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왜 Rethinking인가?

우리는 혁신을 특별한 일, 자신과는 무관한 일로 보곤 한다. 특히 혁신가라고 하면 특별한 사람이거나 천재에 버금가는 사람이라고 생각한다. 그러나 조금만 생각해보면 굳이 혁신이라는 수식어를 붙이지 않아도 고객이 원하는 핵심을 콕 찌르는 결정적인 것을 찾기 위한 작업은 매일 이루어진다. 고객이 원하는 것을 찾는 일은 굳이 혁신할 때만 직면하는 과제가 아니다. 혁신은 특별한 일이 아니라 일상적인 일이어야 하고, 천재나 가능할 만큼 복잡하고 어려운 특별한 무언가가 아니라 누구나 할 수 있는 간결하고 명확한 것으로 이해하고 실천해야 한다.

이 책에서 중점을 둔 것도 복잡하고 난해한 프로세스와 전략이 아니라 전체를 꿰뚫는 핵심과 간결하고 명확한 프로세스다. 누구나 따라 할 수 있는, 특히 팀이 함께 할 수 있는 프로세스 말이다.

혁신에 늘 창조적이라는 형용사가 붙는다는 사실을 떠올려보라. 우리에게 필요한 것은 창조성을 북돋우는 방법이다. 잘 정리된 프로세스 속에서 창의성을 펼치는 방법이 필요하다는 것이다. 이 프로세스는 상상력이 논리와 합리에 의해 방해받지 않도록 하고, 자칫 방향을 잃기 쉬운 상상력에 방향을 제시할 수 있어야 한다.

창조적 혁신 기업은 상상력이 효율적인 프로세스 안에서 제 역할을 다할 수 있도록 한다. 그리고 이미 알고 있는 공급자의 관점이 아니라 온전히 고객과 사용자의 관점에서 상상이 이루어지며, 상상한 결과가 제품의 완성과 마케팅 단계까지 지속될 수 있도록 하는 새로운 방법을 사용한다. 그것이 바로 상상과 기술을 결합시키는 Rethinking 프로세스의 특징이다.

Rethinking이란? 

창조적 혁신 기업은 제품 개발 전략을 수립하는 데 있어서 기존 기업들과는 전혀 다른 접근법을 택한다. 창조적 혁신 기업이 선택한 접근법은 바로 제품에 대해 상상하는 것이다. 다른 외부 요소는 모두 무시하고, 오직 제품이 제공하는 황홀한 고객 경험에만 집중한다.

이는 대부분의 창조적 혁신기업이 갖고 있는 공통적인 특징이다. 예를 들어 스티브 잡스는 공학상의 세부 문제를 따지기보다는 항상 최종 제품을 상상하는 방법을 사용했다. 이것이 바로 애플 혁신의 비밀이다. 스티브 잡스는 제품에 대한 디테일한 상상을 통해 완벽한 제품을 만들어낸 것이다.

세계적으로 명품이라고 인정받는 오디오 및 가전업체인 뱅앤올룹슨의 덴마크 전시장을 운영하고 있는 카르스텐 닐센 사장은 뱅앤올룹슨의 경쟁력이 상상력을 기반으로 한 디자인에 있다고 말했다. "우리는 고객과 디자이너, 엔지니어가 한자리에 모여 많은 대화를 나눈다. 꼭 이런 모양으로 만들어야 하는지 의심하고, 왜 하필 이런 재질로 제작했는지 거듭 질문하면서 다른 기업이 생각하지 못한 것을 고안한다"고 밝혔다.

그렇다면 창조적 혁신 기업이 지닌 상상의 비밀은 과연 무엇일까? 그것은 고객 행동 변화에 대한 이해였다. 잘못하면 허황된 망상이나 엉뚱한 공상으로 흐를 수 있고, 절차나 체계도 없이 무작위로 하는 상상은 결코 제대로 된 결과를 가져올 수 없기 때문이다. 이 책에선 고객 행동 변화에 대한 이해를 바탕으로 상상이 이루어지도록 3가지 열쇠를 기반으로 한 체계화된 상상 프로세스를 제시하고 있다.

