있다.

비록 암스트롱이 약물복용 논쟁에 휘말리면서 재단에서 사퇴했지만, 암에 대해 널리 알리고 활발한 연구 활동 및 후원 사업을 성공적으로 추진한 그의 공로는 오늘날까지 인정받는 추세이다. 사람들이 실제로 의미를 두고 강한 충성심을 보이는 것은 손목 밴드 자체에 담겨 있는 상징성이지, 그 뒤에 존재하는 사람이 아니라는 것을 보여준다.

테러블 타월이나 리브스트롱 손목밴드 같은 심볼에서 심볼 자체가 무엇인지는 중요하지 않다. 여기서 가장 중요한 점은 심볼에 담긴 의미를 매개로 커뮤니티의 결속력을 다지는 과정이다. 커뮤니티 구성원은 심볼의 의미를 완전히 이해한 다음 내면화 한다. 스틸러스 팬은 중요한 순간에 선수들에게 힘을 불어 넣기 위해 수건을 흔든다. 한편 암 투병자들은 ‘치열하게 싸우자’는 랜스 암스트롱의 확고한 태도를 마음속에 새기려고 리브스트롱 손목 밴드를 착용한다. 사람들은 심볼을 공유함으로써 자신이 특별하고 유일한 존재라고 느낀다.

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