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창조경영 트리즈

1부 위대한 창조자들의 생각 방식

창조성은 애매모호성에서 시작한다

만약 내가 지구 자장의 북극과 남극이 서로 바뀐다고 말하면 어떻게 될까? 비논리적인가? 전혀 그렇지 않다. 실제로 그것은 이미 일어나고 있는 일이다.

평균적으로, 지구의 자극은 20만 년을 주기로 뒤집힌다. 그러나 그렇게 바뀌는 시간은 일정하지 않다. 지금은 마지막으로 뒤집힌 지 78만 년이 되었다. 우리는 고대 도자기를 보면서 이를 증명할 수 있다. 진흙이 물레 위에서 돌 때, 진흙 속의 아이론 입자는 자석 바늘의 역할을 하고 북쪽을 가리킨다. 고대 문명이 진흙을 보전할 때, 그들은 북쪽 방향의 영구적 기록을 남겼다. 고대 도자기는 자극이 뒤바뀐다는 것을 나타내고 있는 것이다.

북극과 남극이 실제로 뒤바뀔 수 있다고 말하려는 것이 아니다. 중요한 것은, 논리를 깨고 사물을 다르게 바라보도록 가정해 보는 것이다.

이번 장에서는 애매모호성에 대해서 다루고 있다. 창조성에 대한 가장 큰 장애물 중 하나는 사람들이 애매성을 허용하지 않는다는 점이다. 무엇이든 명료해야 하고, 옳고 그름이 분명해야 한다. 우리는 인생과 모든 것이 구체적이길 원한다.

우리는 애매성이 의사소통 과정에서 문제를 야기하기 때문에 이를 피한다. 사람들은 상대방이 동일한 의미로 이해하고 있는지를 알고 싶어 하지만, 창조적 집단사고 시간에는 애매성을 갖는 것도 괜찮다. 아이디어가 또 다른 방법으로 해석될 수 있다는 점을 생각해보는 것도 괜찮은 것이다.

기술자들은 이해하지 못하지만, 우리가 완전히 비논리적이고 애매모호해지기 위해서 단 1시간만이라도 그런 시도를 해보는 것이 필요하다는 것이다. 여러분은 만약 필요하다면 하루의 나머지 23시간을 논리적으로 보낼 수 있지만, 단 1시간만은 판단을 보류하고 창조성이 머리로 흘러들어올 수 있게 해야 한다.

판단은 창조성을 말살시키는 킬러다. 상사가 입을 열고 "그건 효과가 없을 것 같군." 하고 말하는 순간, 창조적 사고는 죽어버리고 더 이상 어떤 아이디어도 나오지 않는 것이다.

애매성이란 사물을 다르게 해석하는 것이고, 논리를 벗어버리는 것이며, 판단의 두려움으로부터 벗어나는 것이다. 애매성을 장려하기 위해서 나는 사람들에게 스스로의 꿈을 따르라고 말한다. 꿈은 우리가 인생에서 마주치는 가장 애매모호한 경험들 중 하나다. 아침에 일어나 자신이 꾼 꿈에 대해 생각해본 적이 있는가? 그 빌어먹을 꿈이 여러분이 잠자리에 들어가기 전에 자신이 했던 일과 관계가 있는지 생각해볼 수 있는가?

물론 내가 사람들에게 그들의 꾼 꿈의 의미를 잘 이해하라고 말할 때, 그 말은 안젤리나 졸리에게서 브래드 피트를 빼앗으라는 말도 아니고, 록스타가 되기 위해서 하던 일을 그만두라고 부추기는 것도 아니다. 나는 말뜻 그대로 자신의 꿈을 따르는 사람들을 원한다. 비논리적인 우뇌가 말하는 것에 집중하라.