생각의 변화 : 혁신에 대해 잘못 알고 있는 것들

생각의 변화를 일으키는 10가지 Tip

창조적 혁신 기업이 공통적으로 지닌 혁신에 대한 독특한 태도와 접근 방법을 담고 있는 이 10가지 생각의 변화는 창조적 혁신기업으로서 혁신을 추진하고 이를 성공으로 이끄는 데 있어 정신적 토대가 되어 준다.

첫째, 혁신의 핵심이 최종 목표를 정하고 이를 될 때까지 하겠다는 정신 자세에 있다는 점이다. 자신의 원칙과 신념에 어긋나지 않는 한에서 기존 관념과 관습은 몽땅 던져버리고 목표를 달성하기 위해 모든 수단과 방법을 동원할 필요가 있다. 목표 달성에 한 번 실패했다 하더라도 방법을 바꾸어 다시 도전하고, 성공할 때까지 계속 다른 방법을 시도하면서 목표에 집중하는 자세가 필요하다.

둘째, 확신이 들 때까지 견본 제품 제작이나 선행 제품을 통해 미리 그 제품의 가능성을 충분히 테스트해보고, 확신이 들 때 비로소 본격적으로 사업에 뛰어들어야 한다는 사실이다.

셋째, 창조적 혁신 기업은 온리원 전략을 취하고 있다는 점이다. 이들은 제품 카테고리를 고객의 관점에서 볼 때 꼭 필요한 범위로 제한하고 소수의 제품으로 심플하게 운영하면서, 그 대신 선택한 제품에 모든 역량을 집중시켜 완벽한 제품을 만들어내는 전략을 취한다. 이를 소품종 혁신 생산 전략이라고 부른다.

넷째, 제품의 완벽성이다. 창조적 혁신기업들은 한결같이 자신의 제품이 완벽하다고 주저 없이 말한다. 그러한 완벽성은 상상할 수 없을 만큼 혹독한 과정을 거쳐서 이루어지기 때문에, 이 과정을 모르면서 이들처럼 되겠다고 말하는 것은 무의미하다.

다섯째, 창조적 혁신 기업의 디자인 프로세스는 제품 철학과 제품의 본질적 요소를 가장 중요하게 다루고 있다는 점이다. 이들 기업들의 디자인 프로세스가 추구하는 최종 목표는 디자인, 기능, 성능의 3요소가 완벽하게 결합하는 것이며, 이는 예술가적 창의성과 기술적 독특함의 결합을 의미하며, 이를 통해 제품만의 독특한 아름다움과 스토리를 만들어낼 때 비로소 고객은 황홀한 고객 경험을 느낄 수 있다고 생각한다.

여섯째, 창조적 혁신 기업의 혁신시스템은 디자인 프로세스란 공통점을 갖고 있지만, 그 표현 방식이나 운영방식은 매우 다양한 형태로 나타나고 있다. 따라서 창조적 혁신의 진정한 본질을 이해한 후, 회사의 특성을 고려하여 가장 적합한 혁신 시스템을 별도로 수립하는 과정을 가져야만 한다. 

일곱째, 혁신이 성공하기 위해서는 이를 달성하기 위한 소수 정예팀이 반드시 필요하다는 점이다. 그리고 이들 팀에게는 혁신을 마음대로 실행하고 실험해볼 수 있는 권한이 주어져야만 한다. 

여덟째, 혁신을 추진하는 데 있어서 CEO에게 요구되는 것은 제품의 완벽성에 대해 0.01%의 차이를 인식할 수 있는가 하는 문제다. 즉, 제품의 완벽성에 대해 그 누구보다도 까다로워야 한다는 의미다. 까다롭다는 것은 최고의 모습이 무엇인지, 완벽한 모습이란 어떤 것인지 상상할 수 있다는 뜻이다.

