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플랫폼 전략

서문
플랫폼 전략은 리먼 사태 이후에도 지속적으로 착실하게 성장하고 있는 기업이 공통적으로 채택하고 있는, 현재 가장 주목 받고 있는 최첨단 경영 전략이다. 이것은 한마디로 관련 그룹을 ‘장(場)’, 즉 플랫폼에 모아 네트워크 효과를 창출하고 새로운 사업의 에코시스템, 즉 생태계를 구축하는 전략이다.

*네트워크 효과(network effect) : 간단히 말하면 한 사람의 경제활동이 다른 사람에게 이익이나 손해를 주는 것을 말한다. 예를 들어, 내가 소셜 네트워킹 서비스(SNS)에 가입하는 행동은 나의 지인들이 이 서비스에 가입했을 때 얻게 되는 이익을 크게 만들므로(나와 편리하게 메시지를 주고받을 수 있으므로) 이는 네트워크 효과가 있다고 할 수 있다.

플랫폼 전략은 구글이나 라쿠텐(일본 최대 인터넷 쇼핑몰인 ‘라쿠텐시장’과 포털사이트 ‘인포시크’를 운영하고 있는 일본 기업으로 인터넷 종합 서비스를 제공하고 있다.)처럼 플랫폼을 운영하는 사업자뿐 아니라 이를 이용하는 사용자에게도 매우 중요하다. 지금 눈앞에 존재하는 플랫폼을 활용하는 것만으로는 충분하지 않으며, 더욱이 여러분의 비즈니스를 붕괴시킬 위험까지 내포하고 있기 때문이다. 그렇다면 플랫폼 전략이란 도대체 무엇일까.

예를 들어 인터넷 쇼핑몰인 라쿠텐시장에는 수많은 소매점이 입점하여 물건을 팔고 있다. 하지만 라쿠텐 자체는 물건을 팔지 않는다. 즉 일본 전국의 소매업자를 라쿠텐시장이라는 ‘장(場)’에 모아놓고 그곳으로 고객을 불러들이고 있는 것이다. 여기서 말하는 ‘장’이 바로 플랫폼이다. 요약하면 플랫폼 전략이란 다음과 같다.

1. 관련이 있는 여러 그룹을 ‘장’, 즉 플랫폼으로 불러모아
2. 관계 형성이나 고객 모집 등 다양한 기능을 제공하고
3. 검색이나 광고 등의 비용을 줄여
4. 입소문과 같은 네트워크 효과를 창출한다.

그리하여 새로운 사업인 에코시스템, 즉 생태계를 구축한다는 전략이다.

플랫폼 전략을 취하면 복수의 기업과 제휴를 해야 하기 때문에 프로젝트 전체를 지배할 수 있는 탈조직적 전략이 필요하다. 따라서 원칙적으로 하나의 기업을 전제로 했던 기존의 경영전략과는 크게 달라진다. 플랫폼 비즈니스에서는 기업의 전략, 조직, 수익 관리 방법, 인재 평가와 육성, 고객과의 관계 등 비즈니스 전반에 걸친 획기적인 변화가 필요하다.

플랫폼 전략은 돈이 아니라 수많은 기업과의 인맥, 지혜, 노하우, 고객 등을 끌어들여서, 시작은 미미하더라도 머지않아 거대한 성공 비즈니스를 이끌어낼 수 있는 전략이다. 그리고 참가한 모든 그룹이 윈-윈 관계를 구축하게 되기 때문에 금전관계로 얽히는 레버리지보다 훨씬 더 굳건한 비즈니스를 형성할 수 있다.

한편 플랫폼에 참가하는 것이 여러분의 회사에는 양날의 칼이 될 수 있다. 잘만 이용하면 효율적이고 고객 확보에도 도움이 된다. 그러나 구체적인 전략 없이 플랫폼을 이용하면 회사는 플랫폼 확대에만 기여하게 될 뿐, 어느새 그것에 지배당하게 되면서 고객 컨트롤 능력을 잃어버리게 되고 결국에는 플랫폼 내 경쟁 상대와의 싸움에 필요한 차별화 전략도 꾀할 수 없게 된다. 실제로 많은 기업이 사전에 아무런 전략도 없이 안이하게 플랫폼에 참가하고 있다. 그 결과 돌이킬 수 없는 실패를 경험하고 있다.

과거 세계 제일의 제조 국가였던 일본이 쇠락한 원인 중 하나는 플랫폼 전략이 없었기 때문이다. 값싼 노동력으로 무장한 중국이나 인도 등의 신흥국에게 그 지위를 빼앗기고 말았다. 또한 IT의 보급으로 국가와 국가 간의 경계가 무의미해지고 있는 가운데, 구글이나 애플과 같은 외국 기업이 어느새 세계 시장을 지배하고 있다. 그들이 성공하고 있는 이유는 콘텐츠와 소프트웨어, 그리고 하드웨어가 일체화된 플랫폼 전략을 취하고 있기 때문이다.

