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리스폰스 광고로 고객의 즉각적인 반응을 이끌어내는 전략을 "다이렉트 리스폰스 마케팅"DRM이라 한다. 많은 사람이 '마케팅'하면 '시장조사'를 떠올리지만, 그 본질은 전혀 다르다. 그렇다면 마케팅의 진짜 의미는 무엇일까? 세일즈와는 어떻게 다를까?

경영의 구루 피터 드러커는 이렇게 말했다. "진정한 마케팅은 판매가 필요 없게 만드는 것이다. 고객을 깊이 이해하고, 제품을 고객에 맞추면 상품은 저절로 팔린다. 즉, 상품과 서비스를 고객의 니즈에 완벽히 맞춰 '갖고 싶다'는 욕구를 자연스럽게 만드는 것, 그래서 '팔려고 하지 않아도 팔리게' 만드는 것이 마케팅이다. 간다 마사노리는 이를 더 단순하게 정의한다.

"세일즈는 눈앞의 고객에게 파는 것이고, 마케팅은 그 고객을 데려오는 것이다. 마케팅은 잠재 고객이 스스로 손을 들게 한다." 한마디로 마케팅은 세일즈의 전초기지다. 유리한 위치에서 거래를 시작할 수 있도록 고객의 마음속에 '살 이유'를 먼저 심어두는 행위다.

그렇다면 카피라이팅과 다이렉트 리스폰스 마케팅이하 DRM은 어떤 관계일까? 아래 그림처럼, DRM이 전체 시스템이라면, 카피라이팅은 그 시스템을 실제로 움직이게 만드는 핵심 엔진이다. DRM이 자동차라면 카피라이팅은 그 안의 시동 버튼이자 가속 페달이다. 엔진이 없으면 차는 움직이지 않고, 강력한 카피 없이는 고객도 반응하지 않는다.

DRM의 핵심 마케팅 흐름은 다음과 같다

스텝 1: 리드 예비 구매자 발굴

스텝 2: 프론트엔드 진입장벽이 낮은 상품으로 신뢰 구축

스텝 3: 백엔드 고가 상품과 지속 구매로 수익 창출

리드: 예비 고객을 의미한다. 구매 가능성이 있는 사람을 찾아 확보하는 과정을 '리드 제너레이션'이라 부른다.

프론트엔드: 신규 고객을 끌어들이기 위한 '유입 상품'이다. 첫 구매의 부담 을 낮추기 위해 합리적인 가격의 상품과 서비스를 제공한다. 여 기서는 수익보다 신뢰 관계 구축이 핵심이다. 한번 신뢰가 쌓이면 자연스럽게 재구매나 다른 상품 구매로 이어지기 때문이다.

백엔드: 본격적인 '주력 상품'이다. 프론트엔드에서 쌓은 신뢰를 기반으로 프리미엄 상품 판매나 정기 구매를 통해 실질적인 수익을 창출한다. 

때로는 프론트엔드와 백엔드 사이에 '미들엔드'를 두기도 한다. 프론트엔드의 핵심은 고객 유치와 신뢰 관계 구축이다. 따라서 지불한 금액 이상의 가치를 확실히 전달해야 한다. 저렴하다고 해서 품질을 낮추면 절대 안 된다. 대표적인 프론트엔드로는 1,000원 상품, 5,000원 상품 등이 있는데, 백엔드로 자연스럽게 연결되도록 설계하는 것이 핵심이다.

프론트엔드는 신뢰 관계 구축이 목적이라 이익을 우선하지 않아도 된다. 하지만 무작정 손해를 보라는 뜻은 아니다. 수익성 있는 구조를 만들려면 먼저 ‘LTV’를 이해해야 한다. 

LTVLife Time Value는 '고객 생애 가치'를 뜻한다. 여기서 '생애'란 평생이 아닌 "고객이 우리 상품을 이용하는 기간"을 말한다. 보통 1년을 목표로 하지만, 상품 특성에 따라 3~6개월이 되기도 한다. 고객은 아무리 만족해도 질리거나 이사 같은 환경 변화로 이탈하기 때문에 '고객 기간'이 존재한다.