아홉째, 혁신은 모든 조건이 잘 갖추어진 상황이 아니라, 대부분 제약이 주어진 상황에서 탄생한다는 점이다. 우리가 혁신을 추진하려고 할 때는 반드시 이를 저지하려고 하는 상대적인 반작용이 작용하며, 이를 극복하고 일정한 수준의 임계치를 통과할 때 비로소 혁신을 달성할 수 있다는 의미이다. 

열 번째, 우리가 흔히 사용하는 벤치마킹이 혁신을 망친다는 점이다. 벤치마킹의 핵심은 상대의 강점을 찾아서 나의 단점을 보완하는 데 있는데, 기업이 서로 벤치마킹을 통해 단점을 보완하다 보면 모든 기업이 비슷한 장점을 가지게 되기 때문이다. 그 대신 우리가 해야 할 일은 고객을 진정으로 이해하고 공감하는 것이다. 그들이 말할 수 없고 표현할 수는 없지만, 마음속에 내재된 욕구를 읽어낼 수 있어야 하는 것이다. 그것이 고객의 마음을 읽고 미래를 읽을 수 있는 유일한 길이다.

상상의 비밀 : 논리와 분석을 버려라

기존에 알고 있던 모든 것을 버려라

인식의 변화는 놀라운 힘을 가지고 있다. 과거부터 현재까지 계속 존재하고 있지만 이전에는 전혀 보이지 않던 사실이 인식의 변화로 인해 다시금 보이는 경험을 한 번쯤은 해보았을 것이다. 그렇다면 기존의 생각에서 벗어날 수 있는 최고의 방법은 무엇일까? 알고 있는 모든 사실에 과감하게 "NO!"를 선언함으로써 기존 생각을 완전히 부정하고 무너뜨리는 것이다. 다시 말해, 일단 기존의 생각이 틀렸다고 가정하고 그곳에서부터 새롭게 출발한다는 말이다. 기존의 생각을 붕괴시키고, 대신 전혀 다른 새로운 관점을 만들어내는 것이 새로운 인식을 도출할 수 있는 최고의 지름길이다. 실제로 애플을 비롯한 뱅앤올룹슨, 알레시, 스와치, 다이슨과 같은 창조적 혁신 기업은 모두 여기에서부터 출발했다.

새로운 인식을 도출하기 위해 해야 할 첫 번째 과제는 현재 처한 상황을 있는 그대로 바라보고 무엇이 돌파할 대상인지 파악하는 것이다. 돌파 대상이 무엇인가에 따라 접근 방법이 크게 달라지기 때문이다. 그렇다면 선택해야 할 접근법은 무엇일까? 바로 고객 관점이다.

돌파 대상을 고객 관점에서 정의했다면, 그다음에는 대상에 대한 기존의 인식을 도출해야 한다. 기존의 인식이란 너무나 당연하게 생각해서 두말할 필요도 없는 사실을 말한다. 그렇다면 기존의 인식을 제대로 파악하기 위해 어떻게 해야 할까? 이때 역시 공급자 관점이 아닌 고객 관점을 유지해야 한다. "무엇을 제공할 것인가?"란 관점이 아니라 "이 제품은 어떤 것인가?"하는 호기심 어린 고객의 눈으로 기존의 인식을 바라보아야 한다.

기존의 인식을 파악했다면, 그다음 단계는 기존의 생각에 모두 "NO!"를 외치고, 완전히 새로운 인식을 도출해야 한다. 기존의 인식을 가능한 한 크게 비틀 수 있다면 어떤 방법이든 동원하라.

애플의 혁신은 불필요한 기능을 제거하는 것에서부터 시작되었다. 하지만 이것은 그다지 간단하고 쉬운 작업이 아니다. 실제로 제품 개발 단계에 들어가면 기능이 늘어나면 늘어났지, 줄어드는 경우는 거의 없기 때문이다. 따라서 기존의 인식을 부정하고 새로운 인식을 도출하는 과정은 불필요한 기능을 제거하는 데에도 결정적인 영향을 미친다.