2부 창조경영 트리즈의 40가지 방법

핵심을 추출하라 Taking Out

* 필요한 것을 뽑아내기 : "어떤 대상에서 방해가 되는 부분이나 속성을 분리시키거나, 오직 필요한 부분이나 속성만을 빼내오는 것"

여러분이 갖고 있는 주제, 상품, 시스템, 또는 문제를 이 제거 렌즈를 통해 조사해 볼 때, 스스로에게 다음과 같은 질문을 물어보아야 한다. "이익을 극대화하고 손해를 최소화하기 위해 이 제품에서 제거해야 할 부분은 무엇일까? 불필요한 부분은 모두 제거하고 오직 필요한 요소들만 남겨두는 방법은 없을까?"

광섬유, 프랜치이즈점, 무료 CD 판매의 공통점

제거 렌즈를 성공적으로 활용한 사례들은 무수히 많다. 예를 들어, 사무실에 앉아 건물 내에서 가동하는 발전기를 자세히 본 적이 있다면, 발전기가 업무를 방해하는 시끄러운 소음을 낸다는 것을 알 것이다. 제거 렌즈를 통해서 발전기 문제를 조사해볼 때, 여러분은 스스로에게 물어볼 수 있다. "이 문제를 해결하려면 무엇을 제거해야 할까?"

방해되는 부분을 제거하고 필요한 부문만 남겨두라. 여러분이 원하는 것은 발전기가 아니다. 단지 발전기가 갖고 있는 동력만 원할 뿐이다. 발전기를 건물에서 100미터 떨어진 곳으로 옮겨서 지하 전력선을 사용해보는 것은 어떤가?

광섬유는 제거 원리를 이용한 또 다른 사례다. 광섬유는 전선이나 끈을 따라 빛을 전달하는 유리 섬유나 플라스틱 섬유다. 광섬유 기술은 빛을 발생시키는 기계 장치에서 빛 자체만을 남겨두고 나머지는 모두 버리는 것이다. 정말로 필요한 부분인 빛은 섬유의 핵심 부분에 남겨두고 기계와 전파 방해물들은 제거한다.

불필요한 메커니즘들을 제거함으로써 광섬유 기술은 오직 빛만을 이용하여 내시경 시술, 크리스마스트리, 백화점 진열장 등과 같이 다양한 용도에 활용된다. 만약 기계가 광섬유 전선에서 제거되지 않았다면, 이 기술은 다양하게 사용되지 못했을 것이고 현재 사용되는 많은 용도들도 존재하지 못했을 것이다.

프랜차이즈는 이 렌즈를 적용한 또 다른 예이다. 프랜차이즈 방식에서는 사업 계획을 세울 때 마케팅, 창업비용, 교육조건 등이 제거된다. 프랜차이즈 운영자들이 군살을 뺀 소기업을 만들기 때문에 전통적인 비즈니스 측면에서 볼 때 창업에서 발생하는 수많은 비용들이 제거되는 것이다. 결과적으로 프랜차이즈를 위해 꼭 필요한 부분들만을 갖는 단순화된 사업 모델이 나오게 된 것이다.

사전에 준비해 두라 Preliminary Action

* 미리 조치하기: "효율성을 높이거나 소비자 또는 사용자들이 더 쉽게 사용할 수 있게 하기 위한 것"

고객이 해야 할 일을 단순화하라

우표를 뜯어낼 수 있도록 테두리 부분에 구멍을 뚫어 놓는 것은 사전 행동이다. 우표는 사용되기 전에 분리되어져 있어야만 하기에, 이 과정은 구매 전에 만들어져 있다.

대금이 미리 지급된 것을 표시하는 교환 라벨은 사전 행동이 적용된 또 다른 훌륭한 예이다. 여성들이 온라인으로 구매한 의류의 반환 비율은 거의 30퍼센트다. 이러한 골칫거리 때문에, 온라인 의류 소매상들은 상품이 반품되어 돌아올 가능성이 상당히 높다는 것을 알고 있다. 대금이 미리 지급된 것을 표시하는 교환 라벨은 교환이 일어나기 전에 반품 과정에서 생기는 과정을 한 단계 제거한다. 의류품에 선불된 교환 라벨을 부착하지 않은 회사들은 환불 과정이 소비자들을 걱정하게 하고 혼란스럽게 할 수 있기 때문에 이를 해결하기 위해 고생할 것이다. 대금이 미리 지불된 교환 라벨은 고객의 일을 간소화한다. 그리고 이에 만족한 고객들은 더 많이 그 곳을 찾게 된다.