예를 들어 지금 다니는 미용실도 몇 년 후면 다른 데로 옮길 수 있다. 이처럼 1회성 이익이 아닌, "고객 기간 동안 창출하는 총 이익"이 바로 LTV다. 여기서 '이익'은 보통 '순이익'을 의미한다. 순이익은 매출에서 원가를 뺀 금액이다. 예를 들어 4만 원에 매입해 5만 원에 판매하면 순이익은 1만 원이다. LTV 계산 시 같은 상품 재구매뿐 아니라 회사 내 다른 상품 구매도 '리피트' repeat, 재구매로 본다. 계산법은 간단하다.

LTV와 쌍을 이루는 개념이 CPA(Cost Per Acquisition)다. '고객 획득 비용'이라고도 하는데, 말 그대로 신규 고객 한 명 확보에 드는 비용이다. 광고를 통해 고객을 유치하려면 비용이 발생한다. 그래서 CPA로 고객 한 명당 소요 비용을 파악하는 게 중요하다. 

여기서는 다이렉트 메일DM을 우편 발송하는 사례를 생각해보자.

DM 발송료는 우편 값과 기타 비용을 더해 한 통에 1,000원

DM 1000통 송부

그 가운데 50명이 구매

LTV와 CPA는 둘 다 '고객 1인당' 기준으로, LTV는 이익을, CPA는 비용을 나타낸다. 따라서 비즈니스가 성립하려면 다음 공식이 필수다.

LTV > CPA

즉, 고객 획득 비용보다 고객이 창출하는 가치가 커야 한다. 반대라면 광고할수록 적자가 늘어난다. 

지금까지 카피라이팅은 “말솜씨로 매출을 올리는 기술”로 알려져 왔다. 실제로 다음 사례처럼 단어 하나만 바꿔도 매출이 확 뛰는 경우가 있기 때문이다. 

광고 A   빠르고 간단하게 제대로 차를 수리하는 방법

광고 B   빠르고 간단하게 제대로 차를 고치는 방법

'수리한다'를 '고친다'로 바꾸자 주문이 20% 늘었다『광고, 이렇게 하면 성공한다』. 존 케플즈가 두 광고를 실제로 집행해 비교한 뒤에 검증한 결과다. 이처럼 단어 하나만 살짝 바꿔도 주문이나 문의가 확 늘어나는 일은 자주 있다. 그렇다면 이런 게 진정한 카피라이팅일까?

절대 아니다. 겉모습이 아닌, 아이디어와 전략이 핵심이다. 진짜 카피는 문장 이전에 콘셉트가 먼저다. 카피라이팅의 본고장 미국의 거장들은 이에 대해 전혀 다른 견해를 보인다. 중요한 것은 말이 아닌 '아이디어'다.

또 한 명의 거장, 존 케플즈는 『광고, 이렇게 하면 성공한다』에서 이렇게 말한다. 어떻게 말할까보다 무엇을 말할까가 훨씬 중요하다. "무엇을 말할까" 전달할 내용가 "어떻게 말할까" 표현 방식보다 훨씬 중요하다는 얘기다. 이 책은 1932년에 초판이 나왔다. 지금으로부터 90여 년 전에 이미 말의 표현 자체가 중요한 게 아니라고 분명히 밝히고 있는 것이다. 그런데도 많은 사람은 여전히 말만 잘 쓰면 상품과 서비스가 팔린다고 믿고 있다. 실제로는 말이 아닌 '아이디어'가 바뀐 것인데 말이다. 문제는 이 '아이디어'가 쉽게 눈에 띄지 않는다는 점이다. 다음 사례를 보자.