인위적으로 제약을 가하는 질문을 던지면, 전혀 예상치 못한 아이디어가 나올 수 있다. 파괴적 혁신가들은 고장난 부분을 적극적으로 찾고 ∼하면 어떨까(What if?)란 질문을 적극적으로 던지면서 새로운 각도에서 문제를 바라보려고 애쓴다. 미래를 상상할 때 제약을 가하거나 제거하는 데 이런 질문법을 사용하는 것이다.

특징적 현상에 비밀이 숨어 있다

이렇게 모든 것에 대해 "NO!"를 하고 전혀 엉뚱한 아이디어들과 대면하게 되면, 어디서부터 어떻게 시작해야 할지가 막막해진다. 이때 기존 생각이나 방법으로 다시 시작한다면 앞의 과정들은 모두 허튼 것이 된다. 이때 우리에게 필요한 새로운 무기는 바로 관찰이다.

잡스는 이렇게 말했다. "인류가 지금까지 만들어놓은 것들 중에서 최고의 것을 발견해내고, 그것을 자신이 하는 일에 접목시킬 줄 아는 지혜가 필요하다." 즉, 다양한 지혜를 모아 창의적인 아이디어를 완성해야 한다는 말이다. 잡스의 획기적인 아이디어는 이러한 조합 능력에서 나온 것이다.

숨겨진 기회를 관찰하기 위해 가장 먼저 해야 할 일은 무엇일까? 기존의 시장 경계선을 무너뜨리는 작업이다. 그 대신 새로운 관점을 기준으로 시장 경계선을 새롭게 재정의해야 한다. 바로 고객의 사용 목적이다. "무슨 목적으로 이것을 사용하는가?"라는 질문을 던지고, 이에 대한 답을 기초로 하여 해당되는 시장 영역을 모두 살펴보아야 한다. 이렇게 바라보면 제품이 속한 산업뿐만 아니라 전혀 다른 산업 분야에서도 같은 역할을 할 수 있다는 사실을 발견하게 될 것이다.

그다음 단계는 각 산업에 존재하는 제품 및 기술을 모두 살펴보고, 이들이 갖고 있는 특징적 현상을 구체적으로 살펴보는 작업이다. 특징적인 현상이란 그 산업에서 발생하는 특징적 징후 및 발전 흐름을 의미한다. 창조적 혁신 기업은 연관 산업에 존재하는 제품 및 기술의 특징적 징후 및 발전 흐름을 자세하게 관찰함으로써 자신이 제품이 어떻게 고객의 행동 변화를 최소화시킬 수 있는지 밝혀냈으며, 이를 제품 설계 프로세스에 철저하게 반영했다. 이것이 혁신의 저주를 피해 갈 수 있도록 도와준 핵심적인 요인이었다.

그들은 특징적 징후 및 발전 흐름이 고객의 행동 양식이 반영된 결과로, 이미 현실 세계에서 나타나고 있다는 점에 주목했다. 그리고 이 현상은 한순간에 사라지는 유행이라기보다는 최소한 5∼10년 정도는 지속될 가능성이 매우 높았다. 그러므로 이러한 흐름을 통해 좀 더 정확하게 미래를 예측할 수 있었다. 여기에서 주의할 것은 이들은 제품이 속한 해당 산업에 대해서만은 특징적 징후 및 발전 흐름을 살펴보지 않았다는 점이다.

그다음 단계는 지금까지 살펴본 다양한 연관 산업에서 고객이 공통적으로 가장 많이 반복하는 생각, 말, 행위를 관찰하고, 고객의 근원적 욕구를 도출해내는 과정이다. 고객의 근원적 욕구란 어떤 제품이나 서비스에 대해 고객이 갖고 있는 가장 기본적이면서도 핵심적인 욕구를 의미한다.