사전 행동이 적용된 또 다른 예는 공장에서 작업하는 부품 조립이다. 과거에 만약 여러분이 조립용 바비큐 그릴을 구입했다면, 상자를 열 때 400개의 조립 조각을 발견했을 것이다. 그러나 요즘 이 상자를 구입하면, 결합해야 할 조립품이 여섯 개의 조각만 있을 것이다. 제조사가 소비자가 더 쉽게 조립할 수 있도록 사전에 미리 작업하고 부품을 조립함으로써 과정을 단순화시켰기 때문이다. 차고에 수많은 도구 세트를 구입해 본 사람들이라면 누구나 다음에 나오는 사례와 연관될 수 있다. 조립품 모형도는 작업 부품들을 조립하고 작업장에 순서대로 보관하기 위해서 사용된다. 조립품 모형도는 완성된 후의 도구의 모습이 어때야 하는지 그려져 있다. 조립 작업을 완성하려면, 판 위에 그려진 모양과 제대로 맞는지 확인하면 된다. 그러면 정확히 그 물체가 어떤 위치에 있어야 하는지를 알게 될 것이다.

시장조사는 또 다른 사전 행동의 예이다. 마케팅 담당자들은 돈이 많이 드는 마케팅이나 광고캠페인을 시작하기 전에 그들의 고객층에 대해 미리 알고 배운다.

유타 주의 유명한 식재료 준비 체인점 마이 걸프렌드 키친(My Girlfriends Kitchen)은 바쁜 가족을 위해서 식사 준비를 단순화시킨 사례다. 손님들은 가게를 방문해서, 만들고 싶은 몇 가지 조리법을 선택한다. 모든 음식은 잘게 썰어져 준비되어 있고, 잘 갖추어져서 언제든 먹을 준비가 되어 있다. 고객은 그저 원하는 식사를 선택하고, 재료들을 빠르게 조합시켜서, 완성된 음식을 가지고 집에 가면 된다. 그 후 식사는 먹을 때까지 냉동시킬 수도 있다. 이 체인점은 "저녁에 뭐 먹지?"라는 질문에 대답하는 것을 아주 쉬운 일로 만들었다.

미리 보상하라 Beforehand Compensation

* 낮은 확실성 보상하기: "최악의 상황에 대처하고 상대적으로 낮은 상황에 대응하기 위해서 만들어진 것"

거절할 만한 이유를 사전에 차단시켜라

패트릭 G.라일리의 책, 『한 페이지 제안서(The One Page Proposal)』는 기업이 어떻게 일을 해야 하는지를 알려주는 매우 유용한 책이다. 그는 세계에서 가장 부유한 사람 중 한 명인 애드넌 카쇼기(Adnan Khashoggi)로부터 제안의 비밀을 배웠다.

『한 페이지 제안서』는 일이나 프로젝트를 둘러싼 모든 사실, 추론, 조건들을 간단명료하게 보여주는 책이다. 이 책은 승인을 얻는 법과 구체적인 행동을 제안하기 위한 설득력 있는 언어를 사용한다. 훌륭한 제안서는 한 페이지 안에 이 모든 사양들을 담는다.

나는 이 책의 원리들을 수없이 사용해왔고, 저자를 직접 만나본 적은 없지만, 수년간 패트릭의 책을 홍보해왔다. 그래서 나는 한 장의 제안서를 만들어 그 서류를 패트릭에게 보냈다. 일단 내 제안서는 나의 이력에 대해 겸손하게 썼다. 나는 늘 새로운 모험과 동업자를 찾고 있다는 설명도 포함시켰다. 핵심문구는 다음과 같았다.