애플의 아이팟은 음악재생 단말기이지만 다양한 음악을 구입할 수 있는 아이튠즈라는 플랫폼과 연계되어 있기 때문에 절대적인 지지를 얻고 있다. 아마존의 킨들 역시 전자책을 읽을 수 있는 단말기와 더불어 풍부한 전자책 플랫폼과 일체화되어 있기 때문에 미국에서 인기가 있는 것이다. 이제는 하나의 물건(하드웨어)이 지닌 가치보다 플랫폼의 일부로서 지닌 가치가 더 중요한 시대가 되었다. 그리고 앞으로는 글로벌적 관점에서 플랫폼의 전략을 구축해야 한다.

최근 주목받는 ‘플랫폼 전략’이란 무엇인가
지금 플랫폼 전략이 주목받는 4가지 이유
왜 하필 지금 플랫폼 전략적 사고가 주목을 받고 있는 걸까. 거기에는 다음과 같은 4가지 이유가 있다.

1. 급속도로 발전하는 기술
기술 혁신의 속도가 과거에 비해 눈에 띄게 빨라졌기 때문에 하나의 기업에서 모든 서비스를 제공하기보다는 기술력을 갖춘 기업과 제휴를 하는 편이 더 효율적이며 신속하게 대응할 수 있다.

2. 고객 요구의 다양화
고객의 요구가 점점 다양해지고 있는 가운데, 한 회사의 능력만으로 그 다양한 요구에 응한다는 것은 결코 쉬운 일이 아니다. 고객의 다양한 요구에 신속히 대응할 수 있는 기업만이 살아남은 가혹한 경쟁 환경 속에서는 다른 회사의 힘을 현명하게 활용해야 한다는 사고방식이 부각되고 있다.

3. IT 발전으로 인한 네트워크 효과의 신속하면서도 광범위한 확대
인터넷의 보급, 정액제, 요금 인하, 브로드밴드에 의한 쌍방향 커뮤니케이션의 확대, 서버 비용 감소, 그리고 디지털 가전제품 등으로 인해 거래 비용이 현저하게 줄어들면서 네트워크 효과의 작용과 영향력이 확대되었다. 네트워크 효과의 확대로 플랫폼이 성공할 확률도 높아졌지만 한순간에 와해될 위험 또한 높아졌다. 플랫폼에 참가하는 모든 그룹에게서 이점이 사라진다면 매력적인 플랫폼은 유지할 수 없다. 항상 새로운 위협에 맞설 수 있는 준비를 해야 한다.

4. 디지털 컨버전스의 진화
디지털 컨버전스란 음악이나 영상 콘텐츠, 컴퓨터, 가전, 소프트웨어 등 산업의 경계가 무너지고 새로운 산업으로 다시 ‘수렴(convergence)되는 것을 말한다. 디지털화가 진행됨에 따라 거의 모든 분야에서, 제품 하나의 기능보다는 콘텐츠가 저작권 보호를 받으며 네트워크, 소프트웨어, 하드웨어의 흐름을 얼마나 잘 타고 흘러다닐 수 있는가가 더 중요해지고 있다. 하드웨어라는 제품도 중요하지만 그보다는 오히려 그것을 관리하는 ‘눈에 보이지 않는’ 소프트웨어, 즉 OS(운영체제)를 포함한 플랫폼 전체에 의존하기 시작한 것이다.

컴퓨터 회사인 애플이 지금까지는 아무런 상관도 없었던 음악 사업에서 성공을 거둔 것도 ‘퀵타임’이라는 저작권 관리 기능을 갖춘 소프트웨어 기술을 가지고 있었기 때문이다. 애플은 컴퓨터 회사라기보다는 음악파일 공급업자, 음악 재생 휴대 단말기 제조사라는 분류에 속하게 되었다. 이러한 움직임은 아마존이나 구글의 전자책 단말기 발매로 더욱 가속화될 것이다. 당신의 회사뿐 아니라 산업 자체가 사라져버릴 수도 있다. 이러한 시점에 필요한 것이 바로 플랫폼 전략이다.

사례로 배우는 성공하는 플랫폼 구축을 위한 9가지 전략
성공하는 플랫폼의 3가지 특징
‘성공하는 플랫폼’을 만들 때 알아두어야 할 3가지는 다음과 같다.

1. 스스로 존재 가치를 창출해야 한다(검색 비용과 거래 비용을 낮춘다)
당신 회사의 플랫폼이 존재하는 게 존재하지 않는 경우와 비교해서 그 플랫폼에 참가하는 여러 그룹에게 더 나은 가치를 부여할 수 있어야 한다.

신용카드의 등장으로 레스토랑을 이용하는 고객과 레스토랑 모두에게 거래 비용이 낮아진다는 이점이 발생했던 것처럼 말이다. 또한 ‘생선이라면 쓰키지시장’ ‘인터넷 쇼핑이라면 라쿠텐시장’과 같이 ‘00라면 **’라는 브랜드가 확립되면 이용자가 구매처를 찾아 헤매는 검색 비용, 그리고 플랫폼 측의 홍보 비용을 절약할 수 있다.