애플은 "전화 통화, 문자, 게임, 이메일, 웹 서핑을 할 때, 고객들이 공통적으로 가장 많이 반복하는 생각, 말, 행위는 과연 무엇일까?"란 질문을 던졌다. 바로 그 질문에 대한 답에 고객의 근원적 욕구가 들어 있었기 때문이다. 애플은 이에 대한 답을 찾기 위해 전화 통화, 문자, 게임, 이메일, 웹 서핑 등을 직접 해보면서 모든 감각을 동원하여 체험해보는 과정을 거쳤다. 애플이 마지막으로 찾아낸 것은 옮겨 다니면서 필요한 무언가를 하거나 얻는다란 개념이었다. 이것이 스마트폰에 대한 고객의 근원적 욕구였던 것이다. 특히 옮겨 다닌다라는 개념은 매우 중요했다. 애플은 이러한 나침반을 통해 스마트폰이 나가야 할 미래의 방향성을 보았던 것이다.

황홀한 고객 경험을 상상하라

이 프로세스는 고객들이 최종적으로 무엇을 원할지 상상하고 새로운 방향을 도출하는 데 있다. 이를 위해서는 새로운 인식과 연관 산업의 특징적 징후 및 발전 흐름 그리고 고객의 근원적 욕구라는 3가지 열쇠를 모두 활용해야만 한다. 이 3가지 열쇠를 기초로 10년 후의 제품 모습을 투영해서 상상해보고, 사람들이 최종적으로 원하는 모습, 즉 궁극적인 발전 방향을 도출한다. 그리고 미래의 발전 방향은 반드시 황홀한 고객 경험을 느끼게 해주는 이미지로 연결되어야 한다.

황홀한 고객 경험이라는 비밀을 풀기 위해서는 제대로 상상하는 것이 중요하다. 기존에 경험해보지 못했던 새롭고 혁신적인 제품이나 서비스를 창조해야 하기 때문이다.

그다음 단계로 해야 할 일은 제품 및 서비스에 영감을 불어넣을 수 있는 핵심 메시지를 찾는 작업이다. 핵심 메시지란 사람들이 최종적으로 원하는 모습을 하나의 영상이나 이미지로 떠올릴 수 있도록 함축적이고 명확한 문장으로 표현하는 것을 의미한다.

만약 사람들이 최종적으로 원하는 모습과 핵심 메시지를 통해 제품을 만든다면 우리 제품에 대해 고객들은 황홀한 고객 경험을 진정 느낄 수 있을까? 단순히 좋은 고객 경험만을 전해준다면 파괴적이고 혁신적인 제품이 아니다. 물론 그런 것도 훌륭한 제품임에는 틀림없다. 하지만 우리가 목표로 하는 것은 아니다. 진정으로 원하는 것은 황홀한 고객 경험을 줄 수 있는 위대한 제품이다.

상상의 극점 : 상상을 현실화시켜라

디자인, 기능, 성능 3요소의 균형점을 찾아라

어떤 방법을 선택해야 이 단계의 목표를 제대로 달성할 수 있을까? 여기에서 제안하는 방법은 기존 제품 기획을 디자인 프로세스에 유기적으로 결합시키는 방식이다. 즉, 디자인 프로세스를 진행하는 동시에 제품 기획까지도 함께 해결하는 방법이다. 물론 기존의 제품 기획과는 전혀 다른 방식으로 말이다.

그리고 모든 프로세스를 철저하게 고객 관점에서 진행하는 것이다. 목표 수립 시작에서부터 마지막 단계까지 프로세스를 지배하는 단 하나의 콘셉트는 황홀한 고객 경험이다. 또한 복잡한 전략, 전술로 구성되는 것이 아니라 고객의 사용 경험 설계, 디자인 스케치, 시제품 제작 등의 실행 과정으로 구성된다. 이 접근법의 두툼한 최종 산출물은 전략 기획서가 아니라 사람들이 최종적으로 원하는 모습, 즉 황홀한 고객 경험이 온전히 담겨 있는 최종 시제품이 되는 것이다. 실제로 애플을 비롯한 뱅앤올룹슨, 알레시, 스와치, 다이슨, 락앤락, 플립보드 같은 창조적 혁신 기업들의 혁신은 모두 이러한 접근법을 거쳐 진행되었다.