"저는 선생님이 제게 원하는 어떤 분야의 일이든 무임봉사로 60일 동안 일하고 싶습니다. 만약 선생님께서 그 후에도 계속 함께 일하는 것을 의논하고 싶으시면, 그때 같이 고민해 볼 수 있습니다. 그 외에는 아무 조건도 없습니다."

무료로 함께 일하길 원하는 누군가가 나타날 때 어떻게 그가 싫다고 말할 수 있겠는가? 아내는 내가 무엇을 함께 일하고 싶은지를 적지 않았기 때문에 내 아이디어가 좋은 것은 아니라고 이야기했지만, 내가 어떻게 그것을 적을 수 있겠는가? 나는 그가 어떤 일을 하는지 몰랐지만, 그가 연줄이 많고 몇 가지 흥미로운 프로젝트를 추진하고 있다고 생각했다.

이것은 전형적인 미리 보상하기 조치로서 나는 우리가 만나기 전에 그가 거절할 이유를 모두 차단했다. 나는 제안서를 쓰는 데 하루를 보냈고, 바로 다음날 그는 내게 전화를 걸어 왔다.

우리는 그때 이후로 함께 프로젝트를 진행하고 있다.

기술적으로, 사전 보상은 물체가 갖는 확실성이 상대적으로 낮은 경우에 이를 보상하기 위해서 미리 비상수단을 준비해놓는 것이다. 예비 낙하산을 챙기는 스카이다이버와 현상이 잘 안 될 경우에 대비해 놓는 인화용 마그네틱 스트립 역시 모두 이에 대한 좋은 사례들이다. 그러나 사전 보상이라고 해서 모든 대상물의 신뢰성이 부족하다는 것은 아니다.

나는 나 자신이 상당히 믿을 만한 사람이라고 생각한다. 그러나 패트릭은 나에 대해 잘 모르기 때문에, 나는 내가 무엇을 잘하는지에 대해 패트릭이 아무것도 알지 못한다는 사실을 보상해야만 했던 것이다.

동적 특성을 활용하라 Dynamics

* 자유도 증가: "제품, 시스템, 서비스에서 정적 모형을 동적 모형으로 변화시키는 것"

역동성을 변화시키라

역동성 원리는 부품을 변화시키거나 그것이 상대적으로 움직이도록 하는 것을 의미한다. 충격을 받으면 자동으로 부러지는 가로등 기둥을 생각해보라. 차가 그 기둥 중 하나와 부딪칠 때, 그 기둥은 차를 손상시키거나 운전자에게 부상을 입히지 않도록 오히려 기둥의 아래 끝부분과 몸체가 분리된다. 이러한 가로등용 기둥은 움직일 수 있게 설계되었다.

지진발생 지역의 건물들은 흔들리는 땅과 같이 움직일 수 있도록 스프링으로 설계되었다. 이 건물의 구조는 지진의 충격을 흡수할 수 있게 하는 유연성을 고려하여 만들어졌다.

사전에서는 역동성을 에너지와 관련된 또는 움직이는 물체와 관련된 지속적 변화, 활동, 또는 프로세스로 특징되는 것이라고 정의하고 있다.

또 다른 사례를 생각해낼 수 있는가? 컴퓨터 위의 툴 바는 어떤가? 여러분은 필요한 툴 바를 만들기 위해 아이콘과 옵션을 움직일 수 있다. 툴 바는 끊임없이 변화하며, 사용자의 요구에 맞추기 위해 상대적으로 움직인다.

고속도로 위에서의 교통정체 현황을 알리는 표지판 역시 또 다른 훌륭한 사례다. 여러분이 고속도로를 달리는 동안, 표지판은 차량이 붐비는 고속도로의 지연 상태를 반영하여 계속 최신 정보를 알려준다. 즉 "I-35까지는 15분이 걸립니다." 라는 식으로 말이다. 교통량은 역동적이고 항상 변하기 때문에 표지판은 계속해서 바뀐다. 그러나 정적인 메시지는 정보가 항상 구식이고 현재 시간과 맞지 않기 때문에, 운전자들은 그것을 거의 보지 않을 것이다.