2. 대상이 되는 그룹 간의 교류를 자극해야 한다(정보와 검색)
당신 회사의 플랫폼에 참가하고 있는 그룹 안에서, 그리고 ‘그룹과 그룹 사이에 입소문이 퍼져야 한다. 예를 들어 “이 게임 재미있으니까 같이 해보자”라든지 “이 책이 많은 도움이 되었다”와 같은 정보가 바이러스처럼 전달되면 플랫폼은 자연스럽게 증식을 시작하고 점차 확대되어갈 것이다.

3. 통치해야 한다(규칙과 규범을 만들어 퀄리티를 조절할 것)
1, 2와 관계가 있는데, 플랫폼이 지닌 특징과 참가한 그룹의 퀄리티가 일정 수준을 유지하도록 진화시켜가야 한다.

당신 회사의 플랫폼에서는 이 3가지 요소가 그 기능을 제대로 발휘하고 있는가. 그 기능이 제대로 발휘되고 있는지 어떤지 늘 점검해보기 바란다.

플랫폼 구축을 위한 9가지 전략
성공하는 플랫폼 구축을 위한 전략은 다음의 9가지 단계로 구성된다.

step 1 사업 도메인을 결정한다. 사회의 변화, 라이프스타일의 변화라는 큰 흐름을 파악한다.
step 2 타깃이 되는 그룹을 결정한다.
step 3 플랫폼 내의 그룹이 활발하게 교류할 수 있는 시스템을 만든다.
step 4 킬러 콘텐츠(killer contents, 어떤 미디어를 단시간에 대량 보급시키는 역할을 하는 콘텐츠. 대표적인 예로 플레이스테이션의 인기에 불을 지핀 파이널판타지 7이 거론되고 있다.), 번들링 서비스를 준비한다.
step 5 가격 전략, 비즈니스 모델을 구축한다.
step 6 가격 이외의 매력을 그룹에 제공한다.
step 7 플랫폼의 규칙을 제정하고 관리한다.
step 8 독점 금지법 등 정부의 규제 및 지도, 특허권 침해 등에 주의한다.
step 9 항상 ‘진화’하기 위한 전략을 세운다.

프리, 오픈화로 ‘지지 않는’ 전략을 구축한다
애플리케이션은 소셜미디어에서 왜 돈을 벌지 못하는가
애플리케이션 개발자에게 플랫폼은 매력적으로 보인다. 왜냐하면 막대한 회원 수와 회원간의 유대가 바이럴 효과를 일으킬지도 모르기 때문이다. 하지만 실제로 애플리케이션을 제작해 이익을 얻는 개발자는 극소수에 불과하고 가격 하락도 극심하기 때문에 대부분의 개발자는 딜레마에 빠진다. 또한 복수의 플랫폼이 존재할 경우 어떤 플랫폼을 우선시해야 하는가도 리소스가 한정되어 있는 상황에서는 커다란 과제가 되고 있다. 게다가 애플처럼 플랫포머가 아이패드와 같은 단말기에서 자사에서 관리하는 수직 통합을 실시한다면 소프트웨어보다는 하드웨어로 이익을 내려는 전략을 취할 가능성이 높아진다.

실제로 아이폰 등의 휴대전화 애플리케이션은 매일 100개가 넘는 신작이 등장하고 있으며 무료인 것도 많고 가격 하락도 빠르게 진행되고 있다. 회사가 많은 비용을 들여 제공하는 대부분의 콘텐츠는 돈을 벌어들이지 못하지만 플랫포머는 하드웨어를 판매함으로써 막대한 이익을 낳고 있다.

만약 여러분의 회사가 애플리케이션 제작사라면 어떻게 해야 할까. 예를 들어 다음과 같은 전략을 생각할 수 있다.

1. 자사 단독으로, 혹은 타사와 함께 교섭력을 갖춘 후 플랫포머에게 조건을 제시하며 배타적으로 참가한다. 아니면 최저 판매 가격 설정이나 콘텐츠 매절에 의한 수익 확보 등 특별대우를 요구한다. 아니면 별도의 플랫폼을 구축한다.
2. 플랫폼 속에  플랫폼을 구축한다. 아니면 일부 기능만을 이용하는 듯이 교섭한다.
3. 단시간에 낮은 비용으로 애플리케이션을 제작하기 위해 사원의 개인 활동을 인정하는 대신 회사가 수익의 일부를 갖는다. 아니면 다양한 간이 애플리케이션을 많이 만들어 그 중 하나가 히트 치기를 기대한다.
4. 애플리케이션을 만들고 싶어하는 회사를 통해 수익을 올리는 비즈니스를 한다. 예를 들어 플랫폼에 상관없이 애플리케이션 제작을 용이하게 만드는 서비스를 제공하거나, 좋은 콘텐츠인지 아닌지 평가를 해주는 서비스를 제공한다.

(본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.)