광고 A   습기 퇴치는 제습도 되는 신형 에어컨으로

광고 B   시원하게 푹 잘 수 있는 방법 - 열대야도 문제없다

결과는 광고 B가 광고 A보다 2.5배 많은 문의를 받았다. 언뜻 보면 단순히 말만 바꾼 것 같지만, 실제로는 전혀 다른 내용을 말하고 있다. 광고 A는 "제습 기능이 있는 신형 에어컨"이라며 '기능'을 강조한다. 반면 광고 B는 "열대야에도 잘 잘 수 있다" 며 '혜택'을 내세운다. 바로 이것이 두 광고의 '아이디어'가 다르다는 의미다. 

경영 컨설턴트로 일하면서 나는 미국의 카피라이팅 기법을 고객사에 적용해보았다. 매일 광고 문구와 다이렉트 메일을 수정하는 과정에서 점차 성과를 내는 문장들이 눈에 들어오기 시작했다. 그 성공 사례들을 분석하던 중, 나는 일정한 패턴이 반복된다는 사실을 발견했다. 처음엔 이런 패턴화에 큰 의미를 두지 않았지만, 이후 고객사들로부터 "고객 반응이 눈에 띄게 늘었다"는 피드백이 이어졌다. 그 경험을 바탕으로, 핵심 요소만을 추려 기억하기 쉽게 정리한 것이 바로 '페소나의 법칙'이다.

이는 "무엇을 어떤 순서로 전달할지"를 다음 6가지 항목으로 체계화한 것이다.

1999년 처음 발표된 ‘페소나의 법칙’은 시대 변화에 맞춰 여러 차례 수정을 거쳐 지금의 형태가 되었다. 최초의 구조는 다음과 같다.

-최초의 '페소나 법칙' 

Problem :문제점 명확화 

Agitation “문제점 부각 

Solution ”해결책 제시 

Narrow Down “범위 한정 

Action ”행동 유도 

-'페소나의 법칙' 기본 구조

Problem 문제: 고객이 겪고 있는 '고충'을 구체화한다. 

Empathy 공감: 판매자가 고객의 '고충'을 이해하고 있으며 해결책을 제시할 수 있다는 신뢰를 준다. 

Solution 해결: 문제의 핵심 원인을 밝히고 '해결' 방안을 제시한다. 

Offer 제안: 해결책으로서 구체적인 상품, 서비스를 '제안'한다. 

Narrow 한정: 판매자의 가치와 '부합하는' 고객층으로 범위를 한정한다. 

Action 행동: 고충 해결을 위한 구체적인 '행동'을 유도한다. 

현재의 '페소나의 법칙'과는 크게 3가지가 다르다. 두 번째 단계가 공감(Empathy)이 아닌 "문제점 부각(Agitation)"이었다. 세 번째 단계가 '해결책 제시'로 '해결'과 '제안'이 한 덩어리로 되어 있다. 'N'의 'Narrow'가 단순한 "범위 한정 이었다.

이러한 변화의 배경은 다음과 같다. 초기 '페소나의 법칙'은 뛰어난 효과를 보였지만, 오용 가능성 때문에 간다의 컨설팅 고객 외에는 널리 공개되지 않았다. 『금단의 세일즈 카피라이팅』 에서 일부가 처음 소개되었는데, 제한적 공개에도 불구하고 부정적 사례가 발생했다. 특히 "Agitation" 문제점 부각은 공포심을 자극할 수 있어 사용자의 올바른 판단이 매우 중요했다.

이후 인터넷 발달과 함께 상세페이지 기반 판매가 보편화되었다. 또한 카피라이팅이 일반화되면서 문제를 부각하기보다 '고객과의 공감'이 중요해졌다. 이에 따라 두 번째 요소를 'Empathy'로 변경하여 『돈이 되는 말의 법칙』에 소개했다. 동시에 '해결책 제시'에 포함되었던 '제안'Offer을 독립시켜 현재의 형태가 되었다.

이번 책에서는 'Narrow'의 의미를 '범위 한정'에서 '적합'으로 발전시켰다. 이는 이상적인 고객을 선별한다는 관점을 반영한 것이다. 'Narrow'가 가진 "정밀한·엄밀한"이라는 의미에서 "적합한 고객 선별"이라는 개념으로 확장했다. 여기서 자주 받는 질문이 있다. 엔터테인먼트, 패션, 맛집 등 문제나 고충이 뚜렷하지 않은 분야는 어떻게 적용하느냐는 것이다.