마지막 사례는 광고 회사가 건물의 벽에 이미지를 비출 수 있게 만든 신기술이다. 이 기술의 역동성은 광고를 그때그때 변화시킬 수 있는 능력에서 찾을 수 있다. 이 광고는 소프트웨어 프로그램과 프로젝터를 통해 건물에 투영된다. 마우스를 한 번만 클릭하면, 펑! 광고가 변하게 된다.

셀프서비스하게 만들라

* 자동 서비스: "고객이나 상품이 스스로 서비스 기능을 갖는 것"

셀프서비스는 고객이나 상품이 스스로 서비스 기능을 갖는 것이다. 예를 들어, 검색 결과를 만드는 데 사용되는 구글 알고리즘은 셀프서비스라는 렌즈를 활용하는 사례다. 그에 사용되는 알고리즘은 프로그램이 지속적으로 스스로 갱신되기 때문에 셀프서비스에 해당한다.

스스로 서비스하게 하라

의료용품들은 셀프서비스가 적용되는 훌륭한 사례들이다. 가정용 임신테스터기를 생각해보라. 부부는 집에서 편하게 임신 여부를 알 수 있다.

당뇨병 검사 제품 또한 셀프서비스에 해당된다. 혈당 검사, 인슐린 펌프, 검사용지, 특정기기 등은 혈중 인슐린 농도를 측정하여 환자들이 자신의 농도를 조절할 수 있도록 약이나 인슐린 공급을 조정할 수 있게 한다. 이러한 검사용 제품들의 셀프서비스 성격은 당뇨병 환자들이 의사를 계속 방문할 필요 없이 좀 더 정상적인 생활을 할 수 있게 한다.

신제품인 자가 진단용 DNA 검사는 자기 아이들이 친자인지를 판별할 수 있게 한다. 솔트레이크시의 소렌손 제노믹스사의 제품인 아이덴티진은 사용자들이 집에서 각각 편안하게 친자 판별 여부를 알 수 있게 한다. 회사는 올해도 5만 2천 개의 검사지를 판매할 것으로 예상하고 있다.

패스트푸드 체인점 역시 이 렌즈를 적용한 사례이다. 여러분이 맥도날드나 버거킹을 방문하면 스스로 종업원이 된다. 카운터에 가서 스스로 주문을 하고, 음료수를 채우며, 소스를 모으고, 직접 음식을 가지고 온다. 음식을 다 먹으면 쓰레기도 스스로 버린다. 패스트푸드 체인점은 이러한 셀프서비스에 의지하여 가격을 계속 낮게 유지할 수 있다.

미국 대형 할인점 내 셀프서비스에서 이루어진 최근의 발전 모습들을 살펴보자. 자율 계산대는 고객들에게 매우 짜증스런 일이었다. 그러나 지난 1년 전에 비해 이 서비스에 대한 신뢰도는 크게 높아졌다. 고객들은 계산원에게 의지하기보다는 스스로 자신이 구입한 상품들의 바코드를 스캔하여 봉지에 넣는 것을 좋아한다. 고객들이 셀프서비스를 더 많이 이용할수록 더 많은 개선이 이루어진다.

셀프서비스는 항공 산업에도 진출하였다. 승객들은 자율 판매대에서 신용카드를 사용하여 직원을 만나지 않고도 탑승권을 얻을 수 있다.

동질성을 활용하라 Homogeneity

* 기왕이면 같은 것으로: "동질성을 활용하여 효율성과 편리성을 높이는 것"

동일한 틀에서 본뜨다

용기와 그 용기의 포장재는 화학 처리와 제품 폐기물을 줄이기 위해 대개 같은 재료로 만든다. 예를 들어, 폴리스티렌 칩(일회용 도시락 용품들을 만드는 합성수지 제품)들을 보면 그 칩들을 담은 봉지는 대개 칩과 재료가 같음을 알 것이다. 봉지에서 내용물을 꺼내 혼합기에 따로 부어넣을 필요가 없다. 그저 봉지를 통째로 혼합기에 그대로 넣으면 된다.