사용 경험 DNA 맵을 통해 만들고자 하는 제품의 모습과 윤곽을 발견했다면, 지금부터 해야 할 일은 이렇게 발견한 제품의 모습과 윤곽을 물리적으로 현실화시키는 작업이다. 뱅앤올룹슨의 경우에서는 매주 금요일마다 정기적으로 제품 콘셉트와 아이디어에 대해 미팅을 가지는데, 이때는 외부 디자이너와 뱅앤올룹슨 기술자들이 함께 협의하여 아이디어를 창출한다.

그러면 이러한 과정을 통해 마지막으로 얻고자 하는 최종 목표는 무엇이 되어야 할까? 바로 완벽한 시제품이다. 즉, 앞으로 개발하게 될 실제 제품과 조금도 다르지 않은 완벽한 시제품을 만들어내는 것이다. 특히 우리가 원하는 시제품은 디자인, 기능, 성능의 3가지 요소가 완벽하게 조화를 이루어야 한다. 그리고 불필요한 요소나 디자인은 모두 제거되고, 사용자에게 꼭 필요한 기능만이 두드러져 보이는 단순한 모습이어야 한다.

디자인, 기능, 성능을 완벽히 결합시켜라

이번 프로세스는 최종 결정된 디자인 시제품을 실제로 구현하기 위해 엔지니어링 극점에 도전하는 것이다. 엔지니어링 극점의 최종 목표는 디자인, 기능 및 제품의 성능이 완벽하게 결합하여 고객들에게 황홀한 고객 경험을 줄 수 있는 최종 제품을 완성하는 데 있다. 이를 위해 엔지니어링 과정에서는 자신의 산업은 물론 연관 산업의 기술까지 모두 검토하여 목표 달성을 위한 최고의 방법을 찾아내야 한다. 이러한 디자인 및 엔지니어링 프로세스는 순차적인 흐름이 아니라, 서로 간에 긴밀한 협력을 바탕으로 하는 동시 공정 프로세스로 진행된다.

락앤락 밀폐용기의 성공 신화도 기술적 독특함에서 탄생한 것이다. 미국과 유럽에서는 요리의 특성상 밀폐력이 아주 높을 필요는 없었다. 하지만 한국의 경우에는 국물 요리가 많기 때문에 밀폐력이 무엇보다 중요했다. 이러한 차이를 이해하고 세계 최고의 밀폐력 기술에 올인했기 때문에 락앤락이 성공할 수 있었다. 락앤락에서 주부들이 황홀한 고객 경험을 느끼는 것은 디자인적 요소는 기본이고 이와 함께 열고 닫기 편한 기능적 요소, 세계 최고의 밀폐력 기술이라는 성능의 3가지 요소가 완벽하게 결합했기 때문이다.

엔지니어링 극점에 도전하기 위한 첫 번째 단계는 디자인 극점을 통해 도출된 시제품을 실제 제품을 구현하기 위해 필요한 엔지니어링 목표를 도출하는 것이다. 최종 시제품을 실제로 구현하기 위해서는 이 세상에 존재하는 모든 기술을 검토하고 찾아내서 이를 제품에 최적화시키는 작업이 필요하다.

이렇게 최고의 기술을 찾은 후에는, 이러한 기술을 어떻게 조합하여 최고의 기술로 다시 재탄생시킬 수 있을까에 초점을 맞추어야 한다. 이 과정에서 가장 필요한 것이 엔지니어링 극점이다. 최종적으로 완성한 디자인 시제품은 기술적 구현이 가능한지에 대한 고민이 아니라, 소비자가 최종적으로 원하는 모습, 즉 황홀한 고객 경험인가 아닌가에만 포커스를 맞추고 제작되었기 때문이다. 따라서 시제품의 기능과 특성을 온전하게 제품으로 구현하기 위해서는 디자인에 기술을 억지로 끼워 맞추는 고난이도의 엔지니어링이 필요하다. 즉, 주어진 기술에 제품 디자인을 맞추는 것이 아니라, 주어진 디자인을 100% 구현하기 위해서 기술을 디자인에 맞추는 것이다.

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