이럴 때는 고객의 내면을 살펴봐야 한다. 예를 들어 퇴근 후 편집숍에서 옷을 고르는 직장 여성은 체형에 대한 고민을 숨기고 있을 수 있다. 이처럼 평소에 억누르고 있는 ‘고충’에 공감을 표현하면 고객은 마음을 열고 귀를 기울이게 된다. 

가장 먼저 이해해야 할 것은, 어떤 메시지를 던지느냐에 따라 어떤 고객이 모이느냐가 결정된다는 사실이다. 예를 들어 "업계 최저가"를 내세우면, 가격에 민감한 고객이 모인다. 반대로 "최고급 소재, 고가 제품"을 강조하면, 품질을 중시하는 고객이 모인다. 단 한 줄의 카피가 고객군의 성격을 가르고, 브랜드의 방향성까지 정할 수 있다. 즉 "나는 어떤 고객을 유치하고 싶은가?" 이 질문에 답하는 메시지를 정교하게 구성해야 한다.

자신의 가치관에 맞는 고객을 원한다면, 그 고객에게 맞는 메시지를 먼저 제시해야 한다. 그렇지 않으면 원치 않는 고객이 몰려와 브랜드와의 불협화음을 일으키고, 결국 불필요한 갈등과 비용을 초래할 수 있다.

이는 텍스트뿐 아니라 SP의 디자인 톤과 분위기에도 반영된다. 예를 들어 강렬한 빨강과 검정의 조합은 역동적이고 화려한 분위기를 선호하는 고객을, 파스텔톤의 부드러운 색상은 안정감과 따뜻함을 추구하는 고객을 끌어당긴다. 문체와 어조 또한 중요하다. 강한 어조로 설득할 것인지, 부드럽고 친근한 말투로 공감할 것인지에 따라 반응이 달라진다. 같은 제품이라도 '지금 당장 잡아라'와 '당신의 페이스에 맞게 선택하세요'라는 문구는 전혀 다른 고객을 불러들이는 것이다. 어떤 고객을 유도하고 싶은지 분명히 설정한 후, 그에 맞는 어투와 톤으로 설계해야 한다.

독자가 "이건 내 얘기야!"라고 느끼는 순간, 행동의 문이 열린다. 이러한 공감은 단순히 문장 내용에만 국한되지 않는다. 전체적인 톤, 영상 구성, 페이지 레이아웃까지도 공감을 유도하는 요소다.

예를 들어 타깃 독자가 자주 접하는 잡지나 웹사이트의 디자인 톤과 분위기를 참고하면, 그들이 익숙하게 느끼는 '친근한 인상'을 연출할 수 있다. '공감'과 '친근감'은 유사하지만, 사전적 정의에 따르면 다음과 같다.

공감: 남의 감정이나 의견, 주장에 대해 자신도 그렇다고 느끼는 것

친근감: 가까운 사이처럼 느껴지는 정서

공감이 더 강한 감정적 연결을 말하지만, 실무에서는 굳이 구분할 필요 없이 활용해도 무방하다.

숫자와 도표는 설득의 힘을 배가시킨다. 예를 들어 "많은 사람이 구매했습니다"보다 "14,326명 구매 완료"가 훨씬 신뢰를 준다. '많은' , '수많은' , '경이로운 구매 수' 등은 판매자의 주장일 뿐, 객관적인 근거가 없으면 독자의 마음을 움직이기 어렵다.

또한 숫자는 정확하게 사용하는 것이 중요하다. 23.2%를 "23%"나 "20% 이상"으로 줄여 쓰지 말고, 있는 그대로 표현해야 리얼리티가 살아난다. 단, 실제 숫자는 23%인데, 그럴듯해 보이려고 23.2%로 꾸미는 것은 금물이다. 신뢰는 '사실' 위에만 세워진다.