또 다른 사례는 면직물을 바느질할 때 사용하는 무명실이다. 무명실로 된 섬유는 면직물과 동일하며, 따라서 같은 방식으로 처리할 수 있다.

천연 전구 역시 비슷한 원리다. 이 전구는 실내에서 햇빛과 매우 유사한 빛을 발산한다. 실외용 전구는 실내조명과 같은 것으로서, 좀 더 자연조명에 가까운 환경을 만든다. 전구의 빛은 매우 효과적이며 자연적인 빛과 매우 유사해서, 계절성 정서 장애를 치료하고 시각 장애가 있는 사람들을 돕는 데 자주 사용된다.

어떤 면에서, 아이스크림 콘 역시 이 렌즈를 적용한 또 다른 예가 된다. 아이스크림에서 콘 부분은 아이스크림을 지탱하며, 아이스크림과 그 콘은 둘 다 먹을 수 있다. 콘이나 손잡이 부분은 유사한 재료로 만들어진다. 콘은 따로 노는 것이 아니라, 오히려 내용물과 함께 먹는 부분이 된다.

영화의 후속편을 생각해보자. 속편은 원작과 동일한 소재로 만들어진다. 등장인물, 배경, 그리고 전제들이 동일하게 남아 있다. 많은 경우에 있어서, 속편은 단순히 원작을 연장한 것이다.

합성하라 Composite Materials

* 복합화:＂단일 재료를 복합 재료로 바꾸는 것＂

혹시 로켓의 도움 없이 궤도에 위성을 설치하는 우주 엘리베이터 프로젝트에 대해 들어본 적이 있는가? 우주 엘리베이터라는 개념은 오랫동안 언급되어 왔지만, 현재까지는 결코 실현 가능하지 못하다.

비유하자면 이렇다. 공과 줄을 준비하라. 만약 여러분이 줄을 공에 묶은 후 공을 돌린다면, 그 줄은 더 꽉 쪼여지고 공은 원심력 때문에 여러분의 손에서 고정된 거리에 있을 것이다.

지구는 한 시간에 1천 6백 킬로미터를 회전한다. 만약 여러분이 정말로 긴 줄(8만 킬로미터)과 그 줄의 끝에 공을 매달고 그것을 땅에 묶으면, 한 시간에 1천 6백 킬로미터의 속도로 회전하는 지구의 원심력이 똑같이 작용할 것이다. 줄을 꽉 잡고, 우주를 향해 위로 똑바로 오르라! 그러면 위성들은 그 줄을 따라 올라갈 수 있고 궤도에서 그것을 놓아주면 된다. 문제는 중력이 있기 때문에 지구로 다시 되돌아오지 않을 정도의 가볍고 강력한 줄을 만들 재료가 절대 없다는 것이다. 지금까지는 말이다.

우리는 벅민스터 풀러에게 다시 돌아왔다. 현대 과학사에서 탄소는 흑연과 다이아몬드, 두 가지 형태로만 존재해왔다. 이제 세 번째 형태가 나타났다. 이 형태는 새로운 것은 아니며 항상 존재해왔지만 과학은 지금까지 이것을 그냥 지나쳤다.

버키볼(Bucky Ball)은 1985년 서식스 대학과 라이스 대학에 있는 로버트 컬, 해롤드 크로토, 리차드 스말리에 의해 발견되었다. 그리고 그들은 리차드 벅민스터 풀러의 이름을 따서 명명했다. 이 새로운 형태의 탄소는 놀랍게도 벅의 측지선 돔과 유사했기 때문에, 과학자들은 이 발견을 버키볼이라고 불렀다.

버키볼은 인간이 아는 재료 중에 가장 가볍고 강력하다. 그 재료는 너무나 강력하고 가벼워서, 10억 개의 다른 새 상품들과 마찬가지로 우주 엘리베이터 개념은 현실화될 수 있다.

스페이스 엘리베이터를 구글에 쳐봐라. 여러분은 놀라게 될 것이다.

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