또한 숫자나 데이터를 지나치게 나열하면 "이론만 앞세우는 광고"로 인식될 수 있다. 특히 여성 타깃의 경우, 숫자 중심의 설득은 감정적 연결을 방해할 수 있다. 보는 순간, 논리적인 뇌로 전환되고 말기 때문이다.

상위 소득자일수록 '3권 이상' 독서 비율이 눈에 띄게 높고, 소득이 낮을수록 '전혀 읽지 않는다'는 응답이 많았다. 숫자가 보여주는 메시지는 단순하고 강력하다. 이 예시에서 보듯, 세세한 숫자를 나열하기보다 의미 있는 구간으로 묶고, 시각적으로 간결하게 표현하는 것이 전달력을 높이는 핵심이다.

사람을 움직이는 세 번째 요소는 바로 권위다. 고객은 말보다 증거에 끌린다. 믿을 만한 브랜드, 사람들이 따라간 이유는 권위가 있었기 때문이다. 권위는 신뢰로 이어지고, 신뢰는 구매로 연결된다. 여기서 말하는 '권위'란 단지 상품 자체의 퀄리티를 말하는 것이 아니다. 상품이나 서비스를 누가 만들었는가, 누가 추천했는가 또한 중요한 권위 요소다.

자격증? 국가 인증이면 더욱 강력하다. 베스트셀러? 아마존 장르 1위도 권위가 된다. 기업 이력? "창립 50년"과 "창립 4년"은 다르다. 언론 소개? "내가 봤던 바로 그 브랜드"란 인식이 힘이 된다. 핵심은 고객에게 "대단해 보이는" 이유를 구체적으로 보여주는 것이다. 이것이 구매를 이끄는 무언의 설득력, 바로 '권위'의 힘이다.

인지 용이성을 높이는 두 번째 방법은 문장을 짧게 만드는 것이다. 스마트폰이 정보 소비의 중심이 되면서, 과거와는 완전히 다른 글쓰기 방식이 요구된다. 웹 이전에는 정보의 주요 채널이 TV, 라디오, 신문, 잡지, 책이었다. 정보는 상대적으로 느리게 유통되었고, 긴 글도 자연스럽게 소화됐다. 하지만 지금은 정보의 갱신 속도와 소비 속도가 상상 이상으로 빠르다.

따라서 과거 세일즈 레터의 아이디어를 차용할 수는 있겠지만, 문장 구조는 반드시 지금 시대에 맞게 재구성해야 한다. 즉, 문장을 가능한 한 짧게 다듬고, 핵심만 남기는 것이 필수다.

물론 스마트폰에서는 사용자의 디바이스 화면 크기나 폰트 설정에 따라 한 줄에 표시되는 글자 수가 달라진다. 여기서는 실험적으로 한 줄 글자 수를 20자로 설정해 같은 내용을 확인해보았다. 당연히 한 줄에 들어가는 글자가 줄어들수록 화면은 세로로 더 길어질 수밖에 없다. 종전 세일즈 레터처럼 긴 문장을 그대로 유지하면, 스크롤 횟수는 기하급수적으로 늘어난다.

그 결과, 독자는 본문을 꼼꼼히 읽기보다는 중요한 부분까지 건너뛰며 대충 훑어보게 된다. 또한 시각적인 관점에서도 A4 용지와 스마트폰 화면은 전혀 다르다. 한 번에 눈에 들어오는 정보량 자체가 스마트폰이 훨씬 불리하다. 줄 바꿈을 활용하면 가독성은 어느 정도 개선되지만 문제는 문장 분량 자체는 전혀 줄어들지 않는다는 점이다. 결국 줄을 더 많이 나누면 그만큼 스크롤해야 하는 횟수도 자연스럽게 늘어난다. SP를 스마트폰 환경에 최적화하려면 단순히 레이아웃만 바꿔서는 충분하지 않다. 글 자체의 분량을 과감히 줄이는 작업이 반드시 필요